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1、天下归心,美心集团门业品牌战略提报,WISDOM创意三组出品未经允许不得使用、拷贝、转发。（重庆鼎新律师事务所）TEL:023-67755222 67755111,山不厌高，水不厌深周公吐哺，天下归心,曹操短歌行,前 言,接手本案，WISDOM成立专案小组的工作：通过走访市场，以顾客身份了解行业、产品状况。通过寻访装饰公司，以朋友身份了解客户状况。通过美心公司，了解企业文化及发展状况。通过摸底调查，了解到美心门业的服务及产品状况。通过一次次头脑风暴，探讨出美心的品牌策略及行销策略。在此，我们借机与大家一起分享WISDOM所推崇的“智胜之道”,WISDOM的思考：,提案之前，我们想与各位朋友分享
2、一些案例，这个案例我们期望得到一些共鸣，身为中国门业翘楚的MEXIN应该怎样完成从野蛮生长到“百年名门”的进化，或许从这个案例身上我们能感受到让观念重新发现得途径。,品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价
3、值品牌中排名第44位的荣誉。统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服务标准。“宜家标准”准细到员工的姓名，由于全球语言上的不同，导致员工姓名上的极大差异。为了有效的对员工最基本特征的把握和管理，“宜家标准”规定，无论世界上任何宜家的员工，均要拥有属于自己的英文名字，并在从事宜家的工作中，使用其英文名字。为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准”规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。,对于宜家来说，卓越的
4、品牌优势是其公司快速发展的重要因素。建立卓越的品牌，是当今区域经济一体化，全球战略实施的产物。为达到这一目的，宜家通过提升品牌核心能量，促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著的部分。一、自主开发品牌，对品牌的绝对控制（100多名设计师，专利产品）二、以“模块”为导向的研发设计体系（IKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”）三、严格的OEM管理措施（IKEA在全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供应商）四、精心设计的物流体系（IKEA通过“平板包装”不仅提高运输效
5、率且降低了运输成本）五、让价格自己说话的销售方式,一：天下格局 P3（一）市场格局（二）竞争格局（三）包装格局二：王者自省 P4（一）品牌自省（二）视觉自省三：归心之道P5（一）：品牌文化管理（二）：品牌视觉管理（三）：品牌传播管理四、一统天下P18,目 录,一、天下格局,（一）、天下格局之市场格局,3.7亿,28.83亿,1亿套,700亿,家庭,09年1-10月房地产开工面积,行业年需求量,行业年销售额,这四组数字告诉我们：1、这是一个大大的天下，市场容量达到惊人的数字。2、这个行业必将是一个被若干精明商人虎视眈眈的行业。3、这个市场必将是一个群魔乱舞的无序市场。,（二）、天下格局之竞争格局
6、,中国十大钢木门品牌：龙树LongShu(广州市龙树门业有限公司成了于2002年,十佳防盗门品牌)美心Mexin(中国名牌,重庆美心集团出品,十佳防盗门品牌)金凯德(中德合资金凯德工贸有限公司是一家较早进入门业领域)永佳钢木门(永康市永佳门业有限公司,十佳防盗门品牌)盼盼钢木门(中国驰名商标,中国名牌,辽宁营口,十佳防盗门品牌)宇恒YUHENG(浙江宇恒门业有限公司是一家专业生产高级钢木门制造企业)奥格尔(中国著名品牌,奥格尔门业有限公司位于中国防盗门生产基地)金雅居(永康市金雅居门业有限公司,十佳防盗门品牌)西格钢木门(佛山市南海西格室内门厂,行业十大质量品牌,钢木门品牌)飞月刚木门(飞月门
7、业有限公司,十佳防盗门品牌)中国十大免漆门品牌盼盼(门业十大品牌,中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子)群星-星星(门业十大品牌,重庆名牌,重庆星星套装门有限责任公司)美心(中国名牌,一线品牌/牌子,重庆美心集团出品)王力(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)步阳(中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)飞云(中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)金迪(于1986年,浙江省名牌,杭州浙江金迪控股集团)春天门业(门业十大品牌,浙江春天门业有限公司)星月神门业(于1989年浙江永康,浙江星月门业有限公司)霍曼Hermann(百年历史,世界品牌,霍曼(北京)门业有限公司),实际
8、上，这仅仅是冰山一角，是浮出水面的小部分。在消费者心中室内门无品牌,（二）、天下格局之竞争格局,生产作坊,本地信誉好中小企业,全国同类知名企业,未来国际品牌,只有屹立于他们之外独善其身这才能破局,（三)、天下格局之营销格局,品牌混乱集中度低,很多建材市场基本上有上百种品牌，对于消费者来说不能形成品牌印记，导致整个行业集中度相对较低,服务低廉良莠不齐,很多企业无售后服务，且无统一服务规范及标准，并且由于低价格没办法带来更多的服务值。,模仿成风产品同质,由于行业进入门槛低，技术水平要求不高，投入不大，导致所有产品形态及品质都相对不具有唯一性。,价格混乱竞争无序,整个市场价格无一个标准，以劳动力成本
9、为因素，导致所有价格撑持不齐。,坐商为主观念落后,营销理念和手法的落后，使其并未走出代理商时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品，市场运作粗放，产品售出即止。,（三)、天下格局之营销格局,字体混乱,色彩混乱,店面混乱,引导混乱,怎一个乱字了得何来品牌？如何营销？,二、王者自省,（二）、王者自省之品牌自省,创立,定位,影响,观念,荣誉,1989年成立、2001年进入室内门市场,门业为本，多元反哺,年销售额达到30亿元级企业,美心决不为眼前利益出卖未来,中国名牌、中国木质门行业标准起草单位、全国木门30强企业、中国绿色材料标志、信誉AAA级企业,消费者印象：1、美心
10、是个大牌子、大公司（知名度）2、美心是做防盗门的公司（产品印象）3、美心有个洋人街（产业印象）4、美心在很多地方都能买到（通路印象）但是：消费者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心还生产室内门系列产品，甚至记不住美心的任何一句广告语。,消费者与美心的沟通,（二）、王者自省之视觉自省,除了LOGO以外真可谓五花八门我们的品牌管理让美心失去该有的身份,字体混乱,色彩混乱,店面混乱,引导混乱,小结：SWOT矩阵分析,优势strength:绝对的品牌知名度，为系列产品销售提供信服力，和竞争者保持应有的距离；竞争劣势weakness:产品同质化，行业不够规范，美心品牌系统不规范；机会oppor
11、tunity:群魔乱舞的时代造就了成王败寇的结局，乱市出英雄就是我们成为王者的大好机会；威胁threat:行业门槛低给对手预留了太好机会，品牌竞争将出现前仆后继的现象，我们自身品牌的建设不足会助长新品牌的崛起；,三、归心之道,搭建整个品牌的定位及传播路径。建立统一的标准，为线下提供强力的支持。整合资源体系，为每一个经销商提供支持。,MEXIN门业（供应商）,执行整个品牌的包装及行为规范。反馈一线的市场信息确立因地制宜的营销手段及促销策略。,分销商/零售商,（三）、归心之道之品牌管理,（三）、归心之道之品牌管理,1,2,3,4,跟踪/回顾,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提
12、升了其市场地位,5,产品,品牌,消费者,营销组合,决定,决定,真实瞬间,第1步消费者控制,第2步 品牌战略大纲,第3步形成方案,第4步执行/转形,第5步跟踪战略回顾,吸引,品牌战略管理过程,（三）、归心之道之品牌管理,WISDOM的思考：美心门业要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题,中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？现有的分销渠道能否支持多品牌？美心门业的销售增长核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？美心集团在中国室内门的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持室内门行
13、业领先者的地位？如果多品牌战略是适宜的选择，美心集团应采用何种多品牌业务模式？美心集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？,多品牌策略,家族品牌策略,单一品牌策略,母公司,子公司,子公司,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,公司品牌为核心,公司品牌,品牌,品牌,公司品牌,产品,产品,产品,品牌策略的三种模式,移动运营商基本采用的品牌策略,（三）、归心之道之
14、品牌管理,Mexin品牌策略,美心门业,其它产业,木质门,工艺门,钢木室内门,其它门类,独立的品牌推广内核,根据产品特性确立推广调性根据产品特性确定视觉包装根据产品特性制定营销政策,进行统一的品牌管理,指定统一的营销管理,由于美心的知名度与影响力，我们必须以母品牌来带动子品牌的发展模式进行传播。,（三）、归心之道之品牌管理,其它门类根据需要执行相应的策略,（三）、归心之道之品牌管理,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,建立美心门业品牌管理的重要性是因为,除技术特性外需要附加特性途径,为消费者提供附加价值,提高与竞争对手差异化的机会,消费者,市场竞争,更加个性化要求,技术、产品和质量日趋同质化
15、,消费体差异化更加明显，对行业的认识处于不信任状态,对售后服务的要求明显上升,消费者品牌决策的影响明显上升,整个行业进入门槛低，市场不规范导致竞争无序。,努力提升品牌价值以进入高价格层次,新的竞争对手不断进入主流市场,（三）、归心之道之品牌管理,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,WISDOM的思考：当产品同质化、竞争白热化的门业市场，MEXIN怎样才能在这个市场一统天下？WISDOM认为：MEXIN有别他人的优势是什么就是撕开迷雾的最佳途径。A强大的品牌知名度.B、强大的销售网络体系。C雄厚的资本实力及产品开发实力。D、20年专注门业生产品质。所以，我们要做的就是锦上添花的一笔，就是击中消
16、费者要害的一拳。MEXIN要做的是别人难以做到的，且可以建立与消费者沟通，与竞争对手拉开距离的品牌策略。,（三）、归心之道之品牌管理,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,WISDOM的思考：A强大的品牌知名度.B、强大的销售网络体系。C雄厚的资本实力及产品开发实力。D、20年专注门业生产品质。有以上四大基础支撑，消费者要什么？谁能给予？面对鱼目混珠的市场，消费者担心什么？谁能化解？消费者要的是一句承诺！消费者担心的是兑现承诺的能力。,（三）、归心之道之品牌管理,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,WISDOM的结论：这句承诺是可以兑现的，是有实力与底气并且可以做到的，当承诺成为现实以后，所
17、形成的将是任何销售力量不可以攻破的堡垒，这个堡垒的名字叫“口碑”,美心，贴心到家Mexin,Intimate home,20年专注门业,24小时亲情关怀,2000万用户一致选择,美心整体居家系列门,为幸福打开,贴心到家 Intimate home,（三）、归心之道之品牌管理,贴心到家 Intimate home,20年专注门业，24小时亲情关怀，2000万用户一致选择，美心整体居家系列门，为幸福打开。美心，贴心到家。,（三）、归心之道之品牌管理,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）以此形成Mexin门业坚固的品牌铁三角当产品趋于同质化的时候，品牌所能提供的附加值成为销售达成的最大竞争力。,WI
18、SDOM项目组建议通过“六一工程”将渠道建设与品牌建设结合起来，以此逐步形成品牌的王者地位。分别从视觉、听觉、行为系统来提升MEXIN的整体形象。,提升渠道的品牌价值六一工程,一家专业的形象展示店,一张具有销售力的影音系统,一套专业的安装规范,一本精炼的销讲资料,一套规范的视觉体系,一支专业的营销队伍,（三）、归心之道之品牌管理,视,视,视,行,听,听,行,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,统一规划旗舰店、专卖店、同盟体的标准规范,各个区域活动装饰规范,装修标准,布置标准,统一装饰材料规范,统一装灯光布置规范,各类家具的款式、色彩规范,各类产品陈列规范,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）
19、,（三）、归心之道之品牌管理,门头所使用材料及标准,给类宣传物料的摆放,门店视觉体系,物料视觉体系,室内指示系统标准,产品包装系列标准,给类宣传物料的制作规范,阶段促销摆放规范,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,（三）、归心之道之品牌管理,销售人员的专业知识能力,统一销售服装,营销人员行为,营销人员着装礼仪,销售技巧,回访标准,统一礼仪标准,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,（三）、归心之道之品牌管理,企业文化,摆放陈列规范,系统内容,演示控制,产品知识,服务体系,音量及时长控制,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,（三）、归心之道之品牌管理,材料运输标准,统一人员着装,安装及操作标
20、准,着装及礼仪,现场操作标准,统一礼仪标准（预约、现场、离开）,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,（三）、归心之道之品牌管理,对手的产品,关于美心的生产工艺、产品形态、单一产品优势卖点、售后服务的标准，企业的文化理念。所有销讲资料必须通俗易懂，并且言简意赅。,关于对手的应对销讲,关于MEXIN的销讲,对手的价格,对手的服务,Mexin品牌策略：美心门（母品牌）,（三）、归心之道之品牌管理,（三）、归心之道之产品形象管理,为什么不叫子品牌？因为我们所取的案名是通过产品特质来梳理的，而不是独立命名，不具有市场唯一性。为什么不取独立案名？因为MEXIN目前所处的环境状况来说，门业的销售取决于母品
21、牌的号召，也是我们最大的竞争优势，重新取名对于推广及管理来说相对得不偿失。如何让产品形象作以区分？我们将产品的定位清晰化，色彩表达个性化，视觉系统整合化来推动整个产品形象的独立性，但必须与MEXIN品牌保持高度的统一性。,木质门,工艺门,钢木室内门,木质门,工艺门,钢木室内门,（三）、归心之道之产品形象管理,制作工艺：在工艺结构上：复塑钢板+榫接龙骨=永不变形。门扇采用优质复塑钢板经过压花与钢木室内筋复合而成，里面利用环保材料经过聚安脂发泡而成；门套用多层板经过加工，再贴上PVC材料覆膜而成。优势特点：不变形，价格偏低推广语：百年好合，不变心。,木质门,工艺门,钢木室内门,（三）、归心之道之产
22、品形象管理,制作工艺：实木复合门 指门的骨架、门板、饰面等大多由天然木材组成，其龙骨多采用白松、白杉木方。夹板模压门 由高密度木质纤维门皮板、木龙骨构成框架，内部填充保温材料，表面涂抹防水胶，固化干燥后制成，结构比较简单优势特点：有木质感，外观漂亮。消费者疑惑：金玉其外，败絮其中。推广语：表里如一，品位心。,木质门,工艺门,钢木室内门,（三）、归心之道之产品形象管理,制作工艺：全方位凹凸扣合工艺,结合更紧密.全封闭工艺,防水,防潮,隔音,保温.超厚复塑膜.厚度为35丝=0.35毫米.真空吸塑工艺,不会起泡 起层.免用油漆,不含甲醛 甲苯.花型采用电脑数控镂铣凹花工艺.内制钢撑,坚固耐用.优势特
23、点：款式多样，色彩丰富推广语：多姿生活，多彩心。,（三）、归心之道之传播管理,MEXIN门业所有的管理人员及销售人员，均使用统一企业宣传彩铃。,统一制作美心门的电视形象片及宣传片，投放于当地电视台及终端卖场使用。,美化目前网络，增加网络体验区，对不同风格的家装进行用户搭配体验，并增加网络销售及疑问解答。,增加杂志的品牌投放，通过与家装公司及家庭主妇的沟通达到品牌的提升值。,报纸主要以促销硬广结合企业软新闻为主的推广，大报主要做企业，地方报纸做促销。,四、一统天下,品牌推广,精准营销,事件营销,客户关怀,阶段促销,节庆促销,美心团购活动,加油亚运美心助威,（四）、一统天下之年度整合传播,THAN
24、KS,谢谢聆听，敬请探讨！,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消
25、费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲
26、动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和
27、老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿
28、车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族
29、12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型
30、，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYV
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