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1、曙光泊岸营销推广全程策划案,伟大领袖毛主席曾教导我们：,与天斗其乐无穷！与地斗其乐无穷！与人斗其乐无穷！,曙光泊岸继承及发扬该精辟论断：,与市场斗其乐无穷！与对手斗其乐无穷！与客户斗其乐无穷！,兵家有云：知己知彼，才能百战不殆！泊岸有语：知彼达己，方可鹤立鸡群！曙光泊岸营销推广策略与手段依此法则即将震撼星城！,目录,第一部分：项目综合定位第二部分：项目营销策略第三部分：项目宣传推广策略第四部分：项目定价策略第五部分：项目服务体系,第一部分：项目综合定位,市场分析对手分析客户定位形象定位,斗法市场，必先熟读市场,一、三月土地全市交易情况,2008年3月份，全市共发布土地招拍挂公告17块，成交5块
2、。,由上表可知：,从成交土地地块大小看：16块用地中，与前两月情况相同多以零星小地块为主，开发量一般只有10万方以内。超过100亩的只有3块，分别是望城县1块，开福区3块，芙蓉区1块。而一、二月份超过100亩的也只有5块，分别是雨花区1块，开福区3块，岳麓区1块。,从未来楼盘开发体量看：,三月份共15块地为开发量在20万的中小盘，占到总量的94%。一二月份在20万以内的中小盘为36块，也占到了全部地块的90%因此，我们可以得出：无论哪个区，未来开发量在20万以内的中小盘居多。,从楼面地价看开发成本和价格走势：楼面地价在500元/以下的地块有2处，占40；与1、2月份保持持平。楼面地价在500-
3、1000元/的有3处，占60；由此可见：楼面地价的迅速上涨必将导致房地产开发成本的增加，从而使未来几 年的房价受到影响,二、三月楼市成交情况,本月全市总体成交走势：本月住宅总成交9884套，较上月增加5732套，增加幅度为138；办公用房共成交282套，较上月增加77套，增幅达37.56；写字楼共成交774套，较上月增加286套，增幅达58.61；,岳麓区三月住宅成交走势在11日达到顶峰，成交96套左右，其余天数浮动较小，基本在3060套左右徘徊。与二月份每日成交5090套之间基本处于平稳状态的状况相比，本月与上月的成交情况没有明显的异动。,由此可见，土地成本、建筑成本、开发成本逐步增加，楼市
4、拐点谈何容易，房价下跌利润何来？虽市场走势扑朔迷离，然而两极分化日趋明朗：高档项目、品质楼盘依然广受关注，销售价格、销售价值、成交量合理体现；低端项目门可罗雀，资金压力致使频出降价风潮。曙光泊岸作为纯水岸高档楼盘，集山、水、洲、城一切长沙之美于一身，得天优势无可复制，斗法市场兴鼎信心百倍！,与市场斗靠什么？,靠信心！靠实力！靠敏锐的市场洞察力、分析力！,斗法对手，先来了解对手,以华盛新外滩为最直接而典型的竞争对手而论，其二期外滩香颂在近一个月的销售跟踪来看，似乎差强人意，但其坚持高档楼盘价值追求的营销思路使其销售价格最高达到8589元/平米，且所销售户型面积都在120平米至175平米之间，意味
5、着高档项目所传递的奢华享受理念仍旧受到高端人群的认同和亲睐，如此为我项目入市的价格策略提供一定的思维借鉴与参考比照。然而其所大力推崇与宣扬的“山、水、洲、城”优势概念，虽表面繁华，却均无深入探究，以映射出其“伪山、水、洲、城融合体”推广策略的浮躁，而我项目作为正统的“山、水、洲、城融合体”高档楼盘，则应在卖点宣讲与炒作上打透、挖透，以此来突显我项目推广策略上的差异性、与突破性。,与对手斗靠什么？,靠气质！靠品质！靠强劲的差异捕捉力、炒作力！,斗法客户，首先锁定客户,年龄：3555岁核心客户：教授、高级医生、政府干部、企事业单位领导、成功商业人士置业次数：两次或以上,河西市场：主要是大学教授，老
6、师等高收入群体；长沙整体市场：政府人员，其他商业成功人士；周边省市市场：回乡置业人士及其他,向往自然，又离不开城市，具有良好的人文环境符合他们的身份和气质印证他们的奋斗成就，犒赏自己和家人，在这个城市的人文中找到归属感,目标群体,区域分布,购买心理,牢牢把握目标客户群，透彻的分析其购买心理与生活理想，细分群体共性与个体个性，有利实现“分众营销”，采用与之身份、内涵、职业、爱好等相匹配的“渗透式渐进营销模式”和“心灵触动式推广手段”。,与客户斗靠什么？,靠修养！靠激情！靠饱满的生活想象力、传达力！,项目形象定位,800米橘洲临江 封疆大宅,第二部分：项目营销策略,入市时机分析 销售阶段划分及销售
7、进度计划 营销总策略 各销售阶段实施方案,08年是非常特殊的一年，08年8月份，奥运会将在中国北京举行，在此期间，整个世界的眼光都注视在奥运会的激烈战况之中，房地产市场的关注度自然减少，因此，结合项目的工程进度，应在奥运会结束，市场平静下来以后再将项目推入市场，但由于奥运会结束后，市场的放量将明显增大，所以，要明确把控此时间点，在保证足够的蓄客时间的前提下，抢占市场先机 我司建议将项目入市时间暂定在9月底10月初。,入市时机分析,入市时机可行性探讨,一方面，由于奥运会的举行，导致整个世界的关注度发生转移，市场需求受到暂时压制，而奥运会之后，目光再重新回归房地产市场，项目的推出必然受到热捧；另一
8、方面，项目入市很好地抓住了“金九银十”的市场销售旺季，将一直持续到十一月份，对项目的强销、续销起到一定的推动作用。因此，我司认为很好的抓住奥运会后的市场先机也将是项目销售取得必胜的关键。,9月底10月初入市不仅能造就第一波销售热潮，同时还能带动后期销售。,销售阶段划分及销售进度计划,备注：以上为初步营销节点划分，具体划分措施将视项目工程进度及蓄客情况而定。,营销总策略,差异化竞争+直效客户积累弹性及嵌缝价格策略+情景营销,【差异化竞争策略】解析,在营销中充分体现本项目的核心卖点：,“绝版四景”封疆之作+过江隧道口+1.54超低容积率,释义：,山景,岳麓山/1000米/一峦仙境,水景,湘江水/5
9、0米/临江信步,洲景,橘子洲/500米/一洲迎江,城景,大学城/300米/丝竹闻名,虚实结合如临其境,从我家，2000米直通劳动广场！2008年年底即将动工的长沙第一条过江隧道“劳动路过隧道”，对接湘江西岸的牌楼口路和湘江东岸的劳动西路，西出入口大致在西长沙麓山南路与湘江大道之间，东出入口大致在劳动广场与书院路之间，2011年全面竣工并投入使用。“曙光泊岸”紧临隧道西出入口，两千米水下交通线，五分钟麓山风景圈，一分钟过江，十分钟直达贺龙体育馆，生活提速，与星城共荣光！,本项目要以差异化的定位、平面表现及产品作为价格标杆，树立本项目的高品质形象，打动目标客户。,【直效的客户积累】解析,在项目一期
10、的营销工作中，我们将利用营销中心、群体营销、活动营销、短信发送、高端贵宾客户、直邮等方式进行直效的客户积累。,直效客户积累策略,营销中心,群体营销,活动营销,短信发送,高端贵宾客户,直邮,营销中心,通过将售楼部及工地现场包装到及至，利用各种途径充分提高营销中心知名度、影响力，从而积累大量客户，特别引起广大高端客户群体的共鸣与追捧，而在客户初步确定购房意向后，立即带客户去项目周边体验项目的山、水、洲、城环境，进一步了解项目和产品。,群体营销大众化口碑传播“链式”营销,针对本项目的目标客户群体，深入挖掘区域内的群体客户，比如各大高校、高校教师村、高端社区（已经成熟，居住三年以上的社区）、上流休闲娱
11、乐场所（高档中西餐厅等）、群聚团体（自驾旅游族、登山族等），通过与之开展一些行销、产品推介、联谊等活动，相互之间口头和活动进行“推荐”，并通过他们来影响他们生活圈里的亲戚、朋友，向他们传递强有力的信息，形成扩大数倍的“链式销售”。,活动营销,挖掘本项目的核心卖点以及目标客户群，寻找其定位和共性，通过开展各种特色活动，深入目标受众消费与生活的空间中，同时带动生活圈层的其他朋友。由于其具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的效果的基础，可以在较短时期内使销售得到提升。,【弹性价格策略】解析,用于项目前期的客户积累，减少客户流失，逐步锁定目标客户在本项目开始诚意客户积累时，对外公布的价格信息
12、采用弹性较大的价格空间。从而实现前期较大量的客户积累。随着项目的发展，品质展示的不断加强，不断提升客户对于本项目的信心，对项目价格接受能力不断增强，从而促进项目销售。而为了预留二期理性而足够的价格、价值提升空间，前期建议以平价入市，采取平开高走，小幅多频的调价策略。,【情景营销策略】解析,情景营销目的,让客户在类似或相似实物氛围的“情景”中，体会一种身临其境的感觉，从而形成对实物的向往与期盼。一种以营造情景气氛为主要手段，以直观互动为特色的非常有效的营销方式。吸引客户，能让客户看了项目信息，并在听完销售员讲解产品后冲动购买，甘心情愿地拿几十上百万来买项目的房子，这就要让客户看到项目的产品，感受
13、到项目的产品，或者说能让客户体验到他在项目这里将是什么样的生活。而如果这种生活，能够让他提前感受到，将是最有效直接的销售手段，让客户自己去体验，加速转化成交周期，最大限度的支持销售。,情景营销手段,通过营销中心的包装以及现场体验直接体现出项目周边的氛围，营造一个融山、水、洲、城于一体的人文大境。将项目的独特优势、颠峰生活很好地演绎充分展示在客户面前，成为销售利器。同时销售员也可一反传统在售楼处洽谈的做法，直接把客户领到沿江风光带、岳麓山以及大学城内等地洽谈，让客户去看、去听，调动100的现场感受，让他们在不经意间发现项目的人居境界。这样也好比是在开放式的环境中开辟了“第二售楼处”。操作中可以选
14、取开盘仪式、业主联谊会、封顶典礼、现场销售等多种场合，形式可以多样化，抓住和创造机会，开展情景营销。,项目一期工程进度预期,08年5月底工地进场,08年7月出正负零,08年9月封顶,项目一期营销节点划分,导入期,续销期,2008年5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,强销期,Open,12月,前期准备阶段,诚意客户积累阶段,发卡阶段,开盘强销阶段,强销阶段,09年1月,2月,持续销售阶段,前期准备阶段,前期准备阶段时间节点：08年5月-6月30日核心工作内容：营销推广工作的全面部署，售楼部软、硬件的准备就绪，销售人员状态的全面调整及项目情况的综合熟悉。前期准备阶段的必要条件：售楼部顺利
15、进场；户外广告、围墙广告、宣传海报、折页等相关宣传资料到位；销售人员培训开展；,诚意客户积累阶段,诚意客户积累阶段时间节点：08年6月30日-8月14日核心工作内容：短期内积累大量诚意客户，并对客户诚意度进行筛选。诚意客户积累阶段的必要条件：高档楼盘售楼部氛围的充分营造；相关广告推广工作的启动及投放；销售人员修养内质、谈吐气质、专业素质的有效提升；,发卡认筹,诚意客户积累阶段时间节点：08年8月中旬-08年9月底核心工作内容：对前期客户诚意度进行筛选，确定意向客户数量，为 项目开盘奠定一定的基础。诚意客户积累阶段的必要条件：发卡认筹策略的制定；发卡认筹相关物料的到位；对前期积累客户的邀请；相关
16、广告的投放；,发卡认筹策略：,宏观政策背景 2005年5月25日，长沙市房屋产权管理局日前发出关于进一步规范商品房预、销售行为的通知，通知中规定：严禁商品房无证预售行为。房地产开发企业在未取得商品房预售许可证之前，不得进行商品房预售。不得向买受人收取任何预定款性质的费用。对未取得商品房预售许可证，擅自进行预售商品房的，责令其停止违法行为，没收违法所得；收取预付款的，并处已收取预付款以下或万元的罚款。,项目发展状况预计项目预售许可证将于9月上旬获得。,矛盾点：,一方面，在项目未取得预售证之前，若采用无需交纳认筹金的方式，进行诚意客户积累，则诚意客户的实际数量和诚意度难以把控。另一方面，在项目未取
17、得预售证之前，若采用客户交纳认筹金的方式，则与长沙现行的房地产销售政策相违背。,因此，为了实现项目前期有效的诚意客户积累，同时规避政策法规所带来的风险，我司建议采用：,到开发商指定银行存款，办理定期存折的方式来进行项目的客户积累活动。,认筹激励方式：,方案二、意向客户凡到指定银行存款两万都可以在购房时除正常折 扣外，额外享受2万抵3万的购房优惠。,方案一、”日进斗金”:意向客户凡到指定银行存款两万都可以在购房 时除正常折扣外，还可享受至开盘日每天增加200元的购房 优惠.,前期积累客户认筹活动主要流程：提前一周投放相关认筹广告，并通知前期积累的客户到售楼部，观看模型了解更多的项目及户型产品信息
18、；2008年8月中旬正式开始客户认筹；要求诚意客户到开发商指定银行办理定期存款,由银行开据开户凭证；诚意客户持银行开户凭证到营销中心，置业顾问引导客户填写曙光泊岸VIP客户登记表；置业顾问凭收据及客户填写的曙光泊岸VIP客户登记表到项目经理处申请曙光泊岸VIP客户申请确认书；项目经理或销售主管核对收据及客户填写的曙光泊岸VIP客户登记表一式两份），确保资料完整；由置业顾问协助客户填写曙光泊岸VIP客户申请确认书（一式三份）；在银行办理定期存折，并填写了曙光泊岸VIP客户申请确认书及申请书的客户，既成为曙光泊岸VIP贵宾客户；置业顾问对诚意客户进行定期跟踪和筛选。,VIP贵宾客户享有权利1）诚意
19、客户购买曙光泊岸产品将享有其VIP认筹协议所对应的额外优惠（具体优惠额度视当时价格而定，由总价中扣除）；2）优先参与曙光泊岸组织的相关活动；3）优先获取曙光泊岸项目的相关资料；4）优先参观曙光泊岸样板房；5）诚意客户成功推荐亲朋好友购买曙光泊岸之物业，可获得奖励（探讨确定）。（注意：若认筹客户在定期存折到期前提前支取存款，经查实确认后将取消该客户VIP认筹协议所对应的额外优惠。）,解筹暨开盘阶段,解筹暨开盘时间节点：2008年9月27日（暂定，具体的开盘时间依项目的 工程进度及发卡量进行最后确定）,开盘销售目标：140套,在工程进度正常的情况下，开盘时间的确定依发卡量来定，根据目前市场VIP卡
20、50%的转化率，140套住宅的发卡量要求对外发放280张。因此在9月27日时：若VIP卡280张，则按照指定时间开盘；若VIP卡280张，则延迟至秋交会后半个月开盘；,解筹暨开盘策略：解筹暨开盘当天，在酒店采取外场活动+内场解筹选房的方式来进行选房活动。280批左右的客户集中解筹。通过外场的抽奖活动、节目表演、购房中大奖等集聚并留住现场人气，体现热销氛围，从而促进项目销售。,开盘外场活动时间：9月27日19：00-23：00(一直持续到内场选房结束)开盘外场活动安排：从19点开始进行节目表演、抽奖活动、购房中大奖活动等环节，一直持续到23：00（内场选房活动结束）,第三部分：项目宣传推广策略,
21、项目核心推广思路 推广示意 营销推广活动策略,伟大领袖毛主席还说：,自己动手，丰衣足食！,曙光泊岸，虚势待发，推广先行，行动制胜！,核心推广思路,一、推广目标,导入期,强销期,续销期,建立项目知名度建立整体形象造就口碑创造品牌价值营造迫切心理,深化项目知名度突出总体形象创造轰动效应促进销售,保持项目知名度加深项目形象建立名牌概念确立口碑为二期销售奠定良好的市场基础,万千宠爱醉江山！,核心推广主题,核心推广辅助,迎接橘子洲头第一缕曙光！,项目LOGO示意,LOGO：纯案名文字表现，简洁大气，运用“毛体”书法字型，隐射出项目浑厚的天成优势、博达的建筑胸怀，指 点江山、傲视群芳的奢华人居构想。,户外
22、广告,围墙广告,宣传海报,形象主导诠释,一成醉：沉醉ZUI岳麓山，看层林尽染！,二成醉：情醉ZUI湘江水，听玉带涟漪！,三成醉：酣醉ZUI橘子洲，踏嵌碧江心！,四成醉：意醉ZUI大学城，品丝竹闻名！,六成醉，心醉ZUI曙光境，享顶层奢华！,五成醉：痴醉ZUI生活圈，坐畅捷轴心！,七成醉：迷醉ZUI泊岸居，得颠峰人生！,一期“天龙八部”营销推广活动策略,渗透性营销创新理念,大客户登门拜访，外联营销，情感零距离,工地竞技拉练，高端客户集结，事件造声势,VIP高尚PARTY强强合作，品位见实力,参与高校教师QQ群掌握一手信息分众定商机,软文联刊树品牌密集性轰炸宣传认知最彻底,联谊电视专栏制造新闻事件
23、高调做自己,建设楼盘网站网络媒体联动名声传千里,配以报纸硬广发布开盘阶段信息楼市风云起,第一部：网络联动,建设楼盘网站，网络媒体联动，名声传千里,08年5月至6月,08年6月至10月,网站建设框架,网络广告投放,泊岸视界（项目简介）,泊岸境界（七成醉）,泊岸印象（平面及实景展示）,泊岸新闻（最新动态）,天亚简介（公司形象）,新浪网络房产频道,长沙商铺网,0731房地产联合网,第二部：外联营销,大客户登门拜访，外联营销，情感零距离,各高校正逢期末考试，高校教师比较集中，售楼部将分批次安排销售人员进驻各高校，直接与各院系对接，与教师建立直面沟通，通过深入交流，了解其居住现状、购房意向与家庭信息等，
24、并建立客户拜访档案，以便进行下一步追踪跟进。,08年6月底至7月,在前一次进驻学校拜访教师的基础上，在一期认卡阶段，再对这批客户进行家庭拜访，以便最终挖掘并促成购卡，为开盘客户积累奠定团体基础。,08年8月底至9月底,第三部：高尚PARTY,VIP高尚PARTY，强强合作，品位见实力,08年7月开始,在营销中心二楼搭建一小型酒吧场地，与可可清吧合作，引入其经营，借助其良好的客源提升项目的知名度，同时可将该清吧作为项目VIP客户及小众群体的高尚聚集场所，以提高项目的生活品位，从而与项目奢华生活理念形成完美结合。,第四部：打入高端客户QQ群,参与高端客户QQ群，掌握一手信息，分众定商机,08年7月
25、底开始,进入各高校教师QQ群随时跟踪他们对于住房信息的讨论和动向，可通过参与其群活动与之建立良好的人际关系，也可主动组织群活动，邀请他们到“VIP客户清吧”参与各类聚会活动，以实现他们对项目的认知、兴趣与最终购买。,同时可通过各种渠道，进入各高端客户群体QQ群，如：律师、证券、银行、企业高管等，通过参与和组织群活动，推动各群体对项目的了解、喜爱和最终购买。,第五部：软文联刊,软文联刊树品牌，密集性轰炸宣传，认知最彻底,08年7月、8月,实行两个月的密集型软文炒作，兴鼎公司实行全公司有奖软文征稿，软文主题将以项目“七成醉”为核心，各卖点分篇章深度阐述，形成连载系列,第六部：车友拉练,工地竞技拉练
26、，高端客户集结，事件造声势,08年7月、8月,与“陆虎车友俱乐部”合作，将项目二期工地经过铲土、整地等工程，改建为“陆虎车友”玩车、拉练外场地，如此一是可以聚集高档车族的现场关注和项目熟知，为销售储备更多的高端群体，二是可以制造一系列的新闻事件，形成有利的媒体宣扬与报道，为项目的形象推广营造了一个新颖的新闻话题。,第七部：新闻事件,联谊电视专栏，制造新闻事件，高调做自己,08年6月至开盘,与长沙电视新闻频道、公共频道、女姓频道等开设房产栏目的电视媒体达成合作体系，与其“楼盘推介”、“看房帮帮帮”、“看房团”、“楼盘评比”等环节一一对应，每个栏目每周一次对项目实地进行采访式报道，将项目的营销、推
27、广进程予以随时展播，同时也为项目不同阶段所自造活动、事件进行及时播报，形成长效的宣传体系，成为项目推广全程的主轴贯穿始终。,第八部：硬广配合,配以报纸硬广，发布开盘阶段信息，楼市风云起,开盘前一个月,整体形象篇主打广告语卖点总说,区位篇山、水、城卖点细分阐述,气质篇橘子洲、隧道卖点细分阐述,开盘篇开盘信息传递,组团命名构想,1,五常系列,怀仁阁、忠义阁、鼎礼阁、唯智阁、长信阁,孟子提出“仁、义、礼、智”，董仲舒扩充为“仁、义、礼、智、信”，后称“五常”。这“五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素，以此为核心作为本项目的组团命名，与项目所一直包罗与推崇的文脉内涵相得益彰。,
28、2,五帝系列,太昊轩、崇炎轩、帝黄轩、少昊轩、颛顼轩,“五帝”之论众说纷纭，但以“太昊、炎帝、黄帝、少昊、颛顼”之说最为流行，意指东西南北中五个方位的天神，东方太昊，南方炎帝，西方少昊，北方颛顼，中央黄帝。以此为核心作为本项目的组团命名，既预示着项目地域方位的独俱优势，又影射出项目的王者霸气。,3,毛泽东诗词系列,沁园春、清平乐、蝶恋花、如梦令、浪淘沙,毛泽东诗词，以其深刻的思想政治内容和极其完美的艺术形式的统一，成为中国当代文学中的一朵奇葩，其中许多诗词脍炙人口，流芳百世,4,故宫宫殿系列,文华殿、萃赏楼、颐和轩、符望阁、倦勤斋,借用故宫五个宫殿之名作为项目的组团命名，一是承袭皇家命名的精湛
29、文风，二是承袭皇家宫殿的王者大气，与项目的文脉气质和上层视界恰到吻合。,5,山水洲城系列,麓山居、湘水湾、爱晚亭、橘洲苑、书院阁,岳麓山的山、湘江河的水、爱晚亭的枫景、橘子洲的长滩、大学城岳麓书院的书香丝竹饶耳，正是“山水洲城”长沙的景象的映现,6,曙光系列,曙光文苑、曙光博苑、曙光雅苑、曙光才苑、曙光华苑,7,水岸系列,澜桥水岸、丽涛泊岸、碧天银岸、翡翠金岸、云麓领岸,楼栋命名构想,1,毛泽东诗词系列,指点江山、东方欲晓、红旗如画、层林尽染鹰击长空、红装素裹、风华正茂、书生意气苍山如海、天若有情,毛泽东诗词中许多用语深入浅出，既大气磅礴，又脍炙人口，有描绘人生、有感慨情怀、有挥洒江山、有阐述
30、抱负、有纵情天地将这些词语作为我项目楼栋命名，既是与伟人情怀的文韵通感，更是项目内质灵性与伟人豪情的时空共鸣。,1,毛泽东诗词系列,指点江山、东方欲晓、红旗如画、层林尽染鹰击长空、红装素裹、风华正茂、书生意气苍山如海、天若有情,毛泽东诗词中许多用语深入浅出，既大气磅礴，又脍炙人口，有描绘人生、有感慨情怀、有挥洒江山、有阐述抱负、有纵情天地将这些词语作为我项目楼栋命名，既是与伟人情怀的文韵通感，更是项目内质灵性与伟人豪情的时空共鸣。,二期大型活动推广策略,08年8月一期发卡,9月底一期开盘之际,二期施工开启,一期树立大型文化石上刻毛主席诗词：“沁园春长沙”,二期树立对应文化石所刻诗词稿实行“全球
31、征集”,大型活动，激动全球,“泊岸赋”全球征集活动,征稿活动概述,活动主题,伟人风范泊达天下,活动内容,与一期所设“沁园春长沙”石碑相对应，以“沁园春曙光泊岸”为词牌名向全球华人征稿,活动运作,与省级媒体合作（如湖南经视等强势媒体），邀请其他媒体参与，共同打造大型文化盛宴,活动奖励,第一名，可将其获奖词作篆刻上二期文化石碑，并署作者名，名誉天下，同时，获奖者可享受购买曙光泊岸住房八折优惠,活动价值,本活动开展贯穿整个二期营销全过程集所有人力、物力实现本活动的影响最大化通过本活动的做大、做强、做透极力塑造开发商及项目的品牌实力和形象,二期形象提升硬件建议,重视一期园林示范工程,融项目内外高尚园林
32、、生态绿色优势为一体,尽善尽美实现一期配套工程的点睛之笔,展示项目尚品人居形象，营造客户现场体验享受冲击,奠定二期营销的样板工程，推动二期销售的实景口碑和宣扬亮点,定价方法 价格推算过程 核心均价建议,第四部分：定价策略,一、定价方法选择,房地产定价有三种导向，即成本导向，购买者导向和竞争导向。产品成本规定了价格的最低底数，竞争者的价格提供了公司在制定价格时必须考虑的标定点，独特的产品特点规定了价格的最高限度。成本导向包括成本加成定价法和目标利润法;购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法;竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市法，竞争导向定价法充分考虑了市场竞争状况和公司在市场的地位，
33、因此本案在制定价格上须选择这类方法。,1、参照物选择,为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择与项目性质类似且存在竞争关系的项目作为参考比较的标准。根据市场比较法对可比实例的要求，同时以曙光泊岸的品质与目前同区位楼盘如:阳光100,卓越蔚蓝海岸,华盛新外滩,金色屋顶等主要竞争楼盘作一个实际分析：,2、竞争项目剔除折扣后目前实际成交均价如下：,、价格推算过程,据据常规经验可知，决定城市居民住宅价值的主要因素有八大项，分别为地块区位、小区规划、市政配套、发展商实力、物业管理、户型安排、设备材料及社区规模，将这些因素按照实际情况各取权重作为修正项目的 主要指标，具体分析如下：,地块区位（权重20）
34、：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。社区规模（权重10）：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关（注：同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力）。小区规划（权重12）：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。户型设计（权重16）：户型的安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。,建筑、设备材料（权重14）：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。市政配套（权重8）：医院、学校、商场、公园、银行、邮局等。物业管理（权重12）：物业公司综合实力，物业管理执行标准、服务内容、服务质素。发展商实力（权重8）：资金实力，地产开发经验，客户聚
35、集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理等。,各项目相关权重得分表情况入下：,、核心均价推导,项目现实价值=参考项目市场均价/各自权重之和项目分配权重,（4850/0.84+4400/0.82+6370/0.875+5000/0.87+7400/0.87+7680/0.89+6500/0.845）/70.88=6159.25元/平方米,长沙市及岳麓区08年1-4月份房地产市场均价,全市：1月均价3877.74元 2月均价3876.2元 3月均价：3487.8元 4月均价：3839.2元 全市1-4月均价：3770.24元岳麓区：1月均价3883.13元 2月均价3683.17元 3
36、月均价3849.5元 4月均价3623.6元 岳麓区1-4月均价：3759.85元,由于房地产项目的地域性较为强烈，本项目处于河西，因此需要设定区域修正系数。,、价格修正系数确定,岳麓区8年1-4月份房地产市场均价长沙市8年1-4月份房地产市场均价,3759.85/3770.24=0.997,6、核心均价确定,核心均价=现实价值区域修正修正系数,核心均价=6159.250.997=6140.77元/平米,据目前长沙房地产市场价格的递增速度（来自国家统计局湖南调查总队的最新数据显示，08年一季度全省房屋销售价格、土地交易价格、房屋租赁和物业管理价格均保持上升势头。全省房屋销售价格比去年同期上涨1
37、5。2%，涨幅同比高10个百分点，而长沙的涨幅达到10.8%），排除若干因素影响（长沙市政府相关部门的宏观调控等因素），我们预估08年三、四季度的增长幅度大致保持在10%左右，则曙光泊岸上市（08年9、10月份）时核心均价应控制在以下范围：,项目核心均价=6140.77（1+10%）=6754.85元/平方米,考虑到市场变动因素，建议项目一期整体核心均价控制在以下范围：,6140.77-6754.85元/平米,第五部分：项目服务体系,售楼部组织架构 各岗位工作职责,售楼部组织架构,各岗位工作职责,上述营销推广活动待最终确定后，详作各项执行细则以上方案如有不尽之处，聆听指正，谢谢！,2008年4
38、月25日,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEX
39、xVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooX
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