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1、四川中原营运二部2011年3月,创兴西城雅筑营销提案汇报,谨陈：保利南方成都分公司,汇报说明 四川中原与保利之间尚无合作先例，在冀望一次合作之前。对对方的企业文化的理解是双方合作顺利推进的先决基础，是倚靠双方合作共创辉煌的精神指引。故此，四川中原针对保利南方及其上下级企业研究。以期能对双方合作和项目推进起到积极作用。,报告内容,页码,第四部分 项目本体认知,1、项目区域认知,贡井地处自贡市中心区西部，是自贡建大城市的重要组成部分，面积417平方公里，人口29.71万人。现有建城区面积9.5平方公里，城区为自贡市南、北环路和资贡路所包围，自雅路穿城而过。建城区绿化覆盖面积350万，建城区绿化覆盖
2、率46.6%，城市公共绿地48万，人均拥有公共绿地6.28；园林绿地面积281万，人均园林绿地面积36.7，公共绿地率37%。近年来，重点实施了市工业开发区开发建设和青杠林片区开发建设，以及平桥至鹅儿沟改造，实施了贡舒路建设，建成了日处理1万吨的污水处理厂，顺利进行了杨家坝片区、和平路片区的棚户区改造。在“十五”期间，贡井区城市建设项目达95项，总建筑面积36.23万，总投资达2.4亿元。,项目位置：自贡市贡井区贡兴路延长线与长征大道交叉口西北侧,贡井区将建设成一个集行政、文化、金融、商务为一体，具有完备的公共配套设施、充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型片区。,地块位置,2、项目交通认知,
3、长征大道 北起贡井区鹅儿沟，南与盐都大道成平面“T”形交叉。设计等级为主干道级市政道路，长征大道为连接自犍路（东段为贡井区中心）与南环路及省道305线和省道207线的必经之路贡兴路延长线 既可连接省道305线到自贡九中路口，也可经由省道305线直通渝昆高速公路（北接内江市，南接宜宾市），又可经由省道305线连接省道207线直至自贡市区；,地块位置,项目地处长征大道与贡兴路交叉路口，两条大道均为城市交通主干道，交通优势明显。,3、项目周边商服配套认知,项目周边基本配套设施齐备，生活环境成熟。但，整体商业服务水平还较低，有改善空间。,项目周边配套：学校：育才小学、青杠林小学、自贡九中医院：自贡市三
4、医院、自贡市五医院银行：工行、农行、交行市政：贡井人民公园、项目内市政公园餐饮：餐饮一条街政务：贡井区政府及大部分政府职能部门不可忽视的是，项目周边的娱乐设施尚不齐备，商服水平尚待提高。区域环境改善还有一定空间。,4、项目地块认知,项目地块沿十字路口道路呈弧形，外两侧临交通干道，内朝市政公园。,项目地块昭示性强，易于建立形象。项目地块沿交通干道，后期商业打造有先天优势。项目地块将市政公园环抱，产品有一定的均好性。,5、项目产品认知,项目产品沿地形排布，利用错落排布保证项目景观效果，同时利用十字转角作为集中商业点，提高了商业溢价空间。,规划手法：充分利用地形展开建筑布局，力求打造绿色生态的高尚社
5、区；建筑单体均平行道路布置，力争更多住户可享受资源景观；采用错位排布，使得建筑之间时局最大化，同时利于小区通风，利于建筑群体节能建筑布局：沿长征大道均匀布置4栋18层高层，建筑采用山墙相对的布置方式，使得建筑之间的干扰最小化，同时对内对外的视野开阔；沿道路转角处布置3层商业，为4栋二类高层的裙楼，为小区居民提供方便、快捷的社区服务；,6、项目服务和本体配套认知,项目在物管上引进了国内先进的“彩生活”物业管理，领先整个自贡市场；在产品硬件配套上打造了自贡首个音乐喷泉，并在入户门、电梯等设施上力求突破。,首创自贡触摸屏电梯。,自贡首家一级物管社区。,更大气的豪“门”生活。,自贡首个音乐喷泉。,7、
6、项目本体认知总结,总体而言，项目本体发展优势大过劣势，机遇强过挑战。,项目所在区域有很强的可塑性，后期发展乐观。项目所在区域周边配套较为齐全，但是服务水平较差。项目交通便捷度较高，商业发展前景较好。项目地块虽临路，但昭示性和景观面较好。项目产品规划及户型设计水平均领先自贡市场。项目设施及服务水平也突破了自贡房地产市场的天花板，属高品质项目。,第五部分 项目核心价值提炼,1、项目核心价值认知的必要性,1,2,3,项目核心价值体系的认知有助于深层次挖掘项目卖点。,项目核心价值体系的认知有助于寻求项目营销推广诉求点。,项目核心价值体系的认知有助于项目溢价的合理实现。,理解项目的核心价值，有助于指导项
7、目后续营销推广及销售工作的执行。,2、项目核心价值的三大体系和九大支柱,中原认为，项目核心价值点可以归结为，三大体系，九大支柱。,3、三大体系之区域价值体系,项目所在区域正从老工业区往自贡新城发展阶段，规划科学，发展空间更大。随着蓝光、恒大等地产大鳄的入驻，宣称了自贡地产的贡井时代来临。,项目区域优势,自然人文,政府作为,巨鳄进驻,项目地处自贡市区西部，属上风上水位置。项目周边有较好的自然人文旅游资源，是自贡人气区域。项目所在区域属传统盐商居住区，有贵胄之气。,根据贡井区十二五规划，将打造“生态贡井”，区域环境将进一步升级。贡井区将城市建设列为十二五期间经济发展的四件大事之一，城市发展速度将加
8、快。,蓝光地产进驻贡井区，开发“贡井一号”品质社区吸引自贡人视线。恒大地产即将进驻贡井，区域潜力被国内一线开发商认同。,3、三大体系之区域价值体系,项目地处长征大道与贡兴路交汇处，距自贡城西客运站咫尺之遥，项目的交通便利程度较高。,项目位置,西客运站,项目处于城市路网的中心位置，毗邻西客运站，对项目本身的通达性和截留威远、荣县外地客群都有较大帮助。,4、三大体系之生活配套体系,公园环伺,项目自身坐拥市政公园配套，临近贡井人民公园与张家花园，“公园地产”名符其实。,4、三大体系之生活配套体系,项目周边有自贡市最大的育才小学，还有育才艺术幼儿园、青杠林小学和自贡市第九中学。,项目位置,育才小学,自
9、贡市第九中学,青杠林小学,育才艺术幼儿园,项目以优越的教育配套吸引两代之家或三代同堂家庭入住。,4、三大体系之生活配套体系,名校物业,项目周边基本商服配套齐全，在服务区域上来说，可以定义为贡井行政中心。,贡井区政府,农行,工行,交行,贡井区水务局,贡井区民政局,贡井区审计局,贡井区地税局,贡井区工商局,贡井区房管局,项目位置,加上医院、餐饮等配套。项目周边区域配套服务基本齐全。且存在众多潜在实力购买客群。,5、三大体系之本体价值体系,先进户型,项目以极具前瞻的户型设计领先于自贡市场，对客群造成颠覆性震撼。,5、三大体系之本体价值体系,高端物管,彩生活是自贡引进的第一家国家一级物管企业，以纯属的
10、沿海地产管理经验为项目业主服务，创造自贡最优居住环境。,5、三大体系之本体价值体系,项目以高端物业姿态面市，产品硬件配套上也强调品质。世界第一电梯品牌和子母门系统的引进就是最好的例子。,5、三大体系之本体价值体系,独家音乐喷泉,项目将打造自贡第一个音乐喷泉，将为项目乃至整个社区和城市增添一道靓丽的风景线，起到很大的社会效益。,项目音乐喷泉将：为项目聚集更多人气。为项目制造口碑传唱。为项目增加社会效益。为城市增添风景。,6、核心价值之下，高端物业呼之欲出,区域改善，交通便捷，名校环伺，配套成熟，先进户型，高端物管，过硬设施核心价值之下，自贡市场迎来一次涅槃！创兴西城雅筑，高端之路已经开启！,第六
11、部分 项目整体形象定位,1、项目整体形象定位依据,中原认为，项目整体形象的定位要从四个方面作为支撑市场、客群、项目本体和企业发展。,2、市场发展依据,中原调查发现，自贡的品质物业市场还处在起步阶段。项目产品建设和服务水平普遍较低。,3、客群需求依据,市场空缺、客户渴求、项目价值、企业发展愿景,居民收入不断提高，生活品质要求不断上升，当前提供的住宅产品与省内一线城市比也相对较差，居民改善住宅需求无法得到满足。,深访语录,蓝光置业顾问：沈小姐,客户：王先生,我在成都有一套房子，成都的房子户型和环境都比自贡的好。在自贡买房子，没得办法，只有面对现实了，毕竟自己还要在自贡工作生活,自贡客户基本上都相当
12、认同蓝光的物管和户型，虽然我们的成交价格在自贡属于上游水平。即使区位不好，也不会影响成交,4、企业发展愿景,雅筑作为创兴集团首个房地产项目，企业房地产品牌发展立势之作。首个项目的形象将直接影响企业在消费者心目中的地位。,保利,创兴,5、项目价值依据,三大体系九大支柱的核心价值体系支撑下，项目价值不言自明,如此价值体系之下，创兴西城雅筑完全可能成为跨时代产品。,6、项目形象定位,项目口号：领衔自贡人居突破，见证创兴蝶变新生。,企业发展愿景,项目核心价值,项目形象定位,公园里的家！,第七部分 项目客群定位,1、客群购房用途及来源分析,项目主力客群属于刚需和首改客群，客户主要来自本地、荣县、威远等地
13、。,2、客群家庭人口、收入及年龄分析,项目主力客群家庭人口主要以三口之家为主，家庭年收入6-10万元之间，年龄从25-35岁。,客群特征分类,客群特征描述,家庭人口,1,家庭收入,2,年龄,3,客群购房动因主要是因为家庭人口的增加结婚或育子。因而导致的住房改善需求。,客群家庭年收入大致在6-10万元之间，有一定的经济承受能力。,客群年龄25-35岁之间，有一定的生活阅历，处于事业上升阶段。购房成为阶段性人生目标。,3、客群文化层次及品位分析,项目主力客群大都具有大专以上的学历，有独立的世界观和审美观。,他们有一定的文化修养。他们有独立的思想见解，不会轻易随波逐流。他们有优雅的兴趣爱好，喜欢与人
14、分享。他们有明确的生活追求，毫不掩饰对品质的欣赏。他们渴望认同，他们期待交流。,4、客群定位,总之，他们就是：这个城市的人文精英，一群正在成长的未来领袖！把握他们就是把握这个城市的未来！把握他们就是把握这个城市的未来购买力！,把握这样的客群，对公司未来在自贡的发展是极好的客户沉淀。,第八部分 项目价格定位,1、市场发展趋势,城市化进程推进、外溢和涌入效应、限购对三线城市的影响,随着城市化进程的进一步推进，城市挤出和涌入效应的体现，以及限购对宏观房地产市场的影响；短期内自贡市场将以较快速度向前发展。,效果,结果,城市化,挤出涌入效应,限购新政,城市化进程不断推进，中国城市人口不断增长。大城市数量
15、不断增加。,国内一线城市限购，现有投资渠道并未实际改善。房产投资仍是最为保险的投资方式。二、三线城市成为投资者首选。,城市化进程中不断涌入城市的失地农民，周边高房价或较差环境城市的居住者不断被挤出。,城市居住需求增加，居住环境改善需求增多。,城市人口增加，实力购买者不断增多。,投资者重心转向二、三线城市房产，房价增速开始加快。,2、区域价格现状,蓝光、平桥熙街、其他区域的价格,区域价格而言，项目周边并未出现自贡真正的高端产品。自贡市场的价格天花板在汇川片区。南湖郡项目多层电梯洋房达5500元/。,3、区域发展趋势,本区域发展前景：规划更好、大品牌入驻、后期完善配套,项目所在区域正在逐步成为城市
16、开发热点，工业区认知逐步改变，一线开发商进驻项目，后期商服配套升级都促使项目价值不断升级。,一线品牌开发商入驻,商服配套升级,更环保规划,蓝光贡山一号已经开盘，恒大地产已经拿地。最大牌开发商纷纷在贡井拿地，贡井的价值不言而喻。,蓝光集中商业和本项目集中商业的逐步投入使用。项目周边区域商服配套也随之升级。,打造生态贡井是当地政府的十二五规划目标。项目周边污染企业也陆续迁出。,随着时间的推移，贡井的区域价值不久就会显现出来。,4、本体价值支撑,在三大价值体系，九大价值支柱的影响下，项目已经展现出高端品质项目的资质。营销上完全展现项目价值。会对项目的溢价有积极影响。,项目核心价值体系的支撑下，项目显
17、示出更强的竞争力。项目的溢价空间大过周边其他竞争项目。,5、项目首期价格预判,项目周边产品当前销售均价在3700元/左右，结合市场正常上涨趋势，及项目溢价能力测算项目首期销售均价。,预计到项目开盘时，周边项目可实现3900元/销售均价。估算项目可比区域内竞争项目溢价10%。则，项目首期可实现销售均价为：3900 x（1+10%）=4290元/,6、客群承受力分析,项目以成都市场为标准，计算购房者是否可接受此价格下的月供水平。当前成都市场月供收入比约为41%。,假设以4300元/销售价格购买项目120套型。总价51.6万元。首付三成，按揭20年。首付约：15.6万元。贷款36万元（无利率优惠）。
18、月供约为2500元/月。在此条件下，要求购买者家庭月收入6100元/月。年收入约7.3万元。与项目目标客群条件吻合！,第九部分 项目推售策略及销售任务分解,1、项目启动区策略：启动区思考,启动区思考：根据本项目实际情况，中原对于启动区选择原则建议如下,形象价值标杆：以强势资源的高品质物业亮相市场,前期启动强势资源区域，树立形象,打造核心展示区：树立项目形象、营造生活氛围,体现产品素质：树立高品质产品形象,形象完全树立：价值受到市场认可，人气大幅度提升,市场抗性降低：推出住宅产品，消化容积率,销售价格提升：增加了经济效益，价值最大化,后期提高土地利用率,搏取更高利润,1、项目启动区策略：启动区思
19、考,启动区思考：根据本项目所面临实际情况，中原对于启动区选择原则建议如下,2、项目启动区策略：案例分析,万科十七英里：近海别墅率先入市，梳理高端形象，提升后期产品价格,时间轴,一期（2004.08.26-2005.08.30）,二期（2005.09.17-2007）,建面26700平米容积率0.63总户数107户,建面21300平米容积率0.85总户数320户,分期规模,产品,小高层公寓,第一排双拼别墅第二排退台式联排别墅,价格,1.7-3万 均价2.5万,25万,面积区间,188、221、280、313等,37-170,二期,一期,资源最好的近海别墅先入市,麓山国际社区：别墅打造高端形象，小
20、高层收缩容积率同时产生溢价空间,时间轴,别墅区（2004年至今）,麓镇茵特拉肯（2010.4-2011）,容积率,产品,小高层公寓,独栋、联排、双拼、叠拼,价格,20000-40000,8000-11000（周边同类产品售价5500左右）,面积段,260-800不等,80-225,麓镇,别墅区,容积率1.9,总体容积率0.38,2、项目启动区策略：案例分析,方便项目施工道路组织；良好的形象展示；良好的资金回流速度；合理的交通动线；不造成内部竞争关系；与批次产品可产生联动关系；,启动期选择6大前提,次优首推：各栋产品中选取次优级产品进行首批次推售以配合价格发展；加推筹备：相邻产品需具有可替补条件
21、，以最大化去化客户；内部促进：产品搭配推售，增大吸客力度，保障资金回笼；,3号,4号,3、4号楼作为启动区主推单位，共计168套,售楼部,广场,景观体验区,启动区,3、项目启动区策略：启动区选取,中原建议选取项目的次优产品进行首批推售，以配合价格发展。,4、项目开发节奏,项目整体推售周期为6-7个月，完全销售周期预期为10-12个月,时间,阶段划分,阶段营销策略,筹备期,第二阶段,阶段目标,6月,第一阶段,2011年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,3月,4月,5月,第三阶段,完成项目开发的各项准备工作,5、6栋销售保证资金循环,项目形象亮相、建立期，产品形式主要为次优产品,完
22、成项目开发和销售成功树立和提升企业品牌,资源的强强整合,通过中原渠道资源持续不断带来客户，实现销售，保障售价；,开始配套特色宣传，为后期地块推出做筹备,各合作方的资源有效整合有效的营销推广客户储备,客户筛选,开盘销售,开发物业,二期：5、6栋,一期：3、4栋,三期：2、8栋,第四阶段,最优产品搭配销售，商业销售,项目具备高端形象与品质，价格提升至最大化,四期：1、7栋、商业,中原介入,2月,2011年,工程达标,5、项目开发分期,根据产品的推售搭配，遵循价格最大化和品质最大化的原则，将产品分为四期推售,分期阐述一期：3、4栋；利用次优产品打开市场局面，同时在提升产品形象和市场热捧度的同时为后期
23、产品拓展溢价空间；二期：5、6栋；承接一期热销势头继续消化同类产品，而通过5、6栋的景观属性差异进行内部促进；,三期：推出景观资源最好的2栋及首次1梯5户产品，从资源和客观产品居住品质上助长价格提升，同时为四期做准备；四期：基于三期推售思想，通过推售最优产品的方式使得项目达到价格峰值，并将品质感延续至下阶段。,1,2,3,4,5,6,7,8,6、项目营销目标分解,项目预计总产值约2.9亿元，项目预计可实现整体均价4700元/，项目首期可实现销售总额约4000万元。,第九部分 项目营销推广策略,第十部分 项目营销推广执行,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
