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1、2010下半年营销执行报告,2010年7月,汇报内容,营销推盘策略项目客户策略营销推广策略营销执行方案销售环境提升,行 销 目标,行 销 基础,行销策略体系,市场环境分析,阶段销量指标,阶段销量指标,金额指标：12.99亿,注：以上数据以项目最新的运营计划为准,9月中旬2、4号楼两套样板房（硬、软装）以及两套精装修交房标准（硬装）交付；9月中旬建材展示馆交付；10月中旬5号楼一套样板房（硬、软装）交付；按照以上工程节点推算，1-5号楼公寓最早的开盘时间在今年9月底,8月初1-5号楼达到预售结构标准，可根据销售需要取得预售许可证；,销售周期：3个月,销售重点：三房、四房,市场环境分析,市场之变,
2、政策转向,打压投资、投机！,灭绝外地购房！,规范房地产交易！,如何抓住客户？在打击投资投机背景下，转为自住导向，争夺客户,如何促使其成交？解决客户贷款问题；尽可能降低客户首付巨大压力。,如何度过难关？此番1年以上的调整期，积极调整应对策略，尽快回收现金,对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款,首套首付不得低于30%；二套首付款比例不得低于50%，利率1.1倍；三套及以上，可限贷。,上海细则将率先出台房产税8：起征点人均70平 or户均200？,房产税悬而未决！,关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关
3、问题的通知,市场之变,楼市巨变整体市场直下冰点,06年以来最低点半年度成交量缩减2/3供大于求0.79,商品住宅半年度供需对比（万）,2010年上，供求关系逆转，呈现供大于求状态,10年供应、成交同时大幅减少，商品住宅供应431万方，成交342万方；,2010年上，商品住宅、别墅市场成交锐减2/3；低于06年低点,10年上商品住宅成交342万方；09年下成交939万方，减少64%,2010年上商品公寓走势图,4月高点后跌落，价格回归09年中,万,万,元/,市场之变,楼市巨变豪宅扩容回缩,3w元以上豪宅半年度成交量比对,一线滨江豪宅新开盘跟踪,【高端客户收手】：长达半年积累期期的滨江豪宅，新开盘
4、成交率不过10%,顶峰,【峰值】：09下，3722套【第二峰值】：09上，2391套【回缩阶段】：10上，1970套,遭遇市场巨变，豪宅市场扩容现象迅速回缩，弱于09年上行情,未续写09下豪宅巅峰，10上豪宅市场弱于09上同期,【一线豪宅率先启动】：30%的巨大报价和成交价格价差，而不足5w的成交价格甚至低于09年中黄浦湾、外滩九里等滨江豪宅刚启动时的价格,一线豪宅率先价格回归，价格回归09年中水平,单位：套,2391套,3722套,1970套,市场之变,楼市巨变外地客骤然消失,新政后，外地客户骤然消失，本地客户重新成为楼市支撑主力,3w元以上成交客户区域结构变化,09年下：客户样本3722套
5、,10年1-3月：客户样本1053套,10年4-6月：客户样本917套,扩大,大幅减少,10年初，以江浙为首的外地客户比例出现峰值,市场之变,楼市巨变竞品项目客户特点,品尊国际城市副中心，多业态城市综合体,09下：成交75套外地60%；上海38%,10上：成交85套外地30%；上海70%,建邦16区定位区域标杆，瞄准区域内自住客户,上海客户区域分析,09下：成交191套外地40%；上海60%,10上：成交66套外地25%；上海75%,上海客户区域分析,品尊国际为例，逆势下三线豪宅外区扩展受阻,北区客户70%,北区客户85%,北区项目在市场收缩状态下，扩展外区客户难度更大，区域客户成为支撑主力,
6、区域型项目，客户符合设想,定位城市副中心，但外区客户导入30%,应变之策,市场走弱，三线豪宅发展空间受制事实说明，北区楼盘客户扩展仍存在局限性，外拓难度大整体市场投资受抑制，必须转向自住方向以保证项目稳妥去化,调整项目拓展策略：在区域需求巨大、市场逆境下另寻出路。立足区域后，进行全市客户拓展,1年期以上的调整期；政策近期不可能松动；滨江一线豪宅；万科、绿地等品牌开发商都已经开始降价促销,积极、主动的价格策略，迎战市场逆境,区域环境分析,市场容量分析,竞争环境,北上海长期处于供应稀缺状态10年整体供大于求状态下，北区仍求大于供,09年市场火爆，销售快速,08-10年北区中环内供需图表（虹、杨、闸
7、、普）,09、10年上市新盘,虹口：09年5个；10年3个,闸北：09年6个；10年2个,杨浦：09年3个；10年1个,绿洲雅宾利；开盘前三月销售率70%,建邦16区；开盘前两月销售率80%,10年虽市场弱势，但北区市场潜在需求巨大,建邦16区；前期客户认筹200组，但当天30组成交,大宁城；开盘当天预订128套，目前已经达到241套,10年开盘项目销售情况,09年开盘项目销售情况,品尊国际；开盘前两月销售率30%,供求比1：1.43,供求比1：1.1,全市供求比：1：1.27 1：0.82,区域环境分析,重点个案成交分析建邦16区,项目简述：总规模：规划占地近5万平方米，总建筑面积20万平方
8、米 以高层住宅为主，规划建设11栋建筑单体，其中一栋为公寓式办公楼，其余10栋均为住宅，临街部分建筑设有底商。一期介绍：一期开发四栋高层，6、7、8、10号楼，总建筑面积7.5万平 米，容积率3.96，楼间距约在35M左右，规划建筑的层数为27层、32层。物业简况：西北面一幢为18层1单元，东北面一幢为17层2个单元，东南面一幢为2430层2个单元开盘时间：2009年5月开盘价格：32000元/；目前36000元/,虹口内环少见的规模大盘；多为区域客户消化,31000元,37000元/,164套,30套,常规产品为主，二房去化最快,开盘当月成交量仅30套；37000元价格不被客户接受200张认
9、筹卡证明北区潜在客户多,区域环境分析,重点个案成交分析品尊国际,楼盘位置：普陀真如,项目简述：城市综合体（精装公寓、万豪万丽酒店、酒店公寓、5A写字楼、大型商业）总建筑面积约70万；容积率2.9分三期开发，本期为二期，建筑面积为15万，容积率2.90物业简况：本期共7幢2731层高层，约1000套，首批276套，开盘价：3500042000元/（装修标准3500）开盘时间：2009年11月产品结构：,真如城市副中心、70万城市综合体、三期60%大户型、销售进入窘境,开盘前期去化主力以两房为主；目前大部分剩余体量都是4房,38500,37500元/,30-50套,2套,09年底开盘初期38500
10、元，对应30-50月销量近几个月价格略有下降，但成交僵持个位数,区域环境分析,重点个案成交分析大宁城,项目位置：紧贴内环外侧；原上海压缩机厂地块；东近共和新路，南至中山北路，西至普善路，开发商：上海屹申房产开发有限公司 项目规模：占地7.8万，建筑面积24.6万方项目特色：该小区内还引进了一所初级中学。同时社区内规划的3万平方米超大生态绿地、节能环保住宅设计主力产品：以90-95平米精致三房为主，还有130-140平米四房房源。目前销售进度：4月28日售楼处公开 5月7日样板房已公开；具体开盘时间和均价都未定开盘日期：7.16；报价24000元/首批推出：1、2号楼高层公寓房源，户型包括93平
11、米两房、90-93平米三房和140平米四房，附赠入户花园，2011年底交房。,经济型独特产品：以大宁作为项目宣传立足点；95三房、135四房区域内罕见产品为主,低价入市撬动市场：30000元报价，开盘报价仅24000元，20%降幅；而慧芝湖二期收尾价32000元,目前销售情况：推出384套；目前（截止7.18）预定241套，成交5套，成交均价23863 元/,区域环境分析,市场需求格局,剩余48 套；销售率72%,剩余99套；销售率57%,剩余36 套；销售率69%,剩余25套；销售率55%,剩余58套；销售率45%,剩余48 套；销售率75%,剩余57套；销售率45%,剩余15 套；销售率0
12、%,区域内；自住型需求占主力，2房产品为去化主力，且开盘首月内基本实现去化70%以上,舒适型产品去化缓慢，品尊国际、中海万锦城三、四房去化率仅50左右,两房是市场需求主力；三、四房改善型大户型产品需求不足,区域环境分析,价格格局,闸北内中环24000元价格能够成为刺激市场哄抢同档次地段个案37000元价格成交进入僵持阶段,区域环境分析,蒙特利城2006年10月开始销售，目前销售23套，销售率60%；销售均价24947元,绿洲雅宾利2006年11月开始销售，目前销售4套，销售率50%；销售均价34828元,商业销售周期问题：,商业周边销售价格：,商业市场总结：,商业市场疲软，并无向上之势：虽目前
13、新政下商业市场打击弱于住宅市场，但商业市场几年以来一直处于增长疲软期，增长乏力,项目商业产品可实现价格低：四川北路1楼沿街小铺面价格仅48000元，蒙特利城街铺仅32800元,商业产品销售周期非常长：蒙特利城、绿洲雅宾利项目商业产品经过4年销售期，销售率仅维持在50%,可实现价格低，销售周期漫长，短期内通过商业销售带动项目大幅回款，在本项目现实操作中难度很大。,目前两房为区域市场主力需求，大户型三房、四房需求不足，而本案供应以三、四房为主，且户型面积较区域同类户型更大。因此，项目的难点之一：如何突破市场，在短期内储备大量的大户型客户？,商业市场同样受调控的波及，商铺物业普遍消化不畅，销售周期长
14、、价格实现低。因此，项目的难点之二：在住宅推售的同时，如何推动商铺的销售？,营销推盘策略,营销推盘策略,面对投资撤退、自住主导的市场需求之变以及本地、本区域占主导的客源特点要完成今年高额的销售目标确立主推产品是策略思考的第一步,顺应市场当前趋势，满足自住型客户需求；深挖闸北以及虹口等周边区域客户，外拓郊区回归市中心型客户。以有效价格的入市，争取高比例去化，超越住宅部分销量指标。,商铺由于交房周期长、部分铺位结构不合理的因素，势必拉长销售周期。而在住宅为主推产品的同时，短期内难以对商铺单独蓄客，建议以目前已推的存货量作为去化重点，不作明确的销量指标要求。,投资性产品不符合当前市场趋势，折价促销也
15、未必能推动大量去化，同时必然引起老客户的降价纠纷，直接影响1-5号楼的销售。因此，建议8-12月份对6号楼做封存处理，不主动推售，维持原报价。,以自住型1-5号楼公寓为冲量重点，争取超指标要求,商铺以现有上市量为主要销售目标，不作指标要求,6号楼库存房源年内不做促销，阶段封存不推,营销推盘策略,在明确了1-5号楼公寓为推案重点后面对销售时间紧、销售任务重的特点推案节奏的把控是策略思考的第二步,广积粮 速称王,广积粮：前置集中蓄客，通过前期各类渠道及媒体的全面覆盖，集中造势，大量储客。速称王：在逆势下，速度即利润，少批多量的方式强调速战速决，在短时间内最大化的回笼资金。同时，通过多体量短爆的形式
16、集中引爆市场，带动客户的迅速跟进，为后批房源有效储客。,第一批推盘时间：2010年9月18日推盘位置：1、3号楼推盘体量：149套，23080平方米推盘房型：三房55、两房20、四房25推盘说明：主力产品三房为推盘重点，两房、四房为重要补充，全面测试各类产品的接受度；位置处于中上，增强客户对开盘价格的高预期；主线产品三房的顺利销售是保证该批房源高比例去化的关键。,营销推盘策略,5,4,第二批推盘时间：2010年10月28日推盘位置：4、5号楼推盘体量：218套，28715平方米推盘房型：三房68、两房31、四房1推盘说明：以主力三房和经济型两房为推案重点，减少四房比例；位置处于中下，以面积控制
17、下的低总价优势占据主动。,营销推盘策略,项目客户策略,现场来访客户分析,截止2010年7月15日，案场累计来访270组客户（针对两至四房）。两房是需求主力，三房及四房需求比例偏少。,71,26,区域内及周边占主导，闸北、虹口占比达63，其次为普陀、杨浦等。,现场来访客户分析,客户主力年龄集中在25-45岁，占比达73。,职业分布相对较广，聚焦度较高的有个体私营、商贸、事业单位以及制造业等。,区域内及周边比重更大，闸北、虹口占比达71。,现场来访客户分析,客户主力年龄集中在36-55岁，占比达74，较两房高出10岁左右。,职业分布相对较广，聚焦度较高的有个体私营、银行金融、商贸以及事业单位等。,
18、前期来访客户主要以闸北、虹口附近区域为主，区域性客户自住购房占需求主导地位。房型需求大多集中在两房，少量三房，与本案大户型为主的产品供应结构存在较大的差距。四房客户总体来访量偏少，不具备明显的统计学特征，来访的4组客户中3组闸北区，1组长宁区，年龄分布在25-35岁以及51-55岁，职业有个体私营、制造业等。,现场来访客户分析,紧凑型2房,产品说明,客户关注点,重视地段和总价控制，即性价比,豪华型4房,舒适型3房,除了对地段和项目自身综合品质重视外服务以及项目差异化特点亦为考量因素，同总价选择范围更广,对于地段和项目自身的规划、景观、配套都将十分重视,目标客户定位,本案,闸北区域客,3号线导入
19、客,4号线导入客,两大主力区域客源直接构成本项目的主力客户闸北内环内及相邻板块（七浦路、虬江路、柳营路、新客站等）虹口内环内及相邻板块（四川北路等）,轨道沿线导入型客源直接构成本项目的辅助客户轨道3、4号线导入板块（办公地点在普陀曹杨、杨浦大柏树、浦东世纪大道等）,目标客户定位,紧凑型2房,虹口区域客,紧凑型2房,客户身份：青年成家型，子女年龄25-35岁。区域属性：长期生活在周边，地源情节浓厚；在周边区域上班，依赖地铁交通。购房动机：婚房，由父母协助出资购买。,客户身份：老年改善型，年龄45-60岁，子女已成家独立居住。区域属性：长期生活在周边的老闸北、老虹口。购房动机：原物业多为老式公房，
20、设施陈旧，选择置换新房，改善居住条件。出资方为老人资换所得加积蓄一次性付款或者子女出资还月供。,客户身份：中年配置型，年龄35-45岁。区域属性：周边专业市场新上海人、外地人，七浦路、虬江路、四川北路等个体私营业主。购房动机：经济实力强，提前为子女购房，兼顾一定的资产配置。,目标客户定位,两大主力区域客源深度挖掘闸北内环内及相邻板块虹口内环内及相邻板块,两大导人型客源的外拓静安、黄浦以及卢湾等市中心的商务办公区域（人民广场、南京西路、淮海路等）郊区回归市中心板块（九亭、莘庄、新桥等）,目标客户定位,本案,闸北区域客,静安,4号线导入客,外环周边回归客,舒适型3房,黄浦,卢湾,虹口区域客,舒适型
21、3房,客户身份：中青年换房型，年龄35-50岁。区域属性：长期生活在周边，地源情节浓厚，包括老宅北、老虹口本地居民以及长期在周边市场做生意的个体私营业主；购房动机：改善型置业，原住房多为两房或小三房，随着经济实力的增强、家庭结构的改变，对居住尺度以及品质要求提高。,客户身份：中青年郊区回归型，年龄35-45岁。区域属性：原居住在莘庄、九亭等外环周边区域，工作在市中心区域（北区为主，其它区域为辅）。购房动机：郊区回归市中心置业，原住房为两房或三房，随着经济实力的增加、家庭结构的改变（子女出生等），考虑到子女教育、上班交际、老人就医便利等因素，选择置换原物业回到市中心购房。,目标客户定位,客户身份
22、：中青年换房型，年龄35-50岁。区域属性：工作地在市中心区域黄浦、静安以及卢湾的商务办公区域购房动机：改善型置业，总价有一定的预算，无法承受城市中心一线地段房价，退而求其次，选择二线地段置业。,两大主力区域客源深度挖掘闸北内环内及相邻板块虹口内环内及相邻板块,两大导人型客源的外拓静安、黄浦以及卢湾等市中心的商务办公区域（人民广场、南京西路、淮海路等）郊区回归市中心板块（九亭、莘庄、新桥等）,目标客户定位,本案,闸北区域客,静安,4号线导入客,外环周边回归客,舒适型3房,黄浦,卢湾,虹口区域客,豪华型4房,客户身份：中年换房型，年龄40-55岁。区域属性：长期生活在周边，地源情节浓厚，包括老宅
23、北、老虹口本地居民以及长期在周边市场做生意的个体私营业主。购房动机：改善型置业，原住房多为三房，随着经济实力的增强、阅历的增加，对居住舒适度及附加功能要求更高（主卧带书房的奢华套房设计、独立电梯的私密配置等）。,客户身份：中青年郊区回归型，年龄30-40岁，有一子女。区域属性：原居住在莘庄、九亭等外环周边区域，工作在市中心区域（北区为主，其它区域为辅）。购房动机：郊区回归市中心置业，原和父母居住在近郊别墅（父母早期购买的别墅），妻子也在市区上班，想和父母分开独立住，方便上班。,客户身份：外地中青年落沪型，年龄30-45岁。区域属性：原居住外地，如广州、深圳、北京等发达地区，在上海有生意往来的私
24、营业主或企业高管。购房动机：异地首置型，上海作为业务重点发展方向，并有一定的亲戚或事业关系网，市区优质物业是他们重点物色的对象。,目标客户定位,营销推广策略,产品价值梳理,复地新都国际,城市之上 收藏上海精粹,2地段:内环内,五大商圈核心围绕的繁华生活,4精装:国际精装一线品牌，豪宅设计师实力作品,5空间:86-226平米多面积段户型,尺度空间享受,3社区:区域内唯一的精品社区规划,6服务:双大堂接待,24小时管家服务,1板块:2公里外滩源的未来城市板块价值,地吸引力外滩源,好产品力精装品质,+,核心价值归纳,产品价值梳理,产品定位语,内环稀缺国际服务式精品社区,都会中心 精装首府,支持点：板
25、块价值：北外滩地块、稀缺内环地段、高区江景房；生活价值：五大商圈核心围绕的繁华生活天地；精装价值：国际品质的一线精装品牌;品质价值：双大堂、电梯厅空间品质,多维景观品质;户型价值：86-226平米多面积段,大面宽,步入式衣帽间,贯通阳台设计;服务价值：尊贵的星级酒店管家服务体系。,产品价值梳理,难点去化：大户型,推广策略思考,在自住型需求受追捧的市场下，如何在一个非自住型区域卖改善型产品？,高举高打，强势传播,传播原则：1、随着户型结构的提升，客户阶层不断提高，项目真正进入构建高端项目品牌形象的阶段。而项目的推广难点无疑是三房以上的大户型，这就意味着客户的全市性导入已成必然。所以，推广必须是全
26、市性的大众攻势，而这一次的推广也是为项目下半年的整体形象做及早确立和统一传播。2、同时，客户阶层的拔高意味着目标客户的生活方式发生改变，采取高端圈层营销模式在项目维护期内不容忽视。推广策略:以样板房开放为节点，之前的蓄客期以“地段”为核心诉求点形象入市，之后的预约引导+开盘期以“精装+空间热销开市。在诉求主题上形成由外及里，层层深入的亮相高潮。持续销售期以利用项目知名度的积累，以及大户型多套样板房的体验，提升项目的整体品质感，并利用大客户圈层营销，话题沟通，兴趣互动，层层渗透。,推广策略思考,目标客户选择-区域内以闸北、虹口为主的各类改善型购房（成家，改善，配置等）；-寻求从郊区别墅回归城市中
27、心、寻找终极产品的换房型购房；-寻找外地私营企业主和企业高管异地首置型购房。客户价值主张-回归市中心、价值增长、生活繁华、人脉多源、居住升级、物管到位。,策略重点：吃尽区域客，导入全市客,推广策略思考,营销执行方案,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,执行阶段划分,开盘强销期,2010.08.01-09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,由于样板房开放是一个重要节点（前期6号楼的销售经验同样证明），客户亲历现场体验的视觉印象和空间感受胜
28、过一切销售说辞。样板房的品质直接决定了客户的购房冲动。建议开盘日期为9月25日，确保至少两周的样板房参观及预约周期。,推广阶段划分,第一章,聚势地吸引力(蓄势蓄客期),第三章,第二章,核爆好产品力(预约开盘期),渗透强说服力(持续销售期),阶段诉求：稀缺2公里外滩源地脉；稀缺内环地段；稀缺苏河湾板块价值；,阶段诉求：升级品质：国际精装品质奢品开场 升级户型：86-224平米大户型尺度空间,阶段诉求：品质细节，精品社区，五星级物业服务,推广战术组合,事件,第二章：核爆-好产品力升级精装大宅空间,阶段3：渗透-强说服力上海人的生活圈,主题,诉求,（精品地段）2公里外滩源城市地标内环5大商圈核心围绕
29、,（精品社区）社区规划,管家服务,商业配套,（精装品质）国际品牌,细节品质,尺度空间,（精英圈层）财富阶层生活方式永远的市中心情结,时间轴,2010年8月份,2010年年9月-10月底,2010年11-12月份,围墙、看板包装到位,房展会,大户型折页户型平面册,看房通道包装到位,文本,“国际时代新都生活”会所推介会,区域商场巡展轻轨沿线办公楼巡展,围绕品质细节现场暖场活动,“精装惊宴”样板房揭幕仪式,大户型精装本楼书,媒体,大众预热小众试水,大众加强频率小众点对点直击,大众减少小众加强,圈层活动报道,8月,营销节点推广力度,现场橱窗包装到位,样板房9.10,9月,10月,11月,12月,开盘9
30、.25,开盘11.6,建材馆开放品鉴,6号楼外立面落成,第一章：聚势-地吸引力2公里外滩源生活,执行推广策略,由于蓄客周期的充分，推广可按逐层深入的渐进式策略，由内向外不断辐射。即可以优先利用集团体系资源类客户先行深度传播项目价值；又在传播到达区域内客户和外拓型客户项目形成价值高点后，以外部客逼定内部客的销售手段促进成交。主流媒体点面结合，全方位逐步加强曝光率，重磅出击强化复地品牌2010超越作品的再次亮相。,新鲜咨询，第一时间精准到达，优先参观特权，赢得推广先机。8月中旬启动复星系、复地、策源内部资源渗透（内外网、邮件短信、复地会、定向推介）,资源类客户优享,区域内渠道渗透为王，密集短信、派
31、发串联，以两房作为项目价值突破口，优先引起共鸣1、七浦路boss专场推介2、周边5年以上老社区专人派单,区域类客户,社会性客户逐层引爆,前期以新闻预告启动，主打地段价值；其次配合样板房开放，媒体集中声势投放，迅速稳固知名度。1、主流媒体爆发，报纸杂志、网络、电视立体传播，整盘地段形象切入市场，配合建材馆开放，样板房公开、卖卡等节点投放2、活动趁势造势，8月媒体看房团建材馆品鉴，晨报专题活动新闻报道，9月中旬样板房揭幕产品推介会3、渠道资源的再次拓展：高端车主、移动VIP、高端社区短信DM密集传播,分阶段执行,开盘前蓄势,2010年8.1-9.10,1,推广目标：作为大户型产品的下半年首次亮相,
32、8月是一个重要时间节点;市场蛰伏3个月后，许多楼盘同期上市形成竞争;要获得优先竞争力,我们选择高调入市,展开全面推广,希望能以高频率广告传达项目内环稀缺的地段认知。,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,Step1蓄势蓄客期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【销售执行核心】,完成销售人员、物业人员各类培训和考核，提升客户服务的标准，为客户接待和后期销售做好准备；完成现场企划包装的更新到位(巨幅、围墙、看房通
33、道、商铺橱窗等）渠道渗透贯彻始终。深入拓展集团内部客户、七浦路、虬江路路企业主、策源明源系统、银行VIP客户、各类车主信息等渠道客户挖掘，导入大量客户；在样板房开放前，启动主流新闻媒体炒作，集中造势，进一步提升品牌影响力和客户积累数量，为开展项目成功预约打下基础。,渠道渗透、媒体蓄势，积蓄客户,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,Step1蓄势蓄客期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,以项目2公里外滩源的地
34、段属性，建立全市高端公寓形象,【推广主题】,1、集团内部资源全方位先期渗透复地、策源内外网，edm，复星大楼框架广告，复地社区海报，复星人报等。2、大众媒体先期新闻炒作，随后全面出击新闻晨报、东方早报新闻稿先期铺垫市场，然后硬广+软文+夹报结合推出；租售、楼市同列出击，分时段刊出保证整月广告的连贯性传达。搜房网、今日房产以重要节点强力传播。3、小众媒体多渠道试水投放明源短信、基站短信、高端车主和楼盘交叉数据筛选的中移动短信/彩信。,【媒体策略】,Step1蓄势蓄客期,【新闻炒作主题】,【硬广主题】,无外滩，不上海2公里外滩源，上海中心生活,生活向南,南京路左右五大商圈的上海生活,登高俯瞰,滨江
35、心2公里外滩源,城市终极藏品,回归市中心,更上一层楼,老区新看,地块价值撬动城市未来风向标,地王重新洗牌,苏河湾规划释放区域热土,聚焦外滩板块,区域土地拍卖创造全新格局,地段篇,地段篇,生活篇,景观篇,Step1蓄势蓄客期,【软文主题】,老上海人，梦想重回市中心复地新都国际,找回上海的经典生活,新上海人，梦想在这里腾飞复地新都国际,属于未来的上海生活,内环篇,规划篇,Step1蓄势蓄客期,时间：8月下旬，再次启动集团内部渠道定向推介,复星人报复星楼宇TV复地会复地内网复地网站策源网站策源客户资源,分阶段执行,预约引导期,2010年9.11-9.24,2,推广目标：在市场对项目的地段有一系列的强
36、化认知后，结合项目样板房的开放,广告诉求侧重产品面的宣传,以产品带地段制造开盘前的核爆能量，为首批房源开盘造势，进行客户累积。,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,Step2预约引导期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【销售执行核心】,预约锁定，有效落位，为开盘充足准备,9月11日样板房开放当天启动认筹预约，集中锁定和梳理前期积累客户。在样板房开放后，集中主流媒体密集投放，加大客户的导人。,开盘强销期,蓄
37、势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,Step2预约引导期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【推广主题】,【媒体策略】,主流媒体广告逐层引爆，将推广战线全面拉开,以密集性广告引夺市场热切关注。新闻晨报、东方早报、新民晚报夹报、上海楼市、租售情报密集出击；小众渠道高端数据库银行卡客户、车主名单、企业主名单、高档小区直邮或短信彩信，精准营销积累客户。,以项目样板房的精装产品力引爆开盘,集中主流，加强点对点渠道,Step2预约
38、引导期,【硬广主题】,俯仰天地间，唯有此奢品复地新都国际,精装首府样板房华丽开放,都会中心，首府绝伦国际服务式精品社区,86-226平米精装首府华丽公开,Step2预约引导期,建立复地新都国际专属高端客户数据库,现有客户资源复地楼盘业主名单所有开发项目高端业主所有关联单位高层员工策源数据库高端客户名单所有高端社区业主长三角高端客户资源平台其它平台,后续拓展目标客源基于消费能力划分的高端客户各大银行VIP理财中心大客户；移动全球通、电信大客户；银行金卡客户；奔驰、宝马、奥迪、凌志、凯迪拉克等名车4S店车主等基于身份职业锁定的高端客户各大企事业高管、私营业主、温州商会等；区域附近就职的精英高管阶层
39、等基于生活方式锁定的高端客户五星级酒店、高端健身、商务会所、高尔夫协会、红酒会等会员等,圈层营销有效途径 之,Step2预约引导期,高端渠道的深入挖掘：DM、彩信等定向投递,40万元以上车友会,银行金卡会员,专业商会,Step2预约引导期,针对性的精准营销,整理客户数据库，对高质量客户进行定期跟踪定期电话回访；销售资料、会刊、月历POSTCARD、节日贺卡等定期邮寄；不定期的客户活动邀约高端消费场所资料进驻，作为新的广告据点五星级酒店、高端消费场所、高尔夫球场、4S车行等场所资料进驻；部份高尔夫、餐饮场所内，设置小型户外、展板依赖银行、电信、协会等自身客户渠道如银行信用卡对帐单、电信对账单等；
40、全球通VIP客户杂志风尚BOSS（且在各酒店、餐饮机构、4S店有直投）；招行金葵花卡、白金卡、活跃金卡、点金俱乐部、私人银行等高端客户杂志财富生活,圈层营销有效途径 之,分阶段执行,开盘强销期,2010年9.25-10.3,3,推广目标：运用大众媒体的喉舌，发布项目热销的利好信息（晨报、东早、搜房、焦点、楼市、租售）新闻稿，为项目形象加分以外，更为现场逼定制造舆论声势。,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,Step3开盘强销期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-
41、9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【销售执行核心】,热销造势，加强现场逼定。,利用9月25日开盘的热销炒作，通过氛围营造和有效的现场逼定策略，提高开盘期客户下定率，维持热销。,【媒体策略】,新闻造势，制造话题主流媒体各大报纸热销稿新闻造势集团资源更新主题，宣传热销信息,Step3开盘强销期,开盘期行销活动“精装惊艳”样板房揭幕仪式暨VIP预约专场地点：外滩半岛酒店/高级会所侧重点：品牌认知、区域价值、产品形象形式：以样板房揭幕为主题,开展项目正式产品推荐会，活动分为推荐会和专家讲坛两部分，着重对项目的地块稀缺性进行市场说辞，同时打造精装大宅的项目形象。出席嘉宾:空间设计师
42、、开发商代表媒体记者、业界名人、高端品牌资源客户、策源客户资源（浙商会、明源客户等）、已积累的新客户品牌联动:联合名车/红酒/服装等品牌新品发布形式期望效果：建立并强化项目形象，通过典型客户的聚合效应形成口碑宣传。,行销活动,预约方案,预约对象前期案场来访客户中具有较高意向度的目标客户预约目的1、通过预约售卡，在开盘前对积累客户的意向进行排摸和测试，以便对阶段销售策略、开盘方案等进行及时优化2、引导客户于开盘当日集中认购，制造开盘热销气氛、促进销售预约方式通过签订VIP优享卡预约单、购买VIP优享卡的形式进行客户筛选、锁定意向客户预约时间8月21日至9月15日（第一次预约）预约房源第一批次14
43、9套房源,客户锁定策略：样本房开放当天，同时推出VIP预约活动,Step3开盘强销期,预约方案,预约策略优先认购+优享回馈1、凡在预约期内购卡客户可以优先购买开盘公开房源2、而同为购卡客户的认购次序原则上采用“先到先得”的方式3、优惠回馈是客户在开盘既定相对应优惠的基础上，给予一定幅度的优享回馈 4、VIP优享卡协议如下：A、复地新都国际VIP贵宾卡售价为人民币拾万元整 B、凡持有贵宾卡者，如在开盘当日12:00以前签订定金协议，并在限定时间内（开盘后 一周内）签约，将享受同等金额人民币拾万元整的卡金增值，卡金及增值（共计贰拾 万元）可直接充抵房价。,Step3开盘强销期,预约方案,其它事项1
44、、开盘时间的通知预约开始即告诉客户大致的开盘时间，即9月中旬；确定的开盘时间原则上于开盘前三天通知预约客户。2、价格策略预约阶段不报准确价格，仅做周边市场价格范围口头通报。准确的价格于开盘前三天告知客户。3、房源选定策略预约客户无权选定房号，仅做意向登记。该意向登记表由案场专人保管和统计，客户不留底，以免客户认为已选定房源或享有优先获得房源的权利。,Step3开盘强销期,分阶段执行,二次蓄客期,2010年10.4-11.5,4,推广目标：促进目标销量的完成,持续炒作项目的精装,空间卖点,告知市场项目的销售动态,年底可通过持续性的暖场活动,加强与客户之间的情感维系。,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势
45、蓄客期预约引导期,预约引导期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【销售执行核心】,热销炒作，二次预约，二次开盘热销,利用开盘热销，进行一波主流媒体炒作，同时拓展高端小众渠道，增加后续房源的客源；持续性圈层活动，维护老客户，制造现场持续不断的高人气；5号楼样本房开放后同步启动下批房源认筹预约，集中锁定和梳理前期积累客户。,Step4二次预约引导期,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,开盘强销期,-2010.0
46、9.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,以项目口碑说服力启动客户之间的圈层营销,【推广主题】,【媒体策略】,集中圈层活动，媒体后续维护主流媒体活动话题炒作：不作为主要投放对象，只根据前期媒体效果反馈有选择性地投放主流媒体，在关键性节点配合销售节点进行新闻炒作，使市场及时了解项目动态。高端小众渠道开拓DM、彩信、短信等精准渠道的投入成本较低，且较为精准，在此阶段建议进行投放。如：上海40万以上车主DM，上海高档社区买家短信，浙商会名单（或其他高端杂志会员名单），
47、企业主短信等通路覆盖，并可进行活动邀约，邀请客户亲临项目参与活动，可以更好的了解项目。,Step4二次预约引导期,Step4二次预约引导期,SP活动：经过前期的推广炒作，以及首批房源的良好口碑，已有一定的客户积累，可投客户所好借活动圈层挖掘新客户。凭借项目周边的资源和项目本身的资源，举办客户感恩活动及客户介绍有礼活动，通过客户间的口碑推广，为项目带来更多的目标客户。,Step4二次预约引导期,居住盛宴，生活于归2010新都国际客户中秋游轮赏月晚宴活动时间：10-11月之间活动内容：感恩回馈，邀请老客户至现场报告项目进度，听取客户意见。然后至浦江游轮体验中秋晚宴，在游览上海美丽都会的同时更加强客
48、户联谊。同时启动老客户介绍新客户优惠活动。礼品建议：到场客户赠送外滩高级会所消费券或精美画册等.,分阶段执行,二次开盘强销期,2010年11.6-12.30,5,推广目标：二次开盘，第二次销售攻势全面展开，在前期SP活动的客户积累条件下，力求在本期能尽最大能力去化本案，将销售推向高潮。后期的推广则为项目的尾盘提供针对性策略建议。,开盘强销期,蓄势蓄客期,蓄势蓄客期预约引导期,预约引导期,开盘强销期,-2010.09.10,10.4-11.5,11月6开盘,11.6-,9月112、4号楼样板房对外开放,9.25-10.3,9.11-9.24,9月25开盘,10月165号楼样板房对外开放,【销售执
49、行核心】,Step5二次开盘强销期,【媒体策略】,以前期圈层活动制造项目的上海生活价值论,【推广主题】,良好维护客户，有节奏的针对性推广主流媒体活动话题炒作：在关键性节点配合销售节点进行新闻炒作，使市场及时了解项目动态。高端小众渠道开拓DM、彩信、短信等精准渠道的投入成本较低，且较为精准，在此阶段建议进行最最后冲刺性投放。,二次开盘热销,形式：以第三方名义发起“寻找上海最具生活价值的住宅”的活动。在寻找过程中，渗透产品信息，逐个与竞争个案进行比较。目的：以最直观及最具说服力的方式，释放产品稀贵属性。对象：目标客户、前期业主媒体：网络、报纸,核心事件（二次开盘强销期）,商业执行策略,【销售策略】
50、,广拓渠道，逐一击破,【执行细则】,对于大面积铺位，针对商会、银行、温州投资商等大客户进行拜访和推荐；对于小面积铺位，针对专业市场企业主以及购买本案住宅的老客户进行定向推荐；增强现场包装，营造高档商业氛围；增加商铺投资价值销售说辞以及销售道具，对意向客户进行重点引导。,销售环境提升,看房通道,销售环境提升,物业服务,样板房,通过销售接待、物业服务、看房通道等客户参观体验点的硬软件提升，使得服务过程和效果让客户满意。,销售接待,工地现场,销售接待,1、提高案场销售人员的精神面貌和服务意识，高标准要求。,2、规范对外接待标准，设置同行接待日，提升业界口碑。,3、规范接待参观流程，优化模型、影音室、
