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1、天使佳园项目营销策划提案讲义稿,本报告是严格保密的,呈：新泰宁地产开发有限公司,如何将项目价值最大化,市场分析,产品解析,目标客户群锁定,产品定位,营销策略,推广策略,方案整体思路示意图,本报告是严格保密的,一、市场分析,目前房产市场分析本片区现有项目分析结论,本报告是严格保密的,目前房产市场的分析：,（一）全国楼市政策分析自今年4月份以来，国家颁布了系列遏制房地产发展的政策，影响了许多消费者的购房心理，持观望态度的购房消费人群越来越多。自政策出台后，全国许多大城市商品房的销售量受到了一定的影响，近段时间部分城市的楼市明显进入了瓶颈期。在外部环境因为新政的尺度和强度依然争论不休时，迷失在政策风
2、向中的购房者们已经悄然选择了一条更为实际的道路。近段时间长沙楼市一些购房者开始重回购房市场，高性价比带来的市场分化依然出现。现在市场上购房者已经越来越理性，会根据自己的实际需求来选择房子，更看好那些高性价比的楼盘。,本报告是严格保密的,（二）岳阳目前房地产市场销售状况,复苏，正成为长沙楼市的热门词，8月楼市，4个一线城市普遍回暖，二三线城市出现价量齐升态势，同样包括长沙，数字显示，8月底，长沙新房价格在中心区房源的拉动下，均价达5546元/平方米。从新政后连续几月的表现来看，长沙房地产市场经过一段低迷后再度实现整体价格呈稳中有升的态势。然而，岳阳楼市也不列外，7、8月份，岳阳新开盘的项目取得了
3、较好的销售业绩，如湖尚、福隆巴陵尚都、湘岳兰庭、龙腾华府等，2010年10月16日，滨水新境界、天邦珍珠湾、凯旋城同时盛大开盘，全天市场总放量812套，销售场面相当火热过半的房源在一天之内一抢而光。这说明了岳阳房产市场的刚性需求是较大的；高质量、高性价比的楼盘，在严厉的新政下，依然能够得到购房消费者的青睐。,本报告是严格保密的,本报告是严格保密的,2010年成交价格走势图,春节以后，随着“岳州帝苑”“巴陵尚都”“天邦珍珠湾”“湖尚”等高品质楼盘的开盘，岳阳高层住宅的成交价格也快速突破3000元/m2，直冲3200元/m2关卡。,本报告是严格保密的,2010年成交套数走势图,经历了2009年全市
4、12788套住宅的高成交量，全国宏观调控风暴大规模铺开，岳阳住宅成交套数亦经历了考验和洗礼，春节期间成交明日萎缩。4月开始，有不少新盘开盘签约（如天邦珍珠湾、岳州帝苑、湖尚、巴陵尚都、香缇半岛、天力大厦、富兴华城、君临新世界、蓝盾新天地、华林水岸、湘岳兰庭等）。6月、7月成交套数大大增加，9月、10月开盘的楼盘也取得了较好的成绩，如凯旋城、滨水新境界三期、天邦珍珠湾二期。,本片区现有项目分析：,本报告是严格保密的,本项目位于琵琶王立交桥附近，属于中心城区的五里牌路区域板块。该板块处于城市新区与主城市区的交界位置，以承东接西的区位和资源优势，兼具投资前景和居住价值。目前在售项目有湘沪湘城、湘岳兰
5、庭、港岳豪庭2期，即将上市的项目有巴陵1号、玉鑫東升星城、湘泰6906、巴陵星苑小区、彩虹阁2期、长炼小区沿路高层、七中旧城改造项目。,本报告是严格保密的,本片区竞争非常激烈，即将上市的楼盘有七个，且巴陵1号、湘泰6906等项目规模较大，是本项目强有力的竞争对手。以上数据分析表明：目前岳阳上市的项目中在户型配比上主要以两居室和三居室为主，传统的大宅四房也慢慢退出消费者的眼线。而在整体的需求上来说两房已成为众多自住或投资客青睐的产品，需求量逐渐增大，但供应量一直不大，是市场能够快速消化的产品。,本报告是严格保密的,本报告是严格保密的,1）形象定位：中高档，属于建筑地标，采用现代主义风格。2）目标
6、消费群体：项目根据其特殊的地理位置，对目标消费体长炼社区客户进行正确导向。项目去年开盘销售，在销售前期没有做广告煤体投入，前期客户资源基本源自周边长炼小区的居民，在已售房源中长炼客户高达60%之多。3）产品定位：产品以大户型为主，三房与四房的比例对半开。,可类比项目具体分析：,湘沪湘城,1）形象定位：琵琶王片区的一个标志性的综合小区。2）目标消费群体：从购买群体来看，本地段的消费群体较之其他项目比较纷杂。以岳化客户为主、融入了大批次的岳阳县的客户，返乡置业人群也在逐步回升。3）产品定位：345多套房源中，户型以62140平方米的两房两厅和三房两厅户型为主，40多平方米的小户型，并且做到了一室一
7、厅一厨一卫，大户型拥有豪华气派的空中花园。,湘岳兰庭,本报告是严格保密的,1）形象定位：岳阳首座纯港式的建筑社区2）目标消费群体：在本地段上市了一系列的精致小户型，成为众多投资者追捧的项目。也是返乡置业人群的理想居所。3）产品定位：2010年4月份推出上市的港岳豪庭二期一号栋的数据来看，共推出房源216套，主要以两居室为主，两室一厅与两室两厅的总量占总推出套数的66%，三室则居三分之一。,港岳豪庭2期,这两个项目是此片区即将上市的楼盘，规模较大，产品形象档次较高，预计会打造成片区具有代表性的项目。对片区的形象档次提升有很大的帮助，同时也会抬高片区楼盘均价。,巴陵1号湘泰6906,二、产品解析,
8、项目理解SWOT分析,本报告是严格保密的,项目位置：,项目位置：本项目位于北港路，邻近琵琶王立交桥，交通四通八达，连通花板桥路、东茅岭路、南湖大道。项目周边：项目临近6906东升社区，周边生活配套较为成熟，东升小学、市七中、市妇幼保健院、沃尔玛超市、建行、工行、农行等环绕周围，方便就医、就学和购物；项目北边与东边是较为破旧的私房住宅区，环境较差；项目附近已开发的项目有缤纷年华、湘汇源、上城旺座，刚上市的湘岳兰庭，即将上市的项目有巴陵1号、湘泰6906。,东升小学,琵琶王立交桥,长炼小区,6906东升社区,本报告是严格保密的,项目周边：,缤纷年华,上城旺座,巴陵1号,本报告是严格保密的,SWOT
9、分析：,本报告是严格保密的,三、项目定位,项目卖点提炼产品定位产品命名建议目标消费群定位,本报告是严格保密的,项目卖点提炼：,基于项目的SOWT分析，我们对其优势进行了归纳：一是地段；二是教育配套；三是交通方便。,本报告是严格保密的,地 段,项目位于城市中心区，近几年城市发展较快且呈东移北拓趋势，属于新旧城区的临界点，尽揽老城繁华畅享新城规划。,分析：1）据统计，位于中心城区的目前在售物业与即将上市的项目共有7个，共同拥有因“城市东移北拓”政策所带来的区域繁荣与升值空间；2）本项目邻近北港路，所处片区的各方面发展相对于本区域其他地块的较为落后，升值力度较小，而发展潜力及地段优势较为明显的项目有
10、面临城市主干道巴陵东路的巴陵1号与湘沪湘城、坐落于城市交通枢纽琵琶王立交桥下的湘岳兰庭等。小结：地段优势作为项目卖点，较为普遍且优势不明显。,本报告是严格保密的,配 套,项目配套设施较为完善，其中东升小学是其配套设施中的一大亮点。孩子的教育一直是家长所关心的问题，据调查，近几年出现了“打教育牌”且获得成功的楼盘案例。,分析：1）本区域其他项目共享区域的生活配套优势，不是本项目的明显优势。2）现今普及九年义务教育，小学布点较多，且东升小学在岳阳市的名气与影响力都不够，因此东升小学不能作为项目的主打卖点。小结：齐全的生活配套不是本项目的独特优势。,本报告是严格保密的,交 通,项目邻近琵琶王立交桥，
11、交通四通八达，出入方便。,分析：1）相对于巴陵东路、琵琶王立交桥下的项目，交通优势不明显。2）目前经过北港路的公交线路相对较少。据调查，巴陵1号、玉鑫家园都将地段、交通优势作为产品销售卖点。小结：便利交通不能作为本项目的销售卖点。,本报告是严格保密的,结 论,1）经过以上分析，本项目的地段、配套、交通三方优势较为普通，不适宜作为主打销售卖点；2）无突出的自然景观配套优势；3）目前岳阳房产市场竞争激烈，开发上市的项目较多，而本项目从地段、配套、交通、自然景观优势方面不能在众多楼盘中脱颖而出，因此换个角度思考，从“产品”本身挖掘亮点，赋予产品某种概念，寻求项目独特销售卖点，使项目到达“万众瞩目”的
12、效果。那么，从产品中提炼怎样的销售卖点，才能让本项目“脱颖而出”呢？,提出问题,购房者在选择楼盘的时候，除了看其价格、地段、周边配套、交通外，还非常注重“产品本身”，大致从户型、建筑质量、园林品质、建筑风格、社区配套等方面综合考虑。,本报告是严格保密的,解决问题,本报告是严格保密的,解决问题,根据本项目提供的现有资料，可以知道本项目的户型配比是两房占30%、小三房占40%、大三房占了30%，其他方面规划尚未确定，因此，我司根据本项目户型配比的特点及市场需求，营造“某种主题社区”（其他方面的规划设计如园林、建筑风格及社区配套，可根据该主题进行规划设计），从而上升至精神文化内涵，并将其作为本项目的
13、独特销售卖点。,阐述,本报告是严格保密的,营造“主题社区”并作为项目USP的理由,市场需求,1）消费观念的转变：目前消费市场的主流人群是八零、九零一代，生活观念超前、追求时尚现代，注重精神文化，房地产作为一种特殊的商品，也需打破以往的包装营销方式，不断创新，从而吸引消费人群的眼球。2）楼盘包装卖点的发展趋势：最初的阶段，地段、景观、交通、配套等是楼盘惯用的销售卖点，接着就是升值潜力、建筑风格、园林风格等作为包装卖点，近几年频繁出现教育理念、绿色低碳、健康高尚等主题概念的炒作。显然，“主题概念时代”逐渐成为了地产市场成熟演变的符号。3）“主题社区”的作用：从以往的楼盘包装来看，部分主题社区楼盘，
14、在众多表现平平的楼盘中脱颖而出，并且价位比同区域同档次的项目高，销售进度比其他项目要快，可见“主题社区”的促销作用就显得很突出了。,产品本身,1）产品以中小户型为主迎合了目前房产市场的需求目前市场上大多数购房者是80后、90后，生活观念超前、现代，青睐中小户型。2）项目地段、配套、交通优势不明显，因此以“产品”为核心，赋予其某种生活理念或独特的主题概念，吸引消费者的眼球。,产品形象定位：,本报告是严格保密的,产品档次,中高档 次,周边自然环境欠佳，无优越的山水景观或其他生活配套。,以中小户型为主，是大众化购房者的需求。,片区居民消费水平一般，富裕程度不高。,产品形象定位：,本报告是严格保密的,
15、形象定位,1）据调查，目前岳阳房产市场上的楼盘社区主题有：音乐社区主题、健康高尚主题、低碳人文社区、澳洲风情、欧式建筑、英伦风格、西班牙风格等，然而大多数的楼盘只是赋予其某种品质生活，还未上升至精神文化理念的东西。2）随着时代的进步，人们生活水平的提高，物质财富不是消费者唯一的追求，现在的人们更看重文化内涵，追求精神财富。近几年的房产市场上，一线城市的一些楼盘出现了人文精神的“主题概念”，为购买者编织出一个又一个“主题社区梦”，获得了消费者的青睐。可见，人文精神“主题概念时代”是房地产发展的另一趋势。3）一个优秀的开发商，卖的不仅仅是房子及生活品位，更应是一种精神文化家园。开发商应该顺应时代的
16、发展，角色转换，迅速摆脱“工匠”地位，担起“艺术家”的角色既把项目当作商品来经营，更当作艺术品来雕琢，琢磨社区人文环境的建设，给社区注入灵动的主题精神。,结论,产品形象定位：,本报告是严格保密的,形象定位,岳阳首个艺术主题人文社区,项目规划理念围绕“艺术、人文、健康”三大关键人文元素，开创一个运动而不躁动、宁静而不寂静的全新生活模式，充分展现新泰宁地产“建设精神家园”的企业文化追求。,把项目当成艺术品来雕琢：独树一帜的建筑外观，具有人文艺术气息的园林风格，以及给社区注入灵动的精神主题。,艺术,创造一个高品质的、优秀的生活环境。,健康,社区不是由钢筋水泥堆砌而成，也不单单是由数户家庭组成。它是和
17、谐人文的彰显，由所有业主所构成的大家庭，是一座文化精神的城堡。社区生活配套的规划，为业主们创造更多的交流空间。“人文艺术主题社区”营造的是幸福和美的亲情、关系融洽的友情、积极向上的生活激情。,人文,为了让本项目在众多楼盘中“脱颖而出”，我们将产品定位于与目前市场上与众不同的社区主题，并将其升华至精神文化理念。但在竞争如此激烈的市场上，仅仅靠独特的销售卖点来博取消费者的青睐是不够的，案名的定位同样关键。,产品命名：,本报告是严格保密的,调研分析,岳阳房产项目案名的发展趋势,“枫树新村”、“湖畔新村”以村的形式命名，而之后的一系列项目“湘天国际花园”、“金桥花园”、“城市绿洲花园”、“碧灏花园”、
18、“富兴花园”就将项目案名由“村”进而演变为“花园”。项目案名千篇一律毫无创意。,首批项目案名,岳阳房地产案名有了一次新的飞跃，突出或者隐含环境特点的案名比例大增。现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者，如“向阳水岸”、“天鹅湖”、“景湖湾”、“南湖新天地”、“南湖香榭”等，都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。,2007年上市项目案名,本报告是严格保密的,岳阳房产项目案名的发展趋势,着力体现档次的案名非常多，为了体现楼盘的品质非凡，楼市案名中多采用“都”“城”“苑”“国际”“轩”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这
19、类案名如“天伦城”、“岳州帝苑”、“富兴嘉城”、“御景华都”、“华陵融域”、“蓝湖水岸”、“巴陵尚都”、“香洲明都”、“雅典新城”此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，有雷同趋向，并非广受欢迎。,2008年上市项目案名,案名各有特色有数字组合的、个性自我的、建筑设计风格、豪华国际品质等。数字组合类型的，如“远鹏一品”(远鹏为开发商的名字，品突出开发商做项目的原则)；“中环一号”(项目地处东西城区的交界处，拥有优越的地段和休闲空间)；个性自我类型的最典型的就是卡布其诺，“滨水新境界”以一种西班牙的建筑风格诠释着都市生活中的另外一种生活方式、生活境界。“汇金国际城上城”体现的是其黄金地
20、段上及国际标准的物业配套。,2009年上市项目案名,本报告是严格保密的,岳阳房产项目案名的发展趋势,有明确定位法则，项目案名必须要能够反映出项目的产品定位，达到案名直指目标的效果，这样才能够引起目标人群的关注，如“金爵公寓”中的“金爵”就直接明确的点名了项目的服务群体投资一族。有对地段优势的传递，好的项目案名，一听，一看，就知道在什么地方，如“东成”、“东郡首府”、“东城港湾”、“东方明珠”、“天邦珍珠湾”等能传递对地段属性或地段性格的暗示。“湖尚”、“威廉城邦”地处南湖广场附近，案名就充分显示地段特征。追求、崇尚湖岸生活的人士的归属选择。而其他新上市项目本土主义色彩依旧浓厚，如“凯旋城”、“
21、华盛佳园”、“湘岳兰庭”、“富兴华城”、“天力大厦”等等。,2010年上市项目案名,本报告是严格保密的,通过按不同时段对岳阳商品房案名的发展分析看来，岳阳整个市场项目案名的定义仍旧以“本土主义”“古典主义”“现代主义”三种意识形态分布。而一个好的案名就应该着力于是否适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。,小结,建议一,针对产品定位、市场的整体趋势特点，对本项目的案名建议如下：,1）整个名称气派、高贵、令人耳目一新，且“紫金”谐音“紫禁城”，容易引起注意，朗朗上口，便于记
22、忆。2）紫禁城是历代帝王居住的地方，尊贵不言而喻，因此，入住“紫金名门”也是一种高贵身份及尊贵荣耀的象征，是一种高层次、高品位人生的表现。3）“紫金名门”点明项目是高档次的住宅楼盘；字面上突出了本项目的大规模与大气势。,紫金名门,“紫”：道教和某些朝代的统治者所崇尚的色彩，“紫气”即祥瑞之气，多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。“金”：比喻尊贵、贵重等。“名门”：指有声望的门第。,本报告是严格保密的,“紫”：道教和某些朝代的统治者所崇尚的色彩，“紫气”即祥瑞之气，多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。“金”：比喻尊贵、贵重等。“名门”：指有声望的门第。,建议一,“紫”：道教和某些朝代的统治者所崇
23、尚的色彩，“紫气”即祥瑞之气，多附会为帝王、圣贤或宝物出现的先兆。“金”：比喻尊贵、贵重等。“名门”：指有声望的门第。,建议二,星河御景,“星河”：在此突出王家河；“御景”：秀丽、壮观的景色。1）整个名称大气、现代，易记易识。2）项目临近王家河，位于东城区，随着城市东移，将成为中心新城，突出了其地段优势与升值潜力。3）产品共32层，能欣赏到岳阳名山、名水与繁华的城市夜景，美丽的岳阳城市景观一览无余，故取名为“御景”。,本报告是严格保密的,1）用“美苑”谐音“美院”美丽的院子，做为本项目的案名会触发消费者的想像，从而引起其期望。是一种对美好的生活、美好的家庭、美好将来的一种向往。2）“美苑”谐音
24、“美院”，也可以理解为“美术学院”的简称，依托美学的百年艺术文化积淀，倡导艺术的生活，将艺术植入到建筑当中，将艺术植入到园林当中，将艺术植入到生活当中，点燃一块众人心中的精神家园。3）美苑项目的案名简洁明了，便于记忆和口碑传播。冲击力强，吸引眼球。从常规意义来讲两个字的案名总是比三个字的来得方便，正如我国的城市名字多为两个字就是这个道理。,建议三,“美”：真善美；漂亮等等诸多涵义。“苑”：古代养禽兽植林木的地方，多指帝王的花园，“御苑”、“苑囿”。后来又引申为住处。房地产属性较强的一类词。,新泰宁 美苑,本报告是严格保密的,本报告是严格保密的,“紫金名门”“星河御景”“新泰宁美苑”作为本项目广
25、而告知的一种文字载体，具有丰富的意义，都有着不同的内涵世界。,紫金名门,从一种保守主义的角度出发，赋予的是一种尊贵、典雅的古风来吸引客户的注意力。也是根据其独特的地理特征决定的，本项目依靠市东升小学是众多消费群体的一种智力投资的理想会所。,星河御景,更多的诠释的是一种现代的气息，综合本地段上的地理风貌给人上演一场视觉盛宴。名山、名水与繁华的都市美景，赋予对城市生活的向往者一种视觉与感觉上的吸引力，从而深入人心。,新泰宁美苑,“美苑”是一种传统与后现代的结合，可以感触楼盘艺术文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产。外延空间很大可以展
26、现楼盘的丰姿和绚丽，也可以激发消费者的思绪和憧憬。再加之目前上市的项目如“东成”、“湖尚”在广大消费群体中已形成了一种良好的共识、容易上口。“美苑”不仅字面美，而且立意深隽，令人过目不忘，从而达到很好的传播效果。,新泰宁美苑,结论,较之前两者“美苑”更胜一筹，我们建议项目案名为“新泰宁美苑”生活原来可以更美！,本项目由四栋高层组成，我们将四栋高层分别命名为：“东苑”、“南苑”、“西苑”、“北苑”,命名理由,本报告是严格保密的,1）朗朗上口，易记易识。2）“美苑”谐音“美院”“美术学院”的简称，依托了美学的百年艺术文化积淀；湖南理工学院是岳阳有名的大学，分为东、南、西、北院，学院的名气与文化内涵
27、已深入岳阳人民心中，因此，本项目的东、南、西、北苑的命名有了非常深厚的市场基础，消费者较为熟悉。,本报告是严格保密的,消费群定位分析：,本报告是严格保密的,根据前期的调查数据显示，目前在长炼小区附近的项目有已经全部售馨的锦绣河山和在售的湘沪湘城、湘岳兰庭两大项目，我们对这三大项目的客户群体进行了分析：得长炼职工已经成为该片区最大的消费群体。锦绣河山项目累计住房1065套，长炼客户购买本项目房源480套，高达总投放比的45%左右；湘沪湘城项目去年开盘销售，在销售前期没有做广告煤体投入，前期客户资源基本源自周边长炼小区的居民，在已售房源中长炼客户高达60%之多。,附表说明,本报告是严格保密的,锦绣
28、河山,湘互湘城,湘岳兰亭,本报告是严格保密的,通过前期的消费者市场调研，选择本产品的区域人群以长炼的为主，约占40%左右。而长炼客户群体选择本地段的理由主要源于长炼通勤车站带来的便捷交通以及周边成熟的生活配套，伴依长炼小区可以享受便利的工会活动、医疗等等。因此，长炼、岳化的消费群是本项目的重点客户区域之一，其次是区域内的企业职工、白领、私营老板等。,根据以上分析，我们将本项目客户群分为以下四部分（买房目的以居住为主，少数为投资）：,本报告是严格保密的,1）区域内客户重点客户源,客户特征企业职工、私人企业白领、私营老板等家庭特征以三口之家为主。年龄特征以年龄介乎25-45岁之间的事业较为成功 的
29、人士为主。消费特点区域忠诚度较高，对自身居住环境不满 意，希望改善生活质量，同时要求交通便捷，缩短上 下班时间。心理特点除了就近居住、方便工作外，还能满足 他们追求品位生活要求的居所。分析：区域内的客户在本区内已有一套以上的产业，但 随着事业的稳定，生活的富足，对原有居住环境逐渐感 到不满，同时由于具有一定的区域忠诚度，不愿离开本 区，从而重新置业，他们重视生活的高质量，因此对楼 盘自身的素质要求较高。,本报告是严格保密的,2）区域外客户重点客户源,客户特征长炼、岳化企业管理人员及职工年龄特征年龄介乎25-50岁，有一定的财富积累家庭特征以三口之家为主。消费特点该批客户的区域忠诚度不高，追求家
30、 居生活的舒适优雅，要求交通便捷，希望拥有独立 自由生活空间。心理特点改善生活条件，希望物业档次能够显 露个人品位。分析：区域外的客户主要为了改善生活条件，追求 舒适雅致的市中心生活，故这批客户对楼盘的综合素 质要求较高。,本报告是严格保密的,3）开发商相关客户,客户特征开发商的亲戚朋友。客户区域覆盖面较广。消费特点信任朋友（业主），注重发展商实力 及产品的综合素质。分析：出于业主对开发商的肯定以及媒体的宣传推 广，形成良好的口碑相传后，相信该批客户对本项 目已有了较好的印象和具有购买的欲望，再通过较 好的现场包装的配合，相信会促进这批有购房需求 客户的成交。,本报告是严格保密的,4）投资客户
31、,客户特征事业有成的专业投资人士。客户区域以岳阳市中心的投资客为主，其次是长炼投资客户。消费特点区域忠诚度低，对价格较敏感，注重产 品的升值潜力及日后的市场出租率。心理特点价格敏感度高，能够较好把握市场趋势。分析：以本地块的发展潜力，相信将吸引一批长期 投资者的关注。,本报告是严格保密的,四、产品建议,建筑风格园林风格社区生活配套,本报告是严格保密的,目前岳阳市场上楼盘建筑外观大致相同，大都是现代简约风格，个别楼盘采用的是西班牙建筑、欧式、英伦风格、港式建筑等具有某地区或某国家的文化色彩的建筑风格，较为普遍，个性不鲜明。围绕“艺术主题文化社区”，我们建议在本项目的建筑外观设计上，制造亮点，打造
32、现代艺术风格的建筑。建议效果图如下：,本报告是严格保密的,建筑风格,现代艺术风格建筑,本报告是严格保密的,房产市场的园林建筑从最初以堆彻广场、草坪、种树为主的“景观社区”，发展到以水景、林景、石景为主的园林时代，再升华至人文精神的“主题概念时代”，一路走来，景观渐渐成为地产市场成熟演变的符号。我们建议营造多元化艺术主题的园林，实现雅俗共赏，园林主题为“生肖艺术主题音乐喷泉广场”，将绘画、音乐、雕塑三大艺术融合。园林中有子鼠游魂、丑牛乐耕、寅虎啸林、卯免奔月、辰龙闹海、已蛇狂舞、午马行云、未羊开篇、申猴神箫、酉鸡唱晓、戌狗旺宅、亥猪情真，十二生肖组合工艺雕塑，且均按日月星辰、历法、五行、八卦、易
33、学、风水定序、定向、定位，依序散布在社区的园林、坡地、草坪、楼宇之间，构成四季不息、昼夜长鸣的壮美交响诗篇！建议效果图如下：,生肖艺术主题音乐喷泉广场,园林风格,本报告是严格保密的,文化、艺术、健康、精神城堡,围绕目前产品的定位，社区配套的规划不仅是全方位满足业主们的生活需要，而且要更多的为业主创造与家人、朋友及左邻右舍的交流空间，可以是文化的品鉴、艺术的鉴赏，让社区成为业主们的精神城堡。因此社区配套除了有基本的生活配套外，建议规划艺术主题会所、艺术沙龙、涂鸦墙、羽毛球场、篮球场等配套。效果图如下：,社区生活配套,五、销售策略,整体思路价格策略销售模式（一）2010年岳阳上半年销售模式分析（二
34、）本项目销售模式建议,本报告是严格保密的,整体思路,以高档的产品形象包装走中档价格的销售路线,项目所在位置属于城市中央，但其周边的在售物业形象档次不高，片区没有一个具有代表性的高档次的住宅建筑，导致此片区的房价低于其他中心区域的平均均价。在此前提下，我们提出“以高档的产品形象包装走中档价格”的销售路线，从而形成消费心理落差。其理由有三：一是将本项目打造成本片区具有影响力与知名度的楼盘；二是将房价提升一个台阶，使得本项目的均价接近于目前中心区域市场的平均均价，甚至更高；三是抓住购房者的消费心理，形成消费落差，吸引购房者的关注与青睐。,价格策略：,本报告是严格保密的,全国近三年价格走势分析,由于2
35、009年上半年采取的积极宽松的财政、税收、金融政策，再加上房地产市场潜在的刚性需求和强烈的改善型、投资型意愿，2009年中，各地房地产市场上演了“地王频出”、“量价齐升”、“一房难求”的火爆场面。2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情。经济刺激计划和宽松的货币政策是支持房地产市场回暖的重要宏观背景。各级政府出台的房地产相关政策也起到了积极的作用。受年底一系列房地产优惠政策即将到期的影响，2009年10月中旬以来国内一线城市房地产成交量逐渐走高，政策可能要改变的心理预期导致部分购房者集中入市，显著影响了楼市。,2009年商品房价格放量大涨,2010年1月10日，国务院办公厅下发关于促
36、进房地产市场平稳健康发展的通知（“国十一条”），要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。“国十一条”在“国四条”的基础上进一步强调：“加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。”对于2010年的房地产市场，业界已有一个基本共识：像2009年下半年那样疯狂是不 现实的，市场没这么傻，政府也不会答应，因此房价调
37、整势在必行。但反过来想似乎也有道理：在经济结构调整依然艰难、实体经济恢复缓慢、外需不振内需疲软、仍然需要宽松货币政策和积极财政政策为经济增长保驾护航的宏观背景下，在城市 化催生旺盛住房需求、房地产对国民经济拉动巨大、地方政府严重依赖土地财政、房 地产公司“不差钱”的行业环境中，房价又能跌到哪儿去呢？从今年十大城市住宅价格 指数来看：（按环比涨幅排序）,本报告是严格保密的,2010年商品房价格持续、健康发展,本报告是严格保密的,根据重点针对北京等十大城市全样本调查数据显示：7月十大城市平均价格为15250元/平方米，环比下跌1.04%。具体来看，成都环比上涨0.60%；9个环比下跌的城市中，天津
38、、武汉的跌幅位居前两位，分别为2.31%和2.24%，广州、上海等5个城市跌幅在1%-2%之间，北京、杭州跌幅低于1%。同比来看，十大城市平均价格上涨54.25%。其中北京涨幅最大，同比涨幅为78.37%，杭州、南京、上海涨幅超过50%，重庆、深圳、天津在40%-50%之间，而成都、广州、武汉涨幅介于20%40%之间。,本报告是严格保密的,岳阳近三年价格走势分析,2008年商品房价格小幅攀升,受宏观调控和金融风暴的影响，消费者普遍持币观望，各大中城市房价均出现回调，我市房价由于前期上涨比较理性，相对周边城市一直偏低，因此2008年在诸多有利环境下，我市房价依然逆市飘红，小幅上涨。2008年，我
39、市商品房均价为2370元/，同比增长7.43%，住宅价格2151元/，同比增长10.59%。,本报告是严格保密的,2009年房屋价格基本稳定,2009年12月份，中心城区新建房销售均价为2956元/，新建商品住宅为2812元/，其中多层住宅为2214元/，环比上涨14.8%，高层住宅为2885元/，环比上涨10.8%；二手房住宅销售均价为1839元/，其中多层住宅1486元/，环比上涨7.6%，高层住宅2707元/，环比上涨7.3%。中心城区新建商品房多层住宅今年销售最低价为1947元/，出现在2月份，最高价为2218元/，出现在11月份，价差为271元/；高层住宅最低价为2530元/，出现在
40、3月份，最高价为2885元/，出现在12月份，价差为355元/。,本报告是严格保密的,2010年商品住房均价涨幅较大，品质楼盘带动上涨,从岳阳近三年的房地产商品房交易数据来看，岳阳的商品房价格一直在成倍上涨，2008年小幅上涨同比增长10.59%左右；到2009年的商品房交易价格涨幅比环比上涨14.8%；到了今年岳阳整个房地产业可谓急剧上涨，根据上半年商品房交易的数据可以看出同比上涨高达36.4%，是岳阳房地产业的一个发展高峰期。,同比城市近三年价格走势分析,2009年衡阳市商品房价格逐步走高,衡阳市,2009年，全市商品房销售平均价格为2626元/平方米，与去年同期相比增长18.24%，其中
41、商品房住宅均价为2299元/平方米，同比增20.11%，非住宅均价为6662元/平方米，同比增长29.94%。,本报告是严格保密的,2010年商品房价格急剧上涨,2010年上半年，商品房均价为2797元/平方米，与去年同期相比增长9.00%。其中商品房住宅均价为2562元/平方米，与去年同期相比增长19.11%。6月，商品房住宅均价为2634元/平方米，同比增长15.32%，环比增长0.42%。,本报告是严格保密的,衡阳市近两年来商品房的价格一直持续上涨，由2009年的同比增长20.11%，到2010年上半年同比增长15.32%，近两年的增长速度平均以近20%的速度上涨。可见，三线城市的房地产
42、业正处于一种蓬勃发展的状态，房地产发展空间不可估量。,结论,本报告是严格保密的,本报告是严格保密的,2010年岳阳上市楼盘价格分析,本市2010年推出房产项目有天邦珍珠湾、湖尚、富兴华城、铭基天力大厦、华盛佳园、湘岳兰庭、凯旋城等10多个项目。根据上市的时间、地段上面来看明显存在着一定的差距，对此我司做了充分的调查与分析：,位于岳阳市南湖求索西路，拥有着独天的地段优势。于今年五月份正式向全市发售起步价格2650元/、最高价格4080元/、均价3543元/；开盘时每套住房优惠12000元，实际成交均价3295元/。,湖尚,铭基天力大厦,落于火车站中铁宾馆正对面，站前路与九华山路交汇处，与火车站广
43、场只有一路之隔。成熟的火车站商圈口岸物业，泰和小商品批发大市场、沃尔玛购物广场是自住、办公的理想选择。于今年6月份全盘入市，起步价2508元/、最高价3620元/，实际成收均价3200元/。,本报告是严格保密的,湘岳兰庭,位于岳阳城市中心枢纽地带，市中心的核心地段。户型以80-120平方米的两房两厅和三房两厅户型为主，小户型的小到40多平方米。于今年7月份开盘对外销售，起步价3098元/、最高价3868元/，上市均价3280元/，网上实际成收均价3345元/。,凯旋城,位于岳阳大道南侧，通海路的起点，小区总用地面积约120多亩，总建筑面积约30万平方米。是岳阳东部第一个真正意义上的大型现代化居
44、住社区。本项目于今年10月份开盘，起步价2744元/、最高价4681元/、均价3649元/，开盘时所有住房一次性付款9.5折，银行按揭贷款9.6折，折合后预计实际成收均价约3466元/。,本报告是严格保密的,结论一,全国商品房价格的走势图上可以看出：近三年来，全国十大城市一直处于一种上涨的趋势，涨幅同比增长在7%30%之间。作为三线城市的岳阳市近三年来商品房价格同比平均保持在以11%的速度持续上涨。最高涨幅比出现在去年年底至今年年初，同比增长34%，呈高速上涨趋势。,结论二,根据市场调查数据显示在本片区今年上市的项目有其两大项目（即港岳豪庭、湘岳兰庭）。港岳豪庭二期5月份上市均价3460元/，
45、实际成交均价在3260元/左右。湘岳兰庭于今年7月份上市，上市均价为3280元/，截止目前的网上公示统计高达3345元/。而即将上市的巴陵1号项目营销中心已正式对外开放，目前对外的报价也在3300元/。由此看出今年本片区的市场均价保持在3300元/左右。,结论三,按照岳阳商品房近三年来的平均涨幅比11%左右的比率计算，明年本片区的市场均价将会出现在3600元/左右。更何况参考可类比项目均为小高层，而本项目却是32层的高层建筑。按这种涨幅比的价格肯定会突破3600元/，甚至可以高达4000元/左右。,我司初步预期天使佳园明年上市均价在3500元/4000元/之间。（本价格为市场价格预期，根据项目
46、的上市时间会做相关调研再调整）,营销模式,2010年岳阳上半年销售模式分析,岳阳2010年上半年推出房产项目有天邦珍珠湾、湖尚、富兴华城、华盛佳园、湘岳兰庭、凯旋城等10多个项目，其销售模式上有其异曲同工之处，现分析如下：,从上述六大项目的营销模式上分析，可以看出所有项目都采用VIP卡贵宾客户申请的模式，并且岳阳广大市民也已全然接受这一种优先选房或者优惠申请之类的模式。天邦珍珠湾、富兴华城、华盛佳园三大项目根据其上市物业的总套数比与VIP卡的发放达到1：1的比例，所以在开盘时出现开盘当天所有房源全部售罄的场面；而湖尚VIP卡的发放数量与所推房源近1：2的比例，致使开盘销售过半；湘岳兰庭这所以开
47、盘销售率仅22%，主要取决于VIP卡的发放数量与所推房源比例过低（1：3左右）。不管是销售22%还是全部售罄，都可以看出采用这种营销方法来稳定客户的购买心理是非常重要的，凡属办理VIP卡的客户在开盘当天选房机率高达90%以上。由此可以看出，目前VIP卡贵宾客户申请的蓄客模式的可行性是较大的。,第一步，进行免费300张VIP卡登记发放，客户登记后开盘时购房凭卡可享受3000元房款优惠。第二步，进行VIP客户升级活动，具体内容如下：VIP金卡诚意认购：收取诚意认购金20,000元，发放【天使佳园】诚意认购VIP金卡一张，凭卡享有相关权益；VIP金卡持卡人相关权益：VIP金卡持有者于开盘之日享有优先
48、选房的权利；签定正式合同后，购卡诚意金冲抵等额（20,000元）购房款；持卡人根据卡号顺序的不同享受不同额度的额外优惠（详见第3条）；有资格参加开盘当日举行的“幸运联环大抽奖”活动；开盘日未能选中目标物业者，可申请退还诚意认购金。VIP金卡等差优惠额度,本项目销售模式建议,VIP会员制,六、推广策略,推广主题推广渠道推广阶段推广预算,本报告是严格保密的,推广主题：,本报告是严格保密的,产品定位：艺术主题人文社区,项目命名新泰宁美苑,1）生活艺术家2）生活艺术馆城市艺术家3）央区10万平米艺术主题人文社区4）艺术生活化生活艺术化5）艺术地产精神家园6）大盘成就气质艺术优化生活7）携手东升小学 给
49、孩子一个未来,1）爱美就住美苑2）新泰宁美苑 领舞都市生活艺术之美,切 入 点,央区10万平米艺术主题人文社区释义：“10万平米”突出项目规模；“城市中央”强调项目位置，地段优越，升值潜力大；“艺术主题人文社区”点明了产品属性及特征。,产品定位,本报告是严格保密的,生活艺术馆城市艺术家释义：现代人所追求的不仅仅是“吃饱穿暖”的物质生活，他们更看重的是精神财富，讲究的是生活情调与生活艺术。此广告语运用了比喻手法，将本项目比喻成“生活艺术馆”，点明本项目是繁华城市中的艺术化的“精神家园”。,形象定位,本报告是严格保密的,爱美就住美苑释义：“美”包罗万象，每一个人对“美”都有着自己的见解，可以是外在
50、美、内在美，人们都“爱美”，“美”是世间永恒的追求，因此，我们提倡“爱美就住美苑”，且该广告语朗朗上口，易记易识。,形象定位,本报告是严格保密的,主打广告语 生活艺术家释义：一个城市建筑的价值，不仅支撑现代的生活，还承载一直以来的居住文化，传递居住人生活的韵致。开发商担任起了“艺术家”的角色，营造出具有人文精神的生活气息以及艺术化的城市家园生活艺术家。辅助广告语美苑领舞都市生活艺术之美释义：“领舞”点明了“美苑”是岳阳城市艺术生活的开创者，是未来“艺术文化”的领头羊，项目营造了具有文化氛围、洋溢艺术气质风情的居住环境，将成为岳阳房地产市场上高尚楼盘的标杆典范之作。,系列推广语,本报告是严格保密
