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1、UPCS PRODUCT 2009/11/03,云海间,联排产品推广暨11-12月工作安排沟通,贺CONGRATULATIONS云海间10月销售额以166%超额完成,2009 明确核心任务,一、如何延续热销势头,二、年底前实现最优营销业绩,集中火力专案产品推售,持续创造市场兴奋点,目的,手段,营销现状考量,如果云海间与市场的沟通中，已经树立起宜兴豪宅NO.1的形象，我们是否还要再补联排这一课？,假想,设想,年内推案思路总纲领主抓大（联排）不放小（酒店公寓）独栋稀售，穿插期间，成为标杆,推想,三大挑战,两重利好,一次机遇,缺乏绝对形象高度成亦湖景、败亦湖景客户群体难于界定,开发企业集团上市独栋首
2、批交付,挑战一：缺乏绝对形象高度易将客户引导至与城市别墅产品的横向比较，虽然两者之间毫无可比性！,策略不够直接，核心价值过分透支，引起市场疲劳和销售疲软,表现欠火候,生态、养生型别墅的定位，将部分第一居所兼投资需求的客户屏蔽在外,定位或偏颇,风轻云淡的画面，质朴、自然，脱离当地客户对豪宅的普遍形象认知,开盘亦平淡,挑战二：成亦湖景、败亦湖景没有湖景的景观豪宅（既然没湖景，那还有选择的充分理由吗？）,1、产品性价比/差异化 在认同项目整体形象高度的前提下，选择高性价比的产品,2、将景观概念宽化,大景观概念区内景观概念,岸场大景观深度体验,挑战三：客户群体难于界定攫取最大资源力的独栋别墅成为项目代
3、言，而联排别墅相形容易产生落差富豪阶层对经济型别墅的抗性与富裕阶层购买力的有限,云湖未变观者有别,核心价值的传导障碍，需要新的价值标签，让市场与客户兴奋起来,破,立,市场面：迂回、疲软的市场形象,奠定项目宜兴豪宅领导者地位,客户面：认知模糊的现状,坚定已购者信心、身份认同挑起未购者紧迫感，好奇心,业界口碑：对项目的不同解读,专业层面建立稀缺性的统一认知,解决应对,颠覆已是必然必须有大破大立的勇气，以联排为转折，重新树立市场的形象高度,突破点,直接切入重点产品，构建绝对权威豪宅形象，并不断刺激刺激成交！,合院联排,年度最后一役困难与机遇并存,总体策略应对思路,1、联排产品定位,2、整合传播推广,
4、新价值体系新案名新形象,集团上市独栋交房阶段性广告运动,客户兴奋点,市场兴奋点,资源不占优、同类竞品多（市区大公寓、经济型别墅）、价格优势不明显第一居所的产品形态与第二居所的土地价值不匹配,联排价值重塑难点,很难站在独栋产品既有优势上继续贩卖联排借由联排新品推出，重塑整盘项目形象，并不断曝光项目热点,联排产品价值体系,纯资源导向型定位,资源价值基础上的尊贵与稀缺,独栋价值体系,物理角度考量（4P逻辑）400米湖岸线资源 大觉寺佛光庇护 万亩竹海 千亩茶园 中心庭院 中央景观,联排价值体系,客户置业动机考量（4C逻辑）云湖周边：项目的唯一性地位不可动摇；多重自然、人文资源，不可复制且日渐稀缺；身
5、份彰显，兼具个人资产的实物化等理性投资需求。,新的价值标签，在市场上重新站位,联排产品定位产品标签,诉求稀缺及身份感的案名,三十六府,府：第宅。地方行政长官或达官贵人的官邸 王府(有王爵封号的人的住宅)府寺(古代公卿的官舍)府舍(官舍,官邸),联排产品定位分案名,整合传播推广,策略总精神,独栋别墅实践证明效果较优,数据来源：十月销售月报,报纸作为信息发布的主要渠道，是联排推广需要坚持的宣传阵地,线上媒体持续轰炸,整合传播推广,数据来源：十月销售月报,联排别墅同样可试行,三线城市，线上高举高打同时，仍需重视小众渠道的渗透，增强信息触点，同时重视老客户维系，形成口碑传播。,线下渠道持续渗透,策略总
6、精神,整合传播推广,1+1模式（热血沸腾的形象+暗流涌动的强销）,整合传播推广渠道建议,线上媒体,线下渠道,报纸（硬广+软文）,户外（项目形象更形）,合作联动,电视台（滚动字幕+栏目冠名）,银行、电信账单,房产中介店,农家乐、酒店、餐饮、美容店、咖啡店,名车4S店/车友会/加油站,宜兴商会（总商会、行业商会）,1、设置展位，资料进驻2、鼓励销售员推荐，成交后提成，或集中客户资源进行产品推介。3、冠名或赞助车友会、商会的活动等。,DM直投（宜兴高档小区内）,11月,12月,3 大节点,集团上市,解筹活动,首期交房,整合传播推广总表,传播线,联排形象及优势解析(形象稿系列+产品稿系列)软文辅助,系
7、列悬念式报广配合活动渠道信息渗透,销 售 物 料 及 活 动 物 料 配 合,销售线,联排公开，接受预定,优惠信息，蓄水认筹,解筹,活动线,寻找36位云湖主人,交房活动,对话叶茂中,启势（形象先行）,承势（话题传播）,蓄势（活动延续）,认筹活动,时间：11.10-11.25 目的：全新以联排带动整案形象的全面亮相 策略核心：立形象，树高度 媒体配合：系列报广、软文跟进、户外形象更新 物料配合：联排折页、09年台历、笔记本、便签等,第一阶段（启势）：线上媒体发布,云海间，宜兴市场十月热销传奇独栋别墅，房源全面告急,信心、信心、信心实力、实力、实力,新品预告系列,新品产品力系列,教育市场 舆论及口
8、碑系列,时间：11.28 12.25 目的：促进联排认购 策略核心：主题活动为线，制造话题，持续吸引关注 媒体配合：线上悬念式广告露出配合销售信息释放 执行细则：线上承接前阶段联排形象，配合线下销售，在全城范围内寻找36位云湖主人。结合认筹期优惠购房信息，短期内逼定意向客户。,第二阶段（承势）：线下活动,阶段活动主题寻找36位云湖主人,承接前阶段形象公开的势头，营销动作快速跟进、落地。,1、以寻找36位云湖主任之名，进行预定、认筹之实；（11月2812月24日）2、持续性的悬念广告露出，引起话题，优惠信息逼定，保持热度；（日进斗金）3、最后大型圈层论坛为引爆点。（对话叶茂中）,11.28,12
9、.24,活动节奏安排,预热/蓄水,内部认购,活动筹备,明线：寻找36位云湖主人,暗线：营销务实动作,内部认购执行细则,日进千金（增加紧迫感）自11月28日起至12月24日止，此时间段内，客户认购均可享受每天1000元的购房款（可根据实情调整），直接抵扣房款。越早下定，越多优惠，并享有优先选房权。,看房有礼（现场人气）自11月20日起至12月20日止，此期间前来现场看房的客户均可获赠制作精美的小礼品一份，如购房意向较强，还可获赠对话叶茂中活动入场券。,参与抽奖（客户回馈）参与认购的客户可参与对话叶茂中活动当晚的幸运大抽奖活动，最高奖品为一套酒店式公寓免费使用权360天。,活动蓄势,活动引爆,活动
10、蓄势,活动引爆,活动蓄势,活动引爆,活动蓄势,活动引爆,云湖畔，风云再起叶茂中对话中小企业品牌发展之路,活动立意：宜兴作为一个民营资本发达的小型城市，聚集着大量私营企业主，走过资本积累的原始阶段后，他们希望以新的方式如：品牌化发展谋求更大的发展。本次活动旨在通过外来资源的引介，最大限度地吸引目标客户的关注。,资源链接：叶茂中国内顶级策划人代表擅长中小型企业品牌传播，成功案例无数，被中、小企业主誉为品牌营销策划之神UPCS与其保持着良好的合作关系。,活动蓄势,活动引爆,时间：2009年12月25日，下午2点 地点：宜兴国际大酒店 形式：对话叶茂中+自助晚宴 参与对象：当地企业界知名人士、商会代表
11、、联排认筹客户、前期成交客户、媒体知名人士 媒体记者：宜兴日报、宜兴电视台等主流媒体记者,云湖畔，风云再起叶茂中对话中小企业品牌发展之路,活动蓄势,活动引爆,活动亮点高规格的现场布置,活动蓄势,活动引爆,活动亮点0距离对话叶茂中,叶茂中演讲、对话宜兴商界精英,活动蓄势,活动引爆,活动亮点叶茂中现场抽奖,活动现场结束前由叶茂中抽取现场神秘大奖，奖品为单套酒店公寓免费使用权360天；酒店会所VIP铂金会员卡001-008号及专属服务。,时间：12月28日 目的：提升口碑，争取老带新 活动形式：交房仪式+洋酒品鉴活动,第三阶段（承势）：交房活动,荣归 云海间首批物业交房仪式暨洋品鉴活动,地点：云海间
12、售楼处 流程：1、12月21日起，通过短信、报广等方式告知老客户活动信息 2、简短的交房仪式中，向业主赠送价值200元左右的洋酒1瓶 3、活动当日，邀请知名洋酒品牌大使，调酒师等，现场讲解洋酒选择标准 及品酒方法；4、现场老带新确定买意向者，可向其提供1万元置业优惠基金，老业主获 赠1年物业管理费。,荣归云海间首批物业交房仪式暨红酒品鉴活动,本次沟通重点回顾,重点主推联排产品,线上形象提升（资源基础上的身份感）市场兴奋点,持续活动配合（寻找36位云湖主人）客户兴奋点,实现营销业绩,带动整盘形象，促进销售,补充策略 无锡市场运作及中介联动执行,跨区域营销模式构建四大思考原则：项目价值认同感是基础
13、 精准客户研判是成功的一半 多渠道营销是成本控制与创新能力的检验 为客户提供便捷、安全的交易，与售后管理服务是最终成交与否的至关重要,内部经纪人全面动员通过月会、周会、经纪人专场推介会，将项目核心优势首先渗透到经纪人层面，调动经纪人推案积极性，从而积极影响其客户,定期客户推介会，并与现场考察紧密联动充分挖掘无锡高端物业成交客户资源，通过电话、网络、数据库、EDM等方式，邀请客户集中参加产品说明推介会，辅以氛围包装、细致周到的接待道具，形成系统认知其后紧凑安排现场看房团启程，在较短的周期内锁定意向客户,联动举措,分段式 激励机制,推荐客户出席项目说明会 定额奖金激励 100元/组 邀约客户现场看房 定额奖金激励 300元/组 签约成交客户 佣金提成激励 1%/套（中介公司）多套跳点激励 两月累计带看超20组 成交超2套,分步骤、分阶段取得营销进展,THE END&THANKS,
