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1、济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司谨呈：济南华氏集团华文天成房地产开发有限公司,财智锋藏 生命境界五峰山华氏生态庄园项目2011年度整合营销执行报告,在山水之间放牧心灵,一种境界：山水之间的极致人生 于山水间放牧心灵！一种理想：打造大济南智慧型养生谷“礼赞财智基业长青”,五峰山华氏生态庄园为生命主义而生,一种理想,一个境界,如何在短时间内精准高效的圈客，确保项目销售成功？如何通过项目展示、推售策略和优质服务，实现项目高溢价？如何通过包装和推广使项目品牌进入同类项目品牌第一方阵？以上三个问题是本次报告重点关注并将解决的问题。,挑战,企业目标：成为济南别墅养生时代的领跑者；项目目标：打造济南复合型
2、别墅运营标杆；销售目标：别墅产品实现高溢价，销售保底完成1.5个亿合同额，力争完成2个亿。运营目标：以泛地产概念引入复合型地产运营模式，通过别墅+酒店模式，推出分时渡假+智慧养生+投资回报三位一体的运营模式。,我们对目标的理解,销售目标是我司基于对本项目的理解并结合市场条件所假设的任务导向性指标,项目产品,“滨河景观带别墅”树立项目高端形象，实现产品最大利润。随着项目推广认知和工程进度展示，充分实现别墅价值的时机，是在本项目的中后期。销售节奏：逐步消化，步步提高价格。创造利润。,“洋房”抢占市场，满足回款。依托别墅的高档次，以中价格入市，快速销售。满足项目运作资金的回款需要。销售节奏：快速消化
3、，实现回款。洋房是今年的销售重点和难点。,明星产品,现金牛产品,形象标竿及利润主力,销售回款,滨河别墅,洋房,各类产品在项目中的角色定位分析：,项目产品营销定位,推售计划思考,PART 1,2011年度推售计划分解,别墅,洋房,6月,9月,11月,12月,6.25第一次开盘推出部分优质景观别墅,11.16第三次开盘，推出全部别墅,年底完成60%销售，剩余别墅提价销售，逐步消化,9.25第二次开盘，推出洋房和部分别墅,基于价值最大化的推售策略：现场景观受季节影响较大，2011年留给我们的最佳销售期6、9、11月节点，必须在此三节点完成三次开盘。别墅先行入市，提升项目整体价值，促进后期洋房高价高速
4、销售。为保证首次亮相成功，第一次开盘主推景观资源较好的别墅。,年底销售90%,持续蓄客,2011年6月25日，别墅第一次开盘,6.25第一次开盘：部分别墅产品高品质别墅入市，奠定高端形象。推出景观资源优越的别墅，保证项目开盘成功。保留优质房源，后期实现溢价。双拼、联排别墅同时推出，满足不同购买力客户的需求。第一次开盘销售，实现价格试探，剩余产品二期提价销售。工程要求：以上产品5月13日前办理预售许可证，为了推广需要，可先办理一套,推售计划详解,2011年9月25日，别墅第二次开盘,9.25第二次开盘：别墅产品+洋房二次开盘推出景观资源最好的房源，提价销售，实现价值溢价。此时开盘，园林展示区自然
5、景观较好，项目的形象展示各方面全部到位。开盘销售50%，剩余产品提价销售，逐步消化。工程节点：以上产品9月1日前办理预售许可证。,推售计划详解,2011年11月16日，第三次开盘，洋房全部推出,11.16第三次开盘：推出全部花园洋房通过前两次别墅开盘，已建立起项目高端的品牌形象和市场地位，洋房可以较高价位面市，溢价销售。洋房蓄客与别墅同步进行，保证开盘成功。工程要求：洋房10月20日前办理预售许可证。,推售计划详解,PART 2,发掘别墅精准营销之道,项目SWOT分析,策略总纲：以突出并强化项目唯一性，建立济南生态养生别墅价值标准,发挥优势，抢占机会,突出并强化项目唯一性，依托项目现场优质的体
6、验资源，开展线上和线下活动，树立济南顶级别墅价值形象提前锁定客户，通过各类渠道吸引客户到现场，让客户眼见为实，体验产品与服务品质，创造差异化营销,Action1：推广策略：把握话语权，重新定义济南养生别墅价值标准,Action2：活动策略：养生生活模式线上活动带动线下小众活动,以养生主题打造关键节点线上活动，完全超越客户原有期望，强势制造项目营销力；两周一次线下活动，以圈层活动、客户维护活动锁定目标客户群,精准传播，锁定客户，口口相传，重新定义养生别墅标准，策略形成,Action3：客户策略：锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库,【18660155229营销总攻略】,传播渠道上精准细分，制造
7、新闻推手，从物理和精神层面重新定义济南真正养生别墅价值标杆；推广手法注重对目标客户差异化形象的全景展示,从居住场所，消费场所和工作场所等多方面精细化网络塔尖客户，对客户进行精心维护,Action4：销售组织：预约看房、营销标准动作，故事营销,预约看房，销售组织标准化，制定各类销售标准说辞，用真实、生动别墅养生故事打动客户,9月,11月,12月,2011年,项目营销总控图,6月,8月,10月,市场导入、客户积累,别墅开盘,洋房开盘,凝聚神秘感,产品信息释放,项目气质形成,5月验资蓄客,6月25日别墅开盘升级预选房,9月25日洋房开盘别墅二次开盘,11月16日洋房二次开盘,工程节点,5月初进场,8
8、月体验区开放,7月上旬样板间开放,6月第一批预售证,推售节点,推广阶段,媒介组合,线上活动,线下活动,户外、短信、直投、报纸、高端渠道为主，网络、杂志为辅,体验区开放,产品说明会,别墅开盘,洋房开盘,高端客户资源共享，每两周举办一次小众圈客活动、客户私享活动,铺垫,亮相,升华,口口相传，形成价值标杆,收藏+分享,推广目的,9月第二批预售证,11月洋房预售证,5月,推广阶段划分,项目推广必须与产品推售密切结合,2011.5.1-8.25形象导入期,铺垫,2011.8.269.25产品导入期,亮相,2011.9.26-11.25形象提升期,升华,2011.6.25-7.25别墅首次开盘期2011.
9、9.25-10.25别墅二次开盘期2011.11.16-11.30洋房二度开盘期2011.12.1-12.31持续销售期,收藏+分享,栖息湖山墅，智慧养生谷放牧身心在两山一湖间五峰山九顶莲花山钓鱼台,铺垫 2011.5.1-8.25【形象导入期】,推广目的：媒体亮相，凝聚神秘感,推广主题,推广渠道：户外：济南重点户外封杀，包括经济微路、八一立交三面翻、经十路西段交通导视牌；其它广告位进入五峰山的道路两侧网络：搜房、焦点、新浪项目内容首次更新杂志：购房手册新航空内页广告自建媒体：山湖墅智慧养生谷,出街,初次亮相 2011.6.257.25【产品导入期】,重要节点：6.25别墅试探开盘，选房推广目
10、的：产品信息强势释放，引发全城轰动,访谈高端客户语录：“济南没有好的别墅，哪怕再等上三五年，也不会轻易出手，一直关注绿城和鲁能靠山的地块。”“曾经比较关注中海紫御东郡的别墅，产品做得不错，但是周边环境太差，最终放弃。”“西边的别墅基本上不会考虑，如果建湿地公园，可能会过去看一下，如果产品环境等各方面都不错，可能会投资，但不会过去住。”,结论：济南有一大批想要买别墅的富贵阶层，但济南没有真正意义上的好房子，他们宁愿等待，也不愿降低标准。,新闻推手：以记者作为项目枪手，撰写大量新闻报道，讲生命主义养生故事，项目提供基本素材及新闻提纲。,新闻推手：济南史上最具养生价值的别墅体验区开放倒计时,推手一：
11、在山与湖之间 放牧心灵 葆养智慧,硬广：倾听来自心灵的呼唤 济南养生别墅代言者,6月15日：半个月后，我发现了心灵的栖息地,推手三：限量版纯生态别墅首现济南,6月25日：就是今天，我决定放归心灵于田园间,推手二：济南史上最具养生价值生态别墅,6月7日：1周过后，我发现心灵可以放牧,6月1日：放归山水田园，我们的心灵原本如孩童般纯静！可是,硬广：湖山别墅体验区今日盛大开放,7月25日：又一个月过去了，我决定优先体验传说中的生态智慧墅,齐鲁晚报两硬三软系列报道，强势宣传，打造济南史上最具养生价值别墅新闻系列报道,我们努力奋斗了100多个日夜，现在终于要揭开湖山别墅的盖头啦！,线上活动体验区开放,每
12、一个成功人士都极渴望与真正的智者对话！,如何强势亮相，轰动全城，强烈吸引目标客户关注，迅速建立项目知名度？,“与洪韶光面对面”2011全景齐鲁沙龙暨湖山墅体验区盛大开放,线上活动体验区开放,项目体验区对外开放是项目的第一次亮相，只许成功不能失败。通过名人效应，体验区强势亮相，轰动全城，引起高端客户对项目价值的认同，迅速建立项目知名度。,线上活动体验区开放体验,“与洪韶光面对面”2010齐鲁养生沙龙暨湖山墅体验区盛大开放,活动时间：7月25日合作单位：齐鲁晚报地 点：五峰山湖山墅体验区活动对象：房地产公司领导、济南工商界领袖。为保证服务质量和体现客户尊贵感，限30人以内，其中房地产业内老总20人
13、，温、浙商会等商业领袖10人。活动内容：1、开放仪式：养生品形象包装，在售楼处门口举行小型开放仪式。2、养生沙龙：举办“洪韶光面对面”2011齐鲁养生私人沙龙，邀请济南工商界领袖与嘉宾面对面交流。（首选：洪韶光，备选：韩美林）3、养生品展：在售楼处内设置绿色果蔬品鉴+养生品专场，,活动亮点：创意性开放仪式、名人效应、小型贵宾财养生沙龙、专场,线下活动客户会开门蓄客,9月,11月,12月,2011年,5月,7月,10月,7月25日验资蓄客,6月25日升级预选房,9月25日别墅二次开盘,10月25日活动,11月16日洋房二次开盘,推售节点,验资蓄客阶段,别墅预选升级阶段,洋房别墅开盘阶段,洋房升级
14、阶段,蓄客阶段,时间轴线,5.1-6.25,6.26-7.25,9.25-10.25,10月底,验资形式：银行存款单或其他资产证明别墅客户验资条件：100万存款。洋房客户验资条件：10万存款。利好：加入客户会，获得客户会VIP卡（别墅客户与洋房客户发放不同的VIP卡。），获得优先选房资格，卡号顺序即为选房顺序。,蓄客升级：别墅客户升级定金50万预选房：客户确定自己的第一、二意向房源，以确保客户能选到称心如意的房源。,别墅开盘：蓄客升级后，根据客户预选房源的情况进行房源引导，确保开盘当天的选房率。开盘活动组织：“智慧山水，传奇人生”开盘晚宴,洋房升级：洋房客户升级定金20万预选房：客户确定自己的
15、第一、二意向房源，以确保客户能选到称心如意的房源。,蓄客要点,洋房开盘热销,11.16-年末,洋房开盘：蓄客升级后，根据客户预选房源的情况进行房源引导，确保开盘当天的选房率。开盘活动组织：开盘活动结合样板间开放及笔绘艺术大赏组织，引起市场轰动,6月,升华 2010.9.26-11.25【形象提升期】,相同的财智基业不同的生命境界,重要节点：9月25日产品发布会推广目的：项目信息固化，核心价值释放,推广主题,主题释义：人达到一定的财富基础，金钱已经成一个数字游戏。道家讲“绝圣弃智”，就是打碎这些加于人身的藩篱，将人性解放出来，寻找真正纯真美好的东西，重新复归于自然，达到一种“万物与我为一”的精神
16、境界。而五峰山智慧养生谷正契合这样的精神境界，正所谓“境界所在，人杰在”，选择了湖山墅就是选择了一种“生命境界”。,线上活动产品发布会,倡导智慧养生下的生命主义境界！客户积累已经进入最后冲刺阶段，如何进一步增强客户购房信心，从精神层面真正打动那些极为挑剔的客户？,人不只是物质动物，更是一种精神动物！真正的成功人士更注重精神层面的感受！,“相同的财智基业 不同的生命境界”五峰山智慧养生谷产品发布会,线上活动产品发布会,活动亮点：王受之生命境界新书启动仪式,王受之先生是国内现代设计和现代设计教育的重要奠基人之一，洛杉矶大都会区的艺术中心设计学院任教授，是著名的设计理论家。曾著有微风吹过圣芭芭拉、执
17、意纯粹、哈罗，中产、骨子里的中国情结/万科第五国说、春风格拉斯等。,“相同的财智基业 不同的生命境界”智慧养生谷产品发布会,线上活动产品发布会,活动亮点：经典老歌歌会、智慧型养生专家、现场体验,活动时间：9月25日地 点：主题酒店会所邀请嘉宾：客户会会员活动内容：1、王受之生命境界新书启动仪式，首选知名学者：王 受之，备选：艾未未、陈丹青2、智慧型专家和教授、设计大师、园林大师及室内装修大师做小型宣讲3、养生智慧（现场辩论赛）4、养生体验：菜园认领活动,“智慧投资，财富人生”沙龙活动目的：圈层营销，通过理财沙龙组织金融界意见领袖到达现场，感受项目品质。活动时间：10月25日 地 点：酒店活动对
18、象：合作银行银行VIP客户预计到场人数：3040人。活动方式：沙龙与购房指南合作，由薪火传媒牵头组织，分享银行VIP客户资源。请专家深入讨新形势下的理财，金融投资的发展趋势。,线下活动银行VIP客户,收藏+分享 2010.9.25-10.25【别墅首次开盘期】,湖山别墅锋藏财智人生,重要节点：9月25日洋房开盘，别墅二次开盘推广目的：口碑效果显现，继续提升项目气质,推广主题,主题释义：洋房和别墅只属于它自己命中注定的主人。它的主人，叱咤风云，鏖战商界，写下自己不平常的传奇人生，湖山别墅级洋房济南史上最具养生价值别墅成就济南别墅传奇风采，传奇别墅锋藏传奇人生，实至名归。,阶段性终点就在眼前，我们
19、所做的一切就是为了震撼客户，提升客户心理价位，客户认为别墅级洋房已经超越了它自身价值。,线上活动别墅级洋房开盘,只有客户想不到的，没有我们做不到的！我们比客户更懂得生活！,活动目的：发现自然之美，展示城市之外活动时间：2011年11月16日拍摄地点：五峰山、九顶莲花山、钓鱼台水库参加人员：专业摄影师、摄影爱好者、新老业主、普通市民活动内容：1、11月16日别墅二次加推，纯生态自助晚宴 2、10月28日，摄影大赛启动仪式 3、10月28日至11月10日为本次大赛摄影集中拍摄期 4、11月15日摄影大赛征稿截止 5、搜房、焦点设置专题，进行网络评奖 6、11月16日选出入围作品，确定获奖名单 7、
20、11月16日以后，部分入围获奖作品在会所展出,“发现两山一湖之美”摄影大赛颁奖,线下活动意向客户、摄影家协会,收藏+分享 2011.10.26-11.16【洋房开盘期】,重要节点：11月16日洋房开盘推广目的：全面进入公园洋房推广阶段,推广主题,相同的财智基业不同的生命境界,项目别墅第一次开盘后，所有推广都带有洋房产品推售信息，开始积累洋房别墅客户,副标：洋房生活 别墅享受,“艺术大赏 公园洋房开盘”花园洋房首次公开暨中国书法家、中国美术家协会书画家大赏活动目的：圈层营销，影响意见领袖，制造口碑传播力活动时间：11月16日 活动对象：洋房升级客户。活动地点：生态示范区、湖滨会所邀请嘉宾：退休老
21、干部、老军人、书画爱好者、媒体记者等。活动内容：现场泼墨创作，将其作品现场赠送收藏。,线上活动洋房开盘活动,2011年活动总控,活动分类,高潮活动,圈客活动,暖场活动,5月,9月,10月,银行VIP,房地产高峰论坛,书画界,浙温商会,体验区开放,产品鉴赏会,别墅开盘,别墅二次加推,洋房开盘,10,20,摄影协会,11月,12月,维系活动,采摘体验和菜园领养,银行VIP,教育医疗界,客户策略：锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库,居住形态,消费形态,工作形态,高端社区、单位,A级：南部、东部高端社区及别墅区；,B级：项目周边企事业单位、私营业主等；,工商业领袖：地产界、金融行业、工商业联合会、
22、企业家协会、餐饮界；,文化产业领袖：新闻媒体、文联、协会、艺术界体育界；,政界领袖：政府官员、退休干部、军人；,如何到达他们？,精耕短信内容，占位高调，每次诉求一个价值点；使用同一数据资源不可过于频繁，但仍需多次影响；发送周期为一月一次。,详细筛选资源，逐条剔除可能缺失详细地址的资源；物料以大规模项目实景图片为佳，尺寸应注意考虑信箱大小，一般15*20。,短信、直投、电话营销三层直达，精准覆盖,【短信】,【直投】,专人负责跟进（提前一天整理数据发放、录入结果、追踪回访、每周电营个人情况公布）策划及销售全员电话营销（保证每天电话营销的数量、及时调整说辞或客户资源、了解客户变化）,【电话营销】,济
23、南首个预约看房社区,创新营销预约看房,预约只是个噱头，而不是一种强制性的手段。,媒体、同行、公众开放日：星期四,销售组织：预约看房、营销标准动作，故事营销,别墅营销思路：讲故事,重新思考豪宅营销思路，我们回归豪宅价值的基本面。高端客户对于豪宅的理解，看重的是生活的舒适性和品质、关注细节；因此，豪宅营销无非是两个方面，一个是传播，一个是体验。传播就是讲故事，体验就是听故事。借鉴国内豪宅营销的做法，比如龙湖、绿城在全国营销模式的共同之处，都善于给客户讲故事；关于项目品质细节的故事，关于景观体验的故事，关于服务的故事,以上是对基于营销层面对项目核心价值的提炼和传播思路。对于项目主题支撑点的提炼，需要通过运营模式来体现。如酒店管理公司的引进，酒店运营管理下的投资回报模式设定。对于项目的运营，我们将另行呈报运营可行性方案。,THANKS!,
