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1、星期九农庄2011年度市场推广方案,方案目的：帮助消费者全方位了解星期九农庄 以及农庄相关产品,目录,目录,品牌背景与现状创意构想时间进度表营销策略全年预算广告投放检测报告,品牌背景与现状,品牌背景与现状,行业背景：近年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华东地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的休闲农庄。,品牌背景与现状,江苏省常熟市旺桥生态园 电视上海生活时尚频道 生活全接触网络汽车之家论坛 狼行天下优势：价格便宜缺点：庄园规模较小，环境一
2、般,竞争对手推广方式：,品牌背景与现状,竞争对手推广方式：,上海青浦寻梦园香草农场,电视 上海生活时尚频道 今日印象网络开心网 专业摄影拍摄，专业写手软文优点：景色优美，网上评价较高缺点：形式较为单一,邀请单生男女进行联谊，拍摄照片,星期九农庄：“昆山星期九休闲生态农庄”占地700亩，是集花卉种植、果品生产、农产品加工、休闲农业为一体的休闲观光旅游农庄。园区内共有9大主题，分别是生态餐厅、绿色养身、四季蔬果、动物王国、花卉博览、休闲娱乐、特色餐饮、农业科技、商务会议。,品牌背景与现状,品牌背景与现状,目标人群：随着人们生活水平的提高，追求健康生活的意识也逐渐增强，而星期九农庄绿色生态的环境以及
3、丰富的活动内容可以满足全年龄段人的群消费。因此，根据受众人群的比例，星期九农庄的消费水品以及品牌定位，目标人群分为以下几类：中产阶级家庭都市白领自驾游团体学生团体特殊团体（企事业团体，会议团体，旅游团体）,创意构想,创意构想,达到什么样的效果？,在目标人群中达到一定知名度并让其了解星期九,建立星期九低碳环保关爱健康的企业形象,星期九网上认购平台达到一定的浏览量，让消费者有耳目一新的感觉,星期九是什么？,想去星期九,星期九不错，还会来,我们：,顾客：,创意构想,为了达到方案的预期要求，我们将分为三个阶段，分别做什么？农庄认知了解期：不同人群进行针对性广告投放建立品牌形象期：举行环保公益线下活动，
4、少量广告配合活动，引起社会关注网站平台推广期：在建立品牌形象的同时进行认养平台推广，网络，联盟等,8,9,10,2,12,1,3,11,了解期,形象期,推广期,创意构想,顾客,DM广告,户外广告,赞助及活动宣传,传统媒体,根据不同受众针对性的强攻,如何将有限地资金用在刀刃上，怎么做？利用我公司的优势资源进行针对性推广,精准定位目标上海所有地段可选择性发布成本可控延续性,曝光率高可选择性发布成本固定选择性大流行性强,网络,区域针对性广告宣传：DM广告互动软性广告宣传：与电视节目，电台节目合作进行活动推广户外广告宣传：公交车车身广告，楼宇广告 活动宣传：网络上线发布会，网络社区活动，学生互动活动，
5、赞助资源,创意构想,媒介的选择：,时间进度表,时间进度表,农庄内部改建期：统一星期九园区内VI，进行园区环境布局改造农庄认知了解期：媒体广告精准投放及推广建立品牌形象期：活动高潮，媒体活动与广告软硬兼施网站平台推广期：认养平台以及延伸产品推广,7,8,9,10,2,12,1,3,11,了解期,形象期,推广期,改建期,营销策略,营销策略,8,9,10,2,12,1,3,11,了解期,形象期,推广期,农庄认知了解期 媒体分类,媒体分类 电视类,媒体分类 电视类,电视类：投放方式：推广前期星期九的知名度并不是很高，电视台的 硬性广告投放价格较高，大量投放投入太大，少量投放达不到效果。因此，前期电视台
6、类广告宣传可以和一些上海地区生活类的栏目合作，进行嵌入式的广告，策划活动，将外景场地安排在星期九农庄内，投入相对较少，效果相对明显。,推荐节目：将以旅游，时尚，生活类节目为切入点，选择8月中旬其中一档节目，周四或周五投放，时间大约为5分钟。,媒体分类 电视类,上海电视台生活时尚频道 今日印象,上海电视台生活时尚频道 时尚周刊,媒体分类 电视类,媒体分类 广播类,媒体分类 广播类,广播类：投放方式：与电视投放不同，广播的宣传没有画面感，直接投放广告较为枯燥。因此，可以考虑邀请以下节目主持人到农庄游玩，让主持人将他自己的感受诉说给听众，配合适量的广播广告，节目礼品赞助会更有说服力，效果更为明显。,
7、推荐节目：以交通，旅游，生活节目为切入点，选择其中1-2档节目，每周1-2次，投放时间安排在周四至周日，周期为一个月。,媒体分类 广播类,上海东方广播电台 FM 89.9 上海时尚地图,上海交通台 FM 105.7 乐行天下,参与问答活动免费获得星期九庄园门票和农产品大礼包,媒体分类 广播类,上海交通台 FM 105.7,上海交通台 1057车友会,上海交通台 1057乐活秀,邀主持人至农庄游玩，以回答观众电话的形式进行推荐，主题活动等,媒体分类 网络类,媒体分类 网络,网络类：投放方式：与上海各大车友会的网站，论坛，自驾游团体网站管理员取得联系，进行广告置顶或主题活动进行推广，链接，对认养平
8、台作铺垫。以软文图片的形式在开心网，人人网，百度贴吧等社交网站进行宣传，友情链接至星期九官方网站，对以后的网络平台推广进行铺垫。,媒体分类 网络,推荐社区：自驾类，先选择其中1家，长期合作伙伴，提供活动场地，共同盈利，逐渐增加。,XCAR上海车友会,汽车之家上海车友会,爱驾网上海站,媒体分类 网络,推荐社区：社交类，前期在公共社区进行发帖转帖，日后逐渐形成自己的公共主页。,人人网,开心网,百度贴吧,媒体分类 DM广告,媒体分类 DM广告,DM类：投放方式：根据不同的受众群体采用不同的DM广告形式。,媒体分类 DM广告,受众分类：中产阶级，都市白领,利用我公司的成熟的DM广告业务 好事互通及直邮
9、营销，每月对中产阶级以及都市白领密集居住地区进行DM手册准确投放，为期2个月，8月至9月。,媒体分类 DM广告,受众分类：学生团体,阿九形象的大型公仔，9月初开始每天在不同的幼儿园或者小学门口出现，派送宣传传单或精美小礼品，为期一个月，引起社会或者少儿电视台的关注。,媒体分类 DM广告,受众分类：旅游团体,DM手册投放将在各类宾馆,写字楼大厅，供顾客翻阅。,媒体分类 户外广告,媒体分类 户外类,户外广告类：投放方式：-楼宇电梯视频PPT-公交车车身广告,在中产阶级和白领上下班路途以及居住较为集中的区域，利用我公司的现有资源分众传媒，投放户外视频广告。可以将广告投放重点放在楼内，电梯内的视频及P
10、PT、灯箱广告。,媒体分类 户外类,楼宇电梯视频PPT：,DM手册配合：8月至9月的周四和周五在这些地段配合投放DM广告，内容以软文和平面广告配合投放，同时进行会员制的宣传，认养平台的宣传。,推荐地区：陆家嘴商业区南京西路，静安寺，江西路区域长宁区中山公园区域卢湾区淮海东路至淮海西路,楼宇电梯视频PPT：,媒体分类 户外类,媒体分类 户外类,公交车车身广告：,利用我公司的现有资源，与德高巴士100变合作，选择3-4条普通线路，进行8-10月一个季度的公交车广告投放，线路视待定。,媒体分类 线下活动,媒体分类 线下活动,认养平台上线发布会 小型媒体Party,线下活动类：,活动目的：线上与线下相
11、结合,活动方式：,-上海（昆山）车友会 星期九FB自驾一日游,-主题活动周 Family Day 家庭日,媒体分类 线下活动,媒体分类 线下活动,-赞助活动：利用星期九自身资源，赞助活动，扩大影响力，提高知名度,提供产地赞助摄影大赛,提供场地钓鱼大赛,其他,其他：信用卡公司合作 受众群体：中产阶级家庭，都市白领，学生团体 投放方式：现在多家银行与商家合作信用卡消费打折，可以实现银行与商家双赢的局面，以下银行的信用卡在上海地区较为普遍。,推广内容：与信用卡公司合作，选择其中一家，用指定信用卡在星期九消费可以打折推荐伙伴：招商银行，交通银行，浦发银行，民生银行,其他,营销策略,8,9,10,2,1
12、2,1,3,11,了解期,形象期,推广期,营销策略 建立品牌形象期,9月10日 中国教师节9月14日 世界清洁地球日 9月16日 国际臭氧层保护日 9月第四个星期日（9月26日）国际聋人节9月27日 世界旅游日,巩固品牌知名度,结合节日,建立品牌形象,营销策略 建立品牌形象期 活动构思,9月10日 中国教师节 凭教师证可以在前后一周进园免费游玩，和老师群体拉近距离，可以体现星期九的关爱社会，回馈社会的企业形象，为以后学生团的秋游打好基础，毕竟学生秋游的主动权掌握在老师群体手上。主要以电台广告和DM广告的形式在各中小学进行宣传。,营销策略 建立品牌形象期 活动构思,9月第四个星期日（9月26日）
13、国际聋人节 与媒体和聋哑学校取得联系，举行关爱弱势群体活动，免费至星期九参与活动，可以体现星期九的关爱社会，回馈社会的企业形象。,彩色星期九,营销策略,8,9,10,2,12,1,3,11,了解期,形象期,推广期,营销策略 网站平台推广期,网站认养平台的推广：以阶段的推广目的是希望顾客在庄园淡季，为下年度开春的果树认养，花草认养以及动物认养作准备，因此，会员在此阶段入会将获得一些积分奖励和实物奖励。,网络 DM广告 联盟 庄园内部 寄送,营销策略 网站平台推广期,推广方式：网络：对上海地区较受欢迎汽车论坛，户外论坛，美食论坛，开心网，人人网，百度贴吧以及搜索引擎营销推广链接等进行网络推广。,营
14、销策略 网站平台推广期,推广方式：网络：搜索引擎营销推广 顾客可以主动进行查找，包括：,1）关键词量化分析 2）关键词的转化率分析 3）关键词自然排序优化分组 4）关键词竞价广告（PPC）分组,营销策略 网站平台推广期,推广方式：DM广告：利用我公司的成熟的DM广告业务 好事互通，定期对中产阶级以及都市白领密集居住地区进行DM手册准确投放，为期4个月，10至次年1月。,营销策略 网站平台推广期,推广方式：联盟：与一些中产阶级家庭和白领关注的商家进行合作，形成一个联盟，相互推荐。比如健身房，汽车店，美容院等，汽车保养等。推荐：一兆韦德，各品牌4S店。,营销策略 网站平台推广期,推广方式：庄园广告
15、：对去过庄园的顾客进行推荐，门票，地图，包装袋，礼品盒，或园区醒目的标志等对认养平台进行推广。,营销策略 网站平台推广期,推广方式：寄送：卡片营销的模式，对寄送的礼盒上添加网络平台的地址和信息，并有积分奖励和礼品奖励的说明。,全年预算,全年预算,电视,德高公交,雷腾DM,分众框架,各类活动,广播,受众人群,网络,联盟,全年预算,电视类：东方卫视，上海生活时尚频道，（8月中旬至9月底）方式：*节目的方式是以组织星期九员工方队参加，并且同时举广告牌进行软性广告,了解期,全年预算,广播类：上海交通广播FM 105.7（8月初至9月底）方式：广播的软性广告是我们活动类推广的宣传媒介，通过广播将我们每周
16、两天不同类型的主题活动进行推广，如：教师节，家庭日，白领PARTY等,了解期,交通台长期活动，负责人必须要到星期九参观满意后，再根据价格细谈合作内容，以上价格为软性广告价格。,全年预算,网络类：爱驾网，猪八戒网，开心网，搜索引擎（8月初至10月中旬）方式一：爱驾网，长三角地区自驾游第一网站，官方表示页面总浏览量日均20万左右，日均不同IP达5万，理论一月可达1,500,000人/次浏览量 套餐包括：首页一屏幻灯，首页一屏图文，首页二屏横幅，自驾游频道横幅以及全新专题页面 投放时间：8月1日8月31日,了解期,*爱驾网的长期合作需要按赞助价格来谈细节，赞助的价格和效果成正比,2010年爱驾网广告
17、刊例.xls,千人成本100元,全年预算,网络类：爱驾网,了解期,首页一屏幻灯,全年预算,网络类：爱驾网,了解期,首页一屏图文,首页二屏横幅,全年预算,网络类：爱驾网,了解期,2010年爱驾网广告刊例.xls,全年预算,方式二：猪八戒网，300万推广会员，通过赏金，利用其会员对人人网，QQ贴吧，百度贴吧的转帖与炒作；开心网利用公司资源单独操作。,了解期,发布任务(写明要求),免费托管赏金,会员发帖,验收结果和付款,要求：长三角地区，好友数量1000人以上等,理论上可以达到2,000,000人/次的浏览量，千人成本10元,网络类：猪八戒网,全年预算,方式二：猪八戒网，300万推广会员，通过赏金，
18、利用其会员对人人网，QQ贴吧，百度贴吧的转帖与炒作；开心网利用公司资源单独操作。,http:/,网络类：猪八戒网,了解期,全年预算,方式二：猪八戒网，通过赏金，利用其会员对人人网，QQ贴吧，百度贴吧的转帖与炒作；开心网利用公司资源单独操作。转帖类型的软性广告有周期性和持久性，集中性投放或渐进性投放均可。,了解期,理论上可以达到100,000人/次的浏览量，千人成本30元，尽量将受众人群控制在长三角地区,网络类：开心网,全年预算,了解期,网络类：开心网,全年预算,了解期,网络类：百度，谷歌（8-1月）,方式三：充分利用PMG拓赛商务资源，潜在客户可以通过关键字主动进行搜索。,“星期九”“钓鱼”“
19、上海 农庄”“星期九休闲农庄“自助野外烧烤”“野炊露营”“周末去哪玩”“春游去哪里”“上海 避暑”“自驾游去哪玩”“秋游去哪里”“昆山 农庄”“上海一日游”“采摘水果”“WEEK 9”,全年预算,了解期,网络类：百度，谷歌（8-1月）,方式三：充分利用PMG拓赛商务资源，潜在客户可以通过关键字主动进行搜索。,我们将对以上关键词进行推广，关键词价格按单次点击量(CPC)以及热门程度进行区别，1元/个至3元/个不等。,全年预算,了解期,网络类：,全年预算,DM类：雷腾直邮数据营销（9月）方式：配合分众框架定点针对投放单价：上海地区每户1元/次，长三角地区每户1.3元/次小区分类：AA+小区包括AA
20、和AAA小区*AA小区人口16万户，AAA小区人口16万户。第一期的内环区域拥有AAA小区8万用户，AA小区8万用户，共计16万用户。第二期的外环区域拥有AAA小区8万用户，AA小区8万用户，共计16万用户。,单价包括：*数据库名单：2毛/个*信封：1毛/个*DM印刷费：3毛/个*邮资：上海4毛/个，上海以外7毛/个,了解期,人均广告价格低于1元,全年预算,户外类：分众传媒，德高中国（9月至11月）方式一：分众传媒1.0为固定框架，2.0为液晶滚动播放，价格分别为：860元/2周/个，538元/2周/个。我们将分期，分区域，按楼盘价格进行投放。方式二：德高中国的公交车车身广告，根据车辆数量，车
21、辆线路的不同有想对应的套餐，而现今绝大多数商家以套餐为主。周期为1-3个月不等，价格分别在24万至111万不等。,了解期,全年预算,户外类：分众传媒（9月）AA+小区（包括AA和AAA小区）楼盘大约344个小区（84万人口），AA小区楼盘大约为189个（35万人口），AAA小区楼盘大约为155个（47万人口），小区平均电梯数6部，所有楼盘的框架价格一样。择标准：均价在20,000元/平以上，入住率100%，15层以上，每个小区选个其中两部电梯。第一期主要分布：普陀区，长宁区，静安区，闸北区，虹口区，共计174个AA+小区楼盘。第二期主要分布：黄浦区，卢湾区，徐汇区，杨浦区，浦东区，共计170个
22、AA+小区楼盘。,了解期,千人成本50元,全年预算,户外类：德高中国（9月至11月）德高公交车车身广告分巴士百变套餐和目标强化套餐*。,了解期,巴士百变套餐（一个月和两个月）配车原则：A级（包括A+,A+,A)在内，占总台数的50%。B级总台数的50%。线路情况：30台车，线路的提供为10-15条线路左右；50台车，线路的提供为20-25条线路左右；100台车，线路的提供为45-50条线路左右。,巴士目标强化套餐*（三个月）配车原则：A级（包括A+,A+,A)在内，占总台数的100%。A级占总台数的50%，A+占总台数40%，A+占总台数10%。线路情况：30台车，线路的提供为10-15条线路
23、左右；50台车，线路的提供为20-25条线路左右。,千人成本9元,全年预算,户外类：,了解期,全年预算,活动类之一：社交活动（9月至10月）,形象期,社交活动针对公司高层，白领以及媒体，以派对，酒会，媒体见面会的形式单身派对预算包括酒吧租金，酒水消费，以及人工费用鸡尾酒会预算包括酒店租金，酒水消费，以及搭建人工费用媒体见面会预算包括场地租金，酒水餐饮费用，以及搭建人工费用,全年预算,活动类之二：主题活动（9月）,形象期,主题活动与节日结合，费用产生基本在庄园内部，提供免费门票，场地等。与聋哑学校合作将支付车辆2000元,邀请东方卫视新闻栏目组18,000元。,全年预算,活动类之三：卖场活动（1
24、0月）,形象期,卖场活动将配合农场的产品进驻各大卖场，上海地区有此类卖场200家以上，大润发全国销量排名第一，选择先与其合作，然后辐射其他卖场，*卖场需要单独谈判。活动内容：1平米站台，进行低价促销推广并发送星期九DM传单，需要顾客填写相关信息，对日后推广搜集数据。,全年预算,形象期,活动类之四（选择）：邀请上海地区协会参加，并通过媒体曝光提升形象（时间待定）,全年预算,形象期,全年预算,推广期：以网络推广和DM数据营销为主，联盟方式以及礼品寄送为辅助。（10月至1月）网络类：开心网，人人网的农庄公共主页需要先向官方网站提供农庄信息，待其确认后再谈价格，待网站上线以及农庄正常运营后提交星期九信
25、息。（10月底）联盟类：待星期九在沪有一定知名度后与健身房，美容中心，4S店等联系。（10月底）,全年预算,推广期：,胡椒蓓蓓：餐厅，娱乐类DM杂志兼网站，拥有会员20万以上。我们将在首页登出广告，以软文或者链接方式直达星期九官网。,全年预算,电视,雷腾DM,德高公交,分众框架,广播,各类活动,受众人群,网络,联盟,全年预算,时间列表,全年预算,广告投放检测报告,广告投放监测报告,实体广告投放监测报告（8-11月）网站浏览量监测分析报告（9-1月）投资回报率（ROI）分析报告(按季度提供),本次市场推广方案是分阶段进行，可一定程度上规避客户投资风险。为了给客户提高更有效的服务我们将每月提供以下
26、三类报告，对广告投放进行监测和ROI的分析。,实体广告投放监测报告（8月至10月）,分众传媒以及德高中国将配合PMG每月出具实体广告投放的监测报告，并我们将会定期定点抽查检测，确定我们的户外广告到达指定地点以及指定线路。,网站浏览量监测分析报告（9月至1月）,我们将利用PMG的特有资源，对网络媒介投放的广告进行监测，可以大致确定网络广告的投放效果。,网站浏览量监测分析报告（9月至1月）,优化后,投资回报率检测报告（ROI）,由于广告到达需要一定的周期，所以我们将按季度对客户所投入的广告费用进行投资回报率的分析，对广告投放的效果进行确定。因此需要客户的一些配合：,首先，记录广告投放期间前后统计销售额，并计算销售额的提升比率，以此作为本次广告投资回报的重要评估指标。其次，我们将会制定表格，对进入庄园的顾客以及对进入网站注册的顾客进行广告到达率的问答，最终确定我们投放的广告效果。,投资回报率检测报告（ROI）,最后，通过对游客的信息统计，进行深入的分析和挖掘，发现对品牌形象提升的关键因素，并同步整顿完善，为第二期的广告投放战略提供科学的数据依据。从而为星期九品牌实现健康的，可监测，可控制，可持续的系统化整合营销解决方案。,感谢！,
