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1、蓝天商务花园战略营销报告共生地产 2010年5月,英雄：,“夫草之精秀者为英，兽之特群者为雄。是故聪明秀出谓之英，胆力过人谓之雄。”刘邵人物志,英雄者，乃人群中之豪杰，为天下先者。故众人称之为头目、头脑、头头、头人。头目者，先天下之敏目；头脑者，先天下之睿智；头头者，先天下之首领；头人者，先天下之英雄。先者，其所面对，乃一未知、未觉、未行、未为之世界。故，凡先天下者，先知、先觉、先行、先为是也。扬雄法言,英雄诞生,英雄出处，先天素质决定着能否独领风骚。,城市背景解码港区发展规模及前景市场分析客户群分析SWOT分析,蓝天商务花园城市背景解码,新郑位于河南省中部，隶属省会郑州，是河南省对外开放重点
2、市和加快城市化进程试点市，也是国家卫生城市、中国优秀旅游城市和全国社会治安综合治理先进县市。新郑是一座历史悠久的古城。拥有8000年的裴李岗文化、5000年的黄帝文化和2700年的郑韩文化。中华人文始祖轩辕黄帝，出生在新郑，并在此一统天下，播撒文明，掀开了中华文明的历史篇章，新郑由此被誉为黄帝故里、中华第一古都。新郑是一座文化灿烂的名城。新郑市辖3个街道、9个镇、3个乡、1个区：新建路街道、新华路街道、新烟街街道，和庄镇、观音寺镇、梨河镇、龙湖镇、薛店镇、孟庄镇、新村镇、辛店镇、郭店镇，八千乡、龙王乡、城关乡、港区。新郑市位于河南省中部，隶属省会郑州，区位交通优越，位居省会郑州、古都开封、洛阳
3、等中原城市群的腹地，交通区位优势显著增强，已形成了横跨东西、纵贯南北、辐射全市、联结周边省、市的公路网，京广铁路、京珠高速公路、107国道等国家重要交通干线纵贯全境，南水北调、西气东输、郑州环城高速、郑石高速等国家、省、郑州市的重点工程穿境而过。,郑州快速发展，市区房价过高，引起周边乡镇开发活跃。郑州属于全国二线城市，然而因其地处中原人口庞大的行政区域特殊性，及亚洲最大铁路枢纽的交通区位特殊性，给郑州带来了大量的外来人口。外来人口的增加使房价上涨过快，收入与消费的差距严重失衡。具多方了解，郑州目前人均月工资为1600元，然而房价已突破万元大关。收入消费失衡，市区可用地块减少，房价走高等一系列原
4、因提升了郑州周边地区（县、镇、乡）房地产市场的投放量。虽然有着交通不便，配套不健全等诸多弊端，然而因其较城市低廉的价格还是网络了大批消费群；除此之外，快速发展的郑州正在为升级直辖市而不懈努力。水涨船高，城市行政级别的提升加城市房价的上涨都促使了周边乡镇房地产市场价格的上扬和投放量的增加。,蓝天商务花园港区规模及前景,港区规模及前景,郑州新郑港区台商投资区，地处华夏人文始祖轩辕黄帝出生建都之地河南省新郑市，东与郑州新郑国际机场一墙之隔，北距省会郑州20公里。台商投资区成立于2002年3月26日，位于郑州新郑国际机场西侧，它是一座新兴的现代化航空港经济开发区，郑州市规划建设中的三大物流中心之一，中
5、原城市群经济隆起带上的一颗璀璨明珠，河南省对外开放的重要窗口和基地。得中原者得天下。伴随着中部崛起战略、中原崛起战略的加速推进，郑州新郑港区台商投资区迎来了新一轮对外开放、加快发展的春天。我们诚挚欢迎国内外企业、机构和有识之士，携手合作，共谋发展！按照郑州市的总体规划，港区台商投资区的性质为：河南省及郑州市的航空门户区，地区的经济、文化中心，发展以现代加工制造业、现代物流业、商贸服务业为主的，集文化娱乐、旅游服务、会议博览、商务办公、居住等于一体，城市设施完备的现代化城区。至2020年，规划建设用地为1618平方公里，由北部新区、中部商贸区、南部工业园区构成，现已形成台商投资区、名鞋工业园、国
6、际航空物流园、韩国工业园构成的一区多园的发展新模式；规划人口为58万人。,郑州新郑国际机场规划区土地利用图,郑州新郑国际机场现状卫星图,郑州新郑国际机场总体规划跑道规划图,郑州航空港区管委会党委书记赵新民介绍，下一步，将加快航空港地区土地利用规划的编制，争取明年上半年全面开工建设航空港区。他还透露，今年9月底，鲲鹏航空基地将迁移至郑州，春秋航空在郑州设基地的具体事项也在洽谈中，今后，河南人乘飞机出行将越来越便宜。规模相当于17个新郑国际机场。郑州新郑国际机场地处中原腹地，在郑州东南角，位于我国最繁忙的京广航路的中部，又处于沿海地区和中西部地区的接合部，是我国重要的干线机场。不过，对比郑州市在全
7、国公路、铁路系统中的枢纽地位，航空运输最为薄弱，与郑州市区域交通枢纽地位极不协调。航空港与航空港区是两个不同的概念。未来的航空港区，总体功能定位是全国大型复合枢纽机场和国际货运枢纽所在地，以航空客货物流、临空制造业、现代商贸等为主要功能的现代化生态型航空新城。,规划的航空港区分为“一核两区”，目前的航空港是机场核心区的一部分，在其北部和南部分别是物流商贸区、临空产业区。三个区域的总面积达138平方公里，相当于17个现在的郑州新郑国际机场。航空港区西面以京广铁路为界，东、南、北三面以国家南水北调工程线路为界，包括新郑市孟庄、薛店、龙王，中牟县张庄、三官庙、九龙六个乡镇的部分土地。在未来138平方
8、公里的生态型航空港新城中，“一核两区”将通过合理的产业布局和有效的交通组织连接到一起，功能完备、特色鲜明、协调统一。其中，机场核心区面积约48平方公里，北部物流商贸区面积19.6平方公里，南部临空产业区面积26.5平方公里，其余43.9平方公里用地为水域和非城市建设用地。,河南省人民政府关于印发郑州国际航空枢纽暨港区建设规划纲要的通知豫政 200780号 各省辖市人民政府,省人民政府各部门:郑州国际航空枢纽暨港区建设规划纲要已经省政府批准,现印发给你们,请认真组织实施。航空运输业是经济发展的基础性和战略性产业,航空枢纽日益成为加快城市现代化进程和推动区域经济社会发展的重要支撑。加快航空运输业发
9、展,建设郑州国际航空枢纽,对促进我省经济发展、扩大对外开放、改善投资环境、优化产业结构具有重要意义。各级政府、各有关部门要充分认识航空运输业发展的重要性和紧迫性,把加快郑州国际航空枢纽建设作为构建现代化综合交通枢纽和参与区域竞争的重要切入点,加强领导,协调配合,确保规划的顺利实施。要按照统一规划、分步实施的原则,合理确定建设内容,加强对规划区域的土地控制和空间管制,提高土地利用效率,既要满足航空枢纽长远发展的需要,又要防止过度超前。要发挥航空枢纽集散效应,大力发展临空产业和相关服务业,促进产业聚集,加大推动航空货运发展的力度,以航空货运带动航空运输业加快发展。要加快制定完善支持郑州国际航空枢纽
10、发展的各项政策措施,形成政策合力,确保规划得到落实。要进一步加强对郑州国际航空枢纽暨港区发展的组织领导,郑州国际航空枢纽规划建设委员会负责规划的执行、审批和管理。河南省人民政府 二七年十一月二十一日,国际航空枢纽发展成为主体趋势。世界航空运输业长期保持持续快速发展态势,发达国家和地区不断加快以机场为核心的航空枢纽建设,构建中枢航线网络,扩大机场规模,完善配套设施,使航空枢纽成为全球主干航线网络的重要节点和航空运输业发展的主要平台。航空枢纽以其对生产要素产生的巨大汇集作用,显著提升了所在城市综合竞争力,并逐步发展成为城市或城市群的重要功能区以及区域综合交通枢纽,有力带动了区域经济社会快速发展。随
11、着经济全球化进程加快,未来较长一个时期内世界航空运输继续保持旺盛需求,航空枢纽将呈现快速发展态势。,据有关部门报告显示：预期2035年总人口40万人左右,其中为航空港服务的就业人口约10万人。根据发展需要,远期在现规划的南北两翼发展框架基础上可跨越港区西侧的高速公路和铁路向西发展,对南水北调中线工程总干渠东侧区域实施严格的保护措施,禁止开发建设。限制建设区:机场建设用地周边、飞行区净空限高影响的区域。根据飞行区净空限高,要对该区域的土地利用进行控制,科学合理地引导开发建设行为。对该区域内不符合机场长远发展要求的已建成区,要搬迁改造,同时对新上项目严格控制。,港区远景规划表明，该区域得到了政府的
12、大力扶持。区域发展、区域人口数量增加又将使港区步入一个崭新的台阶，与此同时，市场需求逐步加大，对项目产生利好。,蓝天商务花园市场分析,当前房地产市场的三大表现,房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒”市场上投资、投机行为显露盛行迹象,2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高。,09年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09 年1季度上涨16,2010年3月，70个大中城市新建商品住宅销售价格同比均上涨，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.8%、三亚57.5%、温州2
13、2.3%、金华20.9%、广州20.3%,一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55,二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47,促使本轮房价快速增长的四大成因,成因1：政府的两面性,推高房价北京：今年3月份，通州新城规划上报后，楼价与去年同期相比最高涨幅达330；深圳：4月2日，深圳城市更新办法出台后，部分片区的楼价也几近翻倍；海南：国际旅游岛获批后，多个地方房价应声跳涨，甚至一日一价；,调控房价2010年1月10日，国务院办公厅就进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展提出了十一条工作措施，即“国十一条”；银监会于1月18日和2月
14、25日分别上调存款准备金率0.5个百分点；3月10日晚，国土资源部在其官方网站上发布了关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，再次从土地方面来调控房价；,两面性,成因2：信贷投放过量,2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27，预计达全年总贷款量的35，投放过量。,成因3：市场供给不足,截止2010年3月底，全国主要重点城市（10个）商品房可售量按09年月平均销售来算的话仅供销售6个月，其中重庆、佛山、杭州的可售周期少于6个月。,成因4：通胀预期加速,2010年第1季度国内生产总值80577 亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.
15、7个百分点，增速达近四年来的最高,2010年第1季度，居民消费价格同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰，同时工业品出厂价格同比上涨5.2%，已连续9个月上涨,政策的出台是对高房价呼声的回应,在四大因素的影响下，房地产市场在经历了12个月的上涨后，再次成为政府宏观调控的核心,政府的杀手锏：“4.15新政”出台,共生观点,2,“4.15新政”评价,4.15新政与07年9.27新政相比力度更大,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大
16、，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的40提高至50以上,4.15新政对市场的影响,影响：提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行,新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付10万的首付款，但月供与利息却分别下降614.34元、47441.16元；同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了10万首付款，月供利息也相应的减少，但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,“
17、4.15新政”能把房价降下来吗？,TWO,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,2009.12,2010.1,2010.2-3,“4.15”新政,2010.2.20 银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法；2010.2.20 个人贷款管理暂行办法出台；2010.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台；,2009.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2009.12.17开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%；2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台；,2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台；201
18、0.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；,就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价将在成交量出现萎缩之后才趋于下行,三大主体,从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降。,调控动真格，我们怎么办？,THREE,做好持久战的心理准备，最严厉的调控势必造成更长的调整周期。备好粮草弹药，迎接下一轮的市场上升期。研究分期付款，争夺客源。小项目找准定位，快速出货。大项目谨慎开发，控制启动规模，提高产品素质，增强过硬竞争力。,蓝天商务花园客户群分析,要明确客户群，首先我们要解决以下几个问题：他们是谁？他们拥有较高收入且具
19、有现代居住、现代商务办公意识的一类人,他们了解国际经济发展规律，认可港区效应、港区前景的一类人,他们有全国甚至全球贸易来往，经常驻足于新郑港区的一类人(或公司),他们在哪？港区周边生活居民，人脉关系、生活背景都在当地，港区内政府部门、航空公司、商贸、休闲、旅游场所，港区周边城市、县区、乡镇，全国其他城市,他们要什么？要取得真实有效的客户购房需求，就必须要让客户来说话。参照有关法则针对性市场调研，对目标客户进行研究。调研数据如下：,从上图我们可以看出，交通、物业管理、价格排在客户最关注选项的前三位，而配套、户型、景观可综合为产品紧随其后，品牌、建筑风格及社区规模则分列后三位。此结果从客户角度论证
20、了项目定位的几个比较点的重要性。对本项目对接如下：,除交通之外，其余主导因素中，本项目均属郑州港区房地产开发市场的佼佼者。然而：对于传统的居住理念，居住模式，交通偏远是不争的事实。而对于蓝天商务花园区别以往的产品类型、受重人群以及购买意图正与现存地块相辅相成。可以说只有这样的交通区位才能开发出真正意义上超越港区其他项目的产品。,蓝天商务花园SWOT分析,S：价格优势，产品优势，交通优势，推广优势。W、刚性需求购房者较少、不属于传统概念上的居住区域、区域总体规划未完成。O：郑州市区及港区的远景规划带动该区域经济发展，同时人口增加、比郑州市区超低的价格、投资前景看好；产品用途多样，可同时满足居住、
21、办公等需求。T：新政策下达将引起的市场观望、配套设施稀缺、噪音污染严重、未形成片区发展规模、未来的不可确定因素。,便利的交通,港区升值空间,高品质的产品组合,现房效应,创造利润,塑造品牌,项目顺利销售树立开发商口碑为后续地块的开发打下基础,谋定天下,预则立，运筹帷幄之中，决胜千里之外。,项目营销战略营销目标项目定位全盘营销策略品牌运作思路与品牌策略,全盘营销战略,营销目标,项目定位,全盘运作思路,全盘营销策略,全盘推广策略,联排别墅,精品多层,项目利润项目品牌,资金,品牌,&,梯级营销目标,项目表层营销目标,快速销售，平衡公司现金流。,项目中层营销目标,平衡公司现金流，树立公司市场标杆，为后续
22、项目的开发打下基础。,项目深层营销目标,双品牌计划树立蓝天商务花园的知名度。树立华亨置业的知名度。,项目附加营销目标,成为港区开发企业的龙头，成为港区片区开发的布道者。,全案项目定位,港区首席超绝品商住公园,关键词,人居、商务、品质、别墅、未来、价值,后期,后期,中期,初期,初期,中期,蓝天商务花园,树立品质,快速销售,拔高形象,提升价格,品牌升级,资金回笼,项目整体运作思路,全盘营销策略,全盘营销策略,当地客户群,郑州客户群,河南客户群,全国客户群,从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级和区域的扩大，扩宽销售渠道实现快速销售，让更多的人了解蓝天商务花园，塑造华亨品牌。,A、客户策略,全盘营销策
23、略,B、价格策略,后期,稳中有升,中期,初期,小幅快涨,高开平走,最终实现价格目标,全盘营销策略,C、营销策略,通过初期推广落实、价格策略，实现高举高打，制造市场轰动。,通过中期拔高形象、提升品质，增加项目附加值。,三期通过一期、二期的推广和口碑传播，逐步完善项目品牌，同时通过物业管理，小区智能化影响，带动项目品牌升级。,全盘营销策略,D、推盘策略,在此，我们借兵家之言“以正和，以奇胜”作为本案推广策略的主导方式。所谓“正”，即认真分析市场，深入挖掘本案之“势”，一切从实际出发。将本项目的卖点进行综合，分阶段、有侧重的进行推广；并且把拓展客户的渠道延展开来，最大限度的利用资源。这样就保证了一个
24、强有力的推广基础。“奇”，是指在“正”的基础上，将某些“点”进行发散，出“奇”不意，增大穿透、扩大杀伤。,正 篇,1,地段篇：“借力打力，反客为主”故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。,直面本案之势，区别与传统地段，区别与传统居住办公产品。然而只有在这样的地段才最具有投资价值，才是最好的身份象征，才能获得最大程度上的便捷。,推广语全世界的焦点！,升值篇：“以逸待劳”凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。出其所必趋，趋其所不意。后发而先至。,如果说投资具有时段性，过气的选择不能支持明天的需要。那么，在港区，升值没有尽头。从某种意义上讲，交通支撑着区域经济命脉，
25、国家经济命脉。从世界发展史我们可以看出，交通只有扩张，没有萎缩。从港区发展史我们可以看出，港区的经济及规模只有扩张，没有萎缩。,推广语在这里，升值永无止境！,产品篇：抛砖引玉类以诱之，击蒙也,煤暖双气、5+12中空玻璃、300米地下深井水、无盲区社区监控、建筑外墙砖；精品多层，联排别墅，任何一点、一面都是对整个项目的升华。在此感谢华亨置业开发部，此类产品的问世，升级了当地开发市场。,推广语登峰造极，艺术盛宴！,整合篇：环环相生相辅相成，聚小谋大。,将所有项目优势整合，包括市场前景，产品设计、景观绿化、物业配套，成为多兵种联合的全能型部队。（主要用于前期整体形象宣传）,推广语看似相同的背后往往有
26、大不同！,奇 篇,2,服务篇：美人计兵强者，攻其将；将强者，伐其情。,考虑到项目产品形式及受重人群，前期成立专业化的物管公司并释放信息。加深项目价值，最大程度上与居住人群、企业的心理靠拢。增值服务的提出在一定程度上借鉴酒店式公寓的服务特点,提供社区班车,代办机票,火车票等人性化服务类型,提倡细致入微，认真负责。,推广语当服务成为真挚的沟通！,人文价值已成为业主置业当中考虑的重要因素，居住在一个什么样的区域，在现代化的信息时代十分重要。高品质的项目吸引高品质的人群，高品质的人群塑造高品质的环境。,人文篇：李代桃僵战争之事，难得全胜，而胜负之诀，即在长短之相较，乃有以短胜长之秘诀。,推广语在这里，
27、有真正的贵族。,客群篇：擒贼擒王摧其坚，夺其魁，以解其体。龙战于野，其道穷也。,在销售过程中，外联部应做好大人物（如港区领导、机场领导及其他港区办公企业）的公关工作，通过他们使其下更多员工或部门参与到项目的认知和购买队伍中。,品牌运作思路，品牌策略,项目推广项目落地,品牌升级品牌形成,Text in here,Text in here,项目品牌带动公司品牌,营销推广带动项目品牌,运筹帷幄，谋定而动。是时势造英雄？还是英雄创世纪？,展露锋芒,推广实施，项目公开。营销执行成为焦点。,推广计划各节点推广实施,推广计划,各节点推广实施,第一阶段：推广筹备期（7天）1、销讲词的统一及完善2、销售现场（体
28、验中心&展示中心）物资配置与准备3、销售部【市区分案场】的前期外联及包装4、客资部主要工作内容5、信息部的建立及功能说明6、售楼部包装,第二阶段：形象导入期（40天）30天：纯形象广告阶段，软文配合“华亨置业进军房地产第一站”10天：以形象宣传为主，配合项目卖点（地段优势、升值前景）宣传；同时由销售部门统计广告宣传效果，为下一阶段媒体宣传提供可靠信息。,阶段主要工作,主题：形象宣传一个月的纯形象阶段，主要为项目的整体宣传；始终将“它没有最昂贵的价 格，却拥有最高尚的价值”贯穿其间，突出综合价值，确定整体基调。打破消费者“买房难，买好房更难”的传统观念。用价值引领市场，让价格和不足淡出视野，树立
29、“超高性价比、超大升值潜力”辐射整个港区及周边区域。2、媒体排布及表现（设计稿另附）：工地围墙户外站牌广告塔报纸广告车体广告印刷品3、发布计划：工地围挡：从交通、品质、物业、人文宣传蓝天商务花园户外站牌、广告塔、报纸广告、车体广告：该阶段主要宣传地段优势升值前景。印刷品：DM单页两万份，折页两万分，同样以宣传地段，宣传升值为主。4、营销活动：产品推介会.,第三阶段：内部认购期（销售期）90天内部认购导入期30天营销配合：拉动其他案场、其他房地产人、其他机关部门的外联，为我所用。推广配合：未来升值、景观、外立面、户型、配套、物业系列广告；软文配合：“好房子到底是什么标准？”“华亨地产，让水火相容
30、”活动配合：主题1：看房直通车主题2：成立华亨名流会,正式内部认购期30天推广配合：促销活动及卖点推广软文配合：“建筑艺术的革命宣言”活动配合：主题1：样板间开放主题2：建筑品质全面剖析内部认购持续期30天软文配合：名流多、产品好、周期长、评价高活动配合：老带新优惠措施,第四阶段 开盘强销期开盘条件:A 客户认筹达到150%，意向客户储备超过房源的200%B 项目相关法规文件齐全;C 工地施工状况良好;活动配合：大型开盘仪式推广配合：开盘信息发布。,英雄需宝刀，文化需弘扬。,共生地产愿做华恒置业永远的朋友，共同迎接华亨置业的,黄金时代,取得蓝天商务花园的全面辉煌！,谢谢观赏,MajpjMVcy
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