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1、王者的加冕,鲁商广场2010年营销方案,鲁商广场对鲁商的意义,本项目鲁商在青岛首个核心区域的标杆性项目！鲁商正式步入核心市场。确立市场地位，栖身地产领军阵营！整体运营实力体现！,王者的时代2004深圳万象城,王者的时代2005北京世贸中心,王者的时代1997上海金茂大厦,王者的时代2009天津“津门”“津塔”,2010,青岛 我们的战场！我们的辉煌！,政策扫描,政策扫描,国家政策,土地供应量加大,销售过程中房源控制,土地出让金比例调整,土地开发年限,抑制市场价格过度增长，加强对地方市场控制,青岛视角,青岛视角,青岛土地供应,青岛市土地供应量随着今年青岛的发展在稳步上升，土地面积以住宅为主，比例
2、增长最大以商业用地为主。,青岛地产成交分析,青岛市成交比例120平米以上户型占14%-21%，1.8万以上单价产品占成交总比例的3%-4%,青岛地产未来供应量,今年供应量105万方！,青岛格局,青岛格局,对手分析,潜在对手分析,市南区前海一线是近两年来竞争最为激烈的板块，众多本土和外来大型开发商进入，大量货源销售。,潜在客户竞争对手，较多品类较丰富。,市场分析与局势预判,市场供应量增大市南区供应量105.6 万方左右，同时香港中路、山东路、闽江路大量地块拍出。产品趋于同质化大型综合体超过40%，市南区产品多为高端或豪宅产品。价格稳步上升如不遭遇大的政策调控影响以及巨大的市场同步供应，区域市场的
3、价格水平仍将保持持续平稳上涨。2010竞争将越加激烈,市场分析总结,局势预判,2010竞争激烈，在众多的竞争对手中，我们如何破势而出？,项目的再次审视,项目概况鲁商广场印象,毗邻海岸线、内设美园区，70万城市核心、30万高端住宅社区。资源优势、差异化、竞争力,项目理解,项目地理位置该项目地处青岛市南区房地产一类地段，向南500米为海岸线，奥帆中心近在咫尺，背靠香港中路，地理位置十分优越。周边市政配套齐全，交通便利。宗地四至北至香港中路；南至珠海路；西至燕儿岛路；东至珠海一路。项目周边业态该项目位于青岛市政治、经济、文化中心，香港中路一带不乏购物中心、大型超市、酒店、公寓和写字楼，业态之间缺乏合
4、理的呼应，市场缺乏较大规模的多功能组合及多业种业态复合式的商业航母。,一期商业,回迁住宅,一期高端住宅,二期高端住宅,二期公建,燕儿岛项目是包含居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑综合群体。,房源分析,1A区房源共366套1B区5#房源共186套,房源多为舒适性产品，市场对本区域认可度较高，同时总货值均在200万以上。,客群目标,燕儿岛区域性地缘客户,青岛本地客户,山东客户,重视本区域项目,与青岛联系密切,追随,关心价值,关心产品,区域地缘客户,山东客户,青岛本地客户,其他区域,不同客户与马斯诺理论的匹配,外籍客户,如何与客群的
5、对话方式,区域内地缘客户,青岛本地客户,山东客户,其他区域,产品信息公布主流媒体宣传,重度关心项目,具备青岛本土认知性,市场口碑，重点群体渠道活动,DM精准投放、鲁商易居资源,与青岛联系密切,追随特点,航机杂志、公关活动配合,外籍客户,精准投放、公关活动配合,关心价值,目标简影,目标简影,他们。有了自己的方向稳定的工作、成功的事业幸福的家庭、可爱的儿女对生活有了更高的追求对消费有自己的见解对居住有自己的理念他们的目标鲁商广场,鲁商广场2010年销售目标：,1500000000,回迁房销售额5亿 商品房销售额10亿回迁房回款4.5亿 商品房回款9亿,三线并行（战术、战略、推广）,总体战略思想 一
6、个中心、二个基本点、五个声音,一个中心：项目营销主线将以时间为主线，重要节点为主要重要营销节点，经过多次细致讨论后，我们将项目营销的核心定位为：构架0坐标生活方式为主的火爆式营销。,所谓0度坐标生活方式,鲁商生活一切以我为中心,总体战略思想 一个中心、二个基本点、五个声音,2个基本出发点定位：1、产品基础点；2、鲁商品牌；从两个不同出发点对项目进行营销，基础角度是产品角度，高角度是企业品牌角度。,基础,高度,总体战略思想 一个中心、二个基本点、五个声音,五个声音：是项目不同阶段对市场”发出的不同声音”：1、鲁商声音；2、生活理念；3、服务水准；4、保值概念；5、升值预期。,总体战略思想 一个中
7、心、二个基本点、五个声音,总线：该项目所有营销动作将围绕“火爆”这一核心，从高低两种不同起点作为出发点，一、产品的火爆。二、企业品牌火爆。为达到这两个基础点，整体营销过程中将组合发出五个声音作为推广主调，来营造火爆氛围，最后达到火爆营销这一目的。,=,价格策略：,策略：低价入市，快速去化,目标：实现2010年回款目标通过快速的去化，实现最快速度占领市场:首先在区域内没有有利项目作为支持的情况下，尽可能避免市场对价格的抗性，同时区域避免遭遇激烈竞争，争取最快去化速度，营造火爆销售场面，及时占领区域市场份额。,背景：鲁商首次进入青岛市南区高端市场，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌
8、认知不清晰（一切“重新”开始）；2010年市场存量大，品类丰富，潜在竞争压力大。,鲁商广场开盘应“低价入市、火速去化”的价格策略！,总体战术思想推售思路,总体高速有效为主，围绕火爆营销这一策略思想核心进行四大战术的进行销售,战术一：尖兵战术战术二：快速攻坚战术三：逐个击破战术四：借势而发,以点破面，圈层营销。强占市场，避免正面竞争。重点攻破，渠道公关资源整合，场外蓄客,客源战略方向分析,本案的位置、定位、体量、品类及发展商的品牌与初衷，无疑本项目应担当起青岛主流地产的标杆；由于青岛人对本项目属性高认可度，加之本项目的今年销售周期较短，如何做到有的放矢是本案关键；名盘的关键点就是如何做到本地客层
9、的美誉度与行业内的口碑度，如何先做到墙内开花院内飘香；综合上述，所以本案2010年客群定位首推青岛地区及辐射半岛的区域，在此基础上2011年为省内及国内的导入型客群。,4月,1月,2月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月15日,3月15日 售楼部对外开放,8月1日 1A房源具备预售条件,10月1日 1B房源具备预售条件,8月1日,10月1日,10月1日 样板房具备对外开放条件,发展商动员：具备条件时间轴,1月底2月初,1月底2月初 广告公司确定并立即开始工作,销售总动员：成交与客户目标分解,按30成销转换率计算，我们至少需要1600名认筹客户，来访转筹率按照30计
10、算，我们需要到访客户共约5400组。如自然均分至6个月广告蓄水期，每月到访客户为300组客户共计1800组，那缺口的3600组客户是本案是否成功完成关键！,均价暂按19000元/计算1A区房源共366套，85的去化量311套1B区房源推140套，70的去化量98套,409套10亿（约）,3600组到访客户的缺口，我们怎样完成呢？,前期有限的广告量下，单纯依靠到访售楼部的客户，我们能够做到吗？,一、第一个3-全城共享二、第二个3-全城瞩目三、第三个3-全城引爆四、第四个3-全城关注,2010鲁商商全城攻略之4个3计划,2010鲁商全城攻略之4个3计划,【圈层营销】寻找目标客户,蓄势期,2010年
11、3月5月,10亿完成、圈子形成、雪球效应,【事件营销】产品、价格落位,锁客期,【口碑营销】快开快销快频快调,暴力开盘,【体验营销】样板房推出,持续销售,全城共享 全城瞩目 全城引爆 全城关注 2011,2010年6月8月,2010年9月12月,3天,3月,3月,3批,2010鲁商全城攻略之一3个月 全城共享,目标：3月5月蓄水3600组培育客户、提前让客户关注项目、参与项目、期待项目,目标细化：1、寻找有能力、有需求的客户 2、增大关注群体数量 3、访谈、互动并修正产品 4、提升项目档次、关注度、知名度 5、锻炼、确定核心销售团队,实施细则：A、拟定拜访流程计划 B、拟定配合活动方案 C、客户
12、资料获得共享 D、案场礼品物料准备 E、与客户互动活动参与邀请 F、分阶段淘汰不合格销售人员,一、客户数量保证 尖兵战术：行销联销结合坐销，以客户所在为阵地，售楼中心为根据地展开蓄水。蓄水前期3个月需要保证20名销售人员每人每天去访量最少2批次，前三个月需要完成最 低蓄水量3600组客户，才能完成整个蓄水周期的5400组客户目标。二、客户质量保证 蓄水客户达到600-800组左右时候，择日举行售楼处正式启动庆典活动，第一次公开亮相。客户蓄水达到一定量时候，原则上于每个月初进行第一次客户互动活动，筛选意向客户，同期可与相关合作伙伴举行话剧、鉴赏、名车展等互动活动。,3月5月蓄水3600组培育客户
13、,3-5月份执行方案及工作内容,阶段目标：,1,实施手段：,2,3,阶段策略：,案场内与案场外相结合的蓄客策略,11,蓄客期,蓄水前期3个月需要保证销售人员每人每天去访量最少2批次,售楼处开放,2010鲁商全城攻略之二3个月 全城瞩目,目标：根据房源进行客户引导与落位，开盘前认筹超过1300名,实施细则：时时有热点，月月有活动；择机开始第一次鲁商置业会认筹：1、据项目实际情况开始逐一告知房源买点；2、现场售楼处不对外报价，提高客户对项目售价的心理预期；3、适时导入鲁商置业会，锁定客户意向,为开盘前认筹做准备。开盘前认筹1、产品信息充分释放，同时升级认筹金额，进行意向客户精确摸排和需求落位。2、
14、开盘前一周按客户落点确定开盘房源的位置、套数和开盘价格，同时通过折扣、供量和房源销控。,锁定目标客群,6-8月份执行方案及工作内容,阶段目标：,1,实施手段：,2,3,阶段策略：,以活动缩小客群范畴，以价格测试试探客群,11,锁客期,1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。,2010鲁商全城攻略之三 3天 全城引爆,目标：3天集中开盘完成全年销售任务60%（约计6亿）,1、大量蓄客，集中引爆，限量发售，超值入市；2、为了达到开盘热销目的，首推品类较适中、总价较低的房源；3、开盘必优惠，推出必升值的价格对比与快频快跑的价格提升策略相辅；4、采取3
15、天全天候开封盘方式，持续形成市场热点及炒作点。,推盘原则：,从1A区选出约7亿货值，约306套，采取暴力营销，3天去化95,目的：,2010鲁商全城攻略之四 3批 全城关注,目标：3批推量完成全年销售任务,推盘策略：1、今年采用3批推量上市销售；2、第1批与第2批推量目的以量为主、快速去化、推出间隔较短，迅速去化蓄水客源，在短期引起市场的关注度；3、第1批推量完成全年销售任务的60约6亿元；第2批推量完成全年任务的30约3亿元；两批共完成全年任务90；4、第3批推量为跨年度推广，起到树立项目品质标杆、拉升后期推出房源价格的作用，同时完成全年任务10。,目的：以量定价、限量上市，客源的大量蓄水与
16、暴力营销是前两阶段销售的保障，后阶段为11年进行铺垫；前两阶段为毛坯入市，降低总价门槛，凸显升值潜力；第三批以拔高价格来巩固前期成交客源，并为11年价格利润做好坚实的铺垫。,销售10亿、回款9亿,成销及回款,4月,1月,2月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1、第一次开盘，三天内完成销售任务6亿,10月初回款70约4.2亿2、第二次开盘，期内完成销售额约3亿 10月末回款70约2.1亿，加上期未收尾款1.8亿，共计回收资金3.9亿3、第三次开盘，1B区期内完成销售金额约1亿，12月中回款70约0.6亿，加上期未收尾款约0.6亿元，共计回收资金1.2亿 截至2010年
17、12月末，销售额完成10亿确保回款9亿,第一次开盘,1A区建议开盘均价18000元/,1B区建议开盘均价20000元/,第二次开盘,第三次加推,建议推量及去化率,第一批：暂定时间89月推出1A2整栋、1A3由西至东两个单元，约306套目标：95去化,第三批：暂定时间910月推出1B产品，约40套目标：70去化,第二批：暂定时间910月推出1A3东侧单元及1B区产品，约90套目标：90去化,推广思路,总体推广思路沿用火爆理念，制作火爆氛围总体思路：火爆营销是以高效快速著称，这也是整体推广思路的核心，燕儿岛项目将以快速的下线活动为主，重要节点轰动性活动，配合上线多内容、多方向组合（5个声音）的高效
18、大声势的宣传，营造火爆氛围。,主要投放手段：,快：快速时效性投放。准：精准投放，针对目标群。长：项目总体风格的长期延续性。,引爆方式：通过下线的火爆式动作营造气氛。启动仪式、两次开盘，以及5月份“特殊产品推介会”集中引爆。,3,6,4,5,7,8,9,10,12,1,筹备期,蓄客期,火爆期,持续期,原则,目标,手段,整体性工作的重要部分，后续工作的基础,对之后工作的计划，完成前期准备工作，销售物料到位,达到全城亮相的目的，发出鲁商企业的声音、项目未来升值的预期，,项目亮相，大量蓄客，引起关注,以项目启动仪式打造高端形象，中高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。媒体组合：户外高炮、概
19、念楼书、网络广告、高端杂志、账单直投及，纸媒硬广与新闻软文,集中媒体，同时引爆，引发轰动效应。加推信息公示,营造火爆气氛，促进销售,主流媒体的立体式宣传。同时精准媒体作为补充，媒体组合：纸媒、网络、DM、短信多形式媒体同时进行投放,保持市场温度，对品牌、生活理念、保值升值等方面内容进行宣传,项目调性拔升,售楼处开放,第一次开盘,第二次开盘,11,售楼处开放媒体宣传为主媒体报道以新闻类软文为主，辅助报广硬广及户外,网络、精准、与户外为主，以纸媒等主流媒体为辅。加强老客户活动。,锁客期,针对性精准媒体投放为主，以主流媒体进行形象宣传。,保值的声音，升值的期望鲁商的声音,配合完成锁客动作,第三次加推
20、,推广总线,筹备期,蓄客期,火爆期,持续期,原则,目标,手段,亮相，公关活动与现场活动相结合，场外蓄客,1、启动仪式2、房地产峰会论谈3、高端艺术品展4、产品推介会（1到若干个世界级以线品牌的全品类线产品展示为主，配合高端酒会，营销氛围）举办时间5月5、与青岛电视台联合举办经济类节目6.四月房展会,盛大的开盘仪式，火爆的现场气氛。,造势，促进销售,1、8月开盘仪式2、10月开盘仪式3、企业渠道活动4、现场sp,借势而为，,借势拔升调性,下线渠道活动总线,平台操作，资源嫁接，以活动宣传项目，高品质活动,1、节日活动2、老客户回馈活动,思路：以主题性长线活动为主，期间根据重要节点穿插短线活动。,1
21、1,针对性现场活动,对蓄客的进一步挑选,1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。,锁客期,3月15日前公关活动用物料与展示厅包装物料到位，3.10日前部分销售物料到位；此阶段以启动式筹备为主。展示厅开放，项目初步认知。,1-3月份执行方案及工作内容,活动展板/名片DM折页/手提袋礼品/巡展用邀请函,海报、报广设计、案名logo、vi客户通讯,区域位置图销售总平图制服,阶段目标：,1,传播手段：,此阶段为项目筹备期，不对外界做过多宣传，以制定推广计划和确定推广调性为主，通过户外、围挡等方式初步亮相。以启动仪式为新闻点发布告知性新闻。,2,3,阶段
22、策略：,筹备期，整体策略筹划期。项目初步亮相，以软性新闻为主，硬广及户外配合,11,售楼处开放,需完成的工作,3-5月份执行方案及工作内容,阶段目标：,2,项目亮相、概念传播、鲁商声音，升值预期，生活理念等方面声音。,传播手段：,户外高炮、概念楼书、网络广告、节点性公示、杂志、账单直投及报广；同时下线活动（启动仪式、奢侈品展）引爆青岛市民关注。同时配合新闻点炒作，制造舆论,公关活动：,3,4,概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告/纸媒报广,第一波投放，项目概念宣传，渠道活动开展，,1、产品推介会 2、高端艺术品展 3、与电视台合作经济论谈4地产峰会论谈5、特殊商品推介会 6、房展会,售楼处开
23、放,阶段策略：,1,品牌导入，高调入市，快速引爆。,需完成的工作,锁定目标客群,6-8月份执行方案及工作内容,阶段目标：,1,实施手段：,2,3,阶段策略：,以保值生意、升值预期和鲁商声音为主，进行针对性活动,11,锁客期,1、认筹金形式确立（建议认筹金10万）2、鲁商置业会成立3、特色活动结合常规客户活动展开。,需完成的工作,1、2次开盘活动 2、现场渠道 3、企业渠道巡展 4、10月样板间开放,阶段目标：,1,媒体引爆。宣传产品力表现、保值、升值，促进销售,传播手段：,开盘前与当天青岛主流媒体头版、开盘后纸媒投放、网络、专业杂志。大型的开盘活动，以及开盘过后的热销信息。,公关活动：,2,3
24、,全市主流媒体户型图册开盘活动邀请函,精准投放,功能性楼书,9-11月份执行方案及工作内容,3,6,4,5,7,8,9,10,12,1,渠道客户,第一次开盘,第二次开盘,4,阶段策略：,强势开盘、组合媒体、立体宣传、集中引爆。,11,第三次加推,阶段目标：,1,借势提升企业品牌形象，深化产品价值，塑造生活理念。,传播手段：,网络、精准、与户外为主，以纸媒等主流媒体为辅。加强老客户活动。,公关活动：,1、老客户活动回馈 4、圣诞节活动,2,3,新闻炒作品牌提升暖场活动,节日礼品,11-12月份执行方案及工作内容,精准媒体软文宣传,4,阶段策略：,延续性推广，拔升调性感，品质感，宣传品牌。,费用预算,费用列项,Thanks!,
