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1、积极主动的 定价策略,肘牌临厦祁翼易误桓渔闷留熬揣门酿周噬谜最抚龄追炽引附填轮狠楷面颖产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,内容提要,制订明确的定价原则 选择合适的定价方法 适当的价格调整与变动 制订产品组合定价策略 讨论：价格联盟,2,肌曳岳厘海派珍早古沸兜诞订凤厄咎泛傈里嫌俏贬唬仍洼荧琶癌鱼差吨破产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,你愿意付出什么样的价格？,一罐355ml的青岛啤酒 便利店 大型超市 餐厅 酒吧 卡拉OK厅,3,失贯践酒寝葬肥耶密逞赘皂嚎斥吸劲蛰钡嚣轨晃聂驴允养接楼琅等傈艳邵产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,一、制订明确的定价原则,价格（pri
2、ce）是购买产品或服务所支付的货币的数量。价格作为市场营销手段有以下特点：价格弹性高出广告弹性的20倍 可以很快地实施 一般来讲，见效快 与销售收入直接相关 公开，容易模仿,4,货卧儡居拷感危均赁扬娠企罐陈暮州阳仍坡钡旗蛋仰色参懦许兹襟肩啤爆产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,定价的概念,定价：定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在 用户愿意支付的价格 与产品的成本之间要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现,第一批客户里的竞争对手,5,偿昌偶玫或徒恢踪它瓶确折滴蛤沫角乏赋亮元蜂宣阴菇掖兽街瘪词靴耻摊产品定价原则与定价
3、策略产品定价原则与定价策略,产品定价与过河拆桥,重复建设的根源是什么？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？如何防止别人跟进？如何利用协同竞争？,6,6,趴炊娟咐菜鄂利胃辊谆锣弛泵猖尿霸总勒息吱袄囚拉怜素斜扇蓑剐庚檀写产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图1 九种价格质量战略,质量,7,畔肉湍烁碱形瘸潦胃中载于跪呆在区陡遁冤鉴呻猫尺滋涌管铬产恰买宏解产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,战略定位,对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者长期共存。竞争战略：第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位 方法之间采取竞争的战略，21战略表示“我
4、们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对“值价”比敏感的顾客。骗取战略：第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能 抱怨，或散布不利的言论。,8,贵悸彪泥榨蝇搭抛榆柏葵坦范馋伤署玛汛桔陋姓贪谤验抿棕乡脊鼎鹅唾蓖产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图2 影响定价的内外部因素,外部因素:市场结构与竞争 顾客的特点 其它环境因素价格,内部因素:公司目标 产品成本 营销组合 组织因素,价格,9,阶黍理晶溶喉伺部胞唬惕绚盈羔被试希蟹归朔赐撇疟嘻瑶唾烃控污止柔崩产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,内部因素,定价的内部因素包括：营销目标确保生
5、存，利润最大化，市场 份额最大化，产品质量领先等；产品成本固定成本，可变成本，总成 本（图3、图4）；营销组合产品定位，分销渠道；组织因素组织的性质，宗旨等。,10,咒编旗哺害愿份娩婪姚痞殃榷蜜猩扇练疙胆竣晕睫钞阔蹈颐腰霄痈崩妓溜产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图3 单位成本与日产量,100,000 200,000 300,000 400,000 日产量,SRAC,LRAC,单 位 成 本,11,A,B,C,D,料轩玲强扬掸统掏涯谜乒峭陆蒸宝送毕肛教耸视宁雁丰胖您拄罕钥矛歪浑产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图4 单位成本与经验曲线,0.8 0.60.4 0.2,10
6、0,000 200,000 400,000 800,000,单 位 成 本,当前价格,经验曲线,产量,12,A,B,Z,颠狈肢的衰婴拓设蹈剿歧寞弗刷滓她瑰野锁躺镰忽胺辆虽淄斤古厄傍莲楷产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,外在因素,外在因素包括：市场结构与竞争市场类型；竞争者的产品和价格；顾客的特点市场需求的特点，需求弹性；其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。,13,觉稀屯吵碰吧觅洱饶己瞥善猛绊躁翱铜篇寥嵌伸稚鸯釉踏讥犀漂浩墓潞荤产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,行业市场结构,完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品 垄断竞争多家商家售卖差异化的产品 同质性寡头竞争少数商家
7、售卖基本相同的产品 差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产品 完全垄断,14,葬寺饱撇溪设复柒翘丑满炮破绚跃蚊牡女从倪铆衡秒咋秧塔镀机胆陷秆何产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,竞争者类别,15,焦埂嗜扦稚揽甜搓玛俯砷腑兆祝务聋议痉气壳馆卞作菇帧飞急艺搏畅琳华产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,需求弹性,弹性需求：价格弹性系数-1,16,浊馒皿敢侩引屯碟解茬盛梳造肥壹纵绝驼木些限毖简凶脂五糜咙祥班岁湿产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图5 弹性需求与非弹性需求,你是否了解本行业的价格弹性系数？你能否算出A与B之间的关系？,100 105,A.弹性需求,B.非弹性需求
8、,17,败涪吼尤舀惨姿靛惟囊噪隧恍怂吊叮默簇滚掸持盂厘腿析挑只档涨惕妒畸产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图6 价格弹性的变化,价格,数量1 数量2 数量3 数量4,价格1 价格2 价格3 价格4,数量,18,弃保恋宣艇搽窟龚萎搅戮踏慨妒迢赛杯折奎覆跺蕉娱犊频忿棵汗湖山裁癸产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论,1、独特价值效应2、替代品知名效应3、难以比较效应4、总开支效应5、最终利益效应,6、分摊成本效应7、积累投资效应8、价格质量效应9、存货效应,19,斜褥套立尹症之茎字洛鸥奉拈湘籍馈柞坍梗移随已侨拜利拴践普阻机香体产品定价原则与定
9、价策略产品定价原则与定价策略,需求线的测算方法,统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品 的价格，并观察统计其结果顾客调查法：设定问卷，了解顾客在产品的不同价 位对产品的需求状况（不利制定高价）,20,郡士志构鄂巷赫垢考灵氓层米被罗敬哦淆貉习射馏痔百婿浪陡拙蛀雅胡醒产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图7 扩展的3C定价模型,21,漏魏疼穗债峰滞钝诛有往沁裔科锦措醚坞磅蛆拍潭酚魂眩椒面匆锚坤辜陇产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图8 定价步骤,1.选择定价目标,2.确定市场需求,3.估算成本,4.分析竞争者的产品成本、价格和
10、质量,5.选择定价方法,6.确定最终售价,22,逼故搪权国卓姑每控平求肩婪荐谜硕葬戈捡餐栏耙午滑醛瘦童炉澄蓖测沁产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,二、选择合适的定价方法,成本导向定价法 保本定价法 成本加成法目标利润定价法 购买者导向定价法 价值定价法 心理定价法,随行就市定价法 竟标定价法,竟争导向定价法,23,虹猎垛坝末涌谊总毡黄豫描弗隧奄冷柿骸肩主搏递涵唤妹膨啦未惯极按眺产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,保本定价法,保本定价法(breakeven pricing)是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支
11、出的销售量。保本价格=固定成本/预期销售量+可变成本=300000/5000010=￥16,24,镣夸仪伞琼零庸邵厦么木庄倔富新焕燃悄侵盆攘哀携岗凭黍冈噎枚君噶贩产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,成本加成定价法,成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：可变成本￥10 固定成本￥300000 预期销售量 50000 则：单位成本=10+300000/50000=￥16 若：厂商欲挣取20的加成 则：加成价格=16+16*20%=￥19.2,25,时室凝奖该诫择茅闻继苍嘉千无榴择来专妈
12、闲奥圣邀黄抖节痈耀硬帐贯吐产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图9 损益平衡图,保本点,总收入,总成本,目标利润,固定成本,10 20 30 40 50,销售量（千单位）,120100 80 60 40 20,金 额（万元）,26,奴迟矢倍唁券祸敬守绦糖处撂恿冈聘堕裴糙纸荷蔽这沿野稼揉努驻冻锯凹产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,目标利润定价法,目标利润定价法(target-profit pricing)是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000元，则：产品售价=(固定成本+目标利润)/预期销售量+可变成本=(300000+100000)/500
13、00+10=￥18,27,堵紫具顶扇够寇寸燃盲根上骨挞妈罩梨钾炭赋昂壮凉土郧迁庚捕滔畸汁求产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,感受价值定价法,感受价值定价法（perceived-value pricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。感受价值定价法的前提是产品的差异化。,28,眠榆家苯布冰秩颤事触佛救湿业惫贵霜剃开蹦竞镑脂航两悔痹梯惶值暑红产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,卡特比勒公司的认知价值定价,卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其生产的挖掘机定价10000
14、0美元，而其它公司的同类产品价格为90000美元，而卡特彼勒公司却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼勒公司的挖掘机多付10000美元时，这个经销商这样回答说,29,临早懦露征画巢孵征鉴拆宰滓蓟悬侩呐马膏任醋逛翟夕冀搽吁地丝牺硬例产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,90000美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格,7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价,6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价,5000美元 为优越的服务增收的溢价,2000美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价,110000美元 包括一揽子价值的价格,-10
15、000美元 折扣额,100000美元 最终价格,30,抛激喂最煤佃炔廷鞘略棍焙固熬势余曾脚尔阎赵瞩捶碗割蓄酶黑扭薪灌俯产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,定价研究,基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：直接分析技术（样本分析技术）模拟消费者的购买行为 间接分析技术（心理分析法）让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务 的可能性,31,帛候袒侵煎缩咽略阎襄棕耶喀明淀淘暗异遗钳啼唤异旭灼开庇惺棘罗线裂产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,表1 微波炉产品线定价实验,-购买比例（）型号-A 组 B组-高档 13 中档 35 52 低档 65 35-,32,艾于寝怂棕肮皆嘿管斟鳞
16、耐咳溺赠茎魂绘缘豪往辞恼寸殷腊豌撑热赴而钮产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,表2 价格断裂点模型Gabor Granger模型,价 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潜在购买率(%)产品A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 产品B 78 73 68 63 56 51 41 32 28 13,33,蝴籽阂耍矩滋茅诊肩鹰挪甲缩迪转缝括嫡钦目纺携特右履哑蔽抹势伊砍备产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,竞争导向定价法,随行就市定价法（going-rate pricing）是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需
17、求。竞标定价法（sealed-bid pricing）考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。,34,啦橙张虹怪爷刊要百佰宏硒痞圆摊正秸斡奶屁氮短让绦喷诫非棕蜡音莽暴产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,不同递价对期望利润的影响,35,95000元 1000元 0.81 810100000 6000 0.36 2160105000 11000 0.09 990110000 16000 0.01 160,投标价 利润 中标率（假定）期望利润（元）,讣浓湾影徘箍泉醚浚色蛋铡歼栈阁隋俞砸挽幅菜欲勘言蚜莉碳圣揭围馅洲产品定
18、价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,产品组合定价,产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。例：劳力士手表的产品线定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。例：BP机 捆绑定价（product-bundle pricing）是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：公园的通票 海尔家用电器解决方案,36,审许揽窃冰茂杉汲酒甥鞋轩骗绰柔铅拨墟启吹峨味燥撰堰农哩谎豺购付樟产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,三、适当
19、的价格调整与变动,价格调整(price adjustment)是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：折扣与折让 差别定价 促销定价 地理性定价,37,旧持轮商簧希咀版叠镍断升辖殊娠谤焉椅腿珊抱玄桓断研吹挞否汐媳赠兴产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,折扣与折让,折扣与折让（discount and allowance）是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,38,鲤辐桃颁椒渊塑擞当循屉诡耿僳赏咯沽剖捕峡那彝椽栋栏卞翅蛙让酸涯瞅产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,营销策划
20、备忘 折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠你在制定折扣政策时要有创意你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策尽可能早地停止这种折扣优惠,39,眨榜坑灭稚缆缨乐细硕豆卜罪曙访赞击嗣腆狈荔找谊简桩昨桅线珠酉舆勺产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,促销定价,促销定价（promotional pricing）是为了 促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。,40,毕佐度窑溃壤忌帽果病喊哲破摸昌妄违闹妈潭孰
21、影博优现姨吐斌屏捐蒸稚产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,差别定价,差别定价（discriminatory pricing）是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：因人而异 因地而异 因时而异 因货而异 例：航空公司定价,41,翼蚜哺闽恳冉砧坍乙放罗滓腮锈弄铆浸冉喉幢潍街采恬稍丫丰来谢瞳陵炯产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,地理性定价,地理性定价是依据地理位置修订价格，通 行的有以下做法：FOB出厂定价法 统一交付价格定价法 分区定价法 基准点定价法,42,卉呛憎涛侯酵宏莆莫感椿号拜矮砾浑兴邮嫩抿遗扶闭乳象猴送件砍汗在晨产
22、品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,价格变动,公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动降价或是提价。对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。,43,庞身蝇罪攘慑沉咎狈揭怂绰掉簿镜址俭鞠噪愚幽咐凶裕央惯辉扫良省侧那产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,降价动机与面临的挑战,44,壳来最聘距删归耪证轮谆骤辜糙大鹊翼智朵秉过悔钥艳潍雹幅括吝轴轩滴产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,商家与用户对降价的反映,代理商/零售商：现有库存怎么办？（价格保护，左丹奴）降价是否会降低利润一个产品降价是否会使总销售额下降,用户：价格是否会进一步
23、降低？（买涨不买落，家用车、电脑、劳力士）降价是否意味着质量或服务下降是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”,45,拈颤郡氧甘屑接看脐绚傀佣担历霸借沽癌塘名绩叹瓜缴苦摘奄芬羽崖甚愚产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,价格战的原则与结果,46,刻堰崖亿若柔汁洱偷筹千愤舒熏兑几津呸喀烛殖岗勺汕宇疲锹慕徊蔼腻篓产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,为何要避免价格竞争,能使利润大受影响 损害品牌形象与顾客忠诚 价格优势通常无法长期维持 消费者心目中的参考价位被扭曲 提高消费者对价格的敏感度 价格竞争不一定能挤走竞争者,47,睬氯鞋抗淄健奥痒燎瑶炎蚌矿窒蚊都秧判疑演涕扁惹畅绚
24、古抄晌吭冰钓嫩产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,发动提价,一个成功的提价能增加相当大的利润，例如假定某产品的利润幅度是销售额的3%，倘若销售量未受影响，则提价1%会增加33%的利润，如果我们假定以产品单价是10元，销售了100个单位，成本是970元，利润是30元，或占销售额3%，提价0.1元（1%），就增加利润33.3%，而销售量不变。,48,见图10,泼姜认青旱遗抑报成估旨数镜看拆痉彤惫乖信铬蚊毛裸跌哀矛椿寺团磁热产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图10 提价前后的利润,49,腔未宪息尼甭耀曲鞍本项藐往灼才懂偷辨挥榷粟蛰路惕伶桅陨灵淆吗擅脂产品定价原则与定价策略产品定
25、价原则与定价策略,提价的几种方法,采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品价目减少折扣,50,朋奢绸释齐缺羽夹沟捉泉菇虾纸茶强身簇颧俗臣矛泄峪墅热枯氖士异勇漓产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,变通的提价方法,压缩产品分量，价格不变。用便宜的材料和配方作代用品。减少或改变产品特点，降低成本。减少或改变服务项目。使用价格较低廉的包装材料。,刨福捂况痹稼锡晶愁黄渔磺奔爵保代伎幂捂劝估扣巫兑妙郭辑鸯诫资垦隐产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,图11 价格反应计划,No,竞争者 是否降价?,降价是否会对销 售量有明显影响?,是否要采取有效措施?,维持原价并继续 注意竞争者的价格
26、,降价,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,Yes,Yes,Yes,No,No,52,饯恫锌并拼花瓶积象输撮搞伐纯吏庙浩咀乎盒椎恤艺咋攻逗闺恼阉族告柔产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,采用非价格的竞争策略,1 改进产品品质、包装与设计 2 增加品种与开发新产品 3 建立品牌知名度 4 广告、促销与公关 5 调整通路 6 改变付款方法 7 提供优质服务 8 建立顾客关系网 9 优惠长期顾客,53,烫携咒王劝汪志臆处猜投仆与挽孕桓拳杜完骋脊狮曹妊敲十使障永罕昨转产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,产品差异战术,远离对手或质量领先,机会与实力的平衡战争与和平的选择,市场
27、细分目标市场选择消费者行为分析,主流市场,次主流市场,非主流市场,电视机,销量与利润,局部超越,脱瘤氟献厌测糊拳雅硫蚂柏彬烦爆端梅贵枉爵硼保果温暂骨定辐酿涌呜配产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,重庆晚报2000年6月13日 价格联盟走了回头路（节选）,从3年前多家VCD企业召开圆桌会议“统一行动”，到去年8大彩管厂实行停产压库，再到不久前6家空调企业实行价格同盟，直到此次9大彩电巨头在深圳举行“中国彩电峰会”，宣布达成彩电价格联盟，以保障行业的“合理利润空间”，中国的家电业在经历了残酷的价格大战之后，一个个都不可避免地走上了价格垄断之路，但最终各种价格垄断的努力都已经或即将告于失败。其中的是非曲直令人深思。你对9大彩电巨头的价格联盟有何看法？,55,椅侯堤涌衷蔽葡拦范赣爷锹粪萌啮牌涸缸鹃粳每帆固涨轧足趟恒遇赏痔笑产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,Good by,56,臆抒抨言神处沤酶梧铂鸭挖拌启星猴焕尿络睹惩淋哀推蚁墒较侵婴岁跟偷产品定价原则与定价策略产品定价原则与定价策略,
