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1、第一讲 什么是市场调查,2,为什么要做调查,发现或决定广告的诉求点；了解产品的目标消费者；媒介收视率、收听率；广告效果或者广告的影响力；,3,市场调查与广告调查,市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。它是为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。,广告调查属于市场调查的一部分,4,（一）营销与市场调查的关系（二）市场调查的概念（三）市场调查的内容和分类（四）市场调查的历史沿革（五）市场调查行业的结构,5,（一）营销与市场调查的关系,什么是营销 营销理论的沿革 市场调查对营销的重要性 市场调查的局限性,6,什么是营销
2、,营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。菲利浦科特勒,7,“恰当”原理 在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。,8,营销理论的沿革,1960年麦卡锡提出 4P 理论,1984年科特勒提出 6P 理论（大市场营销理论）,20世纪90年代舒尔兹提出4C 理论（整合营销传播理论）,9,市场调查对营销的重要性,了解顾客满意度，对产品质量进行评估，并对产品的改进提出可行性建议；保持和巩固现有顾客，了解潜在顾客；了解和认识持续变化的市场。,10,市场调查的局限性,调查的结果会有误差；可以为营销提供参考
3、信息，但不能代表决策；不能提供企业需要的所有信息。,11,（二）市场调查的概念,市场调查的定义 市场调查与广告调查的关系,12,市场调查的定义,市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。美国市场营销协会（AMA）,13,市场调查与广告调查的关系,市场调查的目的是为了解有关市场及市场营销的事实真相，为制定营销决策提供依据；是出于整体市场营销决策和运作
4、而进行。,广告调查的主要目的是收集有关广告活动的信息，作为广告决策的依据；是为某一局部目标而进行。,14,市场调查与广告调查的关系,市场调查的对象可能涉及到消费者、生产者和经营者，也可能涉及到相关的企业和广告媒介等。,广告调查的对象包括广告主、广告信息、广告表现、广告媒体、广告目标群等。广告调查属于市场调查的一部分，在调查方法和原则上两者是共通的。,15,（三）市场调查的内容和分类,市场调查的内容 市场调查的分类,16,企业和品牌研究,消费者研究,产品研究,促销和沟通研究,营销环境研究,市场调查的内容,17,市场调查的分类,按市场调查研究性质分为：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研
5、究。按调查对象分为：消费者调查、非消费者调查。按调查目的分为：应用性市场调查、基础性市场调查,18,市场调查的分类,按调查分析方法分为：定量调查、定性调查。按调查的组织形式分为：专项调查、连续性调查、搭车调查。按资料来源分为：文案调查、实地调查。,19,（四）市场调查的历史沿革,市场调查的萌芽期（20世纪前）市场调查的成长初期（1900-1920）市场调查的成长期（1920-1950）市场调查的成熟期（1950-现在）中国市场调查业的发展与现状,20,市场调查的萌芽期（20世纪前）,有记载的最早的市场调研是1824年8月由宾夕法尼亚哈里斯堡报进行的。这是一次选举投票调查。有正式记载的为制定营销
6、决策而开展的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的。学术研究者大约在1895年进入市场调查领域。明尼苏达大学的一名心理学教授哈洛、盖尔使用邮寄问卷调查方法研究广告。,21,市场调查的成长初期（1900-1920）,第一家正式的调查机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立。该机构的调查主要针对汽车业。,22,市场调查的成长期（1920-1950）,20世纪30年代，问卷调查法得到广泛使用；20世纪30年代末，市场调查作为正式课程在大学中普及；20世纪30年代末，简单的相关分析开始得到应用；20世纪40年代，小组访谈在罗伯特默顿的领导下发展起来；20世纪40年代末，随机抽样的重要性得到广泛认识，在
7、抽样方法和调查过程方面取得很大进步。,23,市场调查的成熟期（1950-现在）,二战的影响20世纪50年代中期，提出了市场细分概念，并且人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因；随着通信、扫描仪和计算机技术的不断成熟，定量和定性调查方法在数量上和先进性方面均得到长足发展。20世纪70年代到80年代，消费者理论有了发展，市场调查人员注重于解释并预测消费行为；20世纪80年代至今是营销咨询系统建立阶段。,24,中国市场调查业的发展,1949-1978，政府统计机构建立，对国民经济指数进行统计分析,1978-1990，社会调查迅速发展，商业调查处于起步阶段,1990年至今，出现中外合资调查公司
8、，本土调查公司迅速发展,25,中国市场调查业的现状,从低端的单一数据采集业务，发展到提供中高端的研究和咨询服务；从最初集中在北京、上海、广州三地，发展到全国各地，形成比较完备的全国性的调查咨询网络;行业集中度高，2004年排名前17位的调查公司营业额之和占整个行业营业额的95%。,26,目前中国市场调查业的规模,调查公司,1997年的4.5亿人民币，上升到2003年的32亿人民币,营业额,2004年大陆地区注册的调查公司有2000家,27,较大规模市场调查公司的市场研究,盖洛普公司AC尼尔森公司央视索福瑞媒介研究有限公司,28,盖洛普公司,中国盖洛普咨询有限公司于1993年经中国中央政府批准成
9、立，总部设在北京，并在上海和广州设有办事处。1994年起开始进行两年一度的全国消费者生活方式和态度调查。中国盖洛普公司拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能进行各种全国或地区性消费者调查。,29,AC尼尔森公司,1994年，AC尼尔森公司来到中国，主要提供零售研究、专项研究、媒介研究。零售研究覆盖全国主要城市和城镇的50多类非耐用品，定期提供有关产品在各地的零售情况报告。AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究；广告监测服务覆盖中国300多个城市的1000个电视频道和300多份报刊杂志。,30,央视索福瑞媒介研究有限公司,央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS合作成立的中外合资公司。CSM在中国引进了全球最先进的电视观众测量技术“人员测量仪”和电视收视率分析软件。目前CSM拥有世界上最大、全天候、不间断的电视收视率调查网络，以及独立在中国23个城市全面开展广播听众收听率调查服务。,31,（五）市场调查行业的结构,非独立性市场调查机构 独立的调查机构专业化市场调查公司广告公司所属的市场调查部门其他相关机构（政府统计部门、高校研究机构）,32,专业化市场调查公司,数据服务公司接受客户委托的市场调查公司现场服务公司专门服务公司,
