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1、全业务形势下 竞争格局及应对策略,专为上海移动定制,精搜顾问 快速研究服务,Www.KingS,国家统计局最新数据显示，一季度城镇固定资产投资18317亿元，增长25.9%。其中，房地产开发投资4688亿元，增长32.3%，同比加快5.4个百分点，约占城镇固定资产投资的25.6%。1-2月份，全国规模以上工业利润同比增长16.5%，比上年同期回落27.3个百分点。在39个工业大类行业中，新增利润前三大行业均为国家垄断行业：石油和天然气开采业、煤炭开采和洗选业、交通运输设备制造业。从侧面可以看出，过热的部门基本上都和包括房地产在内的地方政府推动的基础建设和国家垄断行业有关。,08年一季度中国进出
2、口总额5704亿美元，同比增长24.6%。其中出口3059亿美元，增长21.4%，回落6.4个百分点；进口2645亿美元，增长28.6%，加快10.4个百分点。贸易顺差414亿美元，同比减少49亿美元。在对外贸易的结构中值得注意的是，农业部数据显示，今年1至2月，中国农产品进出口贸易总额为146.7亿美元，同比增长38.6%其中出口额为63亿美元，同比增长7.4%进口额为83.6亿美元，同比增长77.4%。农产品贸易由07年同期11.5亿美元的顺差转变为20.6亿美元的逆差。,在这种背景下，决策层实际上采取的是“有危机感的保守调整”策略。一方面，通过“奥运会”、“世博会”、“中部崛起”等概念维
3、持各方对社会经济保持高增长的预期和信心。另一方面，对于房市、股市、垄断行业等可能牵一发动全身的关键领域采用保守疗法“控制”，不采取过激措施以防止发生连锁反应。第三方面，抓紧国有大企业的整合，谋求在各个领域培育出有较强国际竞争力的“旗舰”，支撑起整体社会经济的骨架。同时削弱各种行业垄断门槛，深化市场机制。第四方面，通过利率、汇率、印花税、货币发行等金融措施进行宏观调控。第五方面，通过“村村通”、“低保制度”等民生措施维系社会稳定。第六方面，通过“大部制”等改革措施提升政府效率。,以上背景意味着，运营商重组实现全业务竞争过程中，很可能会具备以下几方面的特征：,重组是“微调式”而不是“颠覆式”的，“
4、全业务牌照发放”的优先级高于“运营商重组”和“3G商用”。为了培育“旗舰企业”和 实现对不发达地区的通信照顾，中移动不会受到削弱，不会遭受本质意义上的“非对称管制”。有可能长期不正式发放3G牌照，而是由中国移动以“试商用”的名义独家运营TD网络，以培育TD产业链。同时也可以降低“新电信”、“新联通”的资金压力和避免重复投资。同时存在一种可能为了新电信有效利用C网资源，允许新电信进行CDMA2000制式3G网络“试商用”。业务捆绑、小灵通、VOIP等各种能提升市场竞争程度的擦边球做法会继续受到默许。为防止出现股市或社会舆论的动荡，运营商之间的合并重组甚至存在继续延后的可能性。,1.2、竞争对手总
5、体策略,新电信、新联通作为追赶者，无外乎从3条战线上发力：在战略要地上正面抗争移动语音业务的FMC化（包括小灵通、宽带捆绑等措施）宽带业务的力保家庭市场的深化拓展在侧翼战场上扬长避短集团客户业务以互联网宽带促进移动通信业务，开拓ICT服务数据业务强调与互联网的结合，弱化移动增值服务（SP）在敌后战场上部署奇兵（新业务市场）发展IPTV业务作为家庭市场的预备队在IPTV运营经验基础上发展媒体业务大力发展无线城域网业务攻击G网数据能力的不足，并狙击TDFEMTO、RFID、CDN等业务作为奇兵进行战略布局,1.3、应对办法及出击路线,中国移动作为领先者掌握着主动权，应把握节奏，不需见招拆招：加强根
6、据地建设，深化用户和品牌的整合把三大品牌的“资费品牌”形象扭转成“业务+用户群”的鸡尾酒品牌形象（而不是纯粹的“用户品牌”形象）跑马圈地，扩大用户规模通过各种形式降低资费（漫游费、长途费、子品牌等）继续抓低端人群和边缘人群（农村、低收入人群、中学生、中老年）占据根本，抓稳普适性的高成长业务推出双模终端，将TD网络高速数据业务作为G网的补充发展宽带业务既加大竞争对手的压力，也可以实现与移动通信业务的捆绑发展IPTV和媒体业务，切入家庭市场分兵袭扰，保障外围成立互联网事业部和呼叫中心事业部，借鉴“移动梦网”经验发展新SP合作伙伴群成立创新事业部，在FEMTO、RFID、CDN、媒体业务等领域进行布
7、局。成立国际事业部，关注国外运营商进入中国的情况和国外通信市场投资机会。,2.1、电信全业务谱系图,精搜认为，在全业务竞争形势下，电信全业务基本上可以分为以下5大领域。对于移动运营商而言，获得固网牌照、3G网络商用、ICT融合趋势这3大因素，会对全业务发展带来产业层面的关键影响。,A、获得固网牌照带来的影响,对于中国移动而言，固网牌照发放后在业务范围上会带来2大关键变化：1、互联网接入业务：这是目前固网竞争对手的关键利润增长点，一则市场规模巨大，二则 在这个领域的进攻能够遏制竞争对手。2、ICT服务：ICT服务是国外运营商转型的重点，例如英国电信ICT服务增长达到39。而 电信与IT网络相结合
8、的ICT服务在很大程度上需要固网资源的有力支持。,B、3G带来的影响,对于中国移动而言，3G网络商用后在业务范围上会带来3大关键变化：1、数据通信服务：数据卡和视频通话服务会较快普及。2、无线电子商务平台：电子商务平台的发展趋势是实现整个供应链的交互，3G网络数据传 输能力的提升，尤其是数据流量资费的下降，使得手机移动性优势 能够在商业领域充分发挥。3、媒体服务：以校信通为例，锁定的目标用户群对于提供儿童产品的厂商而言完全精准，已经完全具备提供媒体业务的可能。3G网络提供的多媒体支持能力能进一步 提升手机作为媒体平台的表现力。,3G网络商用,b,C、ICT融合趋势带来的影响,对于中国移动而言，
9、ICT趋势在业务范围上会带来3大关键变化：1、固网通信服务：互联网是基于固网网络的，只有在固网通信领域站稳脚跟才能在ICT融合趋势下立于不败之地。2、ICT服务和ICT业务：ICT服务是指在通信网络基础上融入IT信息技术所提供的整体服务方案，强调专业服务咨询实施 能力，而ICT业务指的是现有通信业务产品引入信息技术后的产品升级。3、互联网电子商务平台：ICT融合不仅仅是技术升级，带来的是产业结构和价值实现方式的变化，提供全价值链而不仅 仅是商贸层面的电子商务平台（或称之为电子业务平台），是重大机会点所在。例如集客业务 在交通行业尝试的服务平台。,ICT趋势,C,2.2、竞争环境关键变化,a,b
10、,c,d,e,f,2.3、新联通面临的关键变化,联通本身就具有全业务资质，牌照不是问题。联通的关键劣势是用户基数、资金和管理规范性上的落后，因而陷入恶性循环。按目前的“五合三”方案，总体来看新联通面临3方面关键变化：1、收入和利润情况得到改善：07年联通收入1005亿，利润仅为93亿，而如果扣除C网和并入网通数据后，新联通收入将达到1500亿左右，利润则猛增至200亿左右。接近新电信的2000亿收入和250亿利润。2、C网用户丢失，用户基数和质量下滑：CDMA网络的4000万C网用户被划走，能得到的补偿为网通的2000多万小灵通用户。虽然保留了1亿2000万G网用户，同时得到网通的1.13亿户
11、固话用户，但是固话用户中手机普及率已经很高，重新发展新的移动通信用户挑战颇大。而固话用户流失和ARPU值下降的趋势也难以遏制。3、弱弱联合后继续面临“双网并营”局面：虽然网通目前在北方固网市场占据主导，但是全业务竞争格局下，新移动可以在北方利用其移动网络优势捆绑发展宽带接入这样的核心固网业务，新电信在南方可以在小灵通用户基础上捆绑宽带业务争夺联通的移动用户群。南北两个战场，联通的固网地位和移动网地位都不够牢靠，依然面临着过去“双网并营”时代“两线作战、顾此失彼”的风险。,2.4、新电信面临的关键变化,全业务竞争形势下新电信面临以下3方面关键变化：1、获得移动牌照和用户群：电信拥有5900万小灵
12、通用户，再加上联通C网的4000万用户，电信只需要通过超低端终端补贴和特惠资费等方式，就能比较快的的培育起近亿的CDMA用户群。2、获得技术上领先的C网：由于C网在2G技术上领先，升级到CDMA2000 3G网络也最为方便，电信只需要花较少投资在经济发达城市对C网进行升级，并结合其互联网内容资源，就能快速的在数据增值业务上形成较强战斗力。3、小众市场开发经验的优势得到释放：在全业务竞争、ICT融合和语音市场接近饱和的综合因素影响下，小众市场的开拓越来越重要。而中国电信此前由于牌照限制，不得不积极进行IPTV、商务领航、号码百事通、我的e家等众多新业务尝试，在小众市场创新业务开拓上积累了较多的经
13、验，而移动语音业务的开展使得创新和捆绑空间大大扩展。,2.5、中移动面临的关键变化,中移动07年营运收入占据了半壁江山，净利润更相当于中国联通、中国电信、中国网通三家运营商加起来总和的两倍。实力远超竞争对手，但是全业务竞争形势下也面临了以下3方面的关键变化：1、担负建设TD网络的任务：推TD的目标不是3G网络，而是培育TD产业链。但是TD市场不像农村市场那样，能保障大量新增用户。这一任务挑战大于机遇。3、面临“宽带捆绑移动通话服务”这一“杀手锏”的冲击：中国移动在语音业务上的优势并不具备本质上不可逾越的门槛，目前绝对优势局面的出现不小程度上是由于联通受困“双网运营”，内耗太多。如果掉以轻心可能
14、会受到这一“杀手锏”的较大冲击。2、获得固网业务牌照：固网业务的战略要地在于家庭宽带接入和企业网络资源租用，这2项业务既连接了互联网这一内容资源和信息传递平台，又连接了家庭市场和企业市场。对于移动而言既是狙击阵地，又是进攻集结点。4、铁通资源的有效利用能带来事半功倍的效果：铁通受困于资金和品牌的劣势，步履艰难。但是铁通在家庭宽带接入和IPVPN（融合语音、视频）等中小企业信息化网络应用上有较多的经验积累，注入资金后仍有很大价值。,上海电信资源评估,上海联通资源评估,3.2、语音业务竞争博弈分析,语音业务的主战场在移动语音服务上。新电信、新联通的基本策略将是提供宽带、小灵通、固话捆绑移动语音服务
15、，并通过终端补贴等措施转化小灵通用户为手机用户。以扩大用户基数为基本目的，因而降价发展低端用户也将是基本手段。移动应对措施应该是迅速注入资源优化铁通的宽带网络能力，形成捆绑业务包；同时分步骤、有节奏的调整资费组合，应对价格战。在公众客户市场，渠道的争夺是带来业绩提升最直接的方法。新联通、新电信的实力都有所增强，有能力提供各种优惠甚至直接投入金钱的方式抢夺优质的渠道资源，移动需要通过渠道资质评估、奖励政策、排他协议等方法严防死守。在集团客户市场，竞争对手已经在宽带、固话等业务上与客户有过合作，通过优惠资费直接诱惑客户很方便。因此应未雨绸缪，提前开展研究和沟通，探讨为客户捆绑提供固网业务的可能性。
16、在用户品牌整合上，目前集团总部的思路是按3大品牌细分用户群，各省公司酌情在3大品牌下建设子品牌如“神州行家园卡”。在公众市场语音业务发展上这个思路十分准确，但是在集团客户市场语音业务上（通话、集团彩铃）应和宽带接入、IDC等服务整合成企业解决方案，并建设针对性的品牌。即参照国外标杆运营商的做法建设“目标用户+针对性业务”的“鸡尾酒”式混合品牌，例如BT面向企业用户提出的“OneIT”品牌。就是为企业用户提供的ICT服务而建设的品牌。,3.3、数据业务竞争博弈分析,移动公司传统的数据业务竞争主要集中在内容增值服务、短消息通信和GPRS流量费上，而在全业务竞争形势下，无线宽带接入、视频通话和监控、
17、有线宽带接入、IDC服务也将成为数据业务的核心领域。移动在内容增值业务上根基稳定，增长趋缓，新联通和新电信难以也不愿大举进入；IDC服务上则完全反之，移动缺乏经验同时进入难度也较大。而在无线宽带接入业务上，新电信新联通需要依靠此业务来对抗TD，同时也增加一个可捆绑的业务内容来促进语音业务，因而会把无线城域网作为工作重点。而国外3G发展初期，数据卡业务都是一个重要切入点，移动发展TD需要先在无线宽带接入和视频通话和监控上站稳脚跟。有线宽带接入服务是一项“杀手级应用”，既是空间巨大的新利润增长点，也是给家庭用户业务包的重要组成部分。移动的劣势是缺乏网络资源，建议对策是在铁通资源基础上加大投入，并同
18、时租用新电信和新联通的网络资源，谋求以招投标的博弈策略使得对方保障租用网络资源的稳定、高速。GPRS流量费的收取在带来较大收入的同时，也已经成了用户移动上网的最大阻碍。在TD网络解决数据带宽问题后，应主要采取大流量包月套餐形式促进用户移动上网，这也为媒体业务在公众市场的开拓做好铺垫，像数据卡、视频会议等高数据量的业务，可以酌情制定一些限定流量套餐包的形式进行推广。,3.4、集客业务竞争博弈分析,精搜认为，移动公司集团客户部在开拓行业市场时，实际上已经有了5种身份，是同时在做5种类型的生意，提供5类服务。这5类身份是：通信服务提供商、内容服务提供商、信息化服务提供商、平台服务商、媒体。信息化服务
19、只是5类服务中的一类，而且中国移动集客业务部在信息化服务中只提供两类服务：较简单的标准化软件 和 信息系统的移动化。,也就是说，在全业务竞争形势下，集团客户发展的重心将逐渐倾斜向基于固网的互联网一端，如果移动依然死守基于移动通信网络的移动信息化，很可能在演进过程中逐渐丧失目前取得的优势地位!,4.1、业务层面应对建议,精搜认为，中移动在业务层面上可以分为3大版块操作：1、现有版块：市场部、集团客户部、数据业务部各自负责目前的业务范围，重点 是引入宽带接入和TD数据业务这2个新价值点进行业务设计。2、宽带版块：重点发展宽带接入业务，谋求获得高速增长。3、外围版块：考虑成立互联网事业部和呼叫中心事
20、业部，借鉴“移动梦网”经验发 展新SP合作伙伴群 考虑成立创新事业部，在FEMTO、RFID、CDN、媒体业务等领域进行 布局。考虑成立国际事业部，关注国外运营商进入中国的情况和国外通信 市场投资机会。,4.2、TD带来的双网并营问题,移动集团宣布将在启动TD的8座城市设立TD专营公司，这意味着第一阶段“试商用”将长期限定在8座城市，TD将缺乏“漫游”功能，而相应的解决办法是目前销售的TD终端都是双模的。第一阶段TD主要销售的卖点是视频通话功能，主要用户群体是情侣。值得关注的是，目前TD的视频通话资费不是按数据流量计算，而仅收取0.6元/分钟的通话费。视频交流是语音交流的天然补充，如果解决性价
21、比问题，每个语音通信用户都存在使用视频通信服务的需求！问题在于怎样分步骤的引导用户发展，以及有效的平衡TD与G网的关系。,4.3、渠道层面建议,在全业务竞争局面下，在公众客户市场，渠道的争夺是带来业绩提升最直接的方法。新联通、新电信的实力都有所增强，有能力提供各种优惠甚至直接投入金钱的方式抢夺优质的渠道资源，移动需要通过渠道资质评估、奖励政策、排他协议等方法严防死守。在集团客户市场，竞争对手已经在宽带、固话等业务上与客户有过合作，通过优惠资费直接诱惑客户很方便。因此应未雨绸缪，提前开展研究和沟通，探讨为客户捆绑提供固网业务的可能性。此外，全业务意味着更多的渠道，需要研究每个业务目标用户群的特点来针对性的建设渠道，以及探讨渠道间的整合利用例如针对宽带接入目标用户群，网吧可能就是很好的渠道，常用网络工具例如“QQ、迅雷、千千静听、暴风影音”等都具备渠道价值；例如针对媒体业务，各大广告公司掌握了广告主资源，就是天然的渠道。,
