龙湖地产CRM系统启动会报告.ppt

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1、1,2008.4.3 北京,集团CRM系统建设项目（一期）项目启动报告,2,项目开始前，回答五个问题,一.集团CRM系统全景是什么样的？今年做什么？不做什么？,二.一期项目的总体思路是什么？,三.一期项目的操作路线图是什么？怎么一步步的实现目标？,四.一期项目的结果是什么？做出来是什么样子？,五.怎么才能保证项目成功？,P.3,P.12,P.26,P.48,P.51,3,A.集团CRM系统建设（一期）项目定义与边界,4,首先统一对CRM的理解,CRM的释义,C,R,M,Customer（客户）以客户为中心，从客户出发 外部客户：普通客户，高意向客户，业主等 内部客户：置业顾问，管理人员，物业人

2、员等,Relationship（客户）什么是关系？如何经营关系？一般关系：联系 正向关系：增值（满意度、忠诚度）负向管理：抱怨管理,Management（管理）？Marketing（营销）？二者均需要“管理”是手段“营销”是目标,5,一个理想化的CRM的完整框架包括一个稳定的技术平台、四个标准的规定动作和丰富多变的增值产出与灵活宜人的用户界面,丰富的产出与友好的界面,四个标准的规定动作,一个稳定的技术平台,信息获取,数据库管理,客户关系管理,客户关系营销,以数据库管理为核心的IT平台,增值产出,界面,客户互动活动、客户俱乐部、忠诚度营销、集团标志性活动、报事管理、服务营销活动、品牌联合、品牌大

3、使、跨地区跨项目客户资源共享,客户网站界面、短（彩）信界面、直邮界面、电话中心、EDM界面、信息录入界面、报告分析界面、报事管理界面、俱乐部管理界面、沟通活动管理界面,6,龙湖CRM系统的全景展望（理想规划）：一张蓝图、三期项目、持续维护,界面,增值产出,管理制度,客户关系营销,客户关系管理,数据库管理,信息获取,基础IT平台建设,VIP俱乐部,集团品牌活动,区域联络中心界面,客户自助界面,数据分析界面,信息维护更新界面,报告报表界面,数据共享界面,销售管理界面,报事管理界面,俱乐部管理界面,沟通活动管理界面,消费需求调研,品牌联盟,精准营销,口碑营销,销售情况报表,跨地区客户共享,项目客户特

4、征统计,跨项目客户共享,客户跟进提醒,报事跟进提醒,会员关怀提醒,外部数据管理制度,俱乐部管理制度,数据保密制度,报告管理制度,数据共享制度,信息录入制度,报事处理制度,客户接待制度,三期：征服客户（09年12月以后）,二期：吸引客户（08年11月09年12月）,一期：了解客户（08年410月）,沟通活动提醒,客户价值定义及分类,SMS、直邮管理制度,现场财务报表,客户俱乐部前台界面,信息更新制度,会员管理制度,销支办理报表,刊物、短信、直邮,集团品牌活动管理制度,客户消费需求调研界面,区域联络中心管理制度,客户积分计划,客户积分计划管理制度,客户调研管理制度,7,几个必须沟通的关键理念,生态

5、系统、自己生长,一蹴而就,先基础建设后产出,循序渐进、由易到难,统筹规划、兼顾地区差异,等、靠、要,拔苗助长,自立门户,8,总问题数,7个部门8位同事49个问题,19条问题与理念相关占40,是否可以地区公司自己开发相关系统，然后再整合？跨地区客户信息共享，潜在客户数量/成交数量/推荐数量如何确定？如何将此规划和策略“着陆”，并在年内形成分阶段对销售的贡献？如何进入他人的客户圈子，获取和整合他们的客户数据？客户激励与促销手段逻辑是什么？效果如何评估？,预调研阶段从业务部门反映的问题中可以看到，约40的问题表明CRM项目组应该把理念沟通作为重点工作先行开展,9,CRM系统比较成熟的公司基本都遵循了

6、循序渐进、先基础后产出的规律,上海大众,第一阶段：基础系统建立,第二阶段：抱怨管理,第三阶段：营销,第四阶段：领先,资生堂,多美滋,项目启动起2年,项目启动2年后开始，项目启动5年后强化,项目启动1年后整合，项目启动2年后强化,项目启动4年后明显处于行业内领先水平,项目启动起3年,项目启动第4年,项目启动第2年,项目启动4年后明显处于行业内领先水平,现有系统整合1年,项目启动后第2年,项目启动第1年,项目进行中,10,但是预调研阶段的需求调查也的确反映了地区公司业务需求的现状，因此实际规划的蓝图应当适当灵活跨阶段发展,界面,增值产出,管理制度,客户关系营销,客户关系管理,数据库管理,信息获取,

7、基础IT平台建设,VIP俱乐部,集团品牌活动,区域联络中心界面,客户自助界面,数据分析界面,信息维护更新界面,报告报表界面,数据共享界面,销售管理界面,报事管理界面,俱乐部管理界面,沟通活动管理界面,消费需求调研,品牌联盟,精准营销,口碑营销,销售情况报表,跨地区客户共享,项目客户特征统计,跨项目客户共享,客户跟进提醒,报事跟进提醒,会员关怀提醒,外部数据管理制度,俱乐部管理制度,数据保密制度,报告管理制度,数据共享制度,信息录入制度,报事处理制度,客户接待制度,三期：征服客户（09年12月以后）,二期：吸引客户（08年11月09年12月）,一期：了解客户（08年410月）,沟通活动提醒,客户

8、价值定义及分类,SMS、直邮管理制度,现场财务报表,客户俱乐部前台界面,信息更新制度,会员管理制度,销支办理报表,刊物、短信、直邮,集团品牌活动管理制度,客户消费需求调研界面,区域联络中心管理制度,客户积分计划,客户积分计划管理制度,客户调研管理制度,11,CRM系统（一期）的定义与边界,CRM整体规划数据策略和CRM核心数据库构建客户价值定义数据查询、报表和数据分析销售阶段客户信息管理流程及系统实现现有客户跨地区、跨项目潜在销售机会开发投诉报事分类及处理流程确定俱乐部规划及系统平台实现呼叫中心整体规划,忠诚营销活动品牌联盟投诉报事的IT实现呼叫中心集团品牌活动,做什么,不做什么,12,B.C

9、RM系统建设（一期）项目的总体思路与逻辑框架,13,CRM的一切出发点是客户，核心问题就是：“怎们保证在合适的场合知道关于客户的一切并利用好它？”,客户信息,“到哪找？”,“找什么？”,“怎么找？”,“干嘛用？”,客户触点,信息内容与深度,来源的稳定,营销策划,生命周期理论,字段设计,系统支持,系统应用,1,2,3,4,一期项目主要解决的问题,一期项目两个试点,14,客户生命周期设计,客户生命周期设计的起点是对各类客户各类消费行为的全过程进行记录,1,居家自住清水房居家自住精装房自住投资纯投资赠送买房出租商业自用商业出租,兴趣,看楼,购房,居住,乔迁,升级,接房,等待,兴趣,兴趣,看楼,购房,

10、居住,升级,接房,等待,兴趣,兴趣,看楼,购房,乔迁,居住,接房,等待,转让,兴趣,看楼,购房,转让,接房,等待,兴趣,看楼,购房,赠送,兴趣,看楼,购房,乔迁,出租,接房,等待,兴趣,看楼,购房,乔迁,开业,接房,等待,兴趣,看楼,购房,出租,接房,等待,15,客户生命周期设计,归纳起来，住宅用户有八个基本相似首尾相接的触点，以及由此派生出的30个子触点,1,信息了解电话咨询,路途体验第一次接待样板区参观深度接待促销活动,选房定金交付合同签订房款交付按揭办理退房,售后回访工地探查工程进度通报工地开放日,接房权证办理及领取,新房装修入住体验强化物业情感强化生活配套加分,物业缴费质保到期前告知与

11、回访质保期后公共区域翻新搜楼活动,空置、出租房服务流动迁徙旧房处置,16,客户生命周期设计理念,客户房产消费的周期（含居住历程）客户生命周期周而复始对CRM最有效的、共性的能管理的客户触点,简单的销售过程客户不同的产品需求缺乏共性的、难以管理的人生周期,1,预调研阶段问题中有4条涉及此，如：客户生命周期是否应按人生成长情况（如单身、丁克、三口之家）来划分投资类，商业客户的生命周期有无考虑,17,字段设计,寻找客户是为了掌握客户信息，客户信息包括联系方式和详细画像两方面,2,客户信息,联系方式,详细画像,随时可以接触到客户长期、增值关系的基础,知道为什么找他知道找他干什么知道他的喜好与禁忌知道怎

12、么样最能方便地找到他,数据库基础字段及分检系统,18,字段设计：举例,举例：通过五层由浅入深、由简入繁的画像寻找一个人,2,年龄：50-60性别：男已婚,国籍：美国职业：一把手收入：$30-50万/年,有一对双胞胎女儿有宠物哈佛商学院MBA硕士,基督徒 曾当选过美国州长好战,布什美国总统今年年底搬家,他 是 谁？,画像1,画像2,画像3,画像4,画像5,19,字段,2,五部画像法是设计字段的基础,人口统计属性（基本信息）,年龄性别婚姻状况,社会属性,职业收入任职公司规模职位知名会所会员,家庭属性,人口子女供养居住情况宠物,心理属性（偏好）,爱好喜欢不喜欢,需求属性,搬家计划购物计划有何不满,第

13、一步,第二步,第三步,第四步,第五步,20,示意：字段设计反映了客户关系的基础,基本信息,姓名移动电话固定电话家庭住址住址邮编单位地址单位邮编,人口统计属性,出生年月日性别婚姻状态政治面貌出生地籍贯,社会属性,收入区间教育程度职业声望任职公司规模知名会所会员,心理属性,爱好项目社交活动私人活动饮食偏好休闲偏好运动偏好购物偏好收藏偏好,需求属性,有无搬家意向购物计划出行计划,一期可完成内容,家庭属性,家庭成员居住子女供养,字段,2,龙湖住宅业主字段（示意）,21,例1:为颐和原著寻找潜在用户,举例：字段的不同组合可以完成各种任务,字段设计,2,例2:在龙湖会员中寻找意见领袖传递一个消息,例3:在

14、样板间寻找高意向客户,附加匹配问题：有无xx俱乐部会员证？在xx有无别墅？,长,短,多,发贴数量,居住年限,少,附加筛除项：过去一年有无抱怨记录？有无重大投诉或负面网贴？,附加匹配问题：第几次来看？每次问题多不多？是否讲价？,长,短,高,一个人,停留时间,朋友,家庭,22,字段设计,考虑建设与管理/应用成本，字段并非越多越好,2,综合成本,字段数量,门槛要求解决80的问题可接受的成本可控的管理难度正向的客户关系,项目重点：寻找这个“度”,23,系统支持和 系统应用是在客户生命周期设计和字段设计基础上发展而来,系统支持是在技术和界面设计层面匹配 的需求的 是一个衍生物，是一期项目设计的考虑因素而

15、非结果,3,3,4,1,2,4,24,CRM系统(一期)逻辑全图,事务管理、报告分析,客户管理,客户管理,输入 输出,输入 输出,客户沟通项目或行动,核心数据库,SMS,E-mail,直邮,平台,基本信息人口统计属性社会属性,家庭属性心理属性（偏好）需求属性,区域联系中心,会员自助平台,区域联络中心,销售管理平台,会员后台管理平台,报事管理平台,销售支持及财务平台,报告和分析平台,信息分析共享平台,信息核查更正平台,WebsiteBBS,WebsiteBBS,平台,文字加粗部分为一期重点内容,25,几个重要理念,简单严谨：操作便捷，逻辑完整,追求技术领先,不正确的理解：,穷尽变化：蓝图设计兼容

16、未来需求拓展,系统柔性：系统未来升级无需推倒重来,种瓜得瓜：有系统、有数据才能有营销、有解读,只考虑现实需求,系统孤立、封闭,未修路就想跑车,26,C.项目模块、计划与方法,27,龙湖CRM系统建设（一期）计划总图,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,核心项目组工作（单独）,与业务需求部门合作,与IT小组合作,启动报告,需求总表研讨记录,？,需求确认书,目标任务书,系统设计书,？,？,？,？,？,CRM系统测试版,试运行报告,CRM系统执行版,系统上线,项目总结,项目模块,要交付的成果,？,测试、评审,后续工作（项目外）,28,模块 需求问讯,项目内容：全面细致了解各地区公司业务

17、需求和主要面临的问题项目方法：访谈形式：G2利用CRM业务评估模板、系统和数据评估模板来引导同相关部门的讨论内部会议：与各地区公司分别进行需求了解会，听取各方需求和主要问题关键问题：目前CRM的使用现状和信息质量如何？基于CRM系统的沟通和活动的现状如何？业务部门对CRM系统及沟通、活动的需求是什么？,1,29,模块 需求问讯,细化内容与关键控制点说明（1/2）参与访谈的组成部分战略及公司品牌部G2项目工作人员各地区公司相关部门（各地区分时段）访谈顺序按照北京、上海、成都、重庆地区公司的顺序完成单次会议用时2小时访谈组织项目正式启动后，核心项目组明确龙湖组织结构、业务流程核心项目组研讨问卷内容

18、、访谈规模、步骤及各地区的具体内容、参与人员的构成比例数量各地区问卷于访谈前下发相关人员，思考后按照时间表参加访谈,1,30,模块 需求问讯,细化内容与关键控制点说明（2/2）内部研讨会内容梳理现在的业务流程和系统，明确现存的问题对于未来的数据收集、管理和使用，业务流程和系统支持等的建议和需求区域业务和业主的洞察报事处理和升级流程的经验和建议访谈具体内容访谈目的：5 分钟项目陈述：20分钟访谈：60分钟问答讨论：20分钟核心项目组整理、总结：15分钟参加人员核心访问小组：韦华宁、刘海默、于冰其他参加人员：秦力洪、叶国洪、刘宇彤各地区参加人员：待定,1,31,模块 需求问讯时间表,1,32,模块

19、 需求确认,项目内容：筛选第一期可实现的需求，并获得各地区公司认可项目方法：对需求总表及各地区公司的需求报告进行整理评估现状，针对需求进行筛选，排列重要性对筛选出的需求进行分期确定第一期实现需求关键问题：CRM项目第一期需实现的需求有哪些？,2,33,模块 需求确认,细化内容与关键控制点说明核心项目组需求筛选和决策需求确认书初稿进行反馈各地区公司对初稿进行反馈核心项目组给予答复或进行修改需求确认书签字：北京、上海、成都、重庆地区公司于确认书签字,2,34,模块 需求确认时间表,2,35,模块 目标设计,项目内容：需求转化为目标项目方法：项目核心组根据需求确认书进行需求分析起草目标任务书最终用户

20、确认,3,36,模块 目标设计时间表,3,37,模块 成果,需求总表、研讨记录需求确认书目标任务书,3,2,1,目标任务书示例,38,模块 系统结构设计,项目内容：按既定的优先级别进行业务和系统的详细设计项目方法：G2根据确认的需求，进行业务功能、业务流程和主要操作界面的设计，并同最终用户确认，同时报龙湖领导审批G2同明源讨论相关的业务功能和流程，以便明源能够进行物理设计和系统实现的设计，明源确定具体的实现相关的主要阶段和时间表，最后同龙湖确认关键问题：业务规划业务功能设计和流程设计文档 具体业务功能操作界面设计文档,4,39,模块 系统结构设计时间表,4,40,模块 成果,系统设计书,4,系

21、统设计书示例,41,模块 系统开发,项目内容：开发出一期设计的主要的功能项目方法：明源进行物理设计和系统实现的设计、编程和测试；G2就每个功能进行阶段性的测试，并同明源进行互动、沟通，以保证设计的功能得以实现关键问题：明源的物理设计和系统实现的设计文档明源开发的相关功能 使用手册,5,42,模块 时间表,5,43,模块 北京/成都试运行,项目内容：北京、成都地区公司参与测试G2就相关的CRM制度，流程，界面进行沟通培训明源就系统的功能进行培训项目方法：试点的地区公司试运行，并对运行的情况进行反馈关键问题：业务规则和流程是否清晰系统功能和易用性方面是否能基本满足用户的需求,6,44,模块 优化,

22、项目内容：优化系统项目方法：对试运行报告的问题进行评估确定需优化内容及优化方案进行系统优化程序调整关键问题：优化的建议和部分优化的实现,7,45,模块 全国运行,项目内容：推广顺序和步骤的设定G2就相关的CRM制度，流程，界面进行沟通培训明源就系统的功能进行培训项目方法：各地区公司运行，并对运行的情况进行反馈关键问题：业务规则和流程是否清晰系统功能和易用性方面是否能基本满足用户的需求优化的建议,8,46,模块 运行总结/评估,项目内容：总结前一阶段的项目制定下一阶段的计划项目方法项目方法：G2牵头来作项目的总结龙湖和G2协商下一步的工作计划关键问题：第一阶段有哪些经验和教训，有哪些方面值得提高

23、下一阶段的工作计划,9,47,模块 试运行 优化 全国推广 运行/总结/评估 时间表,6,7,8,9,48,D.项目成功标尺及描述,49,项目交付一览表,需求问讯,1,需求总表研讨记录,50,项目成功标尺,51,E.资源匹配与风险分析,52,人力资源：核心项目组名单,地区协调人北京：蔡雪梅、徐珂重庆：张雪樵、刘瑛成都：杨虎、章琴上海：高晚晴西安：陈晋刚,核心项目组组长：秦力洪成员：战略品牌部：韦华宁，刘海默 信息中心：丁元刚、詹卫 地区公司：王颖 物业：郝红兵 G2：叶国洪、栾世武、刘宇彤、于冰 明源：陈晓辉,核心项目组,战略及品牌部,地区公司/物业,53,组织保障,对外 绩效奖：按期优质高效完成。G2:20万元 明源：5万元对内 项目成员工作情况纳入半年/年终绩效考核。1.核心项目组成员及地区协调人的员工综合评估及发展计划表中添加“推动CRM平台成功上线及运行”作为最重要的工作任务之一，并在半年及年终考核时由集团战略及公司品牌部总经理对相关工作绩效进行评价。2.年末申请集团“梦幻组合奖”。,54,一期项目整体预算,55,风险与瓶颈,56,集团总经理决策事项,项目思路是否可行？项目时间安排是否可行？项目人员配置及考核是否可行？项目预算是否可行？本项目是否可以启动？,57,感谢聆听！,