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1、2010年陕西食品KA规划报告,报告人：李万林,一、09年绩效检讨二、09年问题点提报及改善方案三、2010年经营策略四、2010年业绩预估五、2010年Q1-Q4工作重点及促销计划六、相关部门配合事宜,目 录,目 录,一、销售总结1、1-9月份销售小析2、1-9月份体系销售小析3、1-9月份产品类别小析,二、市场小结1、产品分析2、价格分析3、渠道分析,三市场环境分析1、方便面行业现状2、SWOT分析3、各品牌比较分析,四2010年度销售目标、指导思想、市场定位分析、2010年度销售目标,五2010年度营销计划、产品计划、价格计划、促销活动2010年度营销计划,Executive Summa
2、ry,一、总体业绩-22.3%,8301千元 vs8948千元 1.Q1：-16.22%2.Q2：-29.69%3.Q3：-0.34%4.Q4：0%,二、2010年陕西KA营运策略和方向 1、建立专业、稳定的销售团队：人员培训+SOP执行 2、食品巡补货人员整合,以达到最大程度的资源共享 3、客户厘清,CVS的KA直营化 4、打造mega sku 如何打造；继续打造拳头口味老坛酸菜 要求业绩占比50%以上,重推容器面，容器面业绩占比30%5、全力抢占C级店及华润重点改善陈列点,09年绩效检讨,单位:未税（千元）,产品销售小析,a、新品：统一新品一直采取跟随策略，新品研发后，上市没有一整套推广的
3、流程。也没有根据市场的需要，消费者需求来研发推广，可以说某种程度上新品推广盲目性，随意性很大，是典型的“广泛撒网，重点捕鱼”做法。目前老品不断老化，新产品青黄不接，从而出现整个产品线销量全面下降的现象。,b、质量：目前总公司对分公司实行销量和利润的考核。由于我们目前在市场知名度不高而处于劣势地位，区域又受销量压力产品折价。而在销量没有大的提升和其他管理成本没有下降情况下要想弥补利润只有在产品成本上寻求突破使质量下降导致产品顾客群减少，为刺激销售，不断降价，不断降低质量从而形成恶性循环。这种杀鸡取卵，饮鸩止渴的做法不但没有被禁止反而有愈演愈烈之势。,c、包装：目前方便面逐渐向健康，美观等方向发展
4、，包装袋也在改变，要求在KA陈列能够形成一种气势，让消费者能够从众多产品中发现。俗话说货卖一张皮，精美的包装能够让顾客对产品有一个良好印象。而目前我们包装均达不到此要求，而且包装略显混乱，在与竟品相比处于劣势。,d、价格:从某种程度讲市场竞争就是价格竞争，价格不单单是表面的售价。.性价比不高，市场追求是产品的质优价廉，方便面作为大众化消费品要求提供物美价廉的产品奉献给消费者。我们在产品知名度，美誉度，忠诚度不如竞品情况下价格策略不当，导致产品性价比不如对手。.价格体系混乱，使新品成功率低，在市场没有竞争力。,1-9月4P经营策略,公司考核以利润导向为严格考核标准，致使弱区域变得更弱，形成基本上
5、无支援可用的被动局面人员编制以人均生产力为严格考核标准，致使人均服务区域很大，服务客户过多季计划与落实差异甚大，导致有计划无实施CRC管理欠精准，库存周转掌控不到位C级点缺乏有效监管，销售成长速度缓慢,老坛酸菜牛肉面成长较缓容器面随着季节变热而负成长整体方便面销售业绩面临瓶颈，举步为坚食品同期比衰退46917箱，与预算达成差距90735箱商贸同期比衰退26208箱，与预算比达成121.23,销售落差分析,当前方便面市场现状,1 整体行业发展速度放缓 方便面市场由于其特殊性在城市经历快速发展后随着人们生活水平和健康意识的提高而放慢了快速发展的脚步，而部分农村市场由于生活水平的限制没有及时弥补这一
6、逐渐变小的份额，因而使整个行业发展脚步变缓，企业正逐步向更广阔的农村市场发展以及向其他渠道如学校，商业区进军。同时对终端加以精耕细作。,2 竞争加剧许多公司在通过面粉销售完成一原始资本积累后开始向新的行业拓展，由于方便面属于低门槛，低技术行业，因此他们不约而同的把目光转向快速消费品行业。同时平价面销售前两甲白象和思园不断挥舞价格大棒，通过KA销售份额淘汰其他厂家，因此整个行业竞争异常激烈。,4、太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太太,3 方便面总体质量出现下滑 2008年后随着白象、思园等企业的崛起及一些中小企业的加入KA，方便面市场的竞争不断加剧，部分企业为扩大市场份额和拓展生存空间，
7、不断通过价格战来打击对手，整个行业纷纷祭起价格大旗。由此导致整体行业利润严重下降，为应付利润危机，部分企业便在产品质量上偷工减料，更改配方。由此使得方便面质量不断下降，质量下降引起消费者不满，减少购买频次，为满足销量需求不断降价，降低产品质量，形成恶性循环。,SWOT分析,居民消费结构转型(高价面产品的成长)产能过剩竞争加剧整个行业的低质化正在摧毁行业前景较高的原材料价格导致了较大的成本压力,城中村居民消费能力进一步增强行业整合：弱小的竞争对手将被淘汰高品质的产品制造商将成为行业的领导者高质高价的产品在市场中的地位将得到加强,拥有一定的知名度丰富的KA的销售经验，服务能力较强 快速的新品开发能
8、力,在物美价廉技术上受制于竞争对手产品价格相对较高调价以后没有大众传媒的品牌宣传缺乏大众口味的销售产品经营模式粗糙，产品单一质量意识淡薄,没有市场组及企划的公司方向品牌活动规划,机会,威胁,劣势,优势,2010年度销售目标,指导思想：以销量为目标，以不亏损为前提,以增加新渠道为主导策略：1 先破后立2 围魏救赵根据现实情况，统一在未来3年内主要使命就是不断发展壮大自己，提升销量，拓展渠道。先求生存，再求发展。由于我们和行业前两名差距过大以及企业自身条件限制，决定我们不能按常规走下去，只能剑走偏锋，出敌制胜,市场定位分析：统一目前整个品类中担当的角色模糊不清,既想赚取丰厚利润,又要大规模跑量,其
9、实这种思路是对的,但是如结合行业发展以及我们在行业的位置及公司的战略发展,对方便面的投入关注程度我们就不难发现-方便面的功能性定位不准确.根据市场的实际请况我们通过KA提高知名度,以此带动其他产品.及传统渠道快速的资金回笼.但由于我们定位的不清晰导致在产品开发,市场投入发展,促销活动开展等方面都无一例外的受到误导.也造成行业中的尴尬处境.,行业内定位：1.市场秩序破坏者；目前统一在行业内已沦为二流角色，短期不具备重新进入第一集团的实力，因此我们将来一桶红烧作为打击对手的第一先锋。用我们下等马（红烧）对竞品上等马（红牛）来保护我们第一品牌老坛，2、市场跟随者，在方便面行业、KSF是无可置疑的领导
10、者，甚至在有主导了方便面的发展。紧随KSF的市场发展对统一而言是最为经济的一种发展模式。3、市场细分下的差异化竞争者，跟随KSF并不代表要完全模仿KSF，而是在其的大市场发展中寻找老坛产品的优势，形成差异化的产品和营销方式，形成细分市场下的主导能力，从而形成在某一细分市场形成挑战A的竞争实力。,2010年产品计划,1、,1.质量应作为考核生产公司的第一要素，利润，销量必须服从服务于质量需求，2.包装目前方便面包装形象，包装风格，包装颜色都不能在众多产品中给消费者形成强烈视觉冲击，营销有一句话“货卖一张皮”，好产品必然有好包装衬托。产品形象，包装进行重新规划设计，由策划协助生产，技术，销售讨论并
11、最终定稿；,在目前价格战越来越激烈情况下产品的质量也随之降低，方便面整体行业受到消费者质疑，而前车之鉴也告诉我们降低产品质量是自寻死路。因此我们不能一味开发低价格，低质量的产品，相反我们开发高质量产品来改变目前普通肠法为主的产品结构。,新品开发推广（指标略）,拳头产品的培养推广（指标略）,产品结构,产品质量,企业的发展，销量的增长均离不开新品的开发与推广，作为快速消费品产品的生命周期相对较短，因此不断开发推广新品是拓展火腿肠渠道，提升销量的重中之重。新品开发质量原则：优级产品，口感，口味和竞品类似；价格原则；赚取适当利润，遵循优质优价；,陕西食品特贩所,National,沃尔玛 好又多 家乐福
12、 麦德龙 易初 人人乐 大润发,华润 民生家乐民生 宝商新玛特 CVS点,Local KA,新组织构架,推广组导购组,National,体系：全国连锁,业务员：3名,导购员：8名,推广：0名,Local KA,区域：地方体系及华润,23人,组长1名,业务员：4名,导购员：6名,推广：0名,组长1名,特攻组：0名,新组织构架,Q1、平价面如何存活？,Q2、容器面如何倍增？,Q3、mega sku 如何打造？,提升平价面销售赚取毛利做经营mega sku,量的增加+品牌的持续推广+创新的推广方式,选取1-2支有明星相的口味，聚焦经营,Q4、1+1产品如何经营？,2010年经营策略,容器面崛起行动,
13、老坛酸菜牛肉面崛起行动,Strength优势：统一品牌在消费者心中已初步定格我们已拥有较完善的通路构建,Weakness弱势：平价面地方品牌杂多，市场价格较低销售人员数量较弱小批发通路撑握度欠佳,Opportunity 机会：平价面目前市场份额很大平价面稳步后可以对高价面销售起带动作用清真口味在西北接受度较好,Threat问题：竞品的攻击策略郊县分布率的提升及车销计划的执行,SWOT分析（好劲道）,老坛酸菜牛肉面崛起行动,容器面崛起行动,增加巧面馆陕西口味的发展增加巧面馆口味在KA的陈列面及库存增加巧面馆在KA超市形象MIT/TG陈列增加巧面馆POSM在各阶通路的布置增加巧面馆（含袋/桶）在K
14、A的占有率,巧面馆崛起计划,老坛酸菜牛肉面崛起行动,2010年业绩预估,单位:未税（千元）,Q1：以老坛酸菜口味作为mega sku带动整个品牌成长，其他3支口味百花齐放。,Q2：以主推淡口味的砂锅香菇鸡口味，辅以重口味的爆椒口味，做到优势互补。,聚焦各区mega SKU，主推容器面,Q3：以香菇炖鸡口味作为拳头口味，打造巧面馆为“鸡汤面行家”的品牌形象。,巧面馆第四季度经营策略综述,2010年Q1-Q4工作重点及促销计划,Q1工作重点：,2010年Q1-Q4工作重点及促销计划,Q2工作重点：,2010年Q1-Q4工作重点及促销计划,Q3工作重点：,10年Q1-Q4工作重点及促销计划,Q4工作
15、重点：,奖项设置：一等奖1名，将获得ibook笔记本电脑（价值8888元）使用权三年。二等奖1名，将获得苹果iPhone(价值4599元)一个。三等奖2名，将获得苹果iPod video五代(30GB，价值2399元)一个。最佳人气奖1名：(网络和地面投票共同投票选出)专业奖：（评委评出）纪念奖:凡进入总决赛的选手均可得到巧面馆老坛酸菜纪念品一份。这么丰厚的奖品，而且全是I系列的数码产品，对校园消费者来说是一种刺激，我们正是利用这种吸引眼球的刺激，来赢得校园消费者的广泛参与！,活 动 执 行,活动流程,第一阶段：宣传+作品收集（9月15日11月9日）,第二阶段：作品巡展（11月9日11月21日
16、）,第三阶段：总决赛（11月24日11月28日）,宣传：9月15日10月30日,11月9日11月21日,11月24日11月28日,作品收集：10月8日11月9日,主要任务：让更多的人知道该活动让更多的人参与该活动让更多的人认同该活动 从而让更多的人喜欢老坛酸菜牛肉面，喜欢巧面馆,活动执行,学校派发活动推广可覆盖区域执行方式,执行方式：,业务动作,推广动作,校内、校外500M以内铺货率80%、海报/货架张贴100%,事前,事中,事后,校内、校外800M以内铺货率100%、海报/货架张贴100%,补货、客户沟通,1、活动内容告知（海报、手绘POP、DM）2、派发前1-2天在学校通过与社团联合做宣传活动,当天中午，晚上根据注册信息入室派发,派发后，在超市外执行特卖活动,派发方式 KA,换购,场外大型活动,场内MIT主题陈列,免费派发,场内试吃,场内买赠,派发方式针对KA六种方式自选搭配进行,“地道鸡汤面，就在巧面馆”派发活动,“地道鸡汤面，就在巧面馆”派发活动,传统终端执行步骤注意点：,费用预估：,华东：2万元/场*3场/月*3个月*4=72万元华南：2.5万元/场*3场/月*3个月*2=67.5万元华中：1.5万元/场*3场/月*3个月*4=54万元总计：193.5万元,传统终端派发现场布置要求：,“地道鸡汤面，就在巧面馆”派发活动,以上报告，谢谢,
