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1、酱油市场环境和消费者趋势,为 福达工作坊2009年2月 福达市场研究及资讯部,2,酱油的发展历程1,历史上，大部分地区都是食用“其他酱油”，而这些酱油基本上都是本地出产,生抽、老抽起源于广东地区；广东人称酱油为“豉油”，,1983年，味事达推出市场上第一瓶“味极鲜”酱油，开辟了鲜味酱油市场,3,酱油的发展历程2,90s淘大的黄豆酱油在华东、华北和西南市场逐步取代“其他酱油”的地位,以海天为代表的广东式老抽逐渐渗透华中、华东市场；生抽也随后逐步进入这些市场,4,酱油的发展历程3,90s00s鲜味酱油逐步在沿海地区渗透，包括广东、闽南、浙南、胶东、大连,2005年，来自烟台的欣和六月鲜进入上海鲜味
2、酱油市场并获得成功,5,酱油的发展历程目前各子类的地区分布,生抽 华南地区为主要市场，跟随老抽逐步向其他市场渗透,鲜味酱油 在沿海市场发展迅速，成为档次升级、味道升级的酱油子类代表,老抽 成为黄豆酱油和其他酱油的升级替代产品，是中部、东部和华北市场的主流产品,6,全国酱油市场子类构成,2007 金额占有率,2007 数量占有率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,尽管鲜味酱油的数量占有率仍排第五，但由于平均价格高，金额市场占有率已经排在第二的位置,7,数量（千升）,全国酱油市场子类数量构成和增长率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,
3、其他酱油和黄豆酱油仍占据半壁江山，但呈现衰退,占据另外一半市场的鲜味酱油等子类增长速度达到两位数,酱油消费量的增长相对缓慢,8,金额（百万元）,全国酱油市场子类金额构成和增长率,销售额的增长显著高于数量增长，市场平均价格上升,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,鲜味酱油的销售额增长速度远远高于大部分子类,9,数量（吨）,全国酱油价格段分析,低价酱油比重最高，但是销量在下滑,中高价格段销量快速增长，带动整个市场的平均价格上涨,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,10,全国前十位品牌市场占有率,金额占有率,数量占有率,数据来源：央视-TN
4、S消费者指数全国样组2006及2007年数据,味事达销售额名列第四,11,全国前十位单品市场占有率,金额占有率,数量占有率,数据来源：央视-TNS消费者指数全国样组2006及2007年数据,味事达的市场占有率几乎都是由味极鲜一个产品所创造，销售额排名全国第二；而海天有三个单品、李锦记和欣和（味达美）分别都有两个单品名列前十,12,酱油的发展趋势,消费档次升级,关注孩子的需求,口味变清淡,更加复合的味道,细分程度增加,更多简单方便的 菜式,口味变鲜、甜,纯天然酿造,对健康的关注,13,酱油的发展趋势市场结构及饮食文化,消费档次升级,细分程度增加,更多简单方便的 菜式,价格接受度提升追求风味表现更
5、佳的酱油产品高档酱油的消费量逐年增加风味较差而价格低廉的其他酱油、黄豆酱油、袋装酱油的消费群体逐渐萎缩,对通用型酱油的认同逐渐下降，消费者更倾向于将不同的子类用于它最擅长的用途，如鲜味酱油用于点蘸、凉拌；蒸鱼豉油用于蒸鱼；老抽用于红烧等家庭保有2瓶或以上酱油的比例不断提高,生活节奏快，烹调程序复杂/耗时长的红烧、煎炸、焖制这类菜式减少方便快捷的点蘸、凉拌、炒等增加对食材/菜肴新鲜程度的要求更高，菜肴份量减少至更适合每餐食用，因此红烧这类份量大的菜式减少,14,通用型酱油的认同度降低，表明在态度上不同场合/烹饪方式使用不同酱油的细分意识增强；同时从保有酱油的情况来看，近几年各城市保有两瓶以上酱油
6、的比例也在不断提高,15,08年U&A研究,上海,海口,昆明,大连,数据来源：08年消费者U&A研究,烹饪方式的变化情况：普遍来说，便利性的烹饪方式（炒、凉拌、点蘸、清蒸等）在增多；而操作复杂的烹饪方式（煎、炸、腌制）等方式在减少,16,酱油的发展趋势健康,关注孩子的需求,对健康的关注,对食品安全更加敏感在健康的关注更多还停留在避害层面，希望酱油安全、无害面，希望酱油是天然酿造，尽可能不添加色素、防腐剂、味精等化学添加剂,出于健康考虑，年轻的妈妈更愿意给孩子专门使用更高质量或更适合孩子身体状况的产品；为了希望孩子吃饭更开胃，愿意购买价钱贵一些的高档酱油为孩子煮食,17,酱油的发展趋势味道,口味
7、变清淡,口味变鲜、甜,从“吃饭”转变为“吃菜”吃饭的过程是为了享受菜肴的美味而不仅仅是填饱肚子，因此菜的味道要淡而“有味”，这样才能多吃菜体力活动减少，身体本身不需要太多盐分，口味自然变淡清淡的饮食更符合健康潮流,口味变淡使得更加注重菜肴的味道，对鲜味、甜味的要求增加受鸡精、鲜味酱油的市场开发所影响，消费者对鲜味的要求意识逐步提升,18,华南区域：广州地区口味转向清淡的趋势明显，对酱油咸度要求明显降低，潮汕地区（汕头）口味将趋于清淡，福建沿海(泉州)鲜味有增强趋势,数据来源：07年口味趋势研究及08年消费者U&A研究,19,华东区域对对于酱油鲜味的需求不断加强,数据来源：08年消费者U&A研究
8、,20,酱油的发展趋势工艺/材料,更加复合的味道,纯天然酿造,加入各种味道、香料、鲜味、香味的元素，使调味品综合各种不能简单调配的美味，烹调步骤更简单就能达到味道复合的效果，如加入鲍汁、鸡汁等,消费者偏好天然材料和传统工艺未来最高档的产品很可能是回归自然、精选材料、古法、小量生产的酱油,21,Appendix,酱油分类,酱油类,生 抽,老 抽,鲜味酱油,黄豆酱油,功能酱油,调味汁,其它酱油,酱油类别定义,-生抽类（名称中包含“生抽”字样的酱油类产品，色淡、味咸。）-老抽类（名称中包含“老抽”字样的酱油类产品，颜色偏黑/偏深。）-鲜味酱油（多数产品的名称上叫“味极鲜”，方瓶，部分为圆瓶或异型瓶）
9、包括：岐江桥特鲜厨邦酱油、岐江桥美味鲜酱油、欣和六月鲜酱油、李锦记极品鲜、珠江桥御品鲜、东古一品鲜酱油、兰花一品鲜。-黄豆酱油（名称中包含“黄豆”/“大豆”字样的酱油类产品）也包括：黄豆生抽、黄豆老抽、大豆酱油、豆制酱油、黄豆一品鲜。-功能酱油 包括：蒸鱼酱油、日式酱油（如寿司酱油、鱼生酱油）、海鲜酱油、凉拌酱油、佐餐 酱油/冷餐酱油、鲜蘸酱油、卤肉酱油、辣椒酱油、儿童酱油、饺子酱油、餐 桌酱油、黑豆酱油、白酱油/无色酱油/淡色酱油、榨菜酱油、拌面酱油、辣酱 油、虾籽酱油、固体酱油等-调味汁包括：鲜贝露/鲜味露、鲜味汁、烧烤汁、调味汁/调味液、卤水汁、豉油鸡汁、酱汁（如美极鲜味汁）-其它酱油类
10、（以红酱油为主，功能以上色、红烧为主，味淡、色红，多为低盐固态产品）,24,金额占有率,数量占有率,1-6,08,TOP 6品牌占比及走势,数据来源：央视-TNS消费者指数,25,金额占有率,数量占有率,1-6,08,TOP 5品牌占比及走势,数据来源：央视-TNS消费者指数,26,TOP 6品牌占有率及走势,金额占有率,数量占有率,1-6,08,06年1季度-08年2季度,数据来源：央视-TNS消费者指数,27,27,味事达 74%味极鲜酱油72 金标生抽王1 淳味老抽1 儿童酱油1,海天 8%草菇老抽2 老抽王2 味极鲜酱油2 老抽豉油皇1 上等老抽1 生抽王1 海鲜酱油1 儿童酱油1,加
11、加 4%味极鲜酱油2 老抽王1 老抽酱油1 儿童酱油1,李锦记 8%精选生抽3 锦珍生抽2 草菇老抽1 锦珍老抽1 精选老抽1 金标生抽1 极品鲜1,基数=泉州所有被访者数据来源：2008年U&A研究,主要品牌的最常使用率,28,28,海螺 72%放心酱油33 双缸酱油23 瑞星酱油7 老抽王6,味事达 7%味极鲜7,太太乐 3%特鲜宴会酱油1 辣味宴会酱油1 鸡味特制酱油1,海天 5%金标生抽2 老抽王2 草菇老抽1,基数=温州所有被访者数据来源：2006年U&A研究,主要品牌的最常使用率,29,重点市场状况描述,30,重点市场状况描述,31,重点市场状况描述,32,重点市场状况描述,33,重点市场状况描述,34,谢谢！,
