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1、晨阳水漆2013年6-9月品牌推广策划案2013.6,背景洞察策略执行媒介,2013整体传播目标,树品牌：提升晨阳品牌的受众认知度及美誉度。拓市场：提升渠道认知，扩大包括北京在内的华北地区市场市场影响力，服务于整体市场销售提升。,阶段目标,如何助力晨阳水漆品牌发力，是下一阶段传播需要解决的核心问题,背景洞察策略执行媒介,洞 察,市场洞察：一线品牌占据市场主力,立邦、多乐士两大国际品牌占据市场半壁江山，嘉宝莉、华润、三棵树等国产品牌具有一定的市场影响力，对于晨阳水漆来说，需要在竞争激烈的市场格局中建立自身区隔优势,竞品洞察立邦,SLOGAN:立邦，永续大地精“彩”传播核心诉求：绿色、生态、色彩,
2、结合企业社会责任与产品特点，突出立邦品牌价值。,洞 察,竞品洞察多乐士,SLOGAN:多乐士，多彩开始传播核心诉求：多彩生活、健康环保,与其他品牌相比，多乐士的传播诉求更聚焦于“色彩”，以此引领装修涂料的时尚潮流。,洞 察,消费洞察消费需求更注重绿色环保,来自搜狐焦点网,消费者在家装过程中对于环保重视程度更高，尤其是北京市场33%的关注度在各大城市中最高。,洞 察,自身洞察专注水漆，发展潜力巨大,从多方面分析，晨阳水漆需要充分发挥在水漆方面的优势，形成区隔优势。,实力雄厚：具有国际领先水平的各种环保节能水性漆12.5万吨，是全国最大的全水漆生产企业技术领先：拥有发明专利30余项，水漆产品技术居
3、于国际领先。潜力巨大：水漆取代油漆是人类生存需要、科学技术发展的必然趋势，预计到2018年水漆在涂料市场占有率将达到30%。,洞 察,自身洞察关注度低，媒体曝光差距较大,从百度新闻搜索结果来看，与国际品牌及主流国内品牌相比晨阳水漆的媒体曝光差距较大,关键词“晨阳水漆”161篇,关键词“立邦”151,000篇,关键词“嘉宝莉”46,000篇,洞 察,涂料市场以两大国际品牌为主的市场格局已经形成，无论是国际品牌还是国内品牌，色彩与环保是品牌对外传播的永恒主题。晨阳水漆要获得更多大市场份额，需要建立自身的区隔优势。家装市场消费尤其是对于北京市场来说，消费者更注重家装材料的健康环保，环保概念更容易受到
4、消费者的关注。水漆的绿色环保优势及巨大的市场潜力，是晨阳水漆的核心优势所在，但是由于关注度及曝光率较低，需要在品牌传播方面更具有针对性。,洞察小结,背景洞察策略执行媒介,涂料市场格局业已形成，代表绿色环保趋势的水漆市场巨大潜力为晨阳水漆带来一线曙光，如何借助市场契机引爆品牌关注，并形成持续性影响？如何在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额？我们需要一个“品牌发力点”,策略思考,从品牌角度来看,行业领导者：全国最大的全水漆生产企业技术引领者：水漆产品技术居于国际领先水平市场革新者：中国推行水性化涂装的发起人绿色践行者：国家财政支持的节能减排绿色产业示范单位,从产品角度来看,绿色环保：不含有机溶剂的
5、涂料，不含苯、甲苯、二甲苯、甲醛、游离TDI有毒重金属，无毒无刺激气味，对人体无害，不污染环境。色彩饱满：漆膜丰满、晶莹透亮。可靠耐用：柔韧性好并且具有耐水、耐磨、耐老化、耐黄变、干燥快等特点。,策略思考,策略解析,从受众角度来看,他们关注健康：关注自身及家人健康，对于家装涂料的环保性能要求较高。他们注重口碑：在选择家装材料的过程中更注重品牌口碑，专业人士、家人及朋友的推荐很重要。,策略核心,如何形成市场区隔？,如何强化品牌行业地位？,如何吸引受众？,通过热点事件及话题吸引关注，形成与竞品区隔,体验营销及微博活动，增强用户粘性,活动举办，扩大品牌影响力，从而强化行业地位,晨阳水漆品牌建设周期,
6、第一步,第二步,第三步,第四步,晨阳视野围绕晨阳放眼全国市场，争做一流品牌进行传播，提升品牌知名度和高度。,晨阳规模将晨阳作为河北省重点企业受到政府重视的背景进行宣传，集中展现晨阳企业的规模及对整个行业的影响。,晨阳标准从产品原料、生产工艺、及企业建设等层面突显晨阳对于自身建设的行业化高标准。,晨阳理念以晨阳旨在改变人类居住环境的远景目标为切入点，展现晨阳绿色环保的理念。,传播定位：,晨阳水漆 引领水漆绿色变革,背景洞察策略执行媒介,品牌曝光期6-7月,品牌深化期7-8月,品牌体验期8-9月,活动,PR传播,事件,#NBA引发的血案#水漆有何不同#,#七夕798惊现求爱涂鸦#,#和晨阳一起描绘
7、美丽的家#,话题,晨阳水漆引领行业新格局真正的健康漆 晨阳水漆,“漆”袭798,求爱大动员,微活动：NBA猜想,静态微电影：NBA引发的夫妻大战,微活动：家装健康满意度调查,线下活动：移动健康屋,晨阳水漆成为行业新标准高品质水漆 晨阳水漆,细数晨阳水漆十宗最晨阳水漆 让家更温暖,微活动：理想中的绿色小屋,第一阶段（6月中旬-7月中旬）事件炒作，引爆关注,阶段概述通过线上事件炒作，在短期内提升水性漆及晨阳品牌的曝光度，吸引受众眼球。为后续针对晨阳水漆品牌的深入传播做好铺垫。,事件引爆,PK,2013NBA总决赛即将开战，疯狂的球迷会在脸上涂上各自支持球队的颜色，成为赛场上的一道风景线。NBA总决
8、赛无疑是焦点事件，相关话题也容易引起网友及球迷的关注及争论，这也是我们所需要的“引爆点”。借助NBA总决赛的热度，以球迷涂脸造型的方式策划线上事件，以具有矛盾和冲突的事件引爆“关注”，并通过网友的互动参与，形成持续性的影响。,结合热点事件引爆关注,利用大号微博扩大影响,扩散热点话题加强互动,整合媒体资源深度传播,传播形式,炒作话题,扩大影响,强化互动,深度沟通,几幅精简的真人漫画，让我们记住了某运动品牌。,案例展示,通过静态微电影的形式展示一对正在粉刷房子的夫妇，看到NBA总决赛，就在各自的脸上用晨阳水漆涂上喜欢球队的颜色，并且疯狂的支持各自球队。在这一过程中，有“相互向对方身上喷洒水漆”、“
9、对于球星表现进行吐槽”等矛盾冲突点。,结合热点事件引爆关注,静态微电影：,NBA引发的夫妻大战,第一条：我和老公是NBA铁杆球迷，因球结缘，因球相爱，现在正为幸福的小家而努力描绘着我们的未来。第二条：电视中正播放着NBA巅峰对决，老公支持马刺，而我更喜欢热火，我们争论不休。第三条：为了表达支持的决心，我们将各自喜欢球队的队标涂在脸上；第四条：比赛越来越激烈，我们的“战争”也进入白热化状态，我们随手拎起正在粉刷的漆泼向对方。第五条：比赛终于落下帷幕，我们欢呼雀跃的同时看到对方狼狈的样子，捧腹大笑。,文案内容,论坛话题：夫妻大战竟然动用水漆 就这样赤裸裸的将水漆泼到身上 不会有害身体么？不忍直视
10、满身的彩漆 皮肤受得了么,微博话题：#水漆VS油漆#水漆成份#水漆沾到皮肤#水漆火了#,话题推广,微活动：晨阳水漆 NBA大猜想,活动阐述：结合静态微电影持续传播热度，NBA是大部分人较为关注的赛事，与NBA决赛结合，增加活动关注度。活动细则：成为晨阳水漆微博粉丝，转发并将你认为有望夺冠的队伍名字作为评论，便有机会获得由晨阳水漆提供的专业篮球一个。创意解析：通过热点事件的关注，结合NBA的热点赛事，建立晨阳正面积极的品牌形象。,话题安排水漆层面,#水漆有何不同#,执行概要：鉴于水漆公众认知度较低，以强烈的差异化将水漆的优势放大，罗列水漆与普通油漆的不同之处，引起争论与关注。话题目的：让消费者快
11、、精、准的接受水漆概念。话题方向：有水漆谁还用油漆啊 水漆跟油漆的差异居然如此之大 水漆最牛之处 没有味道 水漆或为未来市场发展趋势,水漆好神奇！,执行概要：从娱乐、公关角度向网民展示夫妻惨烈水漆战，深层次植入晨阳水漆无味无害的专业品质。话题目的：提升晨阳水漆品牌曝光度及知名度创意构想：1、由于涂料是红色的，所以会给人以血案场景的感觉，吸引公众眼球；2、将装修与NBA两个没有交集的事件，激发网友好奇心，扩大事件影响范围。话题方向：太惨烈了 夫妻因比赛争议大打出手,话题安排品牌层面,#NBA引发的“血案”#,一边装修一边看NBA引发的血案,微博热点关注,组织10家草根大号（百万以上粉丝）进行转发
12、，从各自支持的球队球星的角度发表观点，吸引更多的网友关注微博。组织10家草根大号及健康类专家进行专访，从使用涂料涂脸是否会对人体造成伤害的角度进行讨论。将网友对于NBA赛事本身的关注转移到关于涂料健康的关注上来。,借助热点话题、热点微博扩大影响力,在微博关于涂脸及相关健康问题持续热议的同时，由健康类专家通过微博发布关于水性漆对于人体是否有伤害的内容。从专业角度解读水性漆的特点，没有普通油漆的伤害性物质，且无毒无刺激性气味，对于人体没有任何伤害。由草根大号转发相关内容，发布各种关于水性漆涂在人身体上的各种创意图片，并且发起“我涂我健康”微博活动，吸引更多的网友互动。,权威解读，吸引网友参与互动,
13、微博互动强化,NBA引发的夫妻大战,媒体深度总结,在大众都市类媒体媒体合作进行深度报道，结合微博中关于水性漆对人体健康的讨论，通过采访相关专家的方式，突出水性漆真正实现了无毒、无气味，以及对人体的零伤害，带来了涂料健康环保的革新。在媒体报道中植入关于晨阳水漆产品的相关内容，并突出晨阳水漆对于国内水漆行业发展的领导。传播话题：绿色水漆颠覆传统认知 涂料行业面临新变革真正无伤害环保涂料 水漆市场的春天已经来临？,深度总结，吸引受众对于水漆的关注,NBA引发的夫妻大战,传播脉络梳理,NBA热点事件引发热议,通过结合NBA热点运用图文结合的事件吸引眼球，引发受众对水漆的关注和热议。,各界声音聚焦晨阳,
14、通过各界人士的讨论与热议将舆论焦点引向晨阳水漆，为后续传播聚集人气，埋下伏笔。,晨阳水漆异军突起成为行业焦点,通过新闻报道曝光晨阳水漆的产品及品牌特点，突出晨阳水漆对于行业未来的影响。,PR话题：,品牌层面,产品层面,行业层面,用户层面,晨阳水漆引领家装行业新格局装修选水漆，安心家庭的健康保证,晨阳水漆，全力打造环保卫士绿色企业，品质保证,优质水漆：十年磨一剑水漆无伤害，安全有保证,健康家庭首选晨阳水漆我的健康晨阳做主,第二阶段（7月中旬-8月中旬）市场教育，深化影响,阶段概述结合新房健康的话题，以家居健康需要解决的问题切入，引导消费者正确认知涂料健康，突出晨阳水漆在健康环保方面的优势。吸引受
15、众的关注，为后续针对市场销售提升创造良好的舆论环境。,七夕活动：“漆”袭798，求爱大动员,活动概述：七夕节期间几对情侣在798艺术园区用晨阳水漆涂鸦示爱，通过不同的涂鸦内容表达自己的感情，引发热议。创意构想：1、结合七夕节热点话题；2、798是北京最具艺术气息的地方，人流密集；3、用水漆涂鸦示爱新颖独特引发关注。活动目的：1、体现晨阳水漆产品品质2、吸引消费者关注晨阳水漆3、建立良好的受众口碑4、进一步增强晨阳水漆知名度,线上推广#漆袭798，求爱大动员#,推广概要：配合线下活动进行前期预热、现场微直播及后续热度维持、话题跟进微博话题：#798全新看点#七夕798惊现求爱涂鸦#论坛话题：七夕
16、“漆”袭798 震撼你的双眼 如此浪漫的求爱方式 太NB了推广目的：让未能现场体验的受众能通过线上平台感 受现场的气氛，在心中形成对晨阳水漆品牌的良好印象。,“漆”袭798 震撼你的双眼,传播策略,从空气净化器的热卖，可以发现，消费者已经认识到家居健康的重要性，但是对于如何保障家装健康却缺乏认知，进行市场教育势在必行，也是推动水漆认知的关键。以热点话题唤起消费者对于家居健康的关注及正确认知。,传播思路,联合媒体健康调查,由晨阳水漆官方微博于新浪家居联合发起关于“家装健康满意度”调查，投票时间为期一周，并在调查结束后通过微博发布调查结果“中国家装健康满意度报告”。健康类媒体、微博达人及草根大号转
17、发微博，吸引受众对于家装健康环境的持续关注。,专业媒体健康评测,由“新浪家居”等家装家居类媒体发布关于晨阳水漆健康评测内容，以图文并茂的方式，突出晨阳水漆无毒、无害、无特殊气味的特点。家居类、健康类、大众类媒体微博及草根大号转发微博，吸引受众持续关注。,媒体合作深度总结,选择主流大众类平面媒体针对“家装健康满意度”调查及晨阳水漆专业评测进行深度报道，突出晨阳水漆代表了家装涂料健康环保的新趋势。借助微博、论坛等互动平台分享媒体报道观点，形成二次传播效应，扩大受众认知。,健康调查引发关注,专业评测突出优势,深度总结引发思考,家装健康满意度调查,联合发起关于“家装健康满意度”调查对于装修后的家居环境
18、健康是否满意？您所知道的家装引起的健康问题主要有哪些？您认为健康环保的厨房环境是什么样的？,发起调查,有奖参与,参与调查并3位好友，消费者可以获得健康礼包（如：血糖测试仪）,大号转发,微博转发（健康/家居）,健康时报,环球家居,时尚家装馆,健康生活直通车,官方及媒体微博发布调查结果,借助微博平台，持续关注家装健康,通过发起官方调查，在扩大品牌影响力的同时，能够推动晨阳水漆官方微博的粉丝招募，提升微博关注度。,活动形式,传播脉络梳理,家装健康满意度调查,以调查的形式将晨阳绿色环保的特点从行业标准层面导向社会层面，从物理标准引向文化标准和生活标准。,晨阳公益基金,在发布调查结果的同时，高调的成立公
19、益基金，一方面树立公益形象，提升社会影响；另一方面为日后公益营销打下基础。,晨阳水漆成涂料行业健康标准,通过新闻报道的形式深度解析晨阳水漆对行业、对社会所带来的影响，正式将晨阳水漆与健康环保的标准画上等号。,家装健康满意度调查,活动推广,针对“家装健康满意度调查”线上活动，以网络新闻发布的方式扩大影响力，并结合调查报告发布进行有针对性的传播，在提升媒体曝光度的同时，扩大影响力。传播话题：家装健康满意度调查报告发布 关注健康我们如何不空谈？家装材料面临新变革 消费者更关注实实在在的健康家装健康满意度偏低 消费者认为家装安全隐忧增大,专业媒体健康评测,借助新浪微博中的“新浪乐居”等媒体平台，发布关
20、于晨阳水漆健康评测内容，以图文并茂的方式，突出晨阳水漆不仅绿色环保，而且色彩更饱满。以权威媒体的专业评测，突出晨阳水漆所代表的健康、环保趋势，并借助其他媒体大号及草根大号进行转发。,专业媒体，深化水漆优势认知,专业媒体健康评测,活动推广平台,针对“专业媒体健康评测”借助网络媒体、微博等平台进行广泛传播，扩大关于专业媒体评测结果的影响力，深化受众对于晨阳水漆绿色健康特点的认知。,借助微博平台，以图文并茂的形式展示测评过程及结果，更直观的展示晨阳水漆绿色优势，以及色彩的品质感。,通过网络媒体发布评测文章，家装专业网站及门户网站进行转载，以图文并茂及专业解读等方式突出晨阳水漆在绿色环保方面的突破，以
21、及对于个性潮流的引领。,媒体合作深度总结,结合家装市场现状及针对晨阳水漆的健康评测，突出晨阳水漆对于涂料环保的变革，以及带来的更绿色环保的家装环境。传播话题：家装健康 还有容易被人忽视的“角落”晨阳水漆 引领涂料绿色健康潮流选购家装涂料 如何看清是否环保,深度总结，突出晨阳水漆优势,第三阶段（8月中旬-9月中旬）品牌互动，促进销售,阶段概述深化晨阳水漆品牌认知，并结合互动方式加强沟通。以线上活动带动线下销售人气提升。,传播策略,借助网络互动的平台，加强晨阳水漆品牌与受众之间的线上沟通，促进市场销售提升。通过线上活动，以高效、低成本的方式聚集线下人气，吸引受众对于晨阳水漆品牌的持续关注。,微活动
22、：“我理想中的绿色小屋”,活动创意：1、贴合晨阳水漆“引领水漆绿色变革”的传播定位2、与品牌紧密结合，在之前传播的基础上直接体现晨阳水漆的绿色健康。活动细则：微博平台发起“我理想中的绿色小屋”创意征集活动，成为晨阳水漆粉丝，参与活动说出你心目中的最代表健康环保的装修创意并晨阳水漆，就有机会获得由晨阳水漆提供的水漆礼包。活动目的：1、深化晨阳水漆传播定位2、扩大晨阳水漆网络影响力3、巩固晨阳水漆行业领军地位概念,活动推广媒体合作,与家居设计类杂志合作（如：瑞丽家居设计），结合用户装修案例，以及晨阳水漆节能建筑案例进行包装，突出晨阳水漆所带来的绿色环保的家装生活。邀请知名设计师对于涂料材质的选取、
23、水漆的环保性能、水漆的使用等话题与网友进行广泛互动，以线上活动带动传播效应的扩大。,微活动：“我理想中的绿色小屋”,线下活动：移动健康屋,活动内容：联合各大晨阳水漆经销商在北京各大地标区域，如国贸、鼓楼、世贸天阶，开展移动健康屋活动，让顾客近距离接触晨阳水漆。创意构想：1、主动走进消费者，造成最大程度的影响力2、结合了健康主题，将产品的优势直观展示给顾客活动目的：1、吸引消费者直接体验晨阳水漆品质2、广泛建立良好的受众口碑3、通过直接体验扩大顾客群，最终达到增加销量的目的,论坛话题：北京多处出现移动小屋 不满北京环境 牛人自制移动小屋 街头小屋引人围观,微博话题：#国贸惊现移动小屋#街拍移动屋
24、#无房族看这里#移动健康屋#,话题推广,背景洞察策略执行媒介,媒体选择策略,平面媒体深度影响,网络媒体广泛覆盖,互动平台强化沟通,借助平面媒体的权威性及专业性，深度传播晨阳水漆优势，引导受众正确认识家装健康，深化晨阳水漆品牌认知。,借助网络媒体时效性强、覆盖面广的特点，提升媒体曝光度，结合线上活动的传播，吸引受众的持续关注。,通过以微博为主的互动平台发起线上活动，吸引受众的广泛参与互动，并且扩大线上事件在受众中的影响力。,平面媒体,网络媒体,互动平台,媒体名单,无微,不信,B efore,曾经我们如此做宣传。,Now,现 在,Part 1,1 微信基数,微信用户增长表,3.5亿,2亿,1亿,5000万,2011年9月,2012年6月,2012年9月,2013年3月,Part 2,2 微信增速,微信用户增长速度统计表,433天,1亿,2亿,180天,3亿,120天,3 微信传播价值,Part 3,活动预热,行业观点,服务介绍,企业文化,点击录入内容,4 微信功能应用,Part 4,企业微刊,智能客服,会员管理,趣味应用,1,2,3,4,
