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1、华润海中国VI形象、价值体系及开盘前传播策略案,发展商：华润(大连)房地产有限公司/整合传播：红鹤广告（FA）提报日期：2007年9月12日,PART1：海中国形象VIPART2：项目价值体系PART3：开盘前传播策略PART4：创意稿件,目录：,PART1：海中国形象VI,华润海中国,国家级海景筑居资源带,品牌理想,城市理想,海国理想,造城理想,建筑理想,配套理想,服务理想,人文理想,PART2：项目价值体系,一、品牌理想：国家级品牌的实力和责任国家品牌：最具实力的国内一线开发商1937年成立，已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化控股企业之一，总资产达1,700亿港元，营业额达940亿港
2、元。涉足行业：对生活的全面体验华润集团从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三块领域。开发资历：丰富开发经验全球十八大城市共建价值观：城市未来重点发展为城市实现梦想,二、城市理想：站在城市最有发展潜力的区域城市目标：实现符合城市发展趋势的生活方式大连决定在21世纪第一个10年内把自己的发展目标定位于“现代化国际名城”（朱镕基），从而在中国城市化进程中举起了一面“立足中国当标兵，面向世界求发展”的时代旗帜。开发区发展：国际化生活氛围专项工业园区拔地而起；燃气厂扩容，松树山净水厂扩建，第二、第三热电厂申报立项；东部工业区基础资源供给动脉
3、3号路全线畅通；国际标准大剧院，藏书丰富、环境一流的图书馆，网球中心、纯正的美国学校、韩国学校。世界500强企业43家落户大连开发区。,产业结构：建立综合、多元居住城中远总部、THK投资公司、通世泰IT中心、辉瑞亚洲财务中心、英特尔公司等纷纷落户，优化大连乃至辽宁的产业结构、提升产业层次、全面带动高科技产业的规模化。开发区石化、电子信息、装备制造、汽车零部件、修造船等产业集聚效应日益凸显。经济发展：高素质人群社区46个国家和地区的2185个外商投资项目落户大连开发区，项目平均投资规模达7000多万美元。据测算，目前大连开发区每平方公里土地投入1亿元，实现利用外资6亿美元，工业产值208亿元，税
4、收6亿元。交通发展：实现便利出行31公里环区滨海公路建设全面启动。跨海大桥、海底隧道。,三、海国理想：参与城市历史的建造填海造田：以主人翁精神创造历史46公顷新建国土海岸生活：先进的生活方式大连，一个求新求变的城市，而在这里，我们体现的将大连的精神，通过居住的语言与世界接轨。大城规划：全面满足人居住与发展的需要国家级开发商站在与国家发展规划、城市建设理想同一高度之上整合城市资源建造社区,四、造城理想：规模社区带来的价值提升、全面满足以及成熟文化规模：130万平米规划：全方位配套设施文化体系：立足未来，面向世界的开放居住文化影响力：代表大连最接近国际化生活的，最能代表未来国际人生活方式的地方。,
5、五、建筑理想：比肩全国一流社区土地文脉：全新国土上建立的更大连，也更国际的地块文化建筑标准：专业的工程管理体系、质量保证体系保障之下，实现项目的国家级品质整体规划：对海洋资源的平等占有以及土地价值的最大化利用。园林设计：提供开放对话的可参与平台,六、配套理想：享受国家资源下实现的社区配套名校运动会所幼儿园商业配套高尔夫酒店,七、服务理想：可信赖的生活保障 国际服务（有待补充）,八、人文理想：开放、共融的社区文化平等：社区以同一的建筑形态，合理的规划，实现对于资源的平等占有开放：社区建筑与景观的融合、园林与建筑之间、人与建筑之间呈现出丰富的关系，让这种开放性成为社区文化主题对话：平等的、多交流的
6、半公共空间塑造营造出对话的氛围邻里：平等、开放、对话的区域性格与建筑规划属性带来更为和谐的邻里关系主人翁：新国土46公顷的土地属性，以及站在国家发展前沿对话国际的地位，赋予社区独特的主人翁意识,阶段1：形象亮相,手段轴,主题轴,时间轴,阶段2：开盘造势,1、报纸广告2、户外广告3、展会现场包装4、白皮书文本道具,营销轴,1、临时售楼处开放2、10月19日房交会,1、3月售楼处、样板区开放2、3月房交会3、5月15日开盘,1、营造卖场氛围2、公共关系3、广告运动4、软文宣传配合5、蓝皮书+产品楼书,新国民筑居八大标准,国家级海景筑居资源带海中国,开盘5月中旬,亮相10月15日,售楼处开放3月中,
7、PART3：开盘前传播策略,第一阶段：形象亮相时间：2007年9月12月（重要节点，10月15日临时售楼处开放、10月19日房交会）策略：以城市运营者口吻，从城市发展历程、居住价值角度等，将一个国家级的开发动作展现出来，引发市场广泛关注，关注华润，关注海中国。主题：国家级资源带的海中国渠道：（1）报广、杂志、户外、软宣（2）展会广告、临时接待中心现场道具（3）白皮书文本道具,第一阶段之报纸广告时间：10月11日前后（连续三篇）发布原则：短时间、少媒体、多频次爆破提升势能：对于一个全新的声音要表现出虚实待发的强劲势能。彰显气魄：第一拳必须是重拳，才能形成有效的口碑传播，才能奠定坚实地位。前期以软
8、宣主题炒作为主，强化大众印象。发布策略：将一个宏大事实，用社会学的口吻表述，立足于这块非凡的土地、海景、大盘上，将“国家级海景筑居资源带”的形象丰满树立，形成强大气质。媒体选择：主流媒体：大连晚报、半岛晨报党政机关媒体：东北之窗,第一阶段文本道具之白皮书：时间：10月15日，临时接待中心及房交会使用策略：“国家级”详细阐述的白皮书，通过“白皮书”这一半官方的方式，用社会学的口吻，结合数据事实，将“国家级”令人信服的阐述清楚，并让市场对华润、地块、及项目产生期待。主题：“国家级海景筑居资源带白皮书”内容：详见文案国家级资源带 海景筑居白皮书2.0.doc,第二阶段：开盘造势时间：2008年2月5
9、月（重要节点，3月中现场售楼处现场及样板区开放、3月底房交会、5月15日开盘）策略：挖掘大连及开发区的置业理想，将产品“八大标准”呈现出来，并借助售楼处现场氛围营造，将一个理想国，一个海中国全面展现。主题：新国民理想筑居八大标准海中国渠道：（1）报广、电视、户外、广播、网络、DM（2）售楼处现场包装、公关事件（3）蓝皮书、产品楼书文本道具,第二阶段之报纸广告：时间：2008年2月27日3月20日（持续一个月）策略：系统而密集的在春节后起势，通过“资源理想”、“建筑理想”等篇章，将一个满足大连人居住梦想的海中国展现出来，吸引大家到现场观摩。主题：新国民理想筑居八大标准海中国注：其他媒体在节奏和主
10、题上呼应,第二阶段之展卖空间：硬环境：地盘包装：树立项目完整地盘形象，从外部道路就开始包装氛围营造，合理交通动线规划，指引系统。售楼处：营造符合项目性格的氛围。样板区：常规布置外，增加特色家具部分，体现国际感。,第二阶段之现场包装：软环境：软环境的营造，旨在增强客户对开发商及项目的认同感，潜在发挥作用，实现别样体验。,视觉,国际感,听觉,舒适感,嗅觉,品味感,味觉,被尊重感,触觉,细致感,1,2,3,4,5,国际感和舒适感，通过视觉、听觉等体验如，摆放不同种类的杂志，放在看似随意其实经过深思熟虑的摆放在客户随手可得的位置。主题性家具摆放，随处体验最新科技带来的全新生活感受。背景音乐是非常重要的现场体验系统之一，要使人产生舒适感，不可以太过强烈，我们将会精心挑选优质音乐作为建议。被尊重感是通过从接待中心入口的保安、迎宾、茶水到销售人员不卑不亢、彬彬有礼的接待体现。,品味感和细致感，通过嗅觉和触觉表达在角落布置香薰，除气味外还能起到舒缓、安神的作用茶水，拒绝使用桶装水，要提供雀巢、依云等瓶装水，除此之外还要有茶、现煮咖啡、果汁等不同选择，待客户选择后迅速提供。衣帽间，在冬天替客户储放大衣等衣物。雨具借用处，在售楼处门口放置，方便客户使用。,PART4：创意稿件,报纸广告：,户外广告：,白皮书风格示意：,Thanks,红鹤沟通机构,
