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1、,（1）我们如何透过市场看到竞态项目本质？（2）项目的目标潜在客群在哪里？（3）如何差异化定位自己，突围蓝海？（4）项目的推广体系如何量身定制，出奇制胜？（5）营销策略如何布局，低成本高产出收益价值？（6）配套设置及销售中心如何倾倒市场？,守正出奇，步步为赢 做我们最好的作品To Do We Best Introduction,市场前景,市场背景,市场分析,项目整体推广定位,推广策略,销售策略,产品定位,竞争解读,需求特征,市场定位,产品定位,推广定位,客群定位,案名LOGO,推广语,推广节奏,核心策略,广告表现,推广手段,推售策略,销售节奏,价格策略,销控建议,PART 1 市场分析研判,市
2、场背景分析市场前景分析竞争项目分析,销售,供应,土地,2010年洛阳商品房供应同比2009年增长了90.36%，但增大的供应量并没有有效缓解紧张的供求矛盾，2010年洛阳房价涨幅明显。2010年地产市场信心恢复，尤其是下半年投放量达到峰值，各开发企业对后市一致看好，发力争夺2011年市场份额，竞争将会加剧。投放占比仍以新区最高，高新区放量较为稳定，区域竞争压力不大。,2010年月度消化量相比2009年将近翻番，上半年主要消化09年存量，下半年主要为新投放项目，全年销售情况稳定，销量平均。2010年月度成交均价在年初达到历史新高位后开始回落，经历了年中的长期徘徊之后，年末重新冲上4000元/，并
3、继续上升达到4295元/的历史新高，下半年市区楼盘价格涨幅明显。,土地市场持续活跃，开发企业对后续开发持有较强信心。成交区域仍以新区为主，主城区因为城村改造出现阶段性增幅放大，不是主流开发区域。拓展区作为未来城市发展方向，被普遍看好，土地成交大幅增加。地价以涧西最高，西工因为土地稀缺地价较高，新区因为土地陆续拍卖及政府控制单价走高，并创出810万/亩的地王。,宏观市场背景,矛盾加剧,历史新高,市场回暖,表现,政策,预期,政策出台频率快，前所未有。调控手段多样，影响面广，多个部门对多个环节进行调控。调控力度较大，二套房首付60%以上、异地购房限制等政策让市场始料不及。政策落地较快，各地银行短时间
4、内开始执行新政。开始运用行政手段调控，限制异地购房、三套房不予发放贷款等政策已脱离金融调控的范围。长期调控不会改变。,新政后的第一个楼市黄金时期即将到来，政策对楼市的影响，还需要一定的时间去观察分析。近期来看，一线城市房价不再飙升，但是对二三线城市而言反成补涨良机。洛阳住房市场，4000元以下售价廖廖无几，多数楼盘均价在5000元以上。1月8日开盘的升龙广场开盘均价高达6100元，开盘当日即卖出1014套，销售额6亿。,房价上涨，地价推动不可小觑。地价攀升打消了未来几年洛阳房价下行的可能，开发商为增大利润空间，必然会提高品质，抬升售价。保障房建设今年发力，但建设周期及市场细分告诉我们，供求结构
5、短期内不变，短期内市场供应主体仍是商品房。市场供需关系短期内仍将延续，房价在持续需求拉动下仍可能出现较快上涨，后续调控政策仍会相对趋紧。,市场前景,风险显现,补涨良机,短期看涨,宏观市场部分结论：,RESULT,矛盾决定涨势，短期旺市不变,区域地产形势,无论从投放量还是销售量来看，新区和涧西区合力占去了近80%的市场份额，新区楼盘以其行政定位、路网优势、景观资源等，为购房者和投资客所看好，涧西区作为洛阳历来的商业、文化交流中心，区域内楼盘被广泛看好，成交客户遍布全城，又因其土地的稀缺性，旺盛的置业需求直接抬高了洛阳房价。从各区域成交套均面积来看，基本集中在100左右。09年西工套均面积在108
6、，而今年上升到114，主要由于西工供应有限，并且多集中在边沿区域，房型面积较大。高新区的套均面积为83平米，山水富地小户型公寓成交比重较大，拉低了套均面积。老城区与瀍河区相当，瀍河区供应以恒大绿洲为主导，成交套均面积与恒大主力户型面积基本一致。,一、建业世纪华阳,同质项目对比分析,二、名门盛世,3、时代行宫,区域市场部分结论：,RESULT,1）开发商对洛阳地产市场前景相对乐观。2）土地开发成本催生售价提升。3）外地人在洛阳购房只占10%，新政限购对洛阳影响有限。4）各盘之间相互观望，价格没有下降空间。5）新区、涧西区、西工区竞争激烈，存在大盘带动区域价格提升。6）高新区、老城区、澶河区供应量
7、有限，价格稳中求升。,新政影响：,开始履行房产新政，施行种种限制条款；客户来访量降低，新政逐渐给市场带来观望气氛；投资性需求所占比重被持续压低；各楼盘积极应对新政调控，尤其是一线项目，开始注重客户把控；市场销量受到较大影响，一方面也可能与大项目没有进入销售阶段有关；开发商对后期市场情况看好，新项目、新产品集中面市，其中不乏大规模开发项目。,市场近况,市场应对：,销售渠道创新展示功能加强：各楼盘均从不同方面丰富项目的展示功能，加强项目的体验性，拉近客户现场来访的心理距离。如盛唐至尊高额成本的售楼部、升龙广场样板区的顶级豪华装修等，努力营造产品的高品质感受。功能丰富：各项目刻意在现场增设更多销售功
8、能，为购房者提供便利，促进当场成交。如盛唐至尊邀请三家银行入驻售楼部，客户可以直接在售楼部进行转账，成为VIP客户。迂回销售：大部分项目通过各种渠道在尚未达到预售条件的情况下变相销售，借以达到公司回款的目的。如时代行宫开发商注册担保公司，实行内部认购，14层以下已经有部分房源交了首付，对此情况进行咨询以后得知，在洛阳这样的情况政府部门并不进行严厉的监管处罚。优惠幅度增大：大部分认筹阶段的项目均推出了不同程度的优惠政策，优惠额度较之前有所提高，如盛唐至尊的5万抵7万，并同享日增值优惠等。认筹门槛提高：通过大额的定金预定优惠及房源，并通过银行排除客户的犹豫心理，坚定购房者的决策。比如盛唐至尊的5万
9、认筹，升龙广场的3万元购房定金入会优惠、香泊湾2期2万抵4万，泉舜财富中心的1万元排号优惠，开发商希望抓住每一位来访客户来催进成交量。,尾盘少量4000元以上、普通楼盘5000元以上、品质新盘6000元以上这是目前洛阳市商品住宅的价格分布，洛阳市的商品住宅均价已经从2010年初的3100元/暴涨至4500元/，从洛阳近期的土地市场来看，地王不断涌现，地价不断飙升，在2011年的土地市场将做出回应。预计在五、六月份新盘推出销售期间，洛阳的房价将会有一个较为明显的上扬。,价格变化：,价格监控,洛阳市场上在售项目价格在均有不同的上涨幅度，市场上热销的项目普遍销售价格已经突破6000元/，创下了201
10、1年的高走势态，预计洛阳2011年房价依旧会延续2010年的态势，持续上涨。,PART 2 产品及市场定位,供应特征需求特征产品定位,谋定而后动，视为上策知己知彼，精准站位,供应特征,搜房网洛阳站搜索户型面积“50-100”的供应现状,多达271页，基本涵盖了市场上在售的所有项目。,一、受“70/90政策”的限制，有部分中小户型供应；他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；代表项目如恒大绿洲、升龙广场、泉舜财富中心等不胜枚举，几乎所有的大规模项目，都有90以下区间的产品供应。此类项目的紧凑型户型并不作为项目主力产品，在跨越90关口的产品中，更加
11、注重舒适性、功能性设计，并以此作为项目主要盈利点。二、定位为实用型产品的纯小户项目。更注重于细分市场，有针对性投放，着力塑造项目高端形象。代表项目有世纪华阳、中泰90、名门盛世等，这类项目以特定区间段为主投放，产品主要特点为紧凑、实用，面积较常规住宅偏小，是城市房价发展到一定高位阶段后的产物，本项目即属于此类产品。,这一区间段的产品大致可以分为两类：,小户高总价,小户中总价,小户低总价,世纪华阳名门盛世建业一号城邦宝龙城市广场,时代行宫、山水富地4期、中泰90、亚威金地苑,均价6500以上,均价5500以下,均价5500-6500之间,书香苑、中弘名都城等一部分中小项目，毫无亮点，被动销售，被
12、市场淹没，市场认知中几近空白地带,排除第一类产品!在第二类与本案相似项目的对比中，我们可以大致总结出目前洛阳市场中小户型的供应特征：,“小户高总价”,位于城市主流区域的核心位置（如涧西南昌路、新区开元路）；核心价值集中：“黄金地段”和“繁华中心”；不论是投资还是自用，“尊贵身份”和“核心地位”居于首位；主要面向城市中高端人群。所在区域的商业氛围要远强于生活氛围；“投资性”要大于“享用性”；“他人尊重”的情感满足。,“小户低总价”,多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使；吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求；主要竞争力：“低总价”和“宜居性”。更满足“生存”，而不是“生活”。“价格”敏感远大
13、于“价值”关注。“基本生理满足”的需求层面。,情感需要,社会需要,居住需要,生活需要,小户高总价（威信、地位、自我尊重等）,小户中总价（爱情、友谊、归属等）,小户低总价（保护、秩序、稳定等）,小户低总价（饮食、居住、水、空气等）,没有,现有,现有,现有,产品市场定位结论：,RESULT,“紧凑型中高端产品”,寻找现有购买人群对本项目的决策支持,区域现有购房者的需求我们的一些功课首轮高新区客户问卷调查,需求特征,从受访人群分析，新洛阳人和老洛阳人的比例大致相当，分别为38.9%和44.4%；购买主体大都接受过高等教育，以大学教育程度为主。受访人群中无子女夫妻与父母同住的两代同堂家庭的比例最高，其
14、次为有了第三代的家庭，单身独居、夫妻两人同住无子女的青年之家比例位居第三。年收入主要集中在6-15万，其中年收入6-10万的比例最高，达到35%。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守）,年龄主要集中在30-40岁,人群特征,分析得出区域市场内自住型客户占有绝对比例，证明该区域改善性居住需求客户潜力巨大。,面积需求偏小，90平米以下的需求比例达到75%；90平米以上的需求集中在110平米和120平米，各占20%和5%。,产品需求,交房标准划分,小户型和一室一厅占到三成的购房需求，其次是两室一厅的比例，三室及三室以上需求比例相当，所占比例较小。高新区，存在大量潜在购房客户，分别对510055
15、00元的均价表示认可。,喜欢精装修房的比例仅为16.7%，多为总价过高担忧、质量担忧、装饰风格担忧、工期担忧等，侧面反映此类目标人群的总价有限制。,动心的原因,比较而言，价格便宜交通非常方便配套较全有学校靠河离现在住的地方很近，环境很熟悉,顾虑的方面,价格会涨得太高开发商的可信度房屋质量得房率无社区物业管理绿化,地块测试,客群偏好调研分析结论：,RESULT,“实用主义功利性客群”,分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的“实用主义功利性”,再次验证项目市场站位的有效性！,我们的竞争策略,都市全能公馆，新洛阳宜居标杆,不只是高新区的不只是精品楼盘不只是简单居住功能的不只是追求
16、性价比的,产品定位,PART 3 整体推广定位,客群定位推广定位案名表现,客群定位,具有“新都市情怀”都市精英中高收入单身阶层享乐型两口或三口之家渴望个人空间的城市中产,与高新区有经济来往与高新区有血缘关系与高新区有亲近心理在高新区有投资意向,给子女备房的有产父母有养老需求的自住需求追求生活品质的妥协者刚挤入中产的白领,事业有成有话语权结婚刚需看重人文，社区归属感注重产品品质与使用功能渴望被认可需要支撑喜欢自我主张崇洋但骨子里仍有历史厚重年龄在28-35岁之间高新区 西工及少量瀍河全功能 零浪费看重教育配套资源喜欢完备社区配套,人物志,1）家庭结构特点以新婚家庭孩子读幼儿园或小学的三口之家为主
17、体，或者与父母共同生活的两代或三代之家。2）消费行为特证此年龄段的群体普遍受过良好的高等教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。3）置业支付特点首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和私营企业大多有房帖。4）信息获取渠道 主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,生活志,经过前几轮的市场调研，本项目的目标客群基本可以集中在3035岁的年龄阶层，主要活动区域就在高新区及南昌路沿线，他们因为家庭
18、成员变化或者外来务工等原因，有着强烈的置业需求，目前区域内不能实现他们的购房愿望，我们可以视为本项目的目标客群。,70后、80后为目标客群主力,25岁40岁的大众消费者30岁35岁核心目标群体,年龄段划分,收入和财富增长，使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多；生活费用降低，有上一代的财富积累做生活后盾；女性力量兴盛，女性工作者“犒赏自己”成为现实；生育孩子年龄推迟，使家庭经济负担降低；结婚年龄的推迟，使年轻人可以支配的时间和金钱越来越多；消费观念成熟，更加精明和老练，同时“尽情消费”不再成为道德舆论的压力。,城市中产，成长型财智阶层,在这一年龄阶层中，能够支撑项目销售的客群，应该是这样
19、一群人：,过自己最好的生活！,我们用一个词来形容他们的消费特征新生活主义！,“新生活主义”对价值的高度认同这些都市中产者身上，已不可避免的具有“新都市情怀”,他们消费行为的核心动机,城市中坚 都市新贵,备注（1）避免大众化，泛传播化：结合本案28-35岁之间的主力目标客群，不以80后等确切标签定位，这样容易将其他层面的目标客群隔离，但是也不能不用精神气质标签来概述，这样容易产生“对大众说，其实对谁也没说”的尴尬局面。（2）将目标客群的精神高度抽象：都市新贵，也更加形象的描述了客户的身份特征，也表象了群体特征。,客群定位,推广定位,南昌路公园旁70-110山水公馆,注释：（1）项目莅临南昌路，同
20、时又与南昌路保持适度距离，达到了进则繁华，退则宁静的宜居生活境界。（2）说明面积区间，是为了将客群的需求面积直接圈定，而与传统的大面积房型进行区隔，目标客群主动对位。（3）公馆：突出项目的面积区间虽小，但是精致，满足所有居住功能，成为实用，高端的代名词。（4）山水：将项目得天独厚的景观资源优势点明，第一时间迎合客户近山、临水的居住理想。,案名建议,注释：直接点明项目区位，阐明项目紧邻洛浦公园的天然优势。以公馆烘托项目品质，较为平实的组合更加易于传播。标志以圆形的徽章造型，中心辅以牡丹花纹，与环绕的线条环环相扣，暗合项目交通优势及配套优势，立意明朗，品质感强。,西棠,注释：项目属性位置在洛阳西侧
21、，以棠来命名，寓意“花朵，果实之意”分红棠和白棠，同时含义“堂”，古语有“登堂入室”之说，堂则以为繁华之所，所以在英文翻译选用了“繁华之地”的说法，同时也可以通“唐”满足客群受众的人文自豪感。,备选案名,注释：项目客群中包含了很大比例的年轻客群，他们闯荡城市、辛苦打拼，最终归宿即是在城市中有一方自己的天地，实现人生理想，以城市理想作为案名，可以更好迎合此类客群的置业愿望，获得共鸣。标志设计象征背负城市的一双羽翼，结合红日初升的造型，表达梦想在前，希望在前的感召力。,备选案名,海棠工社 牡丹庭亮马公馆 凯旋港,推广语,SLOGAN：过自己最好的生活TO be the best life,注释：项
22、目推广可以以美好的生活预期直面目标客群，即拥有老城区便利成熟的生活配套，又受城市大力发展的带动，随着城市框架的拉大，这里必然将是西南片区的生活乐土，产品生活价值及升值前景明显，也决定了项目的中高端定位。项目在推广过程中将以目标客群的生活现状为诉求点，通过铺陈八零后因为房子原因带来的种种生活现象，引起客群共鸣，再辅以美好生活预期的推广延展，打动市场，实现项目的快速销售。,备选SLOGAN为同步时代的新洛阳生活而来门户地标，品质地标一切只为幸福生活洛浦公园旁，我的城市理想亲近生活亲近你,PART 4 推广策略表现,破局立局推广策略推广手段,老洛阳人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，
23、新洛阳人则更多受限于支付能力；他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面；他们对户数、总价、交通、配套等普遍关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；他们很理智，明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。,我们能打动这些实用主义功利者么？,困 局,资源优势，更多是优势共享，并不唯一！,洛浦公园，近在咫尺项目北侧，莅临老城区最繁华南昌路洛河水景，离项目不足500米的距离户型均为紧凑型“全功能”70-110平方米隶属高新区，企业比较多周边教育，医疗，生活等配套相对完备原来为老城区，洛阳原住民比较多现代简约的建筑外立面,自身优势
24、,但是在“价格”上面，我们却不存在优势:,如果是同等价位上的比对选择，我们相信市场突围并不是太大的问题。但对于这些“实用主义功利者”来说，仅高出同类项目的单价一项就可能打消他们的所有念头！因为对在总价和单价、面积、户数之间权衡取舍的人来说，5800左右的单价，50多万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。,还不如买时代行宫,还不如买山水富地,还不如买中泰90,还不如买新区,还不如买老城,还不如买二手房,还不如不买,差不多的地段、景观、户型、配套、物业尚处“潜在”的品牌优势、升值前景,要让这些“实用主义功利者”跨越500多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘，我们不抱太大希望。,区域
25、竞争上，产品优势不明显；现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位；要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难；要从他们当中寻找足够的高素质购房人群，有很大风险。,困局呈现,遵循常规推广思路，本项目预期结果：,产品：简单居住功能，与对手沦入同质化竞争，不能营造区域内的明星类产品；客户：客户群单一，销售压力大，难以吸纳广泛客群；价格：难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润较低；品牌：难以塑造项目品牌，没有品牌保证，后期销售压力增大。,常规推广模式下的结果与本项目的期望目标不符！,寻找新的推广思路，突破现有市场！,破 局,快速形成销售，快速回款,树立洛阳高新区的居住形象,我们的目标,实现
26、有竞争力的市场售价，保证项目盈利,区位突破,产品突破,周期突破,通过目标分解，我们可以有三个方向可供我们在推广过程中选择，这三个方向并不是对立的，而应该是相辅相成的三个方面，我们要做的是找到一个能够完美融合三个方向的推广策略。,突破方向,一些思考,如何破局？如何立局？关乎项目成败,常规推广,常规模式下的结果与期望目标不符！,用产品说话,资源优势，更多是优势共享，并不唯一！,竞争加剧,无价格优势，无序竞争的最后是没有赢家！,另辟蹊径,避免自说自话，与市场共鸣,就资源拼资源，就产品拼产品的策略，最终就要拼价格,产品硬性诉求不足够,物质：利用项目附加值提升心理价位，取长补短解构价值体系,精神：用对位
27、客群的语境与身份感进行附加值传播,核心推广传播策略,“物质+精神”双重打击,推广策略,不局限于高新区，将潜在购买者扩展到全洛阳的中高端人群；以大范围的市场关注来提高项目知名度，铺垫项目价格提升跳板；自我设定高端竞争对手，以我们具有的“宜居”“高性价比”等比对优势胜出；以年轻阶层为倾诉对象，以其特有的阶层语境为广告口吻，心理占位，并形成口碑效应；以我们独占的高新区中高端市场，在市场上树立一个形象标杆，打造高新区的明星楼盘。,为具有“新都市情怀”的城市中产们创造一个更有“生活价值”的财智公馆。,广告表现,理直气壮买房山不在高，环绕就行；园不在多，门口即可；家不在阔，全能就好。对于你所理解的买房，不
28、该在竞相争宠的楼盘中屈就，来洛浦公馆，看看有山、有水、有生活的房子。,系列一：感性描述,洛阳生活，本当如此山不在高，环绕就行；园不在多，门口即可；家不在阔，全能就好。对于你所理解的买房，不该在竞相争宠的楼盘中屈就，来洛浦公馆，看看有山、有水、有生活的房子。,过自己最好的生活山不在高，环绕就行；园不在多，门口即可；家不在阔，全能就好。对于你所理解的买房，不该在竞相争宠的楼盘中屈就，来洛浦公馆，看看有山、有水、有生活的房子。,系列二：硬性描述,从河边来，到河边去如果没有洛河，你不会如此热爱洛阳。大河奔流，承载岁月记忆，河畔安居，回归生活梦想！,家就是从一个港湾到另一个港湾出门，港湾是个大世界，品水
29、岸十里风光，览洛浦生活长卷。归家，世界是个小港湾，乐三代同堂之趣，享全方位公馆生活。,新洛阳公馆，零浪费买房大洛阳长成，谁又能代言新都市生活？居住要全能，买房要性价比，当然是洛浦，当然是公馆。,推广节奏,10月,9月,8月,7月,11月,6月,5月,营 销活 动,推 广节 奏,售楼部开放,工 程进 度,开盘强销期,形象导入期,营 销强 度,销 售道 具,宣 传推 广,案名、推广主题、推广方案确定,开盘,时 间,营 销节 点,桩基施工案场装修,入市准备期,内部认购期,基础施工,主体施工/样板间开放,户外广告/公交广告；直效广告；平面广告；路牌、工地形象围板；,开盘强势推广；节日营销；,售楼部到位
30、,认购活动；房展会；新青年生活高端论坛；,高新区发展论坛；产品推介会；接受意向登记；案场公关活动；,开盘系列活动；客户答谢活动；节庆活动；样板间开放等；,合同、预售许可证、销售面积、户型单片、看房通道,售楼部、沙盘、单片、楼书、礼品、价格单、楼书、工地包装,小礼品、DM、POP、案场节日包装,地上5F封顶,认购期推广；节日营销；,接受咨询及意向登记,认筹,开盘，转大定,推广手段,卖场营造关键词：精致、温馨、品质、现代案场是项目对外的窗口，需要谨慎营造。根据以往销售经验，在很好传达项目信息及做好现场销控的前提下，现场的品质感受要通过现场陈列、推售讲解、道具运用等手段很好传达出项目较高的品质信息，
31、引起来访客户的认同。功能分区在能满足销售工作开展的前提下，着重强调参与性、体验性，在项目沙盘和户型沙盘的基础上，增设区域沙盘，利用新技术和材料制作，在解析项目的区域优势，比如教育、购物、医疗、休闲各大版块时，不同的声光显示，让客户有身临其境的现场体验感。全力营造和烘托一个全新生活社区即将在这里诞生，与周遭的环境区分开，努力营造耳目一新的现场氛围。案场内部在开放节点将内部装修装饰、POP吊旗、花卉、沙盘、单页等销售道具都全部完成，现场销售气氛所需道具全部到位。,1、卖场营造,传播系统关键词：直接、有效、高性价比针对本项目来说，项目定位为区域型项目，大范围的广告推广并不需要，而是应该找准目标客群活
32、动区域有的放矢。从项目的运营成本等各方面来考虑，本项目的传播策略宜直接、高效，避免无谓的广告投入，前期以较大范围的覆盖，树立市场形象，后期通过直效媒体及渠道窄众营销，实现最优化的媒体组合。前期考虑投放洛阳楼市报、搜房网等常规媒体，架设户外及公交站亭、车体广告，宣传项目面市信息，后期以厂区直派DM、展板、超市派发DM、易拉宝、社区海报等形式促进销售。,2、传播系统,公关系统关键词：关联性、有效性在项目营销/工程的重要节点进行客户公关活动，是为了达成销售的最终目的；目前至年底的销售节点配合性活动重要有：案场正式开放、认筹、开盘，结合三次重大营销/工程节点，将进行客户公关活动，传递项目的产品信息；在
33、认筹、开盘等重大营销/工程节点之前，进行产品说明会和产品推介会，提前为这些活动进行告知和客户维护。此外，利用推广持续期间发生的重大事件开展事件营销公关活动，合理利用事件对项目进行结合炒作，扩大项目影响力，积极但有选择的参加由本土主流媒体或行业内组织的与重大事件相关的活动，将营销与社会热点进行有机结合。,3、公关活动,营销公关活动建议：在项目推广过程中，中秋节、圣诞节和元旦等传统节日举办大型客户活动，进而增强公司与客户之间的亲和力，扩大项目感召力。国庆节是一个较为特殊的节日，结合国庆节，案场将举办抽奖活动，为接下来的开盘活动蓄积人气。利用七夕、教师节、世界大学生日等其它节日有针对性的对特定客户进
34、行活动维护。,周末讲堂,书画主题艺术周,网络看房团,产品发布会,七夕主题晚会,女士沙龙,4、渠道策略,项目因为地域性及客群集中性，可以在销售过程中采取传统销售和行销并重的销售模式。前期通过大众媒体做出项目影响力后，在中后期更多的针对有效目标群体，开展针对性的行销策略，通过一段时期的精耕细作，为项目及后续开发项目储备一批优质的客户资源，筛选和积累一批有效的小众渠道，将销售案场延伸至每一个目标客户群体，将置业顾问的工作重心适当外移，从而形成点对点的直效营销模式，同时也是对团队执行力的一种考验。,周边重点企事业单位客户在周边单位布置项目宣传画面，组织第二销售现场；签署团购意向协议，举办项目专场团购推
35、介会，介绍产品，并现场发放项目宣传材料和印制有项目LOGO的小礼品；联合组织大客户篮球/足球邀请赛或其他客户联谊活动等；借助宣传和谐社会或为奥运助威，联合办事处及企事业单位，设计系列主题海报，在入口显著位置张贴，借以宣传项目信息；,专场推介会,单位内部展示,社区项目周边社区众多，且社区中居民因为房子结构落后、家庭成员变化等原因，很大一部分存在换房需求，我们可以针对重点社区进行扫荡式派单，争取发放到信报箱；通过办事处，借助宣传和谐社会或为高新区发展助力，在小区宣传栏及单元入口张贴海报，借以释放项目信息；在重点社区进行项目巡展和推介，配合表演或互动活动；,移动客户以中国移动动感地带、全球通等品牌客
36、户为渠道建设的目标客群，与洛阳移动公司合作，从其数据库获取高职位、高收入或月话费额度高的客户信息，采用发送短信或在其移动账单里夹入宣传单页的方式进行宣传；在其展厅摆放X展架或易拉宝；或在其VIP贵宾室单页展示架上放置宣传单页或在营业厅张贴项目海报；银行客户：以银行客户为渠道建设的目标客群，与项目按揭银行或其他商业银行合作，在区域内银行营业厅及其VIP贵宾室展示架、书报架放置宣传单页或X展架或易拉宝；借银行举办客户活动的时机，向目标客群推介产品，并现场发放项目宣传材料和印制有项目LOGO的小礼品；通过银行组织信用卡客户或VIP客户家庭理财讲座/基金投资讲座等，借以宣传和推介项目；通过银行信用卡对
37、帐单以直投方式夹递项目宣传资料；针对目标区域内各大银行开展团购推介活动，签署团购意向协议，举办产品推介会；同银联合作，组织各大银行同其他大客户单位开展篮球/足球邀请赛或其它联谊活动；,邮政资源：通过邮政内部的分类客户资源，筛选出项目目标客户，通过直投形式邮寄项目宣传页或海报；通过邮政报刊杂志订阅用户资源，筛选出重点区域的重点报纸和刊物，以直投形式做夹报或夹递宣传页；其他特定场所：以出入健身房、酒吧、KTV、咖啡馆、斯诺克球馆等休闲娱乐场所的高档消费人群为渠道建设的目标客群，基于共赢模式进行合作，设定不同的主题活动或合作模式，在上述特定场所内张贴项目宣传海报或设置灯箱片；以经常出入大型商场、超市
38、的人群为渠道建设的目标客群，基于共赢模式进行合作，设定不同的主题活动或合作模式，在上述商场内设置项目宣传易拉宝、张贴海报或在扶梯沿线设置灯箱广告；以在南昌路和珠江路进行消费的自驾车为渠道建设的目标客群，为这部分人开设看房夜市，延长项目销售案场开放时间，为项目的客户蓄水增加机会点；以奥斯卡或其他大型院线为渠道建设的目标区域，在影院售票大厅、等候区设置灯箱片或张贴海报；在各院线有商业大片推出的档期前，在各家电影院的室外巨幅海报中，加入相关信息内容；,5、媒体组合,平面广告：媒体选择：主要以洛阳晚报为主，在亮相、认筹、开盘等重要营销节点同时在洛阳楼市报等其他媒体配发；广告版面：主要以整版彩为主，版面
39、建议选在封底，首次亮相、认筹信息发布、开盘等重要营销节点建议采用整版；广告投放频次：每个重大活动节点保证投放一次，7月份入市期保持连续性，开盘后不再投放。户外：选择户外，是项目形象展示的根本要求，对前期项目形象塑造和造势非常必要。建议项目入市期选择一到两块大牌进行宣传，增强项目知名度和影响力。建议位置：南昌路和周山路交叉口东南角候车亭广告：路段选择：南昌路全段、创业路全段、河洛路（瀛洲桥-南昌路）、滨河路（南昌路-瀛洲桥）投放计划：建议6月16日至10月16日每月投放50块；,公交广告：媒体选择：南昌路、创业路、河洛路公交站亭及2路、36路等公交车车体投放计划：建议上4辆车，每路各上2辆，投放
40、一年时间，自6月16日起开始投放；网络选择网络，有两种理由，一方面是指向主要目标客户群体，与网络密切相关的人群中有两类主力人群：具有高知识层面的年青人、从事现代商务有小额投资能力的白领金领族。高知识层面的年青人，他们经过自已的努力已拥有小额财富，漂泊不定的生活早已厌倦，置业的冲动早已在心里盟生。第二类客户群是从事现代商务的金领族，职业所限，他们接触最多的是网络，而8小时之外，没有更多的时间去了解关注投资渠道和打理其他生意，但他们都有一定的积蓄，在寻找一个安全高回报的小额投资渠道。另一方面，选用网络作广告，也是一种时尚、前卫的形象展现，以用作对本项目定位的一种体现。建议媒体：洛阳楼市网：首屏通栏
41、搜房网洛阳站：首屏通栏,短信选择短信，是因为短信具有直接、方便、经济、区域可控性强等优势，在项目告知阶段，非常适合选用。投放计划：根据重要营销节点及推广需要，不定期投放，常规发布时间选择在周六上午9点，每次5万条，平均每月暂按10万条计。直投：投放计划：根据重要营销节点及推广需要，针对有效目标客户群体不定期投放；派单：派发范围：项目3公里范围内的主要市场、写字楼、企事业单位、社区；投放计划：建议招聘临时大学生2050人，统一T恤、太阳帽，集中在周末对以上派发范围内的目标市场连续扫荡23遍。,PART 5 销售策略,销售节奏价格策略推售策略,5月10日,7月1日,10月16日,意向登记,认筹,选
42、房转大定,开盘签约,销售节奏,价格策略,定价因素外在因素：地段、市场前景、推售时间、对比竞争、区域规划、消费能力内在因素：房型、采光、朝向、位置、层次、通风、污染、噪音、景观、面积等因素定价策略本项目的入市价格和项目的推广形象直接相关，总体采取“低开高走”的市场策略，但低开的程度以区域内现有价格水平为下限，入市价格表现出一定的市场高度，与项目推广的高端形象相符。解析：低开高走是楼盘入市前期惯用的策略，对汇集人气，试探市场反应极为有效。一旦人气汇集，凭着楼盘自身素质，提高价格就比较容易，关键在于搞好销售控制。项目销售进入中后期以后，价格相对持稳，这时项目在市场周期中处于成熟期，销售量亦稳步增长，
43、价格陡增或陡降都会扰乱市场的反应而影响物业形象。,项目定价指标根据对本项目前期市场调查及研究分析结果，结合区域市场的基本情况，以购买者导向作为本项目定价方法。我们认为项目具体价格定位为：无风险下限：5000元/平方米（住宅）、7500元/平方米（商业裙房）市场冲击上限：5800元/平方米（住宅）、9000元/平方米（商业裙房）平均入市价：5400元/平方米（住宅）、8000元/平方米（商业裙房）从保守角度出发，不计入地下停车场租售收入，作为项目加权均价，5400元/、8000元/作为入市均价是积极可行的，同时使项目价格具有较大的市场操作空间。,推售策略,起售产品项目不做分期，面市时除销控房源外
44、，全部上市接受预定，以住宅作为项目起售产品，销售过程中加强引导，避免出现成交集中的现象，争取实现各朝向户型的均匀去化。住宅销售过程中接受商业咨询，对项目商业谨慎定位，建议在单体商业的位置引进商超、家电卖场等业态，也可以开发企业自持，作为现有商业的后期旗舰店，提前建设，树立项目形象。,销控政策平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。具体实施
45、：产品起售时，销控5层、11层、13层、20层、21层五个整层，一方面避免条件较好房源销售过快，另一方面也为后期出现的大面积购买客户预做准备。5个整层体量不大，占总体量的15%左右，不会影响整体销售进程。,推广方案汇报结束/THS,附件1 社区配套优化建议,建议方向体现全能：项目定位为宜居社区，面临大量自住需求，真正便利的生活功能是客户重要的下定砝码。多年龄段覆盖：项目入住人群必将覆盖各个年龄段，即使前期销售阶段，购房客户也会考虑家庭成员的居住感受，因此，建议在社区配套方面，可以有满足不同年龄阶层的生活功能，促进销售，也为项目赢得口碑。突出主题：根据项目规模，及客群特征，建议整体项目配套突出主
46、题，藉此赢得市场认同，促进销售顺畅进行。,MINI乌托邦,社区配套主题建议,1、空中花园空中花园对项目品质提升较大，尤其是长走廊的公寓型项目，可供业主乘凉、望远、晾晒等，也可种植绿植，净化空气，阻隔噪音，优化居住环境。在容积率允许的情况下，建议在拐角的标示位置设置平台，作为项目的空中花园卖点，可每层设置一个。或者在结构允许的情况下，奇数层设置，拉大层高，不计入面积，增强使用感受。,2、功能会所针对成年人：品茶阁、咖啡厅针对儿童：游戏室全方位满足社区业主的切实需要，会客访友的便捷性，不用走出社区，也不必在家里待客的最好尺度。精心为0-3岁未上幼儿园的的小业主打造，是小业主与陪护人员在小区玩耍之余
47、，需要小憩时最舒适的地方。将品茶阁或咖啡厅与游戏室毗邻，或在儿童游戏室内设计一个高几步的吧台空间，这样大人就可以放心地看着小孩玩耍，又舒适地享受自己的乐趣：品茗、聊天、看报、下棋。,3、功能会所书吧提升项目形象的同时为业主打造品质生活，在繁忙的工作之余，抛弃快餐文化，就在在家门口，静下心来读几本无论是与工作有关还是与生活有关的书籍，不仅仅是休闲享受还可以修身养性。,5、建筑小品点缀并美化环境，增加社区的观赏性和亲和力，烘托艺术气氛，加强文化意境，体现人文关怀，塑造项目品牌文化。,6、精神堡垒特色入口有特色的小区大门，象征项目的形象，展现文化及精神，更能给人在视觉上和信息传递上得到一种肯定。,8
48、、电子巡更系统在物业的重要位置安置摄像头，物业的主次入口，地下车口出入口，设置长时间的录像机或采用硬盘记录。,7、可视单元门对系统业主可利用对讲系统进行报修、求助，物业管理处也可利用对讲系统与业主联系，方便社区管理。,10、车辆、门禁管理系统车辆管理系统采用感应卡的形式（宜用ID身份识别卡），车库入口设置可用I感应卡自动开启挡车杆。建造地下“阳光车库”，增强车库的照明和导示性，让车库自然通风采光，改变了传统的地下车库阴暗潮湿的情况。,附件2 售楼部包装建议,随着市场的逐渐成熟，各项目都开始注重销售案场的营造，尤其是政策调控日渐严厉，为了增强现场的说服力，各楼盘都加强了销售中心的展示功能。建议项
49、目销售部从外到内精细化布置，增强引导性，增强亲和力，拉近与客户的心理距离，配合销售人员的销售技巧，促进销售。,生活印象馆,售楼部主题建议,案场要求,案场要求规范化、专业化做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。统一性各种营销工具应体现项目统一的市场形象。完整性应考虑横向完整性(租客、投资客、自用者)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、VIP客户)。独特性应体现项目独特之处，引发重点关注。细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务。,基本销售工具,扩展型营销工具,因为客群的时尚性、年轻化，建议在
50、案场引进较为新颖的销售道具，给看房客户讲解时，可以带来耳目一新的感觉，比如为销售人员配备IPAD，讲解项目建筑优势及景观优势。,销售道具,展示形象,置业顾问统一着装、统一形象，展现职业化、专业化团队形象，给客户以信心；现场保安、保洁统一着装、统一形象，展现未来物业的贴心、专业物管水平；案场外部不定期架设拱门、彩旗等，烘托项目热销气氛，制造市场舆论热点。除此以外，在工程达到一定条件后，建议增设样板区，充分体现产品在功能尺度、空间布局、生活氛围的优势，强调赠送空间等项目价值，充分让客户对产品交付后的空间生活有直观、感性的认识。,装饰风格,1、更换现有彩条设计,销售部立面造型改变建议,去掉接待台的条
