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1、1,宏领地产企业品牌发展形势研讨案（第一轮）,发 展 商：宏领地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2007年9月28日,2,PART 1品牌分析1、产业发展对地产品牌的影响2、企业发展对地产品牌的影响3、产品性格对地产品牌的影响4、品牌客群洞察PART 2品牌策略5、品牌价值体系梳理6、宏领品牌现状7、宏领品牌愿景8、品牌案例研究,目录 Contents,3,PART 1品牌分析,4,就房地产走势而言，宏领模式已走在行业新浪潮的发展前沿我国房地产一个重要的发展趋势之一是发展商和投资商的分离成为大势所趋，即拥有雄厚资本的投资力量和拥有丰富开发能力专业企业，会通过结盟的形式谋求更大发
2、展，是政策门槛拉高使然，也是行业成熟导致企业整合使然；经过十多年发展，开发商开始有了新的品牌需求：从拥有多个项目的项目管理公司向拥有多条产品线的品牌运作公司转变，品牌的整合性（产品与企业）以及规范化（专业与实力）日渐重要，甚至影响到企业的生存与发展。土地转让的明晰化、70-90政策的出台都导致行业日渐规范，凭资本实力拿地，凭专业规范操盘已成为开发企业必须要走的华山一条道，房地产的进入门槛空前拉高，小企业经营成本拉大，像宏领这样用资本力量和专业力量并行创建的公司是房地产企业创建的趋势所在。,5,拿北京为例，房地产市场的高温导致开发商的品牌化运作效应突显历经数十年连续的高速发展，国民收入尤其是城市
3、居民收入持续增加，财富需要找到理想的投资渠道，楼市成为新的增长平台；受这一趋势影响，历经几年的低谷期后，以北京楼市为首的许多一线城市再度回到卖方市场，有些地方甚至有求购的现象出现，房价也一高再高，日渐成为社会问题，因房价引发的社会矛盾将在两会期间再次引发关注，房地产业承担了许多超越行业的社会责任，这要求开发商能高瞻远瞩，建立良好的公众形象，而做到这一点，品牌的构建至关重要。开发商的品牌作用从促进项目销售和异地拷贝，朝着“和资本投资方联姻”、“实现项目的销售额溢价”以及“政策不明朗下的社会风险规避”方向发展，拥有强大的品牌即在这一系列变化中处于优势地位。,6,威海的房地产会迎来快速发展期，同时与
4、周边区域融合会加快1997-2006十年来威海房地产业快速发展，房地产开发规模不断扩大，房地产业处在阶段性快速增长期，对于威海市国民经济发展尤其是第三产业发展贡献较大。但就城市品牌而言，威海是一个尚处于较滞后发展的三线城市，地区割据，军事布局，地形束缚，政府定位模糊等导致威海到现在个性都不明晰，温和而内向，风景秀美而观念落后，整个城市仍自诩在风景宜人的自然环境，受韩国文化主导的混合文化现状中，后天受当地人为的发展趋势不明朗。威海房地产一直以来都不规范，在早期的市场中很多开发商不按规则拿地，致使整个市场处于不均衡状态。在这种情况下，威海需要有一支具独特经营理念，同时可以带动整个威海市场前进的引领
5、者。,7,目前威海房地产业开发层次普遍较低，开发升级的需求积蓄已久1、到目前为止，威海房地产企业数量多、规模小、综合实力不强现有房地产开发企业326家，中心城区达239家。其中二级资质的仅有10家，只占总量的3%，一级资质企业尚属空白。在现有的房地产企业中，多数企业没有中长期发展规划，缺乏具有现代经营理念和雄厚经济实力、能独立成片大规模开发的品牌企业。2、房地产市场产品结构不合理，中低档住房比重偏低开发企业以追求高额利润为动机，高档消费性住宅投资增多，造成目前威海市房地产市场中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高。,8,在威海市场，宏领品牌的后发优势：宏领的出现，在业内可以称之为“黑马”，占有
6、土地资源丰厚，精耕细作。本着诚恳、扎实的开发模式，聚集着一个由各类精英团队汇集组成的开发团队，在产品上不断寻求创新，以独特的经营理念进行资本运作，在当地市场上处于全面领先的地位。宏领希望通过产品创新，开发差异性极强的地产项目，实现与资本共赢，在威海当地占据领袖地位；宏领将万科作为自己的老师，希望能通过学习成为技术型的市场领舞者，并将星河湾作为榜样，希望作出高品质、无可挑剔的产品。宏领渴望有一天能像奥林匹克花园和A-Z town那样像异地扩张，实现品牌价值最大化，这都有助于宏领从当地的红海模式中一马当先，因高规格的后发成为市场新领军人物。,9,名座,名邸,名湾,项目类型,项目定位,建筑特点,超越
7、城市发展的商业综合体,“礁石”威海商务业态的地标建筑,高水准设计理念；高度生态节能建筑,占领稀缺资源，并体现高度人文关怀的类别墅,高端资源型社区,体现新生活方式的度假型新式居住区,“岛”具有石岛文化的居住形态体现,概念性设计；多功能居住区,客群构成,以中小型机构为主，有投资意愿的本地人居多,当地富豪为主。多为外企中层干部、企业家，投资经商的韩国人等；,投资型购买为主，兼度假型使用居住,“府邸”国际别墅生活标准,宏领产品共性：深度挖掘地脉，高度规划人文建筑，可持续性发展社区,10,宏领品牌受众,买房者,宏领内部同事,地产业界同僚,政府部门,机构投资商,宏领品牌的客群构成,11,作为产业的主导者，
8、政府在整个开发过程中起着不可忽视的作用，同时企业的理想也是需要与政府规划之间高度契合；,政府部门,为资本打工的机构投资商，具有较强的信赖度，同时严谨的专业性，使得企业品牌也必须具备严谨性，才能满足机构投资商较高的要求；,机构投资商,需要有较强的竞争优势，无论是从理念上还是专业度上，都要最终实现地产价值，在业内建立良好口碑；,地产业界,超越土地价值，实现理想化、专业度极高的专业地产机构；,宏领内部,致力于成为中国新锐的developer,致力于成为中国最具创新力的地产商,致力于土地价值最大化实践者,致力于城市价值发现者,品牌客群洞察,12,威海置业的外地人需要被关注的一些特性：首先是注重生活品质
9、的中老年人，他们注重追求提高生活品质，更注重健康，向往平静自然的生活方式；是有闲置资金、收入稳定的高收入人群，定期度假、回归自然、释放压力已成为城市高收入人群流行的生活方式；在威海定居或工作的韩国人还有工作时间自由或有固定长假的文化、艺术、教育等自由工作者，这一类人群喜欢通过旅游、度假寻找灵感和激情；看好滨海地产升值潜力的战略型投资客，这类客户比较理性，有丰富的投资理念；跟风炒作型投资客，购买冲动，容易轻信固定的投资回报等承诺，抗风险能力差。威海置业的本地人需要被关注的一些特性：本地意识很强，对于高端项目，并不完全认同，“大农村”的概念较强，大部分认为房价虚高；部分对外来购房者有抵触情绪；,消
10、费者,致力于成为超越客户期望的生活梦工厂,13,PART 2品牌策略,14,宏领地产品牌核心,执着于专业品质的超越性发展商,品牌核心：超越型发展商,名邸、名座、名湾、名盛等,政府、机构投资者、房地产业界、宏领公司内部、买房者,集中体现,策略关键,品牌受众,产品线开发理念,宏领品牌的核心架构,15,宏领品牌的核心理念,Hi-Land：超越型发展商,宏领地产品牌核心,名邸：超越资源Hi-resource,名座：超越城市Hi-City,名湾：超越生活Hi-lifestyle,16,品牌可以延伸的塑造方向：Path1 超越型企业：准备大展鸿图的规范化专业地产商效力于专业地产；资本作后台；希望向规范化看
11、齐；Path2 总提供超越型项目：21世纪住宅作品的高智能的开发机构两个地王以及专业合作团队；社区的人性化，可持续节能系统；致力于城市未来的风景；Path3 为城市超越发展做贡献：推动城市居住升级的专家团总建地标，拉升城市的纵横度；带动威海升级；,17,Hi-City 名座：由“鸟巢”设计师李兴刚担当主任设计，无论从建筑外立面还是从建筑内部风径的细节处理上，都体现了国际化水准，同时也成为威海独一无二的特色建筑并为威海的写字楼空白添上了漂亮的一笔，是宏领独特的产品线优势的集中体现之一。Hi-resource 名邸：依靠独特的自然优势，99名邸构筑了一个封闭式社区大庭院。鲜明的产品个性，注重营造特
12、定的邻里生活，却毫无局促之感，最适宜作为高品质的第一居所，改变了高高在上的顶级豪宅形态，成为更多精英阶层接受并喜爱的住宅产品。,产品分析项目性格,18,Hi-lifestyle 名湾：新石岛的地域代表性建筑群，因石岛特色而作，打造专属于石岛印象和石岛风情的商业休闲、文化怡养中心区。模块化的服务空间可以保证即使是最小户型也能够享有舒适、方便的功能空间。便于不同户型直接灵活组合，满足了主要使用空间的不同使用方式。成为威海有代表性的度假型优质产品。“给市场以某种超越”作为品牌优势，产品品牌作为超越印证的结果，集合化的产品共性优势，是宏领地产实现“为资本打工”长远目标的的坚实基础；,19,企业面（需要
13、超越的一些现状）宏领具有远大的宏图和令人鼓舞的学习热忱，但目前还是市场化、规范化程度都还较低的新公司，缺少实操经验。宏领已表现出相当大的发展潜力，如拿地一连两个地王，设计找最好的人来设计，找北京、上海都领头的企业来做等等；宏领的视野目前还不够开阔，可以通过借鉴成功的案例，向最好的学府学习，将最先进的研发力量纳入自己的体系内开发。,客观看待我们的品牌现状,20,市场面（超越从品牌形象统一性开始）：在市场上虽有一定的知名度，但是并未形成品牌，并未与当地开发商形成较强差异化。针对于高端产品的操作体系还不够成熟，效率仍较低，当务之急，就是要完善自身机制，才能使品牌得以长线发展，为威海当地扩张到全国其他
14、城市奠定基础，实现品牌价值最大化。缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制，具有发展企业品牌意识，但缺乏清晰的方向性及弹性的品牌内涵。,21,通过给这个企业一个明晰的理念，专业化的视觉规范及项目形象的梳理，让这个企业看上去更像是已经专业化、规范化、市场化的领军企业。通过对企业理念的梳理，明晰产品定位，品牌主张，结合项目价值点，完整统一形象，将品牌统一化，在地产行业树起标杆，长足发展。建立品牌价值体系，预留好发展的端口，在企业品牌和项目品牌之间形成良好的互动关系。使宏领向全国其他城市进军时，具有传播上良好的差异性，以及跨地域时跟当地文化相比富有弹性的融合力。,品牌
15、愿景：,22,本案例最值得借鉴的地方就在于具备鲜明的发展理念，明确的针对性，为消费者提供可以满足生活所需的解决方案；SOHO中国就是其中非常有代表性的建筑之一；SOHO中国能够精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑，并对中国的城市建设起到巨大的带动引领作用。这与宏领的企业追求不谋而合，时机和发展模式具有一定的相似性，可在多个方面成为我们借鉴的榜样。,品牌案例研究：SOHO中国,23,SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，28
16、3套办公室，1897套公寓；1997年预见到中小公司的迅速崛起，以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，构建成目前CBD最活跃，也是租金最贵的混合型商业街区。SOHO首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。概念需要面向买家需求，当提出的概念具有广泛代表性时，就有可能引领行业的巨大变化，成为新浪潮的引领者。,品牌案例研究：SOHO现代城,24,建外SOHO位于北京市国贸中心对面，总建筑面积约70万平方米，由20栋塔楼、4栋别墅，l6条小街组成。被称为北京“最时尚的生活橱窗”；建外SOHO没有围墙，特色外立面，充分考虑空间使用性，16条小街在占地约17万平方米的建筑群中流动，制造出充满人情味的小街文化。随着各座楼宇的陆续入住，已有数百家公司进驻，居住、工作、休闲、消费融为一体，建外SOHO已成长为繁华热闹的都市生活中心。建外SOHO项目规模巨大，有足够的商业体量来营造商业氛围，而且建筑的使用率也达到市场要求。其销售方式亦有可值得借鉴之处，在推广理念及广告宣传的方式上很巧妙，可充分体现开发商的理念。,品牌案例研究：建外SOHO,25,26,27,Thanks,红鹤沟通机构,
