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1、银街项目营销推广专项提报,2011年6月,RED A&C 杭州红方广告策划有限公司,本案要解决的三大问题,绍兴市当前商业市场体系解读？项目推广如何定位？策略如何组合？市场印象先入为主的现状下如何改口入市？,本案现状推广建议,银泰“霸王条款”的借力打力规避外部商业销售对回笼资金的影响先入为主的“纯银泰”市场印象的修正“黔驴技穷”式的推广模式,解放路，是贯穿绍兴市区南北的一条马路，现在的解放路道路宽畅，周边商场林立，呈现出一个现代化城市的新貌。上世纪六七十年代，解放路很窄，窄到怎么程度呢？现在马路中间的秋瑾纪念碑西侧离碑三米处即原来解放路东侧人行道的边，解放路就这么点宽。当时解放路上没有大的商场，
2、除百货大楼和第二百货商店稍有些规模外，其余都是一些面积不大且房屋破旧的小商店。,一、绍兴市商业地产现状,1、商圈的划分 核心商业圈以解放路为主线，城市广场为支撑，本案处在核心商圈边缘。,次级商业圈,（1）城东迪荡世贸滨河商业次中心（城市广场向东向胜利路放射）（2）城南和金时代商业次中心（城市广场向南向解放南路放射）,外围商业圈,胜利路城北桥、人民路鲁迅路、中兴路。,主要商业街：解放南路、东街、人民路、府横街、新建路。,2、主要商业业态,（1）百货业,百货业的发展情况是一个城市居民消费水平的重要标志，目前绍兴市大型百货主要分布在解放路等主要商业街，其中百盛主要定位于高档，润和、国商大厦主要定位于
3、中高档，华联商厦主要定位于中档，供销大厦主要定位于中低档。,（2）超市便利店,目前全市超市数量已经超过300家。外地超市如“好又多”、“家乐福”等大卖场的入住，对本土超市构成了很大的竞争压力。在此形势下，绍兴连锁超市开始把进驻社区，甚至是里弄小巷。这样有利于低成本运作，并以低价吸引顾客，与大超市抗衡。但绍兴连锁超市的各自的特色和个性尚不足，错位经营不突出，价格战使超市的利润不断被摊薄。引进实力强大的大型连锁超市企业来整合绍兴市的超市行业已经成为提高绍兴零售市场效率的必要手段。,（3）大卖场,自从外资企业好又多在2003年首先进驻绍兴之后，其他一些世界零售巨头在完成一线城市布局之后多次考察绍兴，
4、并最终达成投资意向，像家乐福、乐购、易初莲花等等相继出现，都表明商家对绍兴的消费者具有较好的消费潜力和成熟的消费理念的认同，也使得绍兴市零售市场的竞争因此加剧。,（4）专业店,专业店主要以家电为主，目前绍兴家电业基本上有三种经营业态，一是传统的大型商场中家电分商场，如国商、供销的家电部；二是单一的家电专业卖场，如雄风家电；三是专业家电市场。国美、苏宁和五星以大卖场的形式同时进驻市区，必将对绍兴市场进行重新分割，冲击本土家电。,（5）餐饮业绍兴既是一个经济发达的地区、也是一个著名旅游城市，外来流动人口占有比较大的比重，因此餐饮业一直是绍兴的一大特色，具有当地特色的餐饮业更是获得了良好的发展。,但
5、目前绍兴市连锁餐饮的发展尚不足，除了肯德基、麦当劳、必胜客等国际著名连锁餐饮进驻之外，当地的餐饮基本上是各自为战，独自经营，这对有着悠久饮食文化传统的绍兴不得不说是一个损失。,3、主要消费者分析,我们将消费者按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者及周边地区消费者，从调查资料来看：,（1）市区消费者的主要消费行为,日常生活用品的消费，目前在超市消费越来越成为主流时尚。服饰消费主要在解放路的商厦、购物中心及专营店。购买小商品及家居装饰建材商品时会去各类专业市场。,消费对象以中档偏高为主，国内品牌普遍接受，国际品牌消费量不大。（2）郊区、郊县消费者,这类消费者购物针对性较强，购买昂贵商品主要在大型
6、商场，购买一般生活生产资料在各类专业市场。,消费季节性相对明显，节假日通常是他们的采购高峰 消费对象以中低档为主,由此可以看出，绍兴商业地产的发展，已经进入市场激烈竞争阶段，商铺开发应寻求产品个性化、差异化、品牌化之路。商业开发经历一段无序开发之后，绍兴市相当部分商铺将不会出售，而是开发商用来自己经营。,二、项目周边商业环境分析,1、项目所处商圈分析,项目位于绍兴市核心商圈，该商圈凭借其政治、经济、文化中心的地位，依然具有不可替代的优势，是绍兴商业物业的主中心。商圈浓厚的文化内涵和人气指数，经过长期的积累才形成，具有不可移植性，因此这一带的商铺抗风险能力也特别强。,该商圈主要由解放路商街、人民
7、路商街、中兴路商街、胜利路等商业街组成。随着绍兴市政府提出了改造传统商业中心，提升商业水平的政策，因此近年来在该区出现了大量新型的商业设施。,商圈内主要商业项目,2、解放路商业市场分析,解放路长5公里，贯穿整个市区南北，作为绍兴市商业业最为繁华的解放路，那里的商铺仍在扮演着“潜力股”的角色。解放路板块的商铺成熟度极高，在市中心及开发区众多板块中无疑处于龙头地位。正是由于这一板块寸土寸金的现状，投资解放路商铺变得潜力无限，许多投资商纷纷向解放路商圈大把“扔钱”，该地块从而被炒得炙手可热。目前解放路上有国商大厦、供销大厦、润和购物中心等百货类物业，加上沿街商铺的竞争，解放路的商业呈现龙虎争霸的格局
8、。,项目主要竞争对手分析,SWOT分析,优势（S）（1）本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。（2）规模相对较大，业种齐全、为永久性产权式物业。（3）商业大亨银泰的入驻将给区域内的商业提供更大的上升空间。（1）银泰入驻所带来的表象增长预期。（2）银泰带来的独特商业优势及稀缺性，使之为本案创造最大化的商业机会。机会（O）,劣势（W）（1）先入为主的银泰整租印象较难扭转；（2）与已经成熟的城市广场以南商圈相距较近，具有一定的竞争风险。（3）20年返租期间平均8%的回报率较低。（1）本案的8%回报率不及银泰带来的周边商业价值提升；（2）原酒店物业由于户型（天井）及现需每2层叠加销售，市场
9、的接受度将接受不一般的考验。威胁（T）,结合项目SWOT分析，制定的项目发展战略:,1.档次差异化战略，以银泰高度占位;2.借势城市格局变化，将项目推入新的历史高度；3.整合内部优势战略，产品优化组合;4.突现核心竞争力，避免冲突；5.高举高打，快速出击;6.销售模式、营销策略等的合理使用。,三、项目运营思路研究,市场现状风险与机遇并存，本案项目操作该何去何从？,项目目标客户定位,购买物业用途定位,所占比例,自营型客户20,投资型客户80,客户特征分析,客户类型经营型商户投资型客户,购买特征1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3.现实性强、随
10、大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。,投资心态分析,较看重项目周边环境,较注重投资风险，看重开发商实力 看好片区整体升值潜力,对本项目商业的整体规划非常认同,客户投资抗性分析,业态无法如预期规划，很难经营成功；,租金递增速度太慢，无法达到预期水平；周边商业会对项目构成极大威胁；目前租售比明显偏高；,三、重新入市的推广计划,由于本案与银泰暂时仅签订合作意向书，离最后签约仅差一步之遥，此时最容易急火攻心。因此稳住阵脚，梳理出最合理的推广模式至关重
11、要。,1、软性新闻,版面：2k3k字。,广告主题：银街整装待发，精彩即将开启！广告内容：主要从媒体（第三方）的角度去描述其侧面的市场了解信息。解读解放路从上世纪80年代到现在的发展历程。从华联商厦、购物中心等描述到银泰可能将入驻绍兴银街。达到宣传的目的的同时，规避自打硬广所存在签约问题的风险。,发布时间：2011年6月中下旬绍兴晚报天天商报。,媒体占领：在与银泰方面未最终敲定合同的时间段中主要以银街整体形象为主，银泰一旦签约将一夜之间全部换成“银泰来了”的概念。为打银泰概念预留足够时间的同时，可以保证延续项目市场印象。,2、户外广告,广告主题：银街整装待发，精彩即将开启！广告内容：由于6月18
12、日与银泰集团签订的只是合作意向书，并非最终的签约合同。因此，为避免变数而造成不良影响。建议以银街的整体形象重新出街，弥补前段时间较长的市场印象空白期。“销声匿迹”后的重新出街需要修正和提升原有的形象。以主打银街整体形象、突出现房呈现的概念。解放路北段延伸价值的表现。,3、网络广告（广告+软文）,版面：页面跳出（或浮动广告）、软文2k字左右。,广告主题：银街整装待发，精彩即将开启！广告内容：网络媒体的时效性较长，将银街的硬性形象广告和第三方记者描述相结合。增加市场对本案的关注度。解读解放路从上世纪80年代到现在的发展历程。从华联商厦、购物中心等描述到银泰可能将入驻绍兴银街。,发布时间：2011年
13、6月中下旬绍兴E网、绍兴房产网。,4、论坛炒作,版面：绍兴相关网站的论坛区,炒作内容：银街现房销售了。听说银泰已经签了合同了。广告内容：将论坛发帖作为一项基本的工作内容。销售人员及公司内部其他员工都需加入到这场公司上下全员顶贴的过程中。保持页面刷新次数及长期置顶，以达到巩固市场印象。,发布时间：2011年6月中下旬绍兴E网、绍兴房产网。,END！谢谢聆听，请不吝指正！,This document is provided for informational purposes only.RED A&C MAKES NO WARRANTIES,EXPRESS OR IMPLIED,IN THIS DOCUMENT.2011 RED A&C Corporation.All rights reserved.The names of actual companies and products mentioned here in may be the trademarks of their respective owners.,
