《至祥昆明极少墅滇池纯水岸别墅营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《至祥昆明极少墅滇池纯水岸别墅营销策划报告.ppt（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、同德.极少墅,营销策划报告,谨呈：同德投资,我们并非仅仅关心项目的销售，而是要满足同德对自己的期待，满足昆明对同德的期待！,我们的目标：,我们的思路：,产品,价格,客户,手段,产品怎样才能一举独领市场?,如何实现整盘别墅的最高价值?如何提升C区别墅价格?,谁是极少墅的目标客户?他们有何需求及追求?,用什么手段实现项目热销？,项目周边别墅产品卖点汇集,在昆明，什么样的别墅卖得最贵？,目前滇池片区楼盘最高均价为：10000元/平米（滇池高尔夫)别墅价格支撑点：稀缺的景观资源/高端产品（别墅）/高附加值产品（会所、安防等）,在昆明，什么样的营销模式最成功？,特色产品/形象至上/重展示/配套资源先行,
2、由以上别墅楼盘的分析可以看出,(昆明别墅市场趋向),项目产品特色,关于项目的产品分析,在前次的已经作了详细的分析,本次只要从怎样超越滇池片区同类产品来做营销的挖掘.,多重庭院的创新设计赠送私家前庭后院，写意露台，室外平台（中庭院），阳光室，独立车库，风情地下室。,阔庭别墅，以庭院完成外部空间和室内空间的最完美过渡。厢庭别墅，以中庭院为创新设计，为TownHouse中间户型革新.跃庭/廊院别墅，以“内庭院、空中廊院”的技术，对传统叠加别墅进行全面革新,“六岛一湖”2万平方米风情水岸，2万余米的湖滨散步区,产品附加值,大露台、底层花园、或地下视听室；全透明玻璃休闲厅、阳光花房、私家泳池、酒窖等功能
3、中西厨房空间智能化管理会所+俱乐部,别墅的真正价值并不体现在产品本身，而是由产品及服务衍生而来的人文内涵、无所不在的尊贵感受，以及与之身份相匹配的平台，这些都在产品的附加值里得到充分体现。,客观存在卖点,滇池片区纯粹水岸别墅,主观营造卖点,院落风情、纯功能主义建筑,物管私人管家服务,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,纯粹的建筑，只属于 极少墅 人,尊贵会所，名流汇聚之所,稀缺资源，独立岛屿水岸生活,项目卖点/核心价值主张,综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工作，是占位,项目要实现7500的单价，必须高端高调占位，全面提升项目的形象,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过
4、营销拨高形象？如何通过营销手段最大限度提升产品价值？我们需要在什么时间做些什么工作来支撑别墅价位？,同类型物业客户分析别墅楼盘特征描述（深圳）,同类型物业客户分析别墅楼盘特征描述（北京）,客户分析独栋别墅客户主要特征,从以上各地别墅客户群的分析可以看出，越高端的客户群体，越注重配套的要求等级，并以此作为区分阶层的标志。,小 结,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,别墅类客户分类,昆明并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野,滇池片区别墅客户群体描述,没有浮华的会晤不是一种精彩,共同点是：有相当的财富积累，但是高压下无论是身体还是心理 都处于一种亚健康的状态，对生活
5、充满享受追求与激情，除了享受财富的影响力之外，更享受崇尚从容、悠闲、优质的生活,城市上层极少墅阶层,他们是这么一群人生命的一半是暗，一半是明；一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是积聚财富的市场掘金客，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰世界。,可挖掘的目标客户,典型客户业主姓名：马先生年龄：38家庭结构：三口之家职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子学历：研究生交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰3
6、20）生活方式：生活品味很高，文化层次比较高，属于商人加知识分子类型，主要看重环境。在翠湖有一套别墅置业意向：简约风格、环境优美、要求会所能兼顾商务,典型客户业主姓名：韩先生年龄：45岁籍贯：广州籍 家庭结构：一家两口职业：在香港、深圳都有公司，昆明有分公司交通工具：沃尔沃其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实，不张扬，生活缺乏太多的情调。,典型客户姓名：祁先生 年龄：40岁学历：大本 职业：目前供职一家外资企业的经理生活方式：工作忙碌，很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重；比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套.,可挖掘的目标客户的深度访谈,总体项目客户定位一小时经济生活圈内为
7、目标客户,一小时经济圈内的私营企业主,核心驱动力：1、享受区域的高教、政府、城市新贵2、由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式3、看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群,昆明市私营企业主、驻滇企业高管,昆明市公务员、企业高管,与昆明有一定情缘的人士,目标客户解构,自用型,主力客户所处价值阶段分析,主力客户所处价值阶段分析,古语有云:”竹杖芒鞋轻胜马,一蓑烟雨任平生”,追求的是一种成功之后的恬静、从容,或者说是诗意的自由。这也许就是住别墅心态的写照。,因此，别墅是成功人士的一种信仰或精神符号,别墅人群的写照,项目极少墅就是一个阶层的代名词，就是项目目标客户的写照，我们都知道，极少
8、墅这一阶层，不缺少舞台，不缺少掌声，不缺少财富，他们的创富速度所向披靡，他们什么都不缺，但缺少关怀，缺少财力之外，影响力的关怀。,因此，我们必须实现市场的占位的目的就是对极少墅这一阶层的笼络，通过和媒介联手对极少墅这一阶层对自然、居住环境、空间、成长、家庭、社会、教育、成功 的诸多感触与成功后的一种淡定天下的从容,体现他们对人生的追求、对文化尊重及仰慕的抒发，为他们传播他们财富之外的影响力，引起共鸣，引领他们踏入极少墅这一阶层。,超越尊贵 透射内涵,因此，极少墅必须,尚义。尚艺。尚意。,上层人士的涵养底蕴,顶级建筑的艺术格调,高尚品味的生活意境,尚层,成功人士，雅致高远，居上品，行大事，现其尚
9、义！,在这里，门牌只是地址吗？在这里，时间只是分秒吗？在这里，藤椅只是坐坐吗？,经典永恒，传世杰作，让时间失去意义，谓之尚艺！,意境生活，就是对细节的苛求，或许一个浴盆、一个壁炉就可以产生共鸣，这就是尚意。,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销拨高形象？如何通过营销手段最大限度提升产品价值？我们需要在什么时间做些什么工作来支撑别墅价位？,高端物业营销模式的共性研究,波托菲诺纯水岸推广模式研究,波托菲诺纯水岸推广模式研究,案例借鉴与总结,本项目可借鉴其来指导我们的营销方向：,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销拨高形象？如何通过营销手段最大限度
10、提升产品价值？我们需要在什么时间做些什么工作来支撑别墅价位？,产品解析价值分布,A,C,B,传统价值区域划分：ABC，这种划分是不合理的。,第二价值标杆临近湖、景观较好、有一定的独立性,第一价值标杆临近湖、景观好、视野开阔、独立性强,第三价值层次面积适中，有一定的景观，视野较开阔,湖景资源成为影响价值分布的关键因素销售价格与规划中的价值分布力求一致，同时结合客户对不同户型的需求。,第四价值标杆叠加别墅,有一定的景观,推盘策略：以湖景原则为价格中心，运用价差对比原则，建立形象标杆，带动整盘的均衡销售。,一期,二期,分期推出户型一览表,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销
11、拨高形象？如何通过营销手段最大限度提升产品价值？我们需要在什么时间做些什么工作来支撑别墅价位？,3月,2月,1月,12月,5月,4月,11月,10月,时间,9月,阶段目标,推广节奏,社区园林完成,景观示范区、样办房建筑外立面完成,基础施工,工程进度,开盘强销期,形象概念炒作,整体形象铺垫期（蓄客期）,营销节点,尾盘期,营销节奏像一首委婉的小夜曲,营销强度,概念形象阶段,项目品牌的内涵阶段,维护、深化构建强势品牌,开盘,持销期,8月,7月,6月,10月,9月,12月,11月,07年,阶段重点工程,会所,1-2套样板间,如资金紧缺，可内部解筹约50套,销售50%,销售35%,销售15%,展会,国际
12、花园社区奖项炒作,销售期,样板间示范园林,社区园林,执行思路,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,执行方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,销售费用的概算,营销目标,品牌：知名度和美誉度双向提升。前期蓄势充分，保证开盘时即实现40%的资金快速回笼；实现2007年上半年销售基本完毕。,开盘强销期,形象建立期蓄客期,持销期,尾盘销售期,总销售费用预算,根据昆明市场目前行业特性和媒介成本及项目形象推广期较长的实际情况以及至祥多年的操盘经验预测项目的推广费用一般占总销金额的2-3之间。对于本项目，我们建议取个中间值为
13、2.5%，主要有以下两点原因：项目必须要提升企业的品牌形象，要通过高品质的销售包装实现7500元以上的单价，因此销售费用系数需要较高；本项目作为高端项目，附加值是价值体系中的重要一环，而附加值的体现需要包装和推广来累积；项目的形象树立期较长，必须通过一定的营销推广维系并延续建立起来的市场热度。销售成本预算：总销售额5.3亿的2.5%=1325万元,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,执行方案的分项说明,营销活动方案,渠道,第一部分：营销活动方案 以营销活动展示项目的品质,执行方
14、案,由于项目的形象推广期较长，因此我们必须在开盘前通过系列活动和客户进行沟通。,中国高端住宅的人居飓风暨“国际花园社区”高峰论坛,原则：从项目营销目标出发，即实现项目品牌影响力、提升同德的企业品牌形象及极少墅的附加值，因此我们必须把常规的论坛做出社会影响力，即提升到产品研究认证峰会的角度出发；目的：提升项目社会影响力，主要配合概念形象期的推广及蓄客期VIP卡的发售；时间：10月中下旬操作注意事项：聘请1-2名著名的设计师，外籍人士（附和目标客户知性心理）最佳，作为项目的亮点；建议与政府（如国土资源局、建设厅）合办，提高论坛的规格，扩大项目的社会影响力，并且站在第三者中立角度推广项目；注意地点的
15、选择：一定要选择高雅的五星级酒店会议厅；场景的布置，要与项目调性相符合；,国内名模的MaxMara时装发布秀,目的：维系已经积累的筹码客户及提升项目社会影响力，配合概念形象期的推广及蓄客期VIP卡的发售；前提：会所交付使用地点：销售现场时间：圣诞元旦配合宣传刊物：名流生活杂志操作注意事项：和金龙/金阁等昆明顶级百货联系，将品牌服装的发布会在会所举行；联宜意向业主，并送的会员卡/折扣卡；发放同德.极少墅的名流生活杂志；现场供应巴西烤肉、西点、红酒、现磨咖啡；,目的：在开盘前项目的形象推至顶峰；积累更多的筹码客户；时间：3月中4月份（销售回暖期）地点：销售现场内容：1、邀请音乐大师到现场举行音乐会
16、；2、邀请2006年福布斯富豪排行榜的入围者出席音乐会；3、与汽车经销商联合举办车展；4、来宾可在大师的琴声中谈论皇家房车的贵气，细细品味项目的高贵、优雅、和浪漫，以及它所营造出的特有氛围。,孔祥东天籁之声音乐会和价值400万皇家房车展,同德名流生活专刊VIP手册,地点：销售中心时间：07年5月8号内容：1、千万样板房（样板房内陈列古董）展示2、媒体见面会，样板房及其内的21件收藏古董正式亮相；3、样板放设计理念互动交流，21件古董历史价值讲述；4、客户现场选号、交定金；5、不邀请媒体（这只是对外的噱头，媒体将以“侦探”/或线索发现者的角色进入。6、五星级酒店提供现场西点、自助餐；5、进口红酒
17、、南美名贵大号雪茄派送。,样板房内收藏室21件古董展,21件古董【VS】1000万装修样板房,开盘1,接待VIP卡客户,其他客户不能参观样板房，只能在大厅看现场直播,采用图文静态现场直播（电视）和视频动态直播（网上），互动式、欣赏性并存，现场嘉宾有如身在春节联欢晚会。,目的：向社会宣告极少墅社区的高度安全性；时间：07年9月-10月地点：销售中心内容：1、同德认领退伍军犬，并将其中赠送给物管公司作为辅助保安措施。2、万科物管公司总裁王石、各大新闻媒体、同德公司及也业主、意向客户共同出席。,认领退伍军犬暨新闻发布会,营销活动说明,营销活动在执行过程中，可根据当时市场情况、对效果评估进行增减；此外
18、，高端项目常用的方式还有爵士音乐会、赞助高尔夫球赛、老爷车展、珠宝展、与类似奥迪车友、商会等高端团体联谊活动等等，可视营销中的具体情况而定。,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,第二部分：现场包装方案关键在于如何形成尊贵、知性的体验,现场包装方案,执行方案,现场包装,以可见的物质（建筑和资源）作为工具，以激发客户追逐名利的欲望为手段（样板房），拔动客户心中占有奢侈的心弦！,现场展示区营造交响乐的演绎,1,2,3,4,大门口,到达会所,通过示范园林到样板房；,到达独栋样板房；,冲
19、动,感概,销售中心设在会所内，主要体现名流生活品位，展现往来国际名流风,销售中心广场包装提示,地面喷泉、指示牌，突出品位、个性感。,销售中心外立面提示,原则：外立面的风格要体现大气、尊贵感；透视效果的大面积有机玻璃和轻盈的钢结构。,销售中心内销售人员礼仪服务,至祥的战略合作伙伴瑞雅国际酒店公司的资深礼仪师将到昆明为销售团队进行五星级酒店的服务、礼仪进行培训，打造五星级酒店销售模式团队，为同德.极少墅提供专业而尊贵的服务，提升项目的品牌价值。,至祥和瑞雅国际酒店业管理有限公司及德国 Hospitality Industry Consuitancy结成战略联盟,销售中心建议,销售中心功能分区,接待
20、区模型区展示区体验区 洽谈区 深度洽谈区（VIP室）签约区服务区,设计原则功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；动静分隔：一楼：动区；二楼：静区注意人流的特点，销售路线的合理性；广大体验区；注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围；注意室内的装饰的设置（如壁画、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；,简洁、单纯，艺术的另一种表现形式,影像室(Image room),主销售区功能展示：展示区（Imformation space）,洽谈区建议外墙面是大面积的落地玻璃，室内亚光/毛石地面，种植绿色植株；室内装修加入室外化的绿化和水，更让人沉静，并与水岸公园的生活有呼应；体验区是供大人与
21、孩子共同享受的，因此享受功能应分开；,洽谈区装饰咖啡吧感觉，是静谧，知性格调的体验,主销售区功能展示：洽谈区(Consultation space）,吧台服务聘请“星巴克”或“哈根达斯”驻场;另,会所书吧可提前入驻补充格调场所,看楼通道灯光、通道临时包装、地毯的装饰效果体现尊贵、知性感,客户对楼盘的二次体验，项目的精神精髓的深入和传播的有效途径之一，也是体现楼盘档次和服务的细节之一。关键词：传递信息与精髓,导示系统体帖入微的导示服务,现场导示系统分别在销售中心、停车场、样板房等处,对烘托项目的高端形象及销售服务的体贴入微有良好的昭示性。,入口处导示牌，有效截流路过客户,工地围墙，保障施工现场不
22、影响销售现场气氛,示范单位选择原则,景观展示的代表性,结合销售策略,结合看楼路线的设计考虑,景观最好的位置,以户型最好的做展示,方便看楼路线，考虑路线的循环性,样板房庭院,私有空间创造个性化的私家花园，体现领域性和尊崇感,前花园 后花园 空中花园,导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。,A户型面积：户型：赠送面积：,示范单位示范单位导示,清水工程样板房展示：品质保证,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,执行方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,营销服务方案,第三部分：营
23、销服务：1对1的尊贵体验,营销服务方案1对1尊贵服务，样板房专人接待服侍,营销服务原则：从服务中，体验到尊贵；营销服务目的：提升同德品牌影响力；项目高品质、尊贵调性的体验；营销服务操作原则：销售人员、保安、保洁统一通过五星级酒店的培训服务；看楼预约；到达销售中心，有专人为你开车门；进入销售中心大门门童专为你开门，有前台站立等候接待，然后联系销售经理为客户提供专业、体贴、周到的服务；凭预约卡看样板间，样板房有专人下楼接待和服务；,宣传物料遵循宣传原则：概念形象产品价值,宣传物料,杂志开刊DM配合蓄客期,理性楼书产品说明书内含户型说明及意向单位测算表,感性楼书配合整体形象铺垫期配合VIP卡的发售,
24、同德极少墅。上尚生活杂志开刊DM,一本最具格调的介绍上流社会生活方式的杂志代替常规的DM与客户建立联系；,一本讲述同德品质生活杂志，它在销售结束后，依然与客户保持联系。,感性楼书同德极少墅概念楼书,发布时间：（.-.）开盘前的的形象推广期；作用：突出项目形象档次。标榜极少墅这一阶层的生活形态和格调品味。原则：设计精美，60P左右；钢古纸；平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，提升品质感；内页设计留天留地；内容偏软性：（已与相互广告公司沟通）极少墅阶层的睿智人生同德极少墅的非帆气质及对世间万物的不凡追求同德极少墅的纯粹高贵稀缺：别墅，仅有席南中国纯粹的只为极少墅打造的俱乐部
25、,产品说明书专业视角，提供理性参考,发布时间：开盘期尾盘期作用：理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出同德公司的产品优势；消除客户的购买疑虑；建立与消费者的共同知识；原则：控制成本，2-P左右；印刷纸内页选用速写纸或钢古纸；平面设计简洁、硬朗；以偏工程的、专业的术语介绍产品内容偏硬性：外部环境园林环境：布局方式、人车分隔、园区细节的做法、景观的设计思路，景观创意亮点的展示；建筑造型中心的设计；产品开发的工序智能化、优质材料的优势和亮点展示户型标识清晰：标注进深和面宽尺寸、各部分面积、该户型在规划图上分布位置，户型创新及优点介绍；工作要细致，避免小错误；,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传
26、播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,执行方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,媒体传播计划,第五部分：广告主线及媒体传播计划,广告主线及媒体传播原则,持销期,蓄客期,尾盘期,宣传,-.月,.-月,.-月,.-月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,从感性方面宣传极少墅阶层的睿智人生及与项目的呼应关系,宣传诉求点,纯粹湖岸别墅天生气质非凡：的水面覆盖率，纯功能主义，会呼吸的房子极少墅的庭院人文,开盘强销期,提升价值卖点宣传,品牌巩固,私家别墅会所独享极少墅的私人管家私人保健医生,“国际花园社区”，人类居住的最高文明,纯粹湖岸别墅天生
27、气质非凡：的水面覆盖率，纯功能主义，会呼吸的房子极少墅的庭院人文,样板房、示范区园林景观,社区整体园林景观,会所+俱乐部（与高尔夫建立联盟）,广告传播广告主线,持销期,开盘强销期,概念形象铺垫期,07年月,年.-月,.年.月,形象导入概念宣传,形象深化,产品核心宣传,产品核心卖点宣传,卖点深入,广告推广强度,尾盘期,07年12月,品牌巩固,路牌报广,蓄客期的广告传播行动,市场分析：9-1为销售推广的旺季，本项目虽然年的月开盘，但继展会高调亮相之后，已对市场实现了高调的占位，并截取了一定的客户群，建议展会之后，保持一定的宣传力度，对项目的概念形象进行较全面的推广，以吸引关注；项目分析：开盘期定在
28、年月份上旬，年的月中旬视开发商的资金情况初步定位内部解筹；具体行动：,月份,月份,月份,月份,月份,月份,月份,月份,名流生活杂志,同德极少墅品质个性生活杂志，它在较长的形象树立期内，起到与客户维持联系的作用。,配合“国际花园社区”论坛发布,驻守要塞、路牌投放精而少：机场、滇池路上、市中心、高速度公路入口处等地设置；路牌主要内容为：形象概念推广；,报广主要内容为：形象推广，以“与极少墅这一阶层的睿智人生与项目的非凡气度”为主的系列平面广告；,昆明首个荣膺“国际花园”的别墅社区配合展会、关于“国际花园社区“论坛的发布；频次：一周一次，硬广与软文相结合,开盘强销期/持销期广告传播行动,市场分析：在
29、06年.9月-07年.4月全面打造了楼盘形象，吸引目标客户的注意，奠定了市场地位，开盘强销期/持销期的广告宣传由概念形象转为项目产品价值的宣传诉求；项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、极少墅阶层生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，吸引目标客户关注；具体行动：,开盘强销期,持销期,07年09-10月,07年5-8月,财富周刊,主要宣传内容:产品主要卖点与生活方式的体验为主,电视片,主要宣传:项目雍容大度的生活方式体验,新闻报道,主要宣传:开盘信息,主要宣传:营销活动信息,尾盘期广告传播行动,尾盘消化期,07年11月-12月,市场分析：经过了强销期及持
30、销期的产品核心卖点之后,市场对项目已有非常深刻的了解,尾盘期主要是由产品的核心价值宣传提升到项目品牌宣传,再次提升项目的高度,给已经购买的客户树立项目增值信心,并造成稀缺的态势,促使剩余户型的销售.具体行动：,执行方案的分项说明,物料投放方案,媒体传播计划,销售费用的概算,营销目标,现场包装方案,营销活动方案,营销服务方案,执行方案,渠道,宣传,销售费用的分项、分期测算,销售费用的分项、分期测算,第六部分：销售费用的分项、分期测算,按时间段的计划,按媒体类型的计划,媒体推广成本预算划分,媒体推广1060万元,媒体推广成本预算按时间段的计划,按时间阶段的计划,媒体推广成本预算按时间段的计划,按媒体类型的计划,各媒体通道侧重点,让我们同见证同德。极少墅的辉煌！,THANKS,
