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1、香港昌升商业项目前期策划案,2011.19,第 一 部 分,Contents目录,一、大庆市概况二、大庆市整体商业规划概况三、项目概况四、项目SWOT分析五、项目定位及USP导向,前 言,本案主要由市场分析、推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的推广策略及公司简介。本案仅仅是体现了西宾对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还需经双方协商达成一致意见后另行制定。因为本项目具有比较独特的项目特色，需通过营销造势来形成影响力，并推动
2、项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于商铺销售的整合推广。,魅力大庆,大庆市概况,大庆市地理位置优越，为黑龙江省地区的中心城市，区域人口规模较大，大庆市2011年登记总人口为300万；大庆市历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为石化特区，在各类政策上得到国家的倾斜与支持；大庆市交通便捷，高铁的建成贯通将有利带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；大庆市经济稳定增长，增速较快，年增幅约为12%，在全黑龙江省处于经济领先地位，经济实力及居民消费能力较强，2010年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为20000元和8000元、增长10.1%和
3、22%；,商业大庆,大庆市整体商业规划概况,大庆市2011政府工作报告在商业发展部分明确指出：全面推进庆南、庆北新城建设，强效推进龙凤湿地周边开发，拓展东部地区城市空间和大型商业项目的发展，以大型商业设施，具有商贸集聚效应为主要发展模式。规划的特点在于各组团原有的发展基础上建立中心商业区，并加大中心区的发展，以辐射周边区域，带动组团商业整体的稳健提升，总的来看，商业结构脉络更为清晰，以点带面的思路明显。,项目概况,位置 项目位于大庆市萨尔图区万宝三期。经营项目 五金、汽配、小商品 商业面积情况 占地面积：约23万 项目由于是独立的商业开发地段，商业开发可塑性大，宜根据项目将来经营定位来规划设计
4、，直接开发符合经商需要的商业物业模式。,项目地,项目区位图,项目SWOT分析,项目优势（Strength）分析 1）项目地理位置发展前景优越，居民平均消费力强，是项目经营的保障。2）交通发达，公共交通出行便利，对商业发展提供了有利的条件。3）发展商有较高的品牌知名度，是投资商及承租商的信心保障。4）项目区域及周边将是近年内房地产开发的热点，在住宅销售成为热点后，商业物业将 是市场追捧的对象。5）项目规划设计可根据经营定位而定，可直接配合经营商家的经营硬件需求。,龙凤火车站（大庆东站）,龙凤火车站（大庆东站）概述,根据现有规划，建设好的大庆东站站房面积为1.5万平方米，车站内将设置4座站台，包括
5、进站台、中间站台和两座基本站台，8条铁路线。站前将兴建一处面积为10万平方米的休闲广场。大庆东站建成后，途经我市的众多列车都将在该站停靠，届时，在大庆东站乘车远行的旅客数量将大增。同时，大庆东站附近还将辟建长途、出租、公交以及社会车辆候车点，届时东城区市民出行将变得更加方便迅捷。大庆东站也将是全国第一座“森林车站”东站将以优美的林源为主要景观，大庆东站不仅仅是一座车站，也将是一座代表着大庆的观光旅游景点。东站的建成，也势必将带动周边范围的商业活动的增加，对本项目也产生极大的利好。,项目劣势（Weakness)分析 1）商业气氛较为薄弱，整体商业环境需加以时日。2）大庆的商业项目开发量日趋上升，
6、对本项目招商和销售 有着一定影响。3）大庆消费群体消费思想较为固化，在消费观点上，保守 程度较大，对于改变购物环境和场所比较抵触，接受 较慢。,项目机会点（Opportunity)分析 1）项目区域及周边今年内将开发大中型高档次高尚住宅，为商业经营发展提供了良好的基础。2）项目区域缺乏中高档次的专业市场。3）西宾强大的资源支持与多年的经验将成为项目成功有力 的保障，通过多年的经营运作，西宾积累了大量的商 业资源和商户资源，并有着强大整合营销团队和信息 资源，将成为项目成功的有力保障。,项目潜在威胁（Threat）分析 1）项目未来几年内面临一定的竞争压力 大庆地区在近几年内将推出大量的商业项目
7、，商业中心更趋向于集中，项目将面临一定的竞争压力。2）专业市场会进一步涌现 越来越多的商业投资者已经意识到项目区域的商业空白，更多的中高档专业市场将会涌现。,项目定位及USP导向,西宾经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为打造专业化市场的发展也是一条途径 因此本案定位的总原则是：综合化专业类市场体系 以下是具体的市场定位实施：,形象定位,1）优良的形象品质-以建造大庆市高档商业 中心为目标，品质保证；2）尊荣旺铺理念-打造黄金地段，发展前景及 旺铺概念 3）物业保证-开发商所属物业托管，后期保障 4）环境感官-在装修和环境上力
8、求突破以往 的商业化模式，打造绿色购物空间，绿色经营空间。,功能定位,1）自由空间、自由组合-框架结构设计 2）投资潜力大-地处成熟地段，未来的“品 类商业中心”3）物流交通便利-龙凤火车站（大庆东 站）、高铁、大庆物流园，交通便利 4）投资条件-商户可选择性大，对于初始成本 从业者提供有力条件,经营模式定位,经营模式市场化经营，商场化统一管理模式设想：敞开式经营、统一管理、统一经营。即统一开市收市 时间，统一服装形象等。,品牌定位,通过对本项目的整合推广，使本项目成为大庆市品牌项目，而使开发商也成为大庆明星企业，从而达到双赢的目的。项目“USP”的提炼通过对于项目的分析以及市场定位，西宾认为
9、如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）高位嫁接，从形象上提升USP；时尚性（外观设计的前瞻性）高贵性（购物品质的全面提升）便利性（交通的便利，生活的便捷）,第 二 部 分,Contents目录,一、大庆市商业发展特征二、大庆市同类项目业态分布三、大庆市同类项目市场概况四、大庆市房地产开发按量概述,大庆市商业发展特征,大庆市商品市场通过十几年的发展,取得了一定成绩,但也存在一些有待解决的问题:部门分割,多头管理,发展后劲不足;缺乏合理规划与创新,重复建
10、设现象严重;市场管理水平不高,低层次问题较多等。应加强宏观调控,规范市场经济秩序;改造提升传统批发产业;营造公平有序的市场环境,依托优势建设一批专业性商品市场,做响一批大型商业品牌。不断扩大专业商业业态规模,引导商业资源向专业化、国际化方向发展,增强其贸易功能,发挥市场配置商品资源的作用,提高大庆市场的集聚辐射能力。,大庆市同类项目业态分布,一、五金分布：主要集中在萨尔图区的中桥路 二、汽配城分布：北方汽配城（让胡路新潮）祥阁汽配城 团结路（万宝）五排地区三、小商品分布集中在萨尔图区（小商品集贸城）,大庆市同类项目业态分布图,大庆市同类项目市场概况,五金类：中桥路：500家商铺，一家商户面积共
11、208分上下层每层都是104，另有赠送的 92地下，共计300。根据地理位置的不同商服年租金在6万元10万元之间。商服售价1.2万/，平均年收入80万元左右。经营者约有2000人，建房约30年，经营时间约1020年，本地人口经营约占25%，外地人口经营约占75%。,汽配类：,五排：410家，各家商服的面积约80，年租价在2万元左右，经营人数约1650人，本地经营约占20%。根据经营状况不同，保底收入7万元左右，10万50万一部分，50万100万一部分，150万的占一部分，200万元收入的约有20家。团结汽配：325家商铺经营汽配修理，人数约1300多人，一户的面积为240，上下三层，每层的面积
12、都是80。年租金在5万7万之间。商服的售价是1.2万/平方米。现在经营者年收入8万50万之间，本地人经营约占30%。北方汽配：208家商服，177家经营汽配修理，人数约为708人。A类商服的面积为300，分上下三层，每层的面积为100，年租金在10万元左右。B类商服的面积为180，分上下三层，每层的面积为60，年租金在6万元左右。北方汽配城成立于1998年，其中外地人占70%。经营汽配的年收入在10万、50万、80万、100万、200万不等。祥阁汽配：40家4S店，86家商服。86家商服有30家是经营汽配修理约120人，年收入10万80万之间。商服上段的年租价是在5万10万之间，下段的租价是在
13、3万5万之间。商服的售价是1.3万/平方米。,小商品类,小商品批发：集中在火车站附近的地区，约共有2400家6000人经营小商品。90%是外地人在大庆经营小商品批发，他们大多数在大庆置业。年收入在16万150万之间，占地总面积大约在2.5万平方米，共有7个商品批发城，商贸批发的年房租价是在2万到5万之间，其里面大多是做服装生意，其余5家批发城的年租价均为2万到3万,大庆汽车保有量统计,大庆汽车保有量统计,2010年有56577辆新车注册，比2009年多出994辆新车，平均每天增长236辆新车落户。保有量为32.4万辆。2011年，第一季度有1.3万辆新车落户。现有车辆414573辆。预计201
14、1年的新车落户数量将与2010年持平。,车辆激增带火大庆汽车后市场 产值达10亿,汽车后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，包括汽保行业;汽车维修及配件行业;汽车精品、用品、美容、快修及改装行业;二手车及汽车租赁行业等 近年来，大庆市民的购车热，不仅使我市机动车的保有量逐步攀升，而且使汽车后市场逐渐发展壮大起来。市汽配修商会会长冯德强说，所谓汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，包括汽保行业;汽车维修及配件行业;汽车精品、用品、美容、快修及改装行业;二手车及汽车租赁行业等。目前，在我市，这个市场每年创造的产值能达到10亿元之多。,机动车总量攀升催热后市场,
15、截至目前，全市机动车保有量已经超过了31万辆，汽车销售的火热为汽车后市场创造了巨大的商机。祥阁汽配城附近的一家汽车美容店商户介绍说店内面积虽然不大，可是顾客很多。“现在做汽车美容生意很火，尤其是正值换季时期，冬季的防冻液、机油等产品一天能卖好几箱。”三年前5元钱就能洗一辆车，现在洗台车得个20、30元的，最便宜也得15元。经了解，位置较好、善于经营、服务满意率较高的洗车店生意十分红火，就算是在11月份，每天也能洗60-70辆车，夏季能达到130台左右，部分洗车店高峰时日洗车量达到200台。洗车工的工资也都涨到了千元以上，但即便如此，熟练的洗车工还是非常难招到。不仅汽车美容、洗车店火爆，汽车维修
16、、保养、装潢等各类门店竞相开业，大庆汽车的后市场日趋火爆。,北方汽配城,重点提示,五排汽配将要拆迁，其中经营较大的商家在不同的区都有店面。团结路汽配城商铺现租用率在35%左右，五排拆迁后团结路前景可观。对项目产生极大的影响。,大庆五排汽配街,中五路，百姓俗称的五排公路是汽修店的聚集地，自1987年第一家汽修店成立以来，至今已经增加到了400多家，他们在服务百姓的同时，也严重地影响了周边环境。同时，中五路各家门户规模较小，经营范围、品种档次、维修技术、经营方式雷同，缺乏特色，不能满足现代汽车后市场经济的需求。随着汽车后市场的成熟，行业会进行细分，潜在市场很大，从这一角度来说，汽车后市场前景相当广
17、阔。今年，我市将对中五路、中强北街进行集中改造，重新规划，并择地建设汽车工业园，全面搬迁和整合沿路汽车配件商店。,据调研萨尔图区规划建设局相关信息，他们通过对用地区位、周围条件、交通条件以及汽配行业特殊性的分析研究，初步设计两个选址方案。方案一：原址新建，在原有中五路、中强北街范围内，对沿线建筑进行拆除整合，集中建设汽配中心。规划形成配套服务中心区、汽车维修售后服务区、汽车装饰美容区、汽车配件区、汽车展示销售区“一心四区”的结构模式。方案二：异地新建，在万峰路、机场路交叉口西侧，参照国内外汽配市场，建功能健全的综合性汽配中心。,大庆市房地产开发按量概述,2011年上半年 城市、县城房屋建设工程
18、129项，投资315.5亿元，建设总面积1058.52万平方米。其中：市区工程建设面积939.98万平方米，投资298.45亿元；县城工程建设面积118.54万平方米，投资17.05亿元。市区房地产开发面积741.07万平方米，投资235.97亿元。具体如下：,住宅建筑总面积830.99万平方米，投资244.04亿元.1、市区工程建设面积737.35万平方米，投资232.24亿元。其中：开发面积718.35万平方米，投资227.94亿元；新开发面积395.32万平方米，投资129.52亿元。2、县城工程建设面积93.64万平方米，投资11.8亿元。其中：房地产开发住宅建筑面积82.13万平方米
19、，投资10.59亿元；新开发面积34.56万平方米，投资3.71亿元。,【市场概况】,根据我们市场调研的情况了解到目前经营五金的情况良好，年收入可观，前景比较好。经营汽配的情况目前也是相当理想。前景较好。小商品目前主要集中在萨尔图批发大市场地区，比较密集，批发量较大，利润也很高。从上述信息机数据来看，本项目所涉的业务情况前景良好，后续发展性较高，可塑性较大。,第 三 部 分,Contents目录,一、项目分析二、行销策略三、西宾简介四、具备优势五、资费标准七、附加服务,项目分析,从项目本身价值的分析我们可以看出，虽项目有一定的优势所在，但对于商业经营来说，最为关键的商业气氛较为缺乏，项目的销售
20、及招商经营形式并不容乐观，如果能将发展商的强大实力与西宾的资源优势有机结合，并抢先一步占领市场，我们将有信心将本项目成功推向市场，使开发商获得良好的经济收益。,行销策略,基本原则：强化项目卖点，规避项目劣势 1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广 关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。2、先关系营销，后市场营销 关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。3、以卖为主，以租为辅 对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷
21、清则可采用租赁为主（应急策略）。,主要媒体通路,媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；2）电视媒体：通过大庆“百湖频道”新闻栏目（收视率遥 居榜首）3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）4）高炮广告：浏览量大，视觉冲击力较强，具有较高的持 久性；,报广媒介,电视媒体,广告推广策略,备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广案 主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告 宣传；广告诉求点“尊荣旺铺”为主线设计,各阶段广告策略的简要实施,一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的投资方式等概念；二、公开期：以倡导尊荣
22、旺铺方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，以商铺品质和投资潜力为主线进行宣传；三、热销期：通过项目优势、返租办法，品牌入驻等完美结合点进行推广 四、持续期：针对于主诉求点进行宣传,销售价格及入市时间建议,一、市场因素 1、一般的本土商户同商场的签约合同都是以到12月30日为终止期，这个期间也是大部分商户重点考察市场的时机。2、由于大庆五排路商户的拆迁，五排路的汽配（汽修）商户，也在寻找适合自己的专业市场，本项目应抓住这个契机，提前进行项目预热；二、品牌影响力 介于香港昌升置业在国内的项目开发案量和成功操作，本项目的品牌影响力也会对项目的开盘起到一定的利好作用。三、入市时机
23、按照上诉数据分析及现行市场状态和开发商意见，整合市场信息和项目自身条件后，西宾认为本项目最佳入市时机应为12月份中下旬为宜；四、开盘价格，根据前面的数据资源分析，并针对大庆市场现行状况和区域发展规划，西宾对项目期房的销售均价建议为：9000-9500元/,营销节点表,西宾简介,（北京）西宾置业成立以来，始终坚持以“创新”求生存，“定位”求发展的企业核心文化战略。致力于为房地产开发企业提供项目前期可行性调研市场分析报告，房地产策划和分析代理服务。公司拥有高水准的投资分析、产品研发、营销策划、推广活动、广告设计等专业的人才和团队，形成一整套独特的房地产服务流程体系。公司成立以来，先后在东北、华北、
24、华东、华南大区各大城市成功运作各类房地产项目50多个，总销售面积达到800多万平方米。,西宾十大代理优势,（北京）西宾置业经过十七年的成熟几类，北京总公司坐在地区是中国房地产行业的风向标，和最新商业模式，营销模式的发源地。我们秉承了北京地区的传统模式和吸取广州、深圳、上海、杭州、香港、韩国等外来文化氛围，及台湾式营销控场能力相结合，提炼出具有特色的西宾置业业务模式。我们以敏锐的市场洞察力，给予开发商提供最佳入市时机咨询建议，抢占市场先机，并借助一切有力因素，最大限度地发挥自身优势和挖掘项目潜能，达到最理想的销售目的,西宾人能够做到,优势一：十七年的房地产经验优势二：整合行业资源优势三：全面的市场数据优势四：强大的市场调研部门优势五：超前的营销策划,优势六：丰富的超盘经验优势七：独有异地推广优势优势八：企业联动优势九：快速融入本土文化优势十：强大的开盘营销能力,资费标准,附加服务,谢谢观赏 欢迎指正,THANKS!,
