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1、决胜终端之：“赢在最后一秒”培训教材,行销企划处 王赟,教材目录,写在前面为什么要做终端品牌建设如何开展终端品牌建设行销企划处目前开展的终端品牌推广活动寄语未来,写在前面,看一看一线品牌在终端做什么,可口可乐成功的终端门店建设,我们在和巨人战斗，如何才能战胜巨人？,假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。可口可乐公司的创始人艾萨坎德勒,这就是世界第一品牌，品牌价值704亿美金！,为什么要开展终端品牌建设,Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约
2、35%的产品不在原先计划的购物清单内；这35%中，有68%是即时食品；,CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；,终端成了最惨烈的肉搏战战场巷战的原则：寸土不让,抢排面,抢特陈,抢生动化,抢客情,消费者下决心采取购买行为的时间,抓住最关键的临门一脚！,只有短短的1秒,终端品牌建设的特点,大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者；只有终端品牌建设的目标是直接消费者；基于上述的原因，所以终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；反之，终端品牌建设的成效也和终端的业绩，来客量，客单价等密切相关综上
3、，终端品牌建设既能实现业绩增长，又能提升产品品牌形象，可谓一举两得；,如何开展终端品牌的运作,品牌推广的总类,静态建设 品牌的生动化建设 比如：货架的生动化布置动态建设 品牌的促销推广 比如：人员试吃，买赠等,各种主要的终端类型,终端的空间管理及生动化布置,成功现代化通路门店的空间管理,主陈列区 一般为原货架品牌专区 一般为长期承租的地堆或者端架(位置越大越好）多点陈列 一般为长期陈列的收银台，挂条等,各种陈列适合的产品品项,位置,载货量,价格,承租时间,性价比,购买陈列位的关键要素,位置,载货量,可布置物,承租时间,性价比,一组货架，店方开价500元位于进门看到第一组货架拥有3节，可载货80
4、箱；原来我司仅占有1节；整组货架都可以活化承租时间要求6个月门店已经和我司正常交易5年,价格,客情,如何在食杂店打造品牌,从内到外处处是机会点，就看你如何打造店内：冰箱，开箱陈列，挂条，陈列架等店外：店招，雨篷，看板，门楣,冰箱陈列的要点,如何让冰箱陈列发挥出他应有的效益？错误的思想：为放而放！请考虑下列因素：1）门店的客流量及地理位置便利店，杂货店，餐饮，网吧首选2）目前门店销售单品数；3）目前门店的竞品冰箱数如果已经有2个及以上，不建议投放4）可提供的陈列位置进门口以及收银台一定是首选！5）投放的数量及时间至少1年，最多1台6）费用是否合理,简单的品类管理概念,品类管理的目的：让消费者最快
5、的找到所需产品的位置；品类管理的依据：消费者购买决策树货架排面分配的依据：数据支持：市场占有率+产品回转率 请回答：为什么市占率高的回转好的产品要放在黄金眼高位置并且拥有最大的排面？区块管理：多大的排面才能让你的产品不被忽视？色彩管理 如何让你的产品脱颖而出？,碳酸饮料,汽水,可乐,促销装,普通装,家庭装,即饮装,有糖,有糖,罐装,PET,玻璃瓶,消费者购买决策树,货架品类管理的行家：1111,1）卡夫的产品包装是食品业中最适合做品类管理和货架陈列的；色彩高度统一 规格超级相似 包装方方正正2）卡夫收购达能后，在品类管理方面的造诣可谓登峰造极！,生动化画面的选择,关键1：直白的沟通 关键2：常
6、用的元素关键3：突出最大的特性 关键4：引起共鸣感,终端人员促销推广,终端人员促销推广的综述,目的：1）提升公司品牌形象 2）推广新品上市 3）抢占市场份额，提高产品销量 4）维护公司盘价5）消化异常库存；形式：产品生动化陈列 新产品免费品尝 促销小姐的导购 坎级买赠及抽奖 趣味互动游戏或表演,选好时机是关键,产品处于销售旺季的时候；终端门店节假日人流量较多时,如周六、周日等；新品上市推广时,配合广告媒体加强消费者认知度与接受度;主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；有新的强劲竞争对手上市的时候,打击竞品,提升销量,选对产品也很重要,新产品;销售最好的产品；滞销需处理的产品；季节性很强的产品，
7、如饮料、碎冰冰等;利润空间比较大，但仍未被消费者接受的产品.,门店的选择,门店有较高的人流量以及客单价推广品项必须已在正常货架上陈列与销售;上架品项符合公司要求的口味与价格；位于具有影响力的商圈或社区附近；良好的客情及对价盘的掌控力能够提供POS机数据，用于追踪每日出货量，作为评估促销员绩效的依据；合作良好，没有异常帐款或者其他矛盾；愿意配合这种形式的活动，可以提供主通道TG或地堆，包柱等陈列。,活动操作前的准备流程,活动操作中的管理流程,活动操作的收尾流程,你要谁来做促销员？,A,B,C,D,E,挑选促销员的标准食品业必须有健康证，不能胖！,选促销员不是选美，选对的而不是选美的！明确产品的属
8、性：你是休闲食品？还是家用洁具？还是化妆品？明确促销的对象：孩子？还是父母？还是白领女性？明确促销的目的：你是要树立良好的品牌形象？还是只要销量？最后还要看，你兜里到底有多少钱？,回到上页问题,促销员的培训,培训内容：公司简介、促销目的、促销员基本要求、促销流程、日常工作制度、促销人员自我介绍、相互认识；促销品项介绍、标准话术及执行方式、陈列要求试吃流程宣导；规章制度培训：卖场规章制度、公司奖罚制度.卖场突发事件解决办法。,促销员须知仪表仪容,1）精神饱满，面带微笑2）长发挽起扎在脑后3）衣服整洁没有褶皱4）不留长手指甲5）一定要口气清新6）耳麦不明显外露7）化淡妆8）不得佩戴任何首饰9）带好
9、工作牌,促销员须知促销前,提前15分钟到达门店；检查促销品排面出样情况，询问驻店业代仓库内存货数量(如发生缺 货情况立即与促销督导联系)；检查POSM的使用状况（价格卡等）从仓库取出所有促销物资；搭建促销台，将试吃道具准备齐全；用门店电话打给督导报到！,促销员须知促销中,站在促销桌后是大忌！强调主动沟通！,站位站在形象堆周围进行导购,主动介绍促销产品，宣导活动信息，积极销售产品；试吃向消费者免费提供试吃品并及时添加试吃品；标准话术：欢迎免费品尝旺旺*（产品名）买赠:标准话术：现在旺旺特价活动，特别推出*（买赠信息），欢迎选购。买赠要求:明确本次现场销售的目标金额；掌握本次销售产品的单价及产品特
10、性；促销人员需再次确认产品库存是否备足；赠送时须填写赠品签收单让顾客签字.,试吃的标准动作,试吃人员接待顾客自然大方,面带微笑,握住试吃杯杯身不接近杯口；饮料类产品试饮前要先摇一摇，让果粒、果汁均匀的倒出，试饮量为倒入试吃杯内1/2处；托盘内放置若干试吃品,左手托起托盘,右手带一次性手套,方便拿取；试吃活动选取卖场人流高峰时段进行；在形象堆周围，积极邀请消费者进行免费试吃；（不要站在促销桌后面）试吃时印有logo杯口向外；与消费者进行深度沟通，传递产品知识；进行试饮活动的促销人员记录试饮活动的相关数据,试饮人数、试饮人群类型、试饮后对该产品的反映及马上采取购买行为的人数比重；,促销位置的选择非
11、常的重要,要有醒目的宣传主题，陈列产品与促销信息相符；要求陈列在食品区主通道；价签清晰、醒目、正确，保证消费者从各个方向均能看到；陈列产品整洁、干净，产品标识方向统一，中文商标面对消费者;陈列时应注意先进先出的销售原则，将日期较早的货物陈列在消费者容易拿到的位置，并保持堆头随时饱满陈列；要考虑货架的承受力,利用促销台、促销海报等文宣品造势,以增强促销效果；,促销员须知促销后,整理促销物料，清点赠品剩余数量；当天活动结束后，使用卖场电脑系统拉出当日POS销量并清点赠品量,填写日销量填写促销员考勤表下班时间并请驻店业代或卖场主管签字确认。,赠品的选择,根据Nielsen公司的调查，以下因素是影响赠
12、品好坏的关键（依次排列）：实用质量价值感有特色安全美观具有纪念性或收藏价值备注：赠品的使用周期一般不超过1个月,如何评估活动,与计划的比对 执行状况（门店数，日期，生动化等）执行效果（销售量，业绩成长等）费用及物资耗用（试吃品，工资等）针对突发事件的检讨投资回报率的计算 额外投入的费用/额外产生的业绩1检讨会议的召开,目前行企处正在推广的活动,目前行销企划处分总部人员架设,团队已初步建立,目前行销企划处分公司人员架设,北京,长沙,武汉,杭州&宁波,南京,苏州,上海,合肥,南昌,青岛,成都,重庆,深圳,已架设人员分公司,2个月内即将架设人员分公司,架构,郑州,静态：直营大卖场一城一店活动第一波已
13、经操作13家，第二波规划33家,门店基本要求：-位於该市主要商圈或社区内-旺旺09年月均銷额达8万以上 未来须分销旺旺70个以上单品-可提供POS纪录及品类销量 良好的客情，没有异常货款,-正常货架的扩大：米果+休闲 3座货架 牛奶+0泡 1座货架-长期量区的确保:每店有至少1个地堆,+1个包柱或端架 广宣品运用 正常货架,地堆或端架必须能生动化布置,多点陈列 每店至少有旺旺侧货架,挂网或收银台,品牌布置物 正常货架大型布置,手扶梯,卖场灯箱，寄包柜的购买,实际陈列效果展示-1,实际陈列效果展示-1,堆头,包柱,收银台,看板,静态：标超打造品牌专区活动本月底预计完成300家,找寻月销售业绩在2
14、500元以上的门店：承租2个整组货架每组货架至少带1个主通道端架1组货架集中陈列干货产品1组货架集中陈列乳饮产品承租费用由经销商支付；行销企划处负责设计以及安装整组货架的生动化布置；,执行预估效果图,效果图供参考,静态 品牌专营店的打造,处于闹市区，学校，风景区的终端门店，全部或者大部分售卖我司产品,动态：直营卖场外场促销目前已执行12场，场均销量1.07万元,活动形式：4-6名促销员+1名督导人员 广场生动化布置+人员试吃+赠品买赠趣味游戏：画旺仔比赛 捞金鱼比赛 和旺仔人偶合影 转盘抽奖等；,直营卖场店内促销已执行718场，合计销售360万元,活动现场展示,造型地堆,产品试吃,人员导购,赠
15、品买赠,对未来的期许和展望,建设品牌才是打造百年企业的金钥匙,一流公司做品牌，二流公司建终端，三流公司玩价格，四流公司搞压货,以上，谢谢各位聆听,如有任何疑问，欢迎联系总部行企处王赟 212518分机,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山迎合长三角发展战略 加快区域形象转宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现
16、代化滨 江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山 市内“一地难求”宝山“半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地
17、，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,从销售价格看宝山价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相
18、近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销
19、售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,绿地集群效应凸显站在城市运营高度城市新貌悄然开启,品牌整合思路,绿地集群效应
20、已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无
21、序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名：宝山 绿地图,案名建议：绿地 宝山领域宝山 芯动城市宝山 绿动城市 宝山 软流域绿地 宝山启城,项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU,项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈,
