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1、冰红茶2003新装上市案,乳饮事业部产品课2002/12/13,背景和目的,2002年茶饮料市场仍以康师傅和统一为主。康师傅本年度充分运用代言人方式，品牌整合传播，气势强劲，相得益彰，其冰红茶与代言人任贤齐可谓共进退、共荣辱，使得我冰红茶在华东各区（除上海、苏州）严重受挫，业绩不升反降；2002年我冰红茶资源较竞品匮乏，品牌有老化倾向，在消费者心中好感度不够；,背景和目的,2003年启用品牌代言人，并延用至包装，冰红茶形象焕然一新，利用换新装之契机，重新出发；2003年冰红茶、冰绿茶两品牌整合传播，资源共享。冰红茶主打，冰绿茶侧翼防护。,时间：,2003年2月，所有形态的包装一同上市,方式：,
2、订货会店头铺货 卖场MIT 商场特卖推广上海：“猜猜谁会来”,新装上市订货会,目的：适值新春，启动市场，抢占经销商的资金和仓库，新包装快速渗透至传统批发通路 时间：同春季发布会时间 地点：各地级市经销商所在市场助成物：背景布、海报、卷膜、吊牌、瓶颈吊卡,新装上市订货会,上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常的部门发布会以冰红茶新装为重点，背景布、助成物均以冰红茶主题布置以上七个区域可根据场地要求选择宾馆召开发布会，增加之场地费需报备事业部核准。余区域若有需求，可运用该分公司省会城市之布置物，拟案呈事业部核准后进行,方式：同部门春季发布会,新装上市订货会,费用预估：场地费：2.3万元 背景布：0.6
3、3万元 通路搭赠分摊：50万元 合计：53万元销售预估：12万箱费用率：13%,店头铺货,目的：在各重点城市，针对直营之店头，让新包装以最快的速度渗透，陈列于消费者面前 产品：上海：TP375&PET500 冰红、冰绿；其它区：TP250S&PET500冰红、冰绿 时间：1月，生产后即出货方式：参见春季铺货案之方式,店头铺货,铺货目标：铺货以市区样板街、风景点和高校点为主,重点区域（上海、杭州、南京、合肥、苏、锡、常）样板街要求铺货率100%，高校点风景点要求铺货率80%济南、青岛、郑州样板街要求铺货率达100%，余铺货率要求在80%,店头铺货,铺货要求：,每点张贴新装上市海报2张，吊牌一个，
4、有冰柜的点配合冰箱卷膜。所有铺货的点要求陈列维护，店面柜台（无柜台的需在货架上）第一排有3瓶(或以上)的冰红茶陈列，1瓶(或以上)的冰绿茶陈列建立稽核制度，由营业所主任及业务区域主管每月两次对样板街及高校点进行核查,店头铺货,铺货点数：,PS、以上点数仅作参考，上海以铺货率作为考核依据,店头铺货,铺货点数：,店头铺货,铺货点数：,店头铺货,铺货点数：,店头铺货,铺货点数：,店头铺货,铺货点数：,助成物：,店头铺货,费用预估：助成物：20.1万元 赠品：11.178万元 合计：31.3万元销售预估：83200箱费用率：11.06%,店头铺货,卖场MIT,目的：新装上市，直接告知消费者，增加试购机
5、会 对象：华东区所辖大商场、KA点 时间：一个月，2003/3-4月 区域：上海、杭州、南京、合肥、苏州、无锡、常州、济南、青岛、郑州 方式：商场内进行主题陈列-新装上市！,卖场MIT,执行说明：,各地提前接洽商场，确定位置，以入口堆箱陈列、端架陈列为主，或位于商场动线堆箱面积不得小于4堆箱现场必须使用主题背板、价格牌及新装上市海报布置，营造上市氛围瓶颈挂卡的造势：执行由事业部按排生产部进行，分公司营业所在陈列时做维护补充动作,卖场MIT,PS、1.上海务必含10家（或以上）量贩；杭州、南京、合肥务必含2家（或以上）量贩2.苏、锡、常务必含1个（或以上）量贩；济南、青岛、郑州务必含1个（或以上
6、）量贩,6、执行点规划,执行说明：,商场/高校特卖,目的：,推广新包装，新装上市讯息迅速告知消费者,时间：,25月，各区根据各自上市进度，择持续的2个月执行,方式：,华东其它区（除上海）：买1瓶即可抽奖 奖项设置：一等奖：收音机或小伞 平均单价15元 比例3%二等奖：冰红茶MEMO本 平均单价2元 比例30%三等奖：冰红茶*平均单价1元 比例67%,执行区域：,商场/高校特卖,商场/高校特卖,执行说明：,举办闪亮之星的城市在商场执行本案；无闪亮之星的城市在商场或高校执行本案择人流量大的商场：10个商场/省会城市，5个商场/地级市（首选有MIT的商场）执行12场/商场，每点1名工读生特卖台需围冰
7、红茶围裙，并张贴手写海报、产品海报、悬挂吊牌工读生着冰红茶促销服,销售预估：,省会：8箱/场/点*10点/省会*12场/点=960箱/省会*6省会=5760箱地级市：5箱/场/点*5点/市*12场/点=300箱*20地级市=6300箱合计：12060箱,商场/高校特卖,费用预估：,赠品：27.3万人员薪资：6.8万合计：34.1万PS、1、助成物分配计划如附件一 2、赠品分配计划如附件二 3、工读生薪资如附件三，供各所财务审核,商场/高校特卖,高校推广特卖,背景：高校是年轻人，也就是冰红茶的重度目标消费群经常出入的地方目的：在高校推广可将上市信息准确地传递给消费者方式：高校点的特卖主要执行闪亮
8、之星的主题特卖，现场以新装的助成物show出，传递新装上市信息。,总经理：副总：课长：制表：,上市时间进度表,饮料市场报告,昆山统一乳饮事业部二00一年十一月,内容提要,中国饮料市场综述饮料品类发展趋势统一饮料产品介绍,中国饮料市场综述,饮料在中国大陆的成长潜力：据预测，到2005年，我国人均饮料消费量将由现在的10公升增长到20公升,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长率居世界前列：,中国饮料市场综述,软饮料在中国大陆的成长量：自1995年，以平均每年14%的速度增长，至2000年产量接近1500万吨，预计2005年产量将达2700万吨,（亿 升）,0%,（增长率）,17%,16%,15
9、%,14%,12%,销售量,年增长率,2000年饮料市场大品类发展状况：,1999年:1100万吨左右,(资料来源:AMI Compass adjusted),饮料品类趋势展望,饮料整体市场销量状况：单位：万吨,1999年 2000年 2001年 2005年碳酸 450 470 520 水 370 400 430茶类 85 125 200 500 果汁 85 95 105乳品 120 140 170其它 60 70 75合计 1170 1300 1500 2500,2001年中国饮料市场开始细分：,纯奶牛奶风味奶,碳酸饮料 新潮品牌,凉茶 即饮茶 冰茶,纯果汁,果汁,果汁+水,流行/有意识的想
10、象,不追赶潮流,不健康,健康,中国饮料消费趋势,2002年饮料发展总趋势-天然、营养、自然21世纪饮料世界的主题-健康、便捷、快乐,茶饮料：健康营养带来时尚与流行,社会化,健康,营养,口味,解渴,强,中等,弱,提升档次与形象,注重健康和营养,即饮茶,碳酸,茶饮料成长趋势：,茶饮料呈指数式增长，年均增长率50%,每人0.7公升,资料来源：AMI Compass,adjusted,果汁饮料：高品质生活的需求,果汁饮料购买率快速发展：,22.3%,30.3%,乳品年人均消费水平远远低 于世界发达国家近40倍之多。,300,105,40,7,乳品-健康钙源,包装趋势,瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌
11、包装机为无菌灌装,即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全.PET高档,方便,成为时尚朝流TP鲜艳亮丽,是年轻人的最爱,统一饮料整体定位,健康 时尚,果汁饮料,24.2%市场 占比,茶饮料,48.2%市场占比,乳饮料,以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。包装规格：以利乐PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。,统一饮料整体定位,奶茶,调味茶,纯茶,统一冰红茶 冰绿茶,统一茶饮料档案,统一绿茶祁门红茶,统一冰红茶,产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮个性：年轻 时尚 流行,统一绿茶行销规划
12、,主题海报：,产品：PET500低糖 无糖定位：自然绿色口号：亲近大自然个性：自然健康,统一果汁档案,PET350果蔬汁,新品：TP330柠檬多蜜桃多既有：TP330苹果多鲜橙多荔枝多菠萝多,新品：PET500鲜橙多蜜桃多,新品：TP250slim鲜橙多苹果多,蜜桃多,既有：PET1.5L鲜橙多苹果多未来：1L装利乐包100纯果汁,既有：TP250喝苹果喝鲜橙喝菠萝喝葡萄新品：TP250荔枝饮果味饮料,产品：TP330PET500、1.5L定位：漂亮口号：多喝多漂亮述求：营养,健康,自然,漂亮,统一喝果汁,定位：好喝口号：好水果用喝的述求：实惠,好喝,解渴,市场第一支含干乳量80%以上的调味奶。麦芽奶：配以麦芽精华调制而成，富含维生素E 和植物蛋白，香浓顺口，营养均衡。,特浓奶：取自优质鲜奶，含更高乳干物质，风味香醇浓郁。,牛奶e家,包装形式：TP利乐包，250ml，24入,小 浣 熊-酸牛奶饮品,中国乳源带分布图,来自北纬45度天然牧场,牧场当天挤出的新鲜牛奶 及时冷却 严格的品质验收 生产工厂 标准化作业 高压均质处理 UHT瞬间超高温灭菌处理 无菌包装 严格的品质检验 出 厂,优 点：经UHT瞬间超高温灭菌处理，奶中营养成分损失较小，且已无细菌存在，继而采用风行世界的利乐砖包装，密封性良好，无需冷藏即可保持奶的原味。保质、保鲜、卫生、无需冷藏。,产 品 制 程：,
