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1、开发商：上海景瑞地产品牌整合：北京GVL广告,08年8月至11月阶段性推广策略,景瑞阳光尚城,感谢,开发商对于我们的支持感谢世联在整合推广上的建议和共同努力,PART1、战略篇PART2、战术篇PART3、战法篇,目录 Contents,PART1、战略篇,市场情况，世联已经在前面的提报中做了详尽准确的分析，在此GVL不再过多冗述。结合当前的市场情势，与项目自身素质，我们对于项目整合推广的一点认识：在物质层面上的诉求不足以支撑销售的时候，推广应在精神领域内，为自己创造加分的项。对于新加坡生活的诉求，应该坚定不移贯彻执行。,PART2、战术篇,面对市场的普遍低迷，和景瑞在天津的初来乍到。成功的整
2、合推广，实现销售目标，对我们在座的所有团队都是个挑战。我们在众多诉求项当中，寻求最为合适的着力点：,1、开发商品牌2、泛地铁周边物业3、新加坡生活方式,对于开发商品牌在整合推广中的解析：,首先，要让受众知道景瑞地产；（景瑞是谁？景瑞曾做什么？景瑞将做什么？）其次，要让受众了解并接受景瑞文化；当品牌推广达到一定程度，推广的就是文化本身。（景瑞的产品观、景瑞市场观、景瑞发展观）,首先，要让受众知道景瑞地产；,（景瑞是谁？景瑞曾做什么？景瑞将做什么？）景瑞是天津首个海派开发商。（虽然也有上海藉地产上，进驻天津，但是从未有人明确自己的海派身份。）景瑞曾在地产市场上辛勤躬耕十五年。（十五年，并不长，但也
3、绝对不短，对于当前的市场，可以在一定程度给消费者信心。）景瑞将在北辰片区，做起值得骄傲，乃至促进了区域成熟的项目。（每个开发商，都应有自己的城市理想，并勇于实现。）,其次，要让受众了解并接受景瑞文化；,（景瑞的价值观、景瑞产品观、景瑞发展观）“诚信、专业、进取、共赢”“构筑舒适家园”“不做风云，做百年”,景瑞企业品牌在天津市场推广的主题,没有充裕的时间给我们做品牌背书，我们只能最为核心和最适于推广的企业品牌价值进行诉求：海派开发商对于海派开发商，我们可将其诉求为格物和待人两个方面：“精工以格物”我们如何对待产品；“精诚以待人”我们如何对待客户；,对于泛地铁周边物业在整合推广中的解析：,首先，泛
4、地铁周边物业将为改变现状提供可能；（周边配套不成熟、交通不方便、有被城市边缘化之虞）其次，泛地铁物业将成为未来的价值增长点；（区域成熟、增值、地铁走向与城市发展规划的吻合）,首先，泛地铁周边物业将为改变现状提供可能,（周边配套不成熟、交通不方便、有被城市边缘化之虞）地铁所提供的通达性，使所有地铁沿线的物业，成为本项目的配套。地铁的价值，在于概念的转化，由“多长距离”转化为“多少分钟”，而这一时空概念的转化，恰是为我们的目标客户群所重视。地铁，对于我们的目标客户来说，也是他们没有脱离城市的重要心里依托。,其次，泛地铁物业将成为未来的价值增长点；,（区域成熟、保值增值、地铁走向与城市发展规划的吻合
5、）过往的经验证明，地铁的建设，对沿线区域的成熟是极大的促进；（为项目的区域成熟、区域配套完善带来利好）市场呈现未知，前景并不看好时，地铁所带来的保值、增值效益将更加被人看重；,地铁物业的推广主题,我们距离地铁还有3公里，在推广之前，应解决这3公里的问题，这是被务实者所看重的现实（建议设置班车）。我们提出新的概念：泛地铁周边物业对于泛地铁周边物业，我们将其深化为两个方面：“拥繁华”享受地铁的成熟与便利；“免喧嚣”规避地铁周边嘈杂的环境；,对于新加坡生活在整合推广中的解析：,首先，要让受众知道什么是新加坡生活；（新加坡生活所象征的：整洁、有序、舒适、自然）其次，要让受众对新加坡生活心生向往；这种向
6、往应该是全方位的，建立在价值观认同的基础之上的。（向往新加坡的生活环境、向往新加坡的生活方式）,首先，要让受众知道什么是新加坡生活；,（新加坡生活所象征的：整洁、有序、舒适、自然）整洁是新加坡给人的第一印象，景瑞阳光尚城亦是如此。无论是城市、建筑还是活动于其中的人，新加坡是有序的。物质文明与精神文明的高度发达，使得生活舒适度自然而然的提高。将对自然的向往融入城市的灵魂，才有了新加坡这个“花园城市”国度。,其次，要让受众对新加坡生活心生向往；,（向往新加坡的生活环境、向往新加坡的生活方式）这种生活环境，应该是超越现有的，可见的一种生活环境。（售楼处包装，与接待体验，可以在某种程度上，预览这一生活
7、环境）这种生活方式，应该是被向往，有一定距离，却有可以实现的。（通过与现有生活方式对比，产生的落差，才是真正刺激人欲望的核心所在。）,新加坡生活的推广主题,对于目标客户的诉求，我们看重的是他们的心理需求。一种截然不同，区别于8小时之内的紧张与忙碌的生活。其主题应是跳跃的，吸引人的：8小时之外，我在新加坡对于“8小时之外，我在新加坡”这一主题，可以结合项目的主要卖点进行多种延展。,PART3、战法篇,整合推广策略的思考,对于本案的整合推广策略，分为线上，线下两部分：线上，企业品牌形象与产品形象同步并行，新加坡、地铁概念充分释放；线下，举办目标客户群针对性活动，增强销售现场体验感，拓宽渠道；,整合
8、推广执行的思考,对于本案的整合推广，最为关键的问题，最不容忽视的现实就是时间：部分推广期，与奥运周期重合，大部分推广动作受限制；整合推广周期相对较短，诉求内容多；工程结点存在一定的不确定性。在整合推广的执行阶段，需要更快速的行动。,整合推广渠道的思考,对于本案的推广渠道，除常规渠道外，我们建议采用新兴渠道：建立项目专门网站，发布项目信息及地铁工程进度信息；门户网站搜索广告，让景瑞阳光尚城成为搜索头条；主流房地产网站开辟论坛，提升人气，拓宽获知途径；地铁广告,整合推广阶段划分,根据工程结点和销售结点，我们对推广周期进行划分：9月1日之前准备9月1日至9月5日形象建立9月8日至9月21日新加坡生活
9、诉求9月22日至9月30日售楼处开放等销售信息释放10月1日至10月17日项目卖点集中释放10月20日至10月25日开盘10月27日之后持续整合推广,9月1日之前准备,阶段时间结点：市内售楼处开放前阶段推广目的：物料准备 渠道开辟阶段推广主题：-阶段推广途径：网站、论坛、物料、户外等阶段执行策略：网站建设与网络信息发布为主阶段投放物料：-阶段活动建议：-阶段所需配合：信息提供，施工结点配合,9月1日至9月5日形象建立,阶段时间结点：市内售楼处开放阶段推广目的：树立企业形象和项目形象阶段推广主题：新鲜新加坡生活，空降北天津阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频等阶段执行策
10、略：企业形象建立与项目形象建立并行阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书阶段活动建议：-阶段所需配合：施工结点配合,9月8日至9月21日新加坡生活诉求,阶段时间结点：售楼处即将开放阶段推广目的：产品形象及新加坡生活方式结合项目卖点的释放，诉求由 虚向实开始过渡阶段推广主题：“新加坡生活”主题系列稿阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、活动等阶段执行策略：有针对性的进行精神层面诉求，营造新加坡生活氛围阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM阶段活动建议：马术俱乐部阶段所需配合：施工结点配合,9月22日至9月30日售楼处开放等销售信息释放,阶段时间结点：售楼处开放阶段推广
11、目的：项目售楼处投入使用的信息集中释放，认筹信息释放阶段推广主题：”开启新加坡生活之门”阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、活动等阶段执行策略：促进现场到访，制造关注点阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页阶段活动建议：针对性客户活动阶段所需配合：施工结点配合,10月1日至10月17日项目卖点集中释放,阶段时间结点：即将开盘阶段推广目的：项目卖点拆分，生活质量诉求：低密、地铁、舒适度阶段推广主题：“8小时之外，我在 新加坡”系列稿阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、活动等阶段执行策略：深入挖掘卖点，释放必要销售信息阶段投放物
12、料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页阶段活动建议：客户体验活动 阳光街大乐购阶段所需配合：-,10月20日至10月25日开盘,阶段时间结点：开盘阶段推广目的：发布开盘信息阶段推广主题：“今天起，你能拥有想要的生活”阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、公交视频、活动等阶段执行策略：强势开盘，多渠道覆盖阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页阶段活动建议：促销活动阶段所需配合：-,10月27日之后持续整合推广,阶段时间结点：开盘之后阶段推广目的：发布热销信息，持续深挖卖点阶段推广主题：开盘热销的“新加坡”生活阶段推广途径：报广、网站、论坛、物料、户外、地铁广告、
13、活动等阶段执行策略：审视前期动作，针对性推广阶段投放物料：企业品牌手册 形象楼书 DM 户型单页阶段活动建议：老客户带新客户 新加坡美食节 阶段所需配合：-,团队的头脑风暴,在文件形成之前，我们的团队进行了一次头脑风暴，有些容易被遗忘的点，我们再度想起：我们高调提出，所以我们是天津市场的第一个海派开发商；我们是北天津，而非北辰或北辰东部片区；泛地铁周边物业，才是充分的价值；,视觉表现,THANKS感谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrU
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