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1、,让第一个成就第一的方法西部国际总部基地推广策略及广告表现提案,这是三源商业集团在重庆开发的第一个项目也是重庆第一个真正意义上的“总部基地”项目,公司背景雄厚的资金其它行业领域的丰富经验、骄人业绩、若干荣誉,对不起，请重新开始,重庆乃至西部最具价值的总部基地项目，这个目标如何完成？,将任务分解，如下：项目如何树立重庆乃至西部的第一高度？如何有效规避项目开发风险？如何快速销售？,让我们从项目入手，踏上总部基地的品牌之旅,第一部分：项目概况及SWOT分析第二部分：目标客群及推广定位第三部分：传播概念及形象包装第四部分：推广策略及广告表现 参考信息：Business Park发展总部基地发展原则总部
2、基地企业形态重点参考项目：成都 火炬动力港 成都 青羊总部基地 成都 空港总部基地重庆 上丁企业公园 重庆 线外 重庆 财富中心参考网站：http:/202.96.28.40/（中关村丰台科技园）http:/,提案导读,中国重庆西部国际总部基地是由重庆市南岸区政府、重庆市南岸区茶园新区长江工业园管理委员会和三源商业集团联合投资开发的大型总部类项目，项目坐落于重庆市南岸区茶园新区B区，规划占地1500亩，其中一期占地512亩，商业用地140亩，容积率3.0；工业用地372亩，容积率1.3；总建筑面积60余万平方米，项目总投资65亿元人民币。项目预计于2009年10月开工，预计于2009年12月与
3、南山公路隧道动工同时进行一期中的10万平方米项目的实际施工，一期预计于2015年全面竣工，并完成80%的招商。项目建成后将成为拥有三百余座国际花园总部，集企业总部办公、创新、展示、研发、销售、贸易、财务结算为一体的低密度、智能化、生态型总部基地和完善的配套综合商业设施。,项目概况,Strength(优势),Weakness(劣势),Opportunity(机会),Threat(威胁),SWOT分析,项目为重庆首个“总部基地”。真正意义上的总部基地（规模、投资、规划等）总部基地模式本身具备的对抗性优势。政府与开发商联合打造的项目背景为项目最好的信心保障。开发商实力雄厚。,Strength(优势)
4、,SWOT分析,开发商为全新企业，且开发经验欠缺；项目体量较大，开发周期过长，资金回收速度较慢。茶园新区作为城市副中心，与北部新区相比，吸引力不够。项目周边工业园区尚未成熟，难以形成联合托市效应。,Weakness(劣势),SWOT分析,重庆作为“西三角经济带”的核心正面临创世纪的机会，催生总部型经济发展；国外国内、沿海内地“产业转移基地”模式是目前的经济发展趋势。,Opportunity(机会),SWOT分析,周边城市（成都）几大总部基地造成的企业分流；重庆类似产品（产业园、工业园、纯商务社区等）造成的竞争。,Threat(威胁),SWOT分析,1、总部基地是产业园区建设模式的创新，作为新生
5、事物在重庆消费者那里需要一个接受概念的过程。2、茶园新区仅为城市副中心，尚不成熟，项目选址于此，似乎与总部基地形象不甚匹配。3、总部基地的办公楼以出售为方式，对企业有很高的现金流要求，对企业而言风险相对较高。而项目300余座企业独栋办公楼需要吸引很大基数的目标客群。4、如果本项目拿地大部分为工业用地，固然工业用地比商业用地的基准地价要低得多，可以利于本案的价格差销售，但工业产权，银行按揭贷款很难获批。5、项目的商业体量过大，目前该区域状况尚不能支撑如此规模的集中式商业。6、政府对本项目的政策扶持未明确。以上难点中3、4、5、6条我们通过后期的整合营销推广手段加以逐步解决；而项目的关键难点在于第
6、1、2条,即：总部基地概念如何打造？区域位置如何让消费者树立信心？,项目操作难点,总部基地概念如何打造？双基地概念,难点1解决方案,*以总部基地的固有概念给和外地总部基地的成功典范让本地消费者认识总部基地模式给企业带来的实际利益点；*以产业转移基地概念吸引外地客户，打造项目整体势能。,区域位置如何让消费者树立信心？双三角概念,难点2解决方案,西部国际总部基地,*以中国经济第四极的“西三角”国家经济战略概念树立项目高度；*在西三角概念基础上延伸出“渝三角”概念，通过类比方式，拔高项目所在区域的产业经济价值。,本项目作为总部基地园区式生态低密度总部型商务集群，应首先强力推广“总部基地”商务模式，有
7、效区隔出其它商务产品的竞争威胁。同时提出本项目为“总部型经济”和“产业转移经济”服务的“双基地”概念，以达到吸引本地和外地两种客源的目的。然后借“西三角经济带”的国家战略优势，同时提出“渝三角经济区”概念（解放碑CBD、两江新区、茶园新区）以提升项目所在区域的经济产业价值，并借助本项目周边分布的长江工业园区、东港工业园区等进行造势，加大区域的未来发展和总部基地的概念发展方向渲染。再次就是利用便捷郊区化、生态化、人性化、低密度、低成本办公的发展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对总部基地项目前景的描述，更坚定入驻客户的创业信心。,SWOT分析总结,总部基地作为总部经济发展模式的实体体现，不
8、同于其它任何的商务经济模式；而本项目作为重庆的首个总部基地项目，更是重庆大力发展总部经济的平台，是为企业总部定制的高科技含量的总部之家，是包括了决策功能、市场功能、研发功能、投融资功能、财务功能的企业大脑集群，是具有国际领先水准的商务经济模式，是与世界经济发展趋势同步的企业发展平台。几句简单的话并不能概括总部基地的全部定义。因此本案的产品定位不能是其他的东西，只能为：重庆首个总部基地,项目产品定位,本案最大优势就是园区式生态低密度总部型商务集群，其具有园区的一体化配套、生态健康的环境控制、个性化独栋独户的办公理念和相关的产业园区式的政策优惠等优势；符合国际流行的商务办公趋势，具有与世界先进商务
9、潮流同步的国际视野。由此本案的主要目标群体定位为：成长中的成熟型企业,项目客群定位,对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“总部基地项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。,目标客群细分如下：,1,高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业、创意产业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中
10、办公的。,2,对自身形象比较注重的企业：“一个公司，一栋办公楼。”随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，在展示其个性化的企业形象的同时，彰显企业实力，而总部基地项目即是一个不错的选择。,3,以主流企业为服务对象的企业:上述3类企业可以称为入驻“总部基地”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：第一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发制造物流营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第
11、三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。,4,针对本地创业有成的成熟企业：他们期望打造属于自己的智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于他们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而本项目恰恰满足
12、了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独栋办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。,目标客群分析：,针对沿海转向内地的产业基地转移企业：在新一轮的经济发展大潮中，以信息产业为代表的高科技产业正大规模在长三角、珠三角、环渤海湾、福建沿海地区蓬勃发展。而沿海地区的资本已经相对饱和，已经没有更多的土地、人力等。所以，沿海地区必须腾笼换鸟，在发展高科技产业的同时，将劳动密集型为主的加工制造业进行转移。沿海地区开始进行产业结构调整，对于重庆来说，是一次承接产业转移的机会。对于总部基地来说，也是巨大的客群支撑。对沿海转向内地的企业来说，除了总部基地本身
13、具备的与传统CBD商务的对抗性优势外，园区的政府政策扶持程度是沿海企业最关心的问题，而总部与生产基地之间联系的紧密、方便程度亦是一个重要考量指标。本项目具有良好的政府背景资源，且地处于茶园的长江工业园区；政策、交通、便捷程度、低成本实为外地转移企业的最优选择。,针对智力型产业和高新科技企业：本项目的推出，依其园林生态布局、独栋个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为传媒、家居、装饰、行销策划、建筑设计、广告、IT、文化行业等先锋企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。“总部基地”拥有两大主要功能研发功能和销售功能，而本项目
14、以价格、交通、环境（生态、低密度、低容积率及其他）等优势，对一部分急需设立中试基地*和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。*中试基地：是指以科研机构为依托，为行业的科研成果进行二次开发实验，为企业规模生产提供成熟、适用、成套技术而开展中间试验的一种新型的科研开发实体。,根据以上的项目分析和目标客群分析，结合项目产品定位与目标客群定位，我们可以得出本项目的推广定位：西三角渝三角总部经济特区,项目推广定位,一直以来，达恒都认为广告首先是做给消费者看的，只有完全从消费者的角度出发、吸引消费者关注、切实照顾消费者需求的广告才是好的广告，推广概念和推广口号更是如此。我们在强调项目自身
15、的优势和概念营造的时候，一定要从消费者的角度出发,把项目具备的核心价值以及我们需要灌输给消费者的理念进行转换，转换成实实在在的给消费者的利益点，只有这样才能使我们的推广不再停留在“自说自话”和“卖点罗列”层面，消费者心灵深处的欲望才会被勾起、得以释放。,达恒观点,项目的SLOGAN就是项目的精神气质定位，也是项目的主广告语和推广的第一记忆点，它的确定将关系到项目的整体调性，对项目的形象和推广将起到至关重要的作用。那我们是否就从项目具备的众多优势中提炼出一句表现项目高度和内涵的话语来呢？开始组词？不，请注意消费者，请注意消费者的利益和感受！,项目SLOGAN,利益点转换,国际化视野，总部经济模式
16、，企业发展需求,那么，我们可以从企业最关心的问题发展，将项目的优势转换为企业的利益点：每一步，与世界同步这就是项目的精神气质，也是我们将要与消费者沟通的核心主张。,项目SLOGAN,“中国重庆西部国际总部基地”是本案目前的报建和规划案名。从传播的角度讲，太长、太过拗口的案名不易于消费者阅读和记忆。因此，我们根据以上的项目定位、客群定位和推广定位，提出如下的简化案名：WBP总部基地WWest：西部 BBusiness:商务 PPark:公园WBP总部基地西部总部基地，寓意直白，易读易记、朗朗上口,传播案名,办公系统,物料、销售道具,展示系统,网站应用,“W”和三角型组成LOGO，简洁色块构成饱满
17、图形，大气、国际化，突出现代工业感,简洁大气的线条构成现代感极强的画面，线条排列有序，围合成意喻互利共赢经济圈，国际化商务意境得以凸显。,1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的概念包装和项目展示包装，完成项目形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。2、以项目特色和项目优势为根基和吸引销售目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。3、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、广播电视声效广告和网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点（DM）投递、项目活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅助；对项目进行多位一体的
18、广告宣传攻势；并积极制造爆炸性新闻，加强新闻效果的宣传。,推广战略,1、项目自身造势推广配合工程施工进度和销售目标，在时效期间内顺利完成销售推广宣传；并根据不同时期广告宣传主题和目标进行不同的媒介组合，抓住项目的品质、风格、特色、优势等不同内容，以总部基地生态办公给企业家的尊崇感为主线，重点从政策性优惠、独栋办公、园区式配套、生态型空间等多方面进行广告诉求，使本项目的广告宣传形成特色鲜明的传播方案和达到预期的项目销售推广效果。2、政府借势宣传因为本项目作为产业园区建设模式的创新，政府的态度在某种程度上决定项目的走向，所以选择与政府合作，不仅增加项目在目标群体中的暴光度，同时还可以借助政府形象为
19、本项目增加信任度。3、行业协会等组织的合作现今很多的行业协会相继成立，联系相应目标行业的协会组织，通过协会的企业成员集会和内部信息的沟通等渠道，发布本项目的销售信息。具体的协会信息，需要进一步确认；寻找会员相对较多的协会进行合作。,推广原则,1、推广统领主题：西三角渝三角总部经济特区2、主导广告语：每一步，与世界同步3、辅助延展广告语：西三角“总部经济”风起云涌 集群化办公蓄势待发 颠峰对决：总部经济圈PK CBD 政策活力区域，生态商务空间；独栋、独享、独立冠名；汇集成长企业，赢取财富传奇；开创独栋式总部经济新时代；,推广传播内容,阶段划分策略目的是依据项目特点和销售策略的安排及推广过程中出
20、现的不可避免的推广阶段，取得广告推广策略和整体销售策略的协调一致。在制作项目推广策略的时候，依据不同的进度和不同的需求，进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势，取得广告投入的合理分配和效果最优化。针对本项目在今年推出的约10万方推盘量，今年的推广周期大致划分为以下三个重要阶段：概念推广期、价值推广期、销售促进期,各推广阶段划分,第一阶段：概念推广期（形象告知期，关注策略）报纸新闻、软文、户外广告先行，配合事件营销和大型公关活动（如“西部总部经济论坛”等）,第二阶段：价值推广期（形象树立期，说服策略）报纸硬广重点诉求项目利益点，大众媒介和分众媒介齐头并进、软硬结合，配合大量网络话题炒作炒作实效性
21、公关展示活动，帮助积累客户。,第三阶段：销售促进期（形象深化期，激发策略）卖点广告实效落地，大力开展短信、直邮、DM和直效营销工作，通过项目样板示范段的开放，重点进行体验式营销活动。,我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，同时我们仍然强调风险性，特别是在当前激烈的房地产市场竟争环境下。在总部基地项目的风险规避上，我们的原则是：速战速决，尽量缩短建设周期、销售周期；最大限度用市场资金运作项目，减少资金成本及风险；最大限度地运用客户关系营销，减少总广告费用的投入。,我们希望总部基地的推广能形成以下作用：*它是一个精神符号，能获得客户和社会的广泛认同；*它是一个企业社交名片，它能告诉企业在社
22、会中的地位；*它是一个品牌、销售双丰收的案例，是重庆地产界又一部生动的“商业地产教科书”。,让我们共同见证总部基地辉耀重庆,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6A
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