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1、水岸蓝桥小户型营销总纲,2,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,3,竞争市场分析,周边竞争小户型房源主要集中在两个区域以大华万里为主的北普陀，跨越宝山与普陀两区；以金沙江路为沿线的南普陀，横跨普陀、嘉定两区；,中远两湾城,万里欣苑,愉景华庭,金沙丽晶苑,阳光威尼斯,水岸蓝桥,中环凯旋宫,4,竞争分析,自9月份起，周边小户型推出量明显增多；各项目的销售情况不一，楼盘的性价比是客户较为关注的；主推小户型的楼盘多以生活便利，城市化为主打。,项目,区域,推出时间,参考价格,推售量,已售套数,面积区间,中环凯旋宫,内中环,2005-
2、10-31,13000,36,7,73,中远两湾城四期,内环内,2005-9-10,12000-14000,66,8,60-70,阳光威尼斯,中外环,2005-1-20,8000-10000,319,50,59-78,愉景华庭,内中环,2005-9-22,8500,160,40,62-81,万里欣苑,内中环,2005-9-23,7500-8600,89,23,61-85,金沙丽晶苑二期,中外环,2005-9-6,7500-9000,281,129,37-72,5,竞争统计分析,自9月份小户型上市量增大，周边竞争项目小户型推出量约为1325套。,6,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市
3、场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,7,区域购房客户构成,区域客户中，较年轻的客户是小户型的潜在客户；,8,可借鉴客户构成万里欣苑,年轻白领主要来源，周边公共交通辐射到的南京路商圈、火车站商圈；为子女结婚或独立生活买房；为子女结婚而换房；为父母购置，改善其居住条件；,主要以年轻白领为主，客户多认可项目的周边配套及万里品牌，对万里区域的生活氛围也较认同；,9,可借鉴客户构成愉景华庭,年轻白领新上海人和上海本地年轻一族，基本在辐射商圈内工作，约占购房者的70%；其他为儿女买房和为父母买房，约占购房者的30%；,客户认可周边配套，对大华及整个区域的生活氛围较认同；,10,水
4、岸蓝桥目标客户锁定,锁定客户群,11,客户语录,偶得客户,游离客户,重点客户,核心客户,社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）,已有客户资源的再次置业,外地客户及其他,刚毕业学生和投资客户,在上海工作几年了，一直在外租房住；现在有点积蓄了，就想真正有个自己的家；在这里住生活挺方便的，上半也挺方便还真想买一套；愉景华庭样板房和女友有结婚的打算，就想看看有没有合适的婚房，现在积蓄不多，总价低的小户型可以考虑一下；而且现在有些小户型有精装修，平时工作忙，如果有喜欢的装修可能就会买；万里欣苑销售现场在南京西路上班，现在和父母一起住，总想一个人出来独立生活，小户型总价低；就算以后结婚买大
5、房，这套房子也比较方便出租，做投资也是可以的。万里欣苑销售现场,客户关键词：总价低、工作（生活）便利、易投资；,12,客户语录,偶得客户,游离客户,重点客户,核心客户,已有客户资源的再次置业,外地客户及其他,刚毕业学生和投资客户,我们一直住在这里的，现在住的是老公房，老两口想改善改善，大的也没有必要，买套小点的，只要价格合适，生活方便，小区环境好，安静点，就可以买了。金沙丽晶苑样板房我和几个朋友在这里买了大的房子，过来看房子的时候看到这里推出小户型，考虑给儿子买一套。愉景华庭销售现场孩子结婚了住在这附近，就想能住的近一点，好互相照顾，买套小的。很多像你们这种年轻人买，我觉得满好，永远年轻嘛。万
6、里欣苑现场,客户关键词：价格合理、配套齐全、生活便利；,13,客户消费行为总结,关注生活配套及生活便利，对生活有更高要求。,14,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,项目分析,项目特色,15,小户型布置分析,4栋小户型共468套，临近真华路，交通便利但噪音干扰较大;两侧临水,前方别墅社区景观,视野好；北侧行知公园尽览眼底；,别墅社区内的小户型具有良好的景观资源。,真华路,双水岸景观,别墅社区的景观资源,行知公园,16,产品分析,两房南向,全明设计,南北不通透,进深较浅,户型不规则,本案户型各有优缺点；户型设计好坏差距较大户型面积主要集中在50
7、-60平米；,17,产品分析,本案产品的一大亮点是55平米的复式小户型；共52套；张江汤臣豪园二期，9月下旬推出复式小户型，户型面积78平米，至今140套复式已去化124套，市场反应较好。,作为明星产品，复式小户型会是市场的追随热点；,18,产品分析,30,50,80,90,40,60,70,100,20,中环凯旋宫,中远两湾城,阳光威尼斯,愉景华庭,万里欣苑,金沙丽晶苑,张江汤臣豪园,水岸蓝桥,主流产品,市场空白,市场的小户型产品以60-80平方米的为主流；市场竞争较大；本案有124套在该范围里，约占总房源的25%；40-60平米的一房在市场上为稀缺产品，竞争较小；该范围内的房源共325套约
8、70%，为主力产品；,明星产品+主力产品作为媒体宣传重点冲击市场空白，带动主流产品销售。,19,产品定位,配套完善的高尚社区内的水景空间小户型,竞争小户型市场空白明星产品的设计客户完善配套生活便利产品别墅社区水景资源明星产品,20,产品概念,配套完善的高尚社区内的水景空间小户型,V空间,Vivid,Villa,View,Value,复式小户型的空间创新,21,报告结构,具体执行,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,22,房地产营销的变迁,23,小户型概念营销的成功案例,24,小户型概念扫描,25,万科假日风景蚂蚁工房,徐汇商圈,项目位置,一号
9、线,项目位于外环线以外的莘庄板块；项目临近地铁一号线依托徐汇商圈；在蚂蚁工房推出之前，假日风景已经推出三期，周边配套逐步完善；,26,蚂蚁工房客户分析,40的客户为来源于徐汇商圈范围内的26_28岁首次置业的年轻白领;30%为通过万客会挖掘的再次置业业主；30%为投资客户和老年置业者。,徐汇商圈的年轻白领阶层；再次置业的万科业主；投资客.,信息来源：万科物业、万科二手房、万科销售访谈,“当初的客户定位是：二十七、八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有60的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。“万科销售,27,蚂蚁工房阐述,产品的本质：47平米的一厨一卫的单身宿舍蚂蚁工房的内涵：
10、“蚂蚁意向”：城市中的白领，我们一起奔波、忙碌，我们自信、乐观，我们个性张扬、标榜自我、勇于奋斗、更懂得享受生活；渴望与同质人群交流，更需要独立的心灵空间。“工房”概念：a.工辞源释义：精巧、精致；制造、制作。b.工房本义：个性空间，精美制造。引申义：我们需要个性化的完全独立空间，可以任意随喜好加工设置，都市白领的完全自治区域。“蚂蚁工房”，都市忙碌白领舒适空间。,28,蚂蚁工房概念的推广,现场展示楼前广场设置米丘雕塑此处世界，彼处世界广告发布信息发布，建立知名度；DM直邮针对万科业主的DM广告是蚂蚁工房的主要营销利器;客户推荐客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径。,概念包装及信息发布吸引年轻
11、白领；老客户营销挖掘已有客户资源。,29,案例总结,产品的本质：单身公寓,年轻白领心理：忙碌、交流、积极,蚂蚁工房,产品属性,迎合心理,概念营销迎合年轻白领的心理需求；老客户营销从本质上抓住业主需求。,合理表现,针对渠道,万科产品、服务,已有客户资源挖掘,万客会,30,优派概念运用,提出优派U-party概念概念延伸：精英派：单身一族，商务派，白领人士；房东派：投资客户；赢家派：徐家汇周边完善配套；上海派：由徐汇引申的海派生活。,通过概念延伸阐述项目优势同时契合目标客户群。,31,丽阳天下深圳第一个CONDO社区,源自北美的condo精神：实现社区最大限度的分享和参与,基于自身产品特点的概念营
12、销,condo面积:平均面积不超过60平米；condo地段：地处都市中心；condo户型：超前的小户型产品设计；condo空间：全开放的活动空间；condo活力：健康的运动社区；condo配套：便利的社区配套；condo模式：自助式生活模式；condo元素：必须具备的生活元素包括：酒吧、开阔大堂、自助洗衣房、社社区食堂、24小时便利店、球场、社区网络等。,32,CONDO社区概念的包装及推广,包装策略现场包装3大要点：售楼处：概念展示，价值展示 样板房：产品展示价值再提升 现场环境：反映社区价值，体现居住品质。,媒体选择：丽阳天下网站论坛楼书楼体条幅报纸,产品包装体现CONDO概念，所有展示形
13、成一种文化氛围。,33,CONDO社区概念推广总结,产品特征,CONDO社区,年轻人精神诉求,小户型城市区域商业配套,城市生活参与交流,展示网络条幅活动报纸,交流分享,以产品为出发点，通过契合概念，提升产品品质；包装展示统一概念形象，一切动作围绕概念展开。,推广途径,34,案例总结,作为以年轻白领为目标客户群的小户型产品，概念营销符合其消费心理，能够很好促进销售；概念营销抓住主流客户心理，通过包装宣传实现最大效果；通过跑盘访谈以及世联公司操作小户型项目经验参考，概念营销的宣传渠道主要为以下几点：注重现场包装，制造概念营销所体现的氛围；高契合度媒体配合宣传，网络、报纸口碑传播（老客户推荐，活动营
14、销吸引新客户）1、华客会老客户推荐2、对外写字楼巡展，内部传递概念的活动营销,35,营销战略,作为水岸蓝桥已有客户资源的重点客户群体，他们需求的是小户型产品本身，并且已经认可水岸蓝桥及大华社区，因此，我们做得更多的是产品的宣传以及现场销售的引导；而作为年轻白领的核心客户群体，从消费心理分析，他们喜欢接受新鲜事物，并且对于文化的内涵更感兴趣，因此，我们有必要通过概念营销在吸引我们的核心客户；部分重点客户对于概念营销也感兴趣。,概念营销吸引核心客户；产品品质及销售引导满足重点客户。,36,报告结构,项目定位,客户分析,竞争市场分析,项目分析,项目特色,置业规律,寻找市场规律,案例借鉴,具体执行,3
15、7,V空间概念研究,38,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？处于事业成长期的他们，追求事业的成功，成功是他们的渴望。,Victory,39,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？忙碌于事业的他们穿梭于各大城市之间，高速度是他们的生活节奏。,40,概念深化,27-30岁年龄眼中的V是什么？时尚生活的体验，品牌是他们的追求。,41,项目对于V空间的支撑,V空间 Concept,Villa 社区,View,Victory,Value,Vivid,V 速度,高尚社区,景观,胜利,高价值,生机的,速度的符号,我们是真正配套完善的小户型,我们是唯一别墅社区的小户型,我们是真正高性价比的小户型,
16、符合年轻人追求的生活节奏,我们是唯一的双水岸小户型,我们能够彰显成功的渴望,项目本身属性,项目属性延伸,一种生活方式,42,V空间生活,V空间生活：满足的是这样一批人，他们已经告别了青涩、冲动的年代，不再是午夜酒吧的常客，虽然激情尤在，但更多的是关于自己的事业和未来，所以他们更懂得生活和思考。如果说酒吧、摇滚乐是年轻的一种标准，在这里，我们更想营造一种更时尚更内敛的，犹如午后的一杯咖啡般的生活氛围。,43,V空间主推广语,中内环别墅社区,5V级时尚小户型；高尚社区5V品质，小户型升级生活；别墅领秀社区，5V景观公寓,44,V空间攻略,攻略图,展示攻略,推广攻略,V空间成为一种符号,树立形象，推
17、广理念,产品攻略,造街,营销攻略,45,造街,城市核心内街传递社区文化和空间质感没有围墙，蔓延着平等和自由的气息自然、人文、现代在生长,V空间的产品攻略,46,品牌时尚店书吧影音店咖啡店,提前展示社区内街；营造成为大华社区的核心街区；与秦森广场相呼应，提倡一种更年轻更时尚的生活氛围。,内街区包装,47,展示攻略,使V空间成为一种时尚生活的符号,V空间的营销攻略之一,48,展示攻略,展示攻略=特色折页+导视系统+样板房,建立立体展示系统，体现产品未来价值,49,折页内容以4V为基础，全面阐述项目特征；延伸到一种全新时尚生活方式；设计风格建议以时尚杂志为参考。,特色折页,楼体就是最好的广告墙，有冲
18、击力的包装宣传吸引眼球。,V空间导示包装,51,楼体包装灯光工程,采用灯光技术，突破传统模式，将成熟的灯饰广告制作工艺引入楼体外包装方案,和公共人行道区别的地面、树种、装饰等突出地盘的领域感。,V空间导示包装,通过地面材质、图案和颜色的区隔，建立专属的领域感；通过树种、空中装饰物、标志性雕塑等营造与周边环境相区别的氛围。,社区内引导旗及横幅更换，宣传4V时尚生活；雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作为公共艺术品，成为项目形象的代表。,导示牌,样板房演绎小户型空间文化,个性样板展示充分体现小户型的空间文化，合理的空间利用，将装修演绎成为智慧与空间的结合，在这里人们可以感受到创意的力量，
19、将样板房成为泛销售区。,55,局部亮点建议,打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间，体现小户型的随性与时尚。室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架,56,推广攻略,概念推广树立项目独特形象，传达V空间生活理念。,V空间的营销攻略之二,57,ACTION1：合理利用资源渠道,作为大华集团华客会客户资源渠道，建议通过DM和大华365内刊进行小户型传播；同时扩大传播范围，在目标客户区域有针对性进行DM投递；业主交付手册包含小户型宣传内容；专业网站（搜房网）12月份进行小户型广告投放。,58,ACTION2：目标客户聚集处巡展,考虑到目标客户的契合度，建议通过写字楼巡展开始V空
20、间概念的宣传；配套条件：1、进行小户型折页设计；2、小型沙盘;3、体现V空间概念的展架。健身会所、美容院进行概念宣传;,59,ACTION3：抓住别墅销售和交付的机遇,宣传配合：1、悬挂楼体条幅、户外条幅2、销售中心摆放小户型折页；3、摆放体现V空间概念的展架；4、销售人员进行引导。,60,ACTION4：借势“小户型节”隆重推出,12月中下旬，大华集团组织旗下所有小户型项目进行推广；宣传配合：1、发放小户型折页；2、摆放体现V空间概念的展架；3、利用集团宣传渠道；4、针对性区域DM投递。,61,具体执行安排,通过68万元的形象包装费用，将水岸蓝桥小户型打造成为时尚而又高尚的5V级生活特区，促进整个社区468套小户型的快速销售。,根据市场规律，小户型推广费用：总建筑面积*参考均价*营销费率=28895.24*9000元/平米*1%=260万,62,谢 谢,汇报结束,
