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1、阳光国际二期推广策略,市场在说什么,圣奥领寓,推广点：地铁交通科技运用生活配套公园广告语：树立生活好榜样,大家多立方,推广点：户型空间配套景观广告语：许、三多的房子,中兴九洲芳园,推广点：社区生活地铁物业广告语：新杭派、氧生活,丽江公寓,推广点：品质精装修园林景观广告语：品质改善生活,九月庭院,推广点：楼盘品质区域价值舒适性户型广告语：品质生活，温馨庭院,竞争项目分析,地铁和区域是大部分楼盘的主诉求点部分楼盘放大自身产品特点形成差异化，如大家多立方绿城丽江公寓用精装修产品完成差异化树立区域标杆,市场诉求,我们可以说什么,项目核心利益点的梳理,项目的核心价值回顾,稀缺一线江景,钱江新城和主城区的
2、枢纽价值,宋都品牌价值,新古典主义建筑,园林风格(ART DECO),38万平方米综合住区,地铁概念,钱江新城二期区域及江景价值，是客户选择购买的首要原因，其中在九堡区域所有楼盘中，宋都品牌及楼盘规模，还是具有一定的优越性。,客户关注点判断（阳光国际购买业主调查小结）,寻找项目核心利益点FAB模型,F项目本身的特性,B本项目给客户带来的利益,A相对于竞争对手项目的优势,1、稀缺一线江景2、钱江新城和主城区的枢纽价值3、宋都品牌价值4、新古典主义建筑5、园林风格(ART DECO)6、38万平方米综合住区7、地铁概念,稀缺一线江景宋都品牌价值园林风格(ART DECO)38万平方米综合住区,一线
3、江景钱江新城二期区域价值宋都品牌价值大盘带来的完善配套和升值潜力,二期项目核心利益点：一线江景区域价值补充：38万平方米综合住区宋都品牌,二期产品分析（详见推售策略）,西8、9、12，东5,第一批推出单位,加推单位,第二批推出单位,西13#，东1#,西1、5、6、7，东2#,共272套小户型207套,共221套小户型184套,共385套小户型256套,项目二期第一批房源以小户型为主，客群多以投资客及首次置业的客户为主，关注项目的投资价值项目二期第二批房源以大户型和江景资源的产品为主，客户多以改善型需求 的客户为主，更加关注项目稀缺资源,保留房源,东3#,共145套小户型122套,“唤醒一座城市
4、的典雅”的形象气质需要贯穿始终；江景、区域和大盘概念依然做为区隔于其他项目的 主诉求点 项目分两批推售，需要根据客群的构成，拟定分阶 段的推广主题,二期广告诉求重点,项目的推广路径,一期,二期,三期,唤 醒一座城市的典雅,重 塑一群人生活的典雅,演 绎一线江景名宅的典雅,美宅,雅居,名门,二期第一阶段推广点,客户多为投资客和首次置业者，关注项目的升值价值关键词：区位（配套）未来价值（新城）规模,产品：90方以下的产品占了84%,二期第二阶段推广点,客户多为改善型需求客户，关注项目的稀缺资源关键词：江景/名宅/稀缺,产品：167方大户型，享受江景资源,二期开盘前营销策略,推售策略蓄客策略推广策略
5、,推售策略,资源盘点（按价值从高到的排序）：西 5 西6 西 7西 8西9 西 1 西13 西12 东3 东2 东1 东5,从每幢楼在小区中所处位置、景观、受主干道噪音影响程度等多方面因素分析，可将社区内12幢楼按照价值高低排序如上所示。东1、东5#等级相近，东2、东3#等级相近，西12、西13#等级相近；西5西9#和01是整个社区的明星产品；为了避免内部竞争，等级相近的楼宇应分批推售。,销售推售策略,1、项目推盘需要考虑到产品升级和价格升级的原则2、借用中端产品促进销售进度3、资源类似楼幢不宜同时推出4、推售策略具备灵活性，可调整性,销售推售原则,二期户型配比分析,155平米以上户型总共有1
6、08套；119128平米户型总共有123套；90方左右小户型有647套；户型配比比例：1：1.4：6,二期阶段目标是以去化小户型为主；投资以及首次置业客户的积累是二期重点；卖未来升值潜力是核心推广重点；,经过资源盘点及推售原则策略，本项目各批次推出房源安排如下,西8、9、12，东5,第一批推出单位,如市场去化较好，加推西13#和东3#,09年9月,销售推售节奏,共272套小户型207套,5,第二批推出单位,西13#，东1#,09年10月,共221套小户型184套,利用房交会节点推售大量现金牛产品加快去化速度,12,5,13,1,第三批推出单位,西1、5、6、7，东2#,09年11月,共385套
7、小户型256套,12,5,13,1,1,5,6,7,2,蓄客策略,一期客户深度描述,客户购房目的构成比重依次为：二次置业、投资客、自住、为子女购置客户关注点描述依次为：区域、品牌、规模、江景客户信息来源：口碑传播、宋都老业主、户外广告、网络,客户价值体验为中心的营销体系,蓄客策略,体系一：客户所看到的,体系二：客户所听到的,体系三：客户所感知的,人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止；价值展示体系（售楼处、样板房等）；现场包装体系（导示牌、围墙）：材质、工艺、设计形式等与项目形象相符合；平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语）。,客户关系维护（购房客户关系维
8、护、同行关系维护、媒体关系维护）：包括营销活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的赋予（针对宋都会会员），给予客户特权式的尊贵体验；媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电台等）；,销售服务体系：做好客户上门服务，留下好的印象；物业服务体系：物业服务的体验。,现场展示（样板房、停车场、看楼通道）等细节性展示给予客户视觉和感觉上的价值；售楼处（销售人员、保安人员、清洁人员等）人员的穿着以及精神面貌，给予客户体验式的服务，实现客户的高度认可。,手段一,品质展示,利益锁客针对现场看房客户给予一定物质利益，实现长期维系；针对老客户不定期邮寄项目最新动态信息（客户通讯），给予信心，扩大“口碑”效应，实现
9、老带新；针对开盘前优惠政策确定，给予潜在客户相应的利益维系。,手段二,制造现场热度,手段三,定期组织周末看房团，制造看房气氛；现场设定清凉刨冰品尝节等暖场活动短信通知看房客户定点定时来拿小礼品；,手段四,建立短信平台，一定区域内可收到项目温馨短信对所有到访客户一定时期内回访，并发出客户通讯建立客户维护体系,宋都会会员,成交客户,意向客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,客户资源维护体系,推广策略,7月,10月,9月,8月,楼市传统淡季时期,二期开盘期,11月,阶段划分,“专业市场拓展”,“高校拓展”,现场售楼部样板房开放周,客户对渠道宣传的反应,本项目宣传渠道的选择,媒介策略,
10、项目需要注重口碑传播，客户关系维护较重要报纸、户外、网络三大常规媒体仍然起到有效地传播作用。其中报纸的具体获知载体还是集中在杭州日报、都市快报、钱江晚报；网络的具体获知载体集中在透明售房网、住在杭州网、搜房网。另外，房交会、电台、杂志等仍然起到辅助传播作用,媒介策略,项目开盘期结合样板房开放节点，开盘信息以多种媒体组合完成项目传播,淡季以长效媒体和线下推广为主定向投放短信，配合活动节点宣传项目价值,7月,10月,9月,8月,楼市传统淡季时期,二期开盘期,11月,二期价值传递1、项目价值读本，形成月刊形式，时时更新项目信息，如联华超市意向进驻等2、系列价值剖析（杂志或网络的系列软文对项目价值进行
11、阐述）从钱江新城到阳光国际，城市东进区域升级从沿江大道到阳光国际，东西贯通价值升级从新城国际到阳光国际，宋都25年品质升级,活动线活动营销中，以“大事件”穿插“小活动”，“客户维系”与“情感营销”贯穿始终,大事件对项目形象强化，增加业内知名度和影响力,多节点小活动维护客户增加口碑传播,（一）九堡专业市场客户拓展时间：2009年78月主题：专业市场拓展活动说明：据本司初步了解，专业市场的商家大多工作十分繁忙，很难找准一个时间聚集在一起。因此，针对专业市场客户的中小型VIP聚会活动可行性不高。基于此，本司建议采取DM的形式进行信息告知；联系九堡各专业市场管理机构，通过管理机构发放在市场内发放DM；
12、寻找专业市场的相关杂志，网站进行部分媒体投放；对于专业市场客户可进行团购举措，吸引其积极加入团购，同时扩大所处区域口碑效应；DM附意见征询表，填写意见征询表的客户有机会参与抽奖活动。（填写客户登记表，免费品尝沙冰或西瓜等）,前期准备：联系各专业市场管理机构。印刷DM。联系拓展活动点。礼品准备。项目宣传品准备。注：物料包装需要体现项目投资价值以及未来的升值空间尺度。,（二）高校教师客户拓展时间：9月初主题：结合教师节进行高校拓展寻找高校部门领导，推出部分房源让利教师，（房源设定为部分项目去化较难或位置较差的房源），一方面在业内形成口碑传播，一方面去化项目房源执行要点：寻找相关高校领导确定利益点寻
13、找相关传播渠道确定让利额度,活动目的:通过集团25周年活动，展示二期形象，增加与客户的互动，短期形成视觉焦点，快速积累客户活动地点：项目现场活动形式：项目样板房开放建议做成开放周的形式，持续快速积累客户，同时免费费赠送意向客户洗车卷（赠送时间控制在一周）样板房开放当天活动设置：1、沙冰节活动 2、设置宋都品牌展览区3、售楼部设置参与性强的小型活动（增加客户逗留时间）,样板房开放活动,活动形式建议：,宋都品牌展,1.目的链接宋都25周年品牌展2、展示项目新城国际采荷嘉业、,新城国际实景展,宋都区域地图,邻里节、沙冰节,1.目的通过宋都25周年庆，邀请宋都会员来项目现场，通过活动，制造看房氛围，对
14、意向客户给予优惠措施，促进二期销售；,流程安排：,1.活动流程安排：客户签到1、现场样板房上午9：00正式开放，6：00正式结束，开放当天设置宋都品牌展，设置邀请时间，开放周内客户可在不同时间段陆续到访。2、客户按到场顺序凭宋都会会员卡领洗车券（样板房开放当天可领两张洗车券，开放周其他时间可领一张洗车券）3、参观现场售楼部和样板间4、沙冰节贯穿其中制造氛围；5、洽谈（侧重于意向客户及老带新客户）,入口处签到区，分别设老业主签到和意向客户登记簿 注：针对宋都会客户进行提前邀约,阶段推广策略：7月,定期的客户维系：78月进行定期的客户维系（通过短信、DM、阶段活动等维系客户）结合媒体看房团，周末看房活动，主要以活动为主线。,阶段推广策略：8月,阶段推广策略：9月,针对下沙教师：通过资料的定投积累客户,
