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1、2008年度整合推广工作总结,华宇阳光水岸项目,2008，一个吉祥的数字，领演了一段不平凡的岁月。这一年里，经历了太多的伤感、激动和起伏的心情，对于整个市场、整个区域、整个项目以至我们的整个团队，都经历了一段非凡时期的洗礼，从逆境到顺境、从矛盾到清醒、从沉默到激昂，我们与阳光水岸共同成长的岁月变得如此匆忙。2008转瞬即将逝，在岁末的时光中，让我们共同回顾过去的一切,写在前面：,总结大纲一、把握市场二、前期整合三、阶段推广四、促销推广五、推广总概,07至08年度成都楼市大事纪,政策动态/成都楼市/区域市场,政策动态,从2007年9月到2008年11月国家宏观调控和地方政策频频颁出,2007年9
2、月27日，二套房首付提高至40,住房贷款利率提高至基准利率的1.1倍2007年12月3日，中央经济工作会议为08年金融政策确立了从紧的调控基调 2008年9月16日，下调一年期人民币贷款基准利率 0.27个百分点,从2008年11月1日起对个人首次购买90平方米及以下普通住房优惠：调公积金：公积金贷款利率下调0.27个百分点免印花税：个人销售或购买住房暂免征收印花税免增值税：对个人销售住房暂免征收土地增值税首付比例：首次购房首付最低调整为20%购房契税：下月起购房契税税率下调至1%贷款利率：首次购房贷款利率可优惠，利率折扣达30%,国家政策,地方政策,政策与广告,07年至08上半年国家出台了一
3、系列政策对炒房继续打压：金融方面屡次上调准备金率，重申二套房贷政策；土地方面限定商住项目开发周期，打击囤地行为。震后对灾区又及时出台了一系列减、免、缓税收，缓调灾区存款准备金率等措施。在这样的大势下，各楼盘的广告策略也随时事发生变化。如二套房贷政策出台后，很多楼盘在房款的首付上下功夫；地震后各楼盘对灾区的购房者也制定了相应的优惠政策和广告策略。,市场分析,从2007年1月到2008年11月以5.12为节点，看成都楼市的变化,地震前走势,供销比有所下降，市场初现回暖迹象,2007年1月-2008年4月主城区住宅月成交面积,2007年1月-2008年4月主城区住宅供销比情况,地震后发展,回暖势头终
4、止，短期内市场形势更趋严峻,“5.12”大地震造成了购房者普遍的心理恐慌购房信心受挫，市场观望情绪将更加浓厚成都楼市回暖势头也嘎然而止市场态势再次陷入低迷短期内供需形势更加严峻,公益诉求抗震救灾捐款捐物,5.12前后推广策略比较,5.1优惠，如龙湖、蓝光5月体验月，中海抽奖活动,部分楼盘优惠,楼盘各大卖点,项目推盘进度,针对灾区购房者实行特殊优惠,依托企业品牌增加购买信心,楼盘建筑质量安全性能为主,5.12地震转折,地震对成都房地产市场的影响较大，但也蕴藏着一些机会特别是对于在企业品牌、产品质量和公共危机控制上有优势的企业，将是一个借势突破的好机会。,5.12地震前,5.12地震后,区域市场,
5、5.12前后，客户购房心态转变从区域市场分析更为明显,从2008年上半年各区域商品住宅的交易情况来看，成华区交易量约80万平方米，占到总量的28%，为成都各区之首。,区域数据/图表,客户区域关注点,市区的居住环境日益恶化，部分追求生活质量的客户更注重自然环境的比例 市区人口密集，规划混乱，遭遇地震的恐慌让市区居民把目标投向2-3环区域 市区交通状况得不到改善，购房客户不得不把购房区域扩大到临近三环的区域 成华区为06-07改造拆迁最多的区域，原住民购房需求较大，都愿意原地购房 城北属成都价值洼地类，地产开发起步较晚，目前价格同比较低，潜力初显 城北片区改造全面提速，地铁线路的设计让区域看到了两
6、年以后的发展势头 城北片区环境由沙河及几大城市旅游景点为主，自然生态环境保持较为良好 沙河改造完成以后，项目地处的驷马桥附近为水源保护区，生态名义深入人心 品牌开发商逐渐聚集，外有三环外的的万科、保利，内有华宇、蓝光、金科等,华宇阳光水岸项目前期整合,卖点提炼/推广定位/VIS及平面表现,项目卖点提炼,品牌 华宇集团责任地产 责任创造感动，集团品牌及市场上已形成的口碑 环境 依托沙河、水系庭院双水景观，外加量身打造的百米绮丽滨河景观长廊 交通 地铁红花堰站的建立、公交多条线路，地铁一号线交房不久将投入运营 建筑 现代立面，大面积观景阳台、270转角飘窗形成建筑立面上的丰富变幻 生活 阳光、水景
7、、绿色、鲜氧、运动、休闲、安居，这就是阳光水岸的生活 潜力 区域在35年内将成为集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的北部新区。,项目定位,建 筑 生 活 风 景,建筑、生活、风景 建筑：表达华宇华宇集团“高层建筑专家”的核心理念,生活：以精湛的技艺让建筑融入生活，奉献于生活 风景：让建筑不仅是居住的空间，更是可以观赏的风景,VIS及平面表现,手提袋设计效果,户型手册封面设计效果,户型手册设计效果,楼书设计效果,楼书设计效果,楼书设计效果,现场包装设计效果,销售中心楼顶形象户外,兼具导视功能的新户外,户外整体实拍效果,项目道旗设计,现场导视设计,销售中心软包装设计,华宇阳光水岸阶段推广执行,项目亮相
8、/1-2号楼开盘/5.12地震/3号楼/奥运/4号楼/7号楼,启动阶段,阶段1,阶段2,阶段3,亮相报版开盘物料开盘报版,遇5.12地震强打企业品牌创震后热销奇迹,8月奥运会期间抓住奥运契机造金牌河景社区,精品园景单位河滨四季逆市热销房交会五盘齐发,林荫中庭园景房,推广进程一览,亮相阶段,从2008年3月15日起华宇阳光水岸项目正式亮相,华宇阳光水岸项目作为华宇集团进入成都后，开发华宇锦城名都项目并受到市场追捧的背景下，启动在成都第二个项目。在有一定市场认识的前提下，我们直接的利用品牌的号召力，推出项目口号“建筑生活风景”以此一语多意的广告主题，阐明项目生态、宜居、品质的宣明特征，以较为形象的
9、画面留给客户更多的想象空间。,候车亭覆盖,阶段报版,平面解析：项目的推广思路从一开始就较为清晰，我们所有的平面表现及诉求主题都只有一个目的：那就是传达给客户一种生态人居、自然风景大盘的平面调性和鲜明卖点。媒体覆盖：作为蓄客期的项目推广，需要大量媒体的精准配合，本阶段的媒体铺排主要考虑了竖半版的一类报媒，同时全城候车亭覆盖，并穿插短信及电台推广，形成有效的传播渠道，扩大市场知晓度。,开盘强销,2008年5月10日华宇阳光水岸1-2号楼盛大开盘,春季房交会前期杂志广告,对区域市场及潜在客户进行价格试探,地震转折,2008年5月12日后一个月内，项目推广出现转折,5.12大地震发生后，推广调整迫在眉睫：,坚守建筑质量捍卫生命尊严,我们在紧张气氛中，及时了解市场状况，调整项目推广策略。根据华宇集团历来以建筑质量著称，以责任地产为理念展开一个阶段的“市场公关”性推广，并取得了良好的市场反响。华宇阳光水岸项目的销售在一个月内恢复了正常，并开始谋划3号楼优质房源的推广启动,5.12地震后，以最快的速度更换项目户外,本阶段我们发现，关于地震后质量及公益性广告铺天盖地，如果与大势一致，我们将被淹没在一片红色的海洋里，在此我们将一改半公益性的推广调性，继续诉求项目品质及项目核心卖点，辅助推广集团公益行动，达到融合的目的。,市场契机，策略调整,
