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1、,2009年5月,巴厘公馆项目定位报告凯跃地产/联合置地/策划部,这是一份务实的报告 谨献给最最务实的人,目 录,巴厘公馆项目,2,3,4,1,市场分析宏观市场分析西安市场分析竞争楼盘分析市场结论,项目分析项目现状产品特征产品价值产品附加价值,营销推广营销策略推广策略平面表现,项目定位项目原定位剖析推导本项目定位功能定位形象定位目标客户群定位,第一章市场分析,宏观市场分析西安市场分析竞争楼盘分析市场结论,宏观市场分析,隐性停工，许多项目或卖或延迟上市。开发商进入洗牌阶段，会有一批因资金问题和自身决策失败的开放商将被市场淘汰。,房地产商,持币观望情绪浓厚对房地产商有极度抗性，希望价格能降到合理水
2、平。,购房者,国家实施多项购房政策，鼓励开发商降价，刺激消费者购房。,国家政策,楼市从07年巅峰硬着陆，市场持续低迷。08年全球性金融危机导致楼市更为雪上加霜。市场竞争更为激烈，市场进入“抢钱”阶段,楼市,08年回顾,市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰。,全国楼市,09年楼市一线城市恐将持续低迷二线城市将理性发展,1季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观房价继续下跌政府救市不救价项目转让加剧,行业整合加剧需求回归理性,西安楼市,第一季度销售势头良好 剖析:刚性需求释放第二季度多数楼盘涨价,目前已接近尾声 剖析:开发商资金需
3、求减小,受第一季度销售量影响,西安楼市近期主要特征,西安的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，西安的住宅广告大多显得保守中透着创新，形象中兼着实效。西安的住宅广告有以下特征:大盘以景观诉求为主，中盘多以产品诉求为主,小盘多以价格诉求为主。,西安广告市场,西安广告市场概况,竞争楼盘分析,竞争楼盘分析,竞争楼盘分析,结论,紫薇尚层讲品牌、讲投资高新品格讲价格、讲地段、讲投资我们讲什么？如何与其它项目形成差异化？,第二章项目分析,项目现状产品特征产品价值产品附加价值,项目现状,项目营销进度,巴厘公馆总共可销售房源为512套，从去年10月开始蓄水至今已积累近50
4、0组客户，其中大定客户100余组。我们的销售目标:在六个月内实现清盘.,产品特征,LOFT；5.18米层高；97%的三房；90%的房子全明；90%的房子双阳台；双卫；大衣帽室总价：4555万/套,项目产品特征：,一层,产品价值,高性价比56平方米三室140平方米三室全明设计=纯板户型70年产权,项目产品价值,项目附加价值,1、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。2、便利价值：四大商圈合围，成就工作、生活、休闲、娱乐一体化。3、情趣价值：上上下下，其乐无穷；双观景观阳台，延展生活情趣；步入式超大阔绰衣帽间,项目附加价值：,第三章项目定位,项目原定位剖析推导本项目定位功能定位形象定位目标客群定位,项
5、目原定位剖析,城南/美院旁/极品复式,项目定位,受众面单一/限制目标客户群,与产品特质不符合，容易阻拦潜在客户,导出本项目定位,项目定位,便利,生活,价值,品质,地段,产品,情趣,景观,LOFT,复式,项目定位,项目定位,城南首席巴厘景观主题社区,凯跃地产09力作,产品定位,产品定位,城南/极品56LOFT-三房/全明,以自主为主,兼具办公、投资功能的 高性价比、高生活情趣物业,功能定位,功能定位,描述,不尖锐、不反叛、不极端、甚至不前卫，但比街头流行更有内涵、更有格调、更有品质。不炫耀、不奢华、不苛求、甚至不被仰慕，但更独立、更自信、更有自己的品位与眼光。不仅描绘生活梦想，更引导人们体验和实
6、现梦想。,核心受众心理洞察,忙碌的都市新贵们事业有成，向往更高品质的时尚生活，但她们缺乏足够的时间、精力与方法。她们希望展示自我品位与形象，但她们缺乏足够被启发、被鼓励、被欣赏的场合。,形象定位,主角城南皆背景,形象定位,主角 城南皆背景,形象传递的价值=产品说明书,理性价值,感性价值,地段居上：四大商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘。产品居上：56全明，三房+双情趣阳台+双卫生间+大衣帽室。景观居上：1000平方米巴厘景观系统傲首城南。价值居上：70年全产权；赠送面积近20平方米。服务居上：酒店式物业服务，新贵专属。品质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。教育居上：地处美院旁，坐享
7、大学城文化氛围。投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子。精神居上：空间主义+实用主义+孝贤主义+懒惰主义+享受主义,富有情趣满足需求轻松快乐真正的生活,“都市新贵的时尚生活向导”这一品牌定位的核心价值在于“巴厘公馆主角生活”,时间与空间,打造巴厘景观广场空间,享受繁华与时尚的感动,工作与生活,我们工作带着笑容,因为我们生活的从容,便利与时尚,让街道变成你的台,让你的身影，一再被抄袭,情趣与情调,上上下下的事情,在家中一样可以完成,安逸与快乐,因为解决了所有生活问题,所以可以安逸中享受等咖啡的快乐,文化与享受,文化犹如一个女人,既然无法抵抗，不如尽情享受,目标客群定位购买产品
8、群体,购买LOFT的客户：1、主要以周边中产阶层客群为主；2、城内上班族客群；3、全省投资客群为主；,X先生 40岁中高层管理人员西安人目前年薪20万元左右送给爱人做礼物,在两人值得纪念的日子里，将其作为赠送爱人的一份礼物。,目标客群定位目标客户群写真,目标客群定位目标客户群写真,Y先生 32岁中层管理人员西安人目前年薪10万元左右解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值,自己有房有车，有闲钱存在银行，股市、基金等萎靡不振，现在金融危机下，货币贬值，想将闲钱拿出来投资进行保值、升值。,权贵领袖高管高级专业人士高级白领自由职业者公务员新兴小私营业主基层管理/公司职员基础产业工人城市基础服务人员,
9、基本属性,以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的年轻的都市新贵群体。年龄：以70-83年之间为主家庭结构：3-5人已婚或准婚父母偶住型热爱家庭生活,目标客群定位受众消费群体,目标客群定位受众消费群体,积极、自信注重个人价值与形象强调个性体验较高的文化修养尊重意见领袖,个人属性,发展型家庭 适婚家庭,家庭属性,事业处于快速上升期热衷交友，认为必要的社会交际是事业成功的前提面临较大的工作压力较高的公德意识,社会属性,区域情结便利情结楼上楼下情结,消费观念,属性分析,以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的都市新贵群体,价值响应,全新体验,品牌向往,项目与目标受众的价值关系,以家庭消费为主
10、要特征的区域内中高收入的家庭及个人,以个人消费或商务消费为主要特征的城市内都市新贵阶层,城市内更广泛的中产和白领收入群体,核心目标受众,主要目标受众,潜在目标受众,针对这样一个群体，我们如何推广？,第四章营销推广,营销策略推广策略平面表现,公开认购10天,营销纲领一,营销策略：,针对已认购或已订购客户通过销售政策确定准确度，确保转成交质量 积累新认购客户，增加认购数量。,开盘期,6月12日公开认购,认购优惠政策,1、6月10日6月19日十日内：交取一万元的认购客户，可领取价值10000元的VIP金卡（顶房款10000元）。并享受开盘五重大礼。交取1000元的认购客户，可领取价值 1000元的V
11、IP银卡（顶房款5000元）。并享受开盘五重大礼。2、从去年10月至今，认购或订购客户可根据定金多少，补领相应的VIP卡。,开盘政策,时间：6月20日（星期六）地点：巴厘公馆售楼部内容：1、开盘活动（简单）2、选房（依据登记顺序）3、解筹（依据“先来后到”原则和“解筹政策”）4、当天签约客户送价值10000元家电补贴。,开盘五重大礼,大众媒体传播小众媒体影响,营销纲领二,营销策略：,实效,活动营销贯穿于项目始终,营销纲领三,营销策略：,营销纲领四,现场包装是推广之重营造现场氛围,营销策略,案场策略,前期，形象诉求（产品整体形象+文化阐述）后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述）,前期,后期,
12、卖点组合,产品实体,情感诉求,整体形象炒作,促进销售,核心卖点、产品价值力,推广策略,推广重点,凸显绝对的地段优势 极品LOFT的内涵 产品的性价比,三个方向,我们认为 80%的广告媒体都只应起到产品说明书的作用。推理得出 80%的广告文案撰写都应该朝产品说明说来写。,平面表现,主角/城南皆背景 地段是主角/产品是主角/生活是主角画面文字+四大商圈合围巴厘城，成就二环地段尊者56平方米三室全明，缔造LOFT终结者70年全产权物业，跃上城市新生活,酝酿篇构思,酝酿篇,公开篇,平面创意解析:运用产品本身与NO.1的底座以及一张盖布,表达产品的主角位置以及开盘揭幕的寓意,地段篇,创意解析:运用两张椅
13、子,演绎地段优势,使本案在同类产品中的核心卖点彰显出来.寓意“好位置,一看便知”,同时体现出本案作为地段尊者的气势.,平面创意解析:运用两只鱼缸,进行产品诠释,突出本案产品全明的特点,同时突出大三室的功能性.寓意“鱼都喜欢全明,人应该更该如此”.,产品篇,价值篇,平面创意解析:运用两个树桩,说明产品性价比,使本案70年全产权,巧妙的体现出来.寓意“房子寿命越长,越有价值”.,完 毕！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf
14、1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4Q
15、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,
