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1、海口龙昆花园营销策划方案,德联海南2010年5月,本报告仅供客户内部使用，版权归德联所有，未经德联书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright;All rights Reserved,This article is for internal use only.Delan holds the copyright of this Article.Without prior written authorization of the copyright holder,anyone shall not circulate,quote,
2、use,copy,or distribute this article for any purposes.,目录,宏观市场竞争市场项目分析附 加 值市场定位营销执行,一、论市新国十条后的市场特点,“国十条”央行、银监会通知“对已用贷款购买住房、又申请购买二套(含)以上住房，首付款比例不得低40%，利率不得低基准利率1.1倍”。,央行：商业性个人首套住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。,政策已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买二套用于改善居住条件的，可执行首次贷款购房政策。,“国四条”出台，国务院提出“支持自住房抑制投机购房，
3、加大差别化信贷政策执行力度。”,银监会通知重申严控二套房贷：“各银行不得以征信系统未联网、异地购房难调查等为由放弃第二套房贷政策约束，不得自行解释二套房贷认定标准，不得以任何手段变相降低首付比例。”,07.9,08.10,08.12,09.6,09.12,10.1,10.4,10.4,“国十一条”出台，规定指出“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。,五大行收紧二套房贷款利率，其中，工行利率优惠最低由7折提至8.5折；农行、建行近日取消了二套房贷款的利率优惠；中行则执行1.1倍基准利率
4、，交行正酝酿新政。,“新国十条”。国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。,一、房地产宏观调控政策,10.4,国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,（一）政策回放,一、房地产宏观调控政策,第二套、三套购房及持有的成本增加、税收的提高等将导致投资需求锐减，股市亏钱效应在扩散，地震的心理效应，市场投资热情下降，供求双向调控使楼市步入调整期。,供应角度,需求角
5、度,政策调控,加大土地供应经济适用房、廉租房和限价房保障性住房,提高第二套、三套购房首付及利率异地购房限制二手房交易土地增值税,供求组合调控+政府强制力=楼市进入大调整,强化政府责任,（二）政策特点,一、房地产宏观调控政策,本次政策对房地产的调控被称为近几年最严厉的调控政策，“每一个都是重磅炸弹，是全方位的调控政策，对整个地产业而言，不亚于一次西伯利亚寒流。”甚至有人把它称作是“二次房改”。特点：核心影响：新政最严厉的和最精确打击的重拳正是“严格的按首套、二套、三套、多套住房不同的差别化首付与利率的信贷政策”。本次政策存在的漏洞：税收政策未落地？如何界定高房价城市？如何界定二套、三套住房标准的
6、认定等等。后续政策可能：由此可见，本轮楼市调控也留下了政策升级强化的空间，如果现有政策无法降住居高的房价，将有更加严厉的调控政策继续出台发挥抑制作用。如在税收政策上是否推出房屋保有税？物业税是否会在重点城市试点？近期已有传闻物业税方案已上报国务院，试点城市初步定为北京、上海、深圳和重庆。金融政策：是否加息？银监会是否暂停国内房企上市或发债融资？在其他方面政府是否会政策性提高开发商自有资金比例？,（二）政策特点,一、房地产宏观调控政策,楼市基本面我国经济的持续快速增长、人民币持续升值及通货膨胀的压力、中国城市化进程在加快、土地资源的不可再生性等因素没有改变的情况下，房地产行业的长期上行趋势较难改
7、变。2010年中国经济预计增速加快，房地产投资增速减慢，资金推动型的房地产市场发展步伐放慢。,货币政策面从紧的货币金融政策，加息、上调存款准备金率、发行票据和特别国债等各种金融工具进行回笼流动性资金，将使得2010年流动性过剩得到进一步的缓和。,房地产开发新挑战中国房地产行业尤其是房价高企的一线城市将出现类似2008年大降价的局面。非常规市场环境下，开发商必须在产品品质、营销推广、客户服务等方面加大力度，才能在后市日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势。开发行业将迎来优胜劣汰局面，大开发商走向整合。,营销进入精耕细作时代非常规的市场环境下，营销主动性与灵活性必须加强，以客户为中心，充分挖掘项目价值，
8、并且在项目附加值上下功夫，并注重客户的细致维护与管理。,（三）政策对宏观楼市的影响,一、房地产宏观调控政策,德联观点：此轮调整对海南市场存在一定影响，但在降价空间与影响延续时间上相对国内一线房价长期高企的城市不会太长。根本原因如下：国内基本面：中国经济持续增长的基本面不变，有庞大的国内市场需求为后盾，数据显示人均GDP超10000美元的十大城市人口已超过8000万，我国休闲度假产业已步入一个黄金时期。海南基本面：有国际旅游岛建设的国家战略长期利好，有独特的环境和稀缺性资源优势，海南楼市长远依然具有良好的发展空间；特别是那些稀缺性资源优势明显，契合市场需求、品质和服务水准高的项目将更容易在竞争中
9、取胜。房价：海南市场今年初的疯涨行情更多是对09年的补涨，除三亚外其它县市相对房价并不高。资金：客户购房自由资金比例较高，一次性付款超过70%。热线：民间资本与热钱仍然会寻找价值洼地与投资回报高的区域和行业，海南房价的长期向好是市场的一致看法，不排除更多资金进入海南，只是会更趋理性。,（四）政策对海南市场的影响,一、房地产宏观调控政策,行业趋势与市场的规范对开发商在开发方向、融资、产品打造、客户管理以及营销等也将提出全方位的要求。德联对策：遵循新政、遵循市场、寻求变通。房地产开发专业化策略。注重高端旅游地产和商业地产。提升产品竞争力。加强与房地产配套专业服务公司沟通。加强客户管理系统。更重视营
10、销的力量。,（五）对策探讨,二、海南房地产市场,地理位置：海南地处热带，位于东经10837-11105，北纬1810-2010之间，海南位于中国最南端。北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。行政区划：海南省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.54万平方公里，海域面积约200万平方公里。全省划分为2个地级市，6个县级市，4个县，6个民族自治县，1个经济开发区，1个办事处；基层设置183个镇，21个乡，18个街道办事处。,第一部分 海南省概况,（一）海南概况,二、海南房地产市场,2007年至2
11、009年，海南省的人均国内生产总值、城镇人均可支配收入和城乡人均储蓄存款余额均保持较高速度增长。但增幅有所减缓。,（二）海南经济,二、海南房地产市场,2010年1月4日，国务院下发关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，充分肯定了国际国内大环境下，开发海南、建设海南，将海南打造成为世界旅游休闲胜地的宏伟战略。“免签、免税、放航权”是这一战略核心。,开放之岛 绿色之岛 文明之岛 和谐之岛,（三）海南建设“国际旅游岛”,六大战略定位旅游业改革创新的试验区世界一流的海岛休闲度假旅游目的地全国生态文明建设示范区国际经济合作和文化交流的重要平台南海资源开发和服务基地国家热带现代农业基地,二、海南房地产
12、市场,2009年，海南省房地产投资继续快速增长，商品房销售面积和销售额大幅度增长。,（四）2009年市场统计,二、海南房地产市场,09年海口出让国有土地（不含工业用地）10幅，其中，居住用地8幅。出让土地面积2128亩，其中，居住用地1611亩。楼面地价1780元/平方米，其中，住宅楼面地价1037元/平方米。09年三亚市出让国有土地（不含工业用地）8幅，其中，居住用地3幅。出让土地面积670亩，其中，居住用地361亩。楼面地价3266元/平方米，其中，住宅楼面地价3786元/平方米。三亚市出让土地的面积明显小于海口市，显示建设用地资源稀缺。三亚市的土地价格明显高于海口市，且三亚市住宅用地价格
13、高于商服用地价格。,（五）2009国有土地出让情况,二、海南房地产市场,根据统计，海南每年销售的商品住宅是300至600万平方米。目前存量及增量统计：截止2月底，海南商品住房可销售面积为8019万平方米、88786套；海南省计划新建保障性住房1007万套，约600-800万平米.其中海口计划开工16208套。截至1月底,海南在建商品房施工面积1624万平方米,近期预计约有1000万平米商品房入市。目前海南企业手中还有存量建设用地13万亩，理论上最少可建8666万平方米商品房。上述统计未来一段时间市场存量商品房将达到1800万平米，保障性住房约800万平米，按年600-800万消化量，至少可够消
14、化3年，供明显大于求，市场竞争空前激烈。,（六）存量市场,三、海口房地产市场,概况：海南省省会，也是全省经济、文化和交通中心；海口地处华南经济建设圈的前沿位置，毗临港澳台、东南亚；土地面积2304.84平方公里。2006年总人口约176.68万人，其中户籍人口129.62万人；辖4区9镇。地处海岛，城市空气品质良好，工业污染少，能见度高；海洋性气候，冬暖夏凉。房地产项目优势：因属省府所在地，政府机构设置和生活配套设施较完善；在行政、商业、教育方面等方面的功能远超过省内其它城市，有自己独特吸引力。海南省政府建设国际旅游岛，推广“健康岛”、“第二居住地”概念，其品牌效应将给海口的房地产带来更多的商
15、机。,（一）海口简介,十佳城市国家环境保护模范城市全国卫生城市中国旅游优秀城市国家园林城市中国人居环境奖,三、海口房地产市场,目前海口正按照建设全国热带滨海旅游休闲胜地。从图形中可以看出，海口经济一直保持在10%左右的增速。2009年GDP总额为58亿。经济结构比较单调，总体经济活力不足，人均GDP水平并不高。2009年2.7万元。,海口国民经济1997-2009年发展情况,（二）海口国民经济发展,2009,2009,三、海口房地产市场,海口房地产90年代曾经吸附了大量的投资，后撤离后带来经济很大波动，进入2005年后才逐步稳定下来。2007、2008年增速在15%左右，2008年投资规模为7
16、1.2亿元。2009年累积投资总额近80亿元。此外，09年海口房屋施工面积为673.24万平方米，房屋新开工面积为206.02万平方米，分别同比增长3.6%和5%，全市在建工程及新开工项目中，有相当部分2010年将投放市场，供给将大为增加。,海口房地产开发投资1997-2009发展情况,(三）房地产投资与施工面积,2009,三、海口房地产市场,海口商品住宅销售变化比较大，2005年为最高点，达到186.7万平米，2006、07、08有所回落，2008年销售面积为160万平米。2009达到260万平米、约占海南市场的50%，成交金额132亿，同比增加43%、71%。从下表分析,海口房产销售的季节
17、性特征明显,1-5月为房地产销售旺季,6-9月为销售淡季,进入10月份后,房产销售又明显增加,呈明显的U型变化,这在一定程度表明海口房产销售与海南旅游市场的季节性变化紧密相关。,海口商品住宅销售面积1997-2009发展情况,(四)商品住宅销售,06-09年各月住宅平均销售情况,三、海口房地产市场,(五)商品住宅价格,2009年成交价平稳上行,单位：平米，元，元/平米,近几年海口市场成交价格与成交量“价量齐升”，处于较为平稳上行发展阶段，2008年超过4000元/平米，2009年全年住宅均价4964元，增长17%。,成交面积,成交金额,成交均价,三、海口房地产市场,据网上公布的资料：内外销比例
18、：海口、三亚和其他县市向省外客户销售面积占比分别为80.4%、76.0%、95%，销售套数占比分别为67%、81%、97%。客户来源：2009年海口市岛外购房者居前几位的省是江浙20%、北京15%、东北13%、上海10%、广东8%、其它各省34%；购房者年龄分布：购房者70%集中在35-45岁之间，20%集中在50-60岁之间，其余占10%；北京、广东及港澳的购房者多为30-45岁，购房目的：以休闲度假为主。江浙、上海多为40-50岁之间，购房主要用于投资、商务；东北、西北多为45-65岁之间，购房以安居、养老为主；本省的购房者年龄跨度较大，30-60岁之间，以40岁前的居多。,(六)购房客户
19、组成,三、海口房地产市场,投资：一季房地产业投资(包括政府和社会投资)20.4亿元，同比增长16.9%；其中房地产开发投资(社会投资部分)17亿元，同比增长10.6%。两项指标与全国、全省的高幅增长相比较低，与海南省政府实施的“两个暂停”政策不无关系。资金来源：一季度的房地产投资资金充裕且以房屋预售和企业自筹为主，国内贷款增幅明显放缓，利用外资仍然为零。自筹资金同比增长46%；其他资金同比增长265%，约占本年资金总额的81.8%，其他资金中定金及预收款同比增长374.8%；国内贷款同比增长14%。从开发建设规模看，一季度海口新开工面积为33.38万平方米，施工面积为574万平方米，分别实现1
20、59.6%和66.2%的快速增长，房屋供给市场后劲较足；竣工面积16.3万平方米，同比下降52.7%。从销售情况看，呈现量价齐升的态势，房屋销售面积52.05万平方米，同比增长92.8%;房屋销售总额49.9亿元，同比增长277.6%；房屋销售价格持续走高，增幅连续三个月居全国首位，商品房成交价格同比增长61.15%，达到7381.1元/平方米，二手住房成交价格同比增长176.29%。,（七）海口2010年第一季度的房地产,三、海口房地产市场,海南政府推动国际旅游岛规划对房地产市场带来了强烈刺激：下表楼盘价格在规划出台后平均涨幅73%；调查显示每个楼盘岛外客户成交量都在80%以上。客户主要来自
21、东北、浙江和珠三角区域；每个楼盘交楼后的入住率都低于30%。,国际旅游岛规划刺激海口房价飙升,规划后,规划前,（三）海南建设“国际旅游岛”对楼市影响,四、宏观市场小结,政策影响：本轮中央政策对房地产的调控被称为近几年最严厉的调控政策，其力度及持续性对行业影响深远。同时基于国际国内经济环境，房地产行业在未来一段时间的发展充满诸多不确定性。基于海南自身资源禀赋及国际旅游岛建设的长远利好，德联以为，本次调控对海南市场影响与国内一线城市相比要略小。海南“国际旅游岛”：其战略定位、规划及建设对海南发展及各行各业影响深远。供应量大、竞争激烈：海南全省目前房地产市场存量以及后续新增供量较大，未来市场竞争空前
22、激烈。海口09年楼市量价齐升，目前房地产业仍处于健康、可控的良性发展状态。但2010一季度年开始施工与开工面积大幅增加，预计未来供应会大幅增加，竞争愈加激烈。客户与购房季节性特征：海口客户中岛外客户占多，且购买力较强。从客户置业分布看，岛外客户主要集中在海景资源区，对资源依赖度高。房屋销售情况与海南旅游市场的季节性变化关联度高,二、观局项目区域竞争分析,海口城市总体规划,海口主城区用地空间布局上，形成了“一个中心、两个组团”的用地布局结构。其中“一个中心”为具有岛内中心职能的中心组团；“两个组团”为具有岛外职能发展要求的特色组团，长流组团和江东组团。中心组团由十一个片区组成：秀英片区、金盘片区
23、、金牛岭片区、金贸片区、海口旧城片区、大英山片区、府城片区、白龙片区、滨江片区、海甸片区和新埠片区。本项目处于府城片区。东面临近滨江板块，北边为未来海口CBD大英山板块。西边为金盘片区。,本项目,江东组团,长流组团,中心组团,竞争性地产板块滨江板块,由于西面金盘片区开发项目稀少，北边大英山CBD区为未来高档住区与商务行政中心，与本项目所处片区不形成直接竞争。东边的滨江板块由于开发量大，远离市中心但又拥有滨江资源，其众多项目与府城片区项目尤其是本项目的竞争较为明显。滨江板块粗略计算，现在以及未来的开发总量将超过200万平方米，它成为继西海岸、海口湾、北海甸之后的“海口第四居住板块”。,府城板块竞
24、争楼盘一览,府城板块特点：总量约40万平米，其中30万在今明年陆续入市；目前在售产品半数以上为停缓建项目，近年重新开盘销售，普遍规模较小，中档以及中低档为主；容积率大部分高于2.0；各类户型分布均匀；很少带装修销售；每层价差约70元/平。,滨江板块竞争楼盘一览,滨江板块特点：未来供应总量预计超过200万。普遍规模较大，容积率大部分高于2.0；各类户型分布均匀，同种户型与市场同类相比面积稍偏大；现无带装修销售。,竞争楼盘均价,竞争性楼盘市场均价集中在8000-11000元/平米之间（不含装修）,各项目入市时间,片区同类或竞争项目普遍集中在5-8月份开盘,滨江帝景二期,江畔人家,江湾兰庭,康馨花园
25、二期,金水湾,绿岛新居,海发大厦,本项目？,2010.4,5,6,7,8,9,10,11,12,2011.1,海发大厦,宝泰花园二期,美湖美舍,竞争项目因素对比,本项目具有自身独特资源优势,开发商：泓源地产地址：海口龙昆南路与振兴路交界处占地:16444.67平方米总建面:62634.88平方米容积率：3.27产品:两栋22层、一栋21层。总460户内部配套:泳池、高尔夫果岭、水景园林、儿童游乐场、沙滩 价格：起价8880元/平米，层差70元/平米。均价9500元/平米。户型：一期140四房三厅、109三房三厅。在售。首创三厅。二期38一房、65两房、86三房。10月份推售。推广：主推“幸福”
26、概念。主打轻轨、学府、双园（凤翔公园、三大城市公园）、开创三厅和高尔夫。,典型项目分析衍宏康馨花园,典型项目分析美湖美舍,开发商：海南壮大实业地址：凤翔公园占地：10123建筑面积：19448容积率：1.32绿化率：41%产品：现代中式风格。3栋小高层板楼，A栋15层，B、C两栋10层。户型有74-120平二房二厅一卫、二房二厅二卫、三房二厅二卫。165个车位，（地下114个，地上51个）配套：无入市时间：6月开盘预计价格：8000-15000（毛坯）,典型项目分析滨江帝景,开发商:海南六合农产品批发市场有限公司投资商：广东广物地产地址：海口市新大洲大道375号规模：占地约14万平米，总建面约
27、33万平方米 容 积 率：2.50 物 业 费 1.60元/平方米/月 产品：一期以80-120方的2房、3房为主，二期纯板式以90、108、130、160三房四房为主。新古典主义建筑风格。小区配套：20000平米欧式商街、会所、健身、棋牌、会议、泳池。价格：9000起 客户：一期相当一部分本地人,推广：主题国际海岛 滨江豪门；2期白蔷薇组团接受咨询登记。五重购房大礼：一、VIP登记可享受2万抵4万限时优惠；二、诚意登记享额外折扣，早登记大优惠；大礼之三：老客户带新客户成交，获赠一年物业费；四、开盘当日定房享受额外折上折优惠；五、开盘当日幸运大抽奖。,典型项目分析江畔人家,开发商：海南佳元地产
28、景观设计：安道（香港）地址：凤翔东路与滨江西路交汇规模：占地200亩，容积率2.2，总建面35万平米。分两期开发。风格：西班牙经典帕提欧(PATIO）景观配套：海南首席西班牙皇家园林社区3大主题公园、300米中央大道、11000平米架空层泛会所、泳池、商业风情街产品：22栋12-18层的高层公寓，面积从60平米到270平米不等。63一房两厅、79/86/92两房两厅、101/125/143三房两厅、167/180四房两厅推售：6月份发售，7500起价。主推二房三房。,典型项目分析帝和华庭,开发商：达凯地产地址：海口市凤翔西路规模：占地33244.36平米，建面91832.16平米产品：5栋12
29、层的板式小高层和6栋19层的蝶式高层，600个车位，总587户。89-110三房为主。小区配套：泛会所内景观温泉泡池、健身房、台球室、乒乓球室、棋牌室、阅览室等五星级配套。推广主题：海口新站旁首个大型低密度花园社区客户：当地的购买人群比其它片区的比例高，约占到40%。,竞争市场小结,竞争：本项目竞争来自于同片区以及滨江板块项目的竞争；竞争对手普遍容积率较高，中档及中低档楼盘较多，很少带装修发售，高档精品缺失。推售：竞争项目主要集中在5-7月份推售价格：府城板块价格在7000-9500之间，滨江板块集中在9000-12000之间。客户：客户结构依然不变，以外销为主，而且比重提高。来源地有扩大趋势
30、，除了东北、浙江和珠三角区域等传统区域外，山西、上海等地客户增多。分别代表了三种需求：外地迁入岛经商居民的投资需求；岛外居民的投资需求；跟随外地入到开发商品牌进入的半生引导型购房需求。他们构成支持房地产价格的主要力量。物业管理：除少数几个楼盘外，比较其它沿海城市滞后许多，物业管理水平较低。,竞争市场小结,园林绿化：不注重小区景观绿化，多数项目仍停留在提高绿化面积的层面，并将绿地用绿篱或者栏杆圈围，住户不易进入；相对于其他一线城市的项目，海口房地产项目的景观设计的观赏性和参预性较差，较少设计立体景观；推广诉求：主要诉求轻轨总站、凤翔公园以及滨江资源为主，少数以项目自身特质如园林、户型为主推点。小
31、楼盘的宣传推广基本集中在本岛，上一定规模楼盘则寻求岛内、岛外多渠道出击。推广渠道：在大众媒体上（如：电台、电视台）较少见到房地产广告；不注重产品的宣传推广：除售楼部外，较少使用其它辅助的宣传工具，如，户外看板、车体广告、公交站台广告等；样板房制作粗糙、装修档次较低，作为辅助的销售工具，没有充分起到推波助澜的作用；售楼部的宣传工具偏少，以楼书和沙盘、室内布置模型为主，较少使用诸如：3D动画、建材展示、电视宣传片等工具；楼书的宣传内容不够到位，不能完全展示项目的特性和优势，流于雷同；以发传单形式进行销售较为常见。,三、察案本项目分析,一、本项目概况,特点：低密度小规模中小户,本项目,二、地块分析,
32、地块特点：1、项目紧依美舍河，所处地块呈半岛状，三面环水、双湖拱卫；两湖心各有一小岛。上风上水。具备高档豪宅先天气质。2、地势较周边要高，一条沿河小路连接项目与凤翔路，环境清静，私密性高。3、周边为民房和田地，景观丰富、视野开阔。,本项目,美舍河渊源：全长23.86公里，由上游的沙坡水库至入海口，流经海口市中心，有着宝岛海府地区“母亲河”之称。古称龙潭水、南溪水、南桥水、学前水、河口河。,三、项目四至,北面：凤翔东路以及凤翔公园北侧东面：美舍河双湖双岛南面：农田和民宅西面：农田和民宅,府城片区位于琼山区以北，琼山自古以来是琼州的历史文化名城。该片区处于海口城市大英山CBD区中轴线以南，东边为滨
33、江新城片区，西边为海口轻工业重地，片区为未来城市发展“中强、西拓、东优、南控”中”南控“的必经黄金走廊。,四、区位价值,海口市主城片区控制性详细规划范围示意图,本项目,大英山CBD区,金盘工业区,四、区位价值,五、交通便利,紧邻凤翔路、龙昆南、琼州大道、迎宾大道、椰海大道、环城高速、新大洲大道、南海大道、滨江西路东线高速等城市交通主干道，形成四通八达的海陆空交通网络。轻轨将于今年下半年通车，步行5分钟轻轨站，届时至三亚只需90分钟；3分钟至东线高速入口；10分钟车程到海口市中心；10分钟至美兰国际机场；15分钟至海口新港；5分钟至南渡江岸；15分钟至西海岸。,四通八达的海陆空交通网络,凤翔公园
34、选址定于凤翔桥南侧及北侧，用地性质为市级公园用地。用地规模为80.9万平方米。其中，南侧用地61.62万平方米，北侧用地19.27万平方米。规划以滨水活动和生态湿地为主。区域功能划分：北侧以滨水活动、日常健身休闲为主；南侧则以自然、野趣的生态景观为主，引入展示、教育、野外拓展训练等活动内容。项目位于凤翔公园南侧核心地块。坐拥日月乾坤双湖、双岛，拥有山、湖、林、园、岛众多稀缺资源。,六、资源环境,即将投入建设的凤翔公园,海南东环城市轻轨总额200亿元，将于今年年底建成通车。北起海口市，途经文昌、琼海（含博鳌）、万宁、陵水，南至三亚市，贯穿海南省东海岸，穿越6市县，全长308公里。东环铁路建成后，
35、在海口市共规划海口站、汽车南站、新海口站和美兰机场站等六处站区。设在龙昆南路与凤翔路交叉口东南侧的新海口站为总站。新海口站规划区江以都市商务、商业活动、文体服务为主体的景观区域。规划沿着站场横路与纵路形成公共开放空间。预计日均客流量将达到万人。本项目尊享未来新海口站的商业、商务、文体配套。,七、综合配套,八、周边配套及公交,周边公园、学校、市场、超市、银行、医院，生活配套一应俱全。中小学:琼山第二小、府城中学、琼山中学、省技工学校、琼山华侨中学、海南中学、琼台师范院校、山高学校、海南师范大学、华南农业大学等。综合商场:中山路商业街、水果批发市场、天茂超市、培龙农贸市场、丁村市场邮局:中国邮政银
36、行:中国农业银行、中国建设银行等医院:187医院、府城医院、琼山医院、琼山疗养院、妇幼保健医院其他:东环铁路、新东站、凤翔公园公交路线：9路、21路、35路、11路、44路、45路,中高档商业配套缺失,九、项目产品,户型总体评价：普通居家型+投资+过渡型。特点：方正实用、南北通透（C和F外）、两梯六户、户户凸窗、观景阳台、全明设计（明厅、明厨、明卫、明卧）、通风采光良好、动线分明、干湿分区。建议：1、户型偏小，100-120平米主流户型缺少。可将B和C户型组合成四房（或三房）两卫三厅户型捆绑出售（保留部分高层单位，可做样板房或清水房）。2、A、B户型公卫和次卧对门，应将之错开。,十、项目SWO
37、T分析优势/劣势分析,优势项目为所属片区唯一低密度、低覆盖中小户唯一一个位于80公顷凤翔公园核心位置的项目，坐拥双湖、三面环水、上风上水。公园成“私园”。地块独特、地势高，无噪音、具私密性。视野开阔、景观资源佳。临近轻轨海口新站，交通便利。土地成本较低。劣势项目所处府城南片区区位属东南侧城郊结合部，地理位置较偏；形象一般。周边西北向被农田和旧民宅包围，影响部分景观。规模小，中小户，优点不多，户型竞争者众。远离市中心，周边的商业配套不够成熟，中高档商业配套缺乏本案。开发商品牌推广尚未展开，市场认知度不足，属弱势品牌。,十、项目SWOT分析机会/威胁分析,机会海南建设国际旅游岛发展的黄金机遇。项目
38、所处片区为海口未来发展必经的黄金通道。凤翔公园的规划与建设将很好的提升片区形象，丰富项目项目内涵。尊享轻轨总站未来商业商务价值。威胁政府宏观调控在中短期内影响房地产行业以及客户购房心理。目前消费者对市场缺乏信心，观望气氛浓厚，随着全国性的降价风暴，难免给本案的销售带来严重的影响。项目周边竞争项目较多，客户较大分流。,低密度精品私密住区,公园中心位置,轻轨交通配套,上风上水,十一、项目核心价值,生态湖景半岛资源,项目五大核心价值中除轨道交通外，其它四项在片区市场中具有排他性，人无我有。项目具备高档豪宅的先天气质。,十二、项目发展战略,形象领先、高举高打，将项目建成片区的标杆和品质生活的代表；强化
39、项目独特资源，优化项目品质、增加产品附加值，形成差异化竞争；在小区园林景观设计、配套设施、物业管理的选择安排上要别具特色；强化包装、展示先行，打有准备之仗；适当时机入市和合理价格策略以弱化市场调控的负面影响；合理运用各种媒体资源，发挥展会、活动等营销方式；适度建立分销渠道。,四、提升项目竞争力构建,增值体系,白金级酒店式管家服务人文标签科技智能化带精装交楼GOLF体验馆,为优化项目品质，提升项目软实力，建立项目市场差异化形象，建议为项目增加高尚生活元素：,增值体系1、酒店式服务,五星级服务：管家服务包括私人司机服务、私人宴会承办服务、私人聚会服务、运动休闲、观光旅游、购物陪同服务等；客务服务包
40、括家庭保洁服务、医疗服务、儿童照看服务、学生接送 服务、宠物看管服务、家庭保健服务、家庭美化服务等；礼宾服务包括迎送贵宾服务、酒店预订、订车服务、礼仪服务。,“白金酒店式管理首次进入社区”,世界知名洋管家：洲际酒店集团、圣达特、雅高、喜达屋、卡尔森,注：根据以往经验，住区引入正式酒店式物业管理服务，对项目价值提升在5%-8%之间。,增值体系2、人文标签,智者乐水，东方智慧“公园”变“私园”,整合政府资源，充分利用山体和双湖自然资源，与周边环境融为一体，打造私家水体公园，建设栈道、观水台，保证私密性和安全性，可设置多个休闲设施和景点，建立标志性的景观元素，提升项目附加价值。,小区设私家观湖景台（
41、乾坤台）,纯水岸栈道（乾坤道）,古典欧式样板房（B+C组合户型）,中式风格样板房（A户型）,增值体系3、带精装交楼（样板房图示）,注：非交楼标准,西班牙风情样板房（B户型）,地中海式风情样板房(C户型）,注：非交楼标准,增值体系4、科技智能化,同层侧向排水系统,户式中央+冷暖空调,JUST RIGHT热水循环,阳台隔栅/保护隐私 减少对视,（1）、新材料,增值体系4、科技智能化,（2）、节能设计,A、采用保温外墙,B、选用双层中空节能玻璃和新风系统,增值体系4、科技智能化,（3）、智能化,智能化设施：全社区宽线网络覆盖，尽享网络服务的便捷；公共视频：可通过家里的可视终端观察小区的公共区域，照看
42、家人和私车；可视对讲：访客记录功能，可存储32副画面，以记录访客图象；可设定在家、外出和睡眠三种安防模式；智能门禁识别系统，业主可通过密码等方式打开大堂门禁、控制电梯和入户门；智能电梯：通过智能卡可识别业主身份，使业主不用按键即可自动到达所在楼层；“智慧家居”系统，业主可以根据自己的需要，选择个性化装修风格。,海口首个引进室内高尔夫体验馆（架空层设置），足不出户，即可享受贵族运动。,增值体系5、GOLF体验馆,五、探路定位论,一、项目九大竞争力体系,公园中心双湖半岛低密度精品私密住区轻轨物业上风上水人文社区白金级酒店式管家科技智能首个GOLF体验社区精装交楼,二、项目整体物业定位,低密度 公园
43、半岛 白金级酒店式养生宫寓,产品特质独特优势,资源禀赋上风上水东方智慧尊享私密,附 加 值体贴尊贵服务品质与众不同,物以类聚人以群分纯粹纯正养生生活,三、客户定位,目标客户来源：岛外客户：占比80-90%。购买用途与海南有密切工作或商务往来，或用作第三居所（冬季度假）、退休养老等用途。目标市场为北京、长江三角洲、山西、东北三省、内陆城市甘肃、内蒙、新疆等。本岛客户：占比10-20%。对片区有感情，又有提高居住质量要求，喜欢“风水宝地”的本地客户。目标客群特点：岛外投资型需求客户：经济实力雄厚，投资理财意识较好。一部分人是半投资购买动机，他们购买后给自己或父母度假养老用，待时机成熟后出售；还有一
44、部分是纯投资购买动机，这部分比较关心楼盘的升值潜力以及投资回报率。本岛自住型需求客户：以二次购房者比例居多，在当地具有一定经济实力，主要动机是提高居住品质，体验全新生活方式。他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，喜欢风水，同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。客户购房目的：以休闲度假、退休养老为主，改善居住、房地产投资为主；70%集中在35-45岁之间。部分50-60岁之间。,四、推广案名建议一（西式）,莱茵半岛,莱茵河小传：她是具有历史意义和文化传统的欧洲大河之一，发源于瑞士境内的阿尔卑斯山，流经德国注入北海，沿途的列支敦士登、奥地利、法国和荷兰都留下了它的足
45、迹。在古堡、宫殿、青山、绿水之中，一段段古老的传说不时把人们的思绪带向遥远的过去。,案名释义：莱茵河+半岛凸显项目独特的自然资源禀赋。,四、推广案名建议二（中式）,乾坤湖,其它参考名：公园半岛/乾坤丹堤/乾坤半岛/日月湖/运河上郡/,案名释义：项目的双湖一长一短、一圆一弯、一深一浅，暗合东方阴阳智慧，犹如日月、乾坤、天地，为上风上水之宝地。以乾坤命名，显得大气、神秘，意境悠远；同时暗合开发商以及前期开发项目名字；可以将两湖分别命名为乾湖和坤湖（乾路和坤路）。,五、项目整体形象定位,唯一的海南岛 唯一的乾坤湖,释：体现项目的稀缺性，大气、具有高度。,五、项目整体形象定位,九仰乾坤湖,释：“九”为
46、最大数字，以中国（三拜九叩）最高礼仪之“九”礼数，体现项目九大价值体系。与“久仰”谐音。,五、项目整体形象定位,乾坤湖山湖林园岛集大成者,释：体现项目的五大自然资源禀赋。,六、产品定位,精装修 首个白金级酒店式养生宫寓,带精装修/国际知名管家服务/中小户,七、价格定位市场比较法,确定比较因素及权重：,七、价格定位市场比较法,经过市场比较法测算，本项目住宅目前可实现的均价为：P=Pi（i=1、2、3、4）=可比售价各参考权重,本项目目前带精装修可实现销售初步均价11000-13000元/,注：此数据为初步估算，具体价格还须根据未来市场以及项目产品打造实际情况界定。,六、攻略营销目标及策略,1、品
47、牌目标,营销目标,公司：建立栋梁地产城市旧改运营专家形象,项目：首席白金酒店式公寓/片区标杆项目,2、价格目标：实现整体均价12000元/（带装修）。,3、销售目标：实现春节前后售罄。,一、营销目标,建立项目竞争级别优势；建立可被广泛接受的价值体系；多渠道拓展客源；找寻可依托市场需求的传播途径；整合多方面资源。,二、营销总略,两个重心,四个节点,样板房,大堂,看楼通道,凤翔桥形象墙,楼体条幅,引入白金酒店式管家,人文标签,精装修,沿湖路灯旗,园林样板展示,接待处,智能化,网络媒体为主,重要节点报纸为辅,三个策略,认购开盘节点,冬季促销节点,黄金周房交会,围墙,GOLF体验馆,一个核心、两个重点
48、、三个策略、四个节点,中国书法盛会,一个核心,形象展示,产品配套策略,适度媒体策略,灵活价格策略,双盘联动,公司品牌,物业管理,二、营销总略：双盘联动及公司品牌,思考核心问题：响水桥项目及凤翔路项目如何在客户资源、推广资源上实现双盘联动？公司品牌如何介入项目品牌？变以往项目单独推广模式为“双城”整体推广模式？这对节约推广成本、提高推广效率、品牌树立及公司发展战略具有重要意义。,以公司的整体开发战略为切入点，通过双城发展模式，提升双城计划的整体高度与形象档次，进而为项目的市场推广奠定良好的基础，同时又通过具体项目的成功，促进企业品牌提升。树立栋梁实业“城市旧改运营专家”形象。,三、入市时机考虑,
49、暂定2010年10月下旬或11月上旬,入市时机主要由项目工程进度、销售季节、市场竞争、包装推广及蓄客量五因素决定。,2010年9月前众多竞争项目入市、足球世界杯开赛等影响因素；2010年11月前基本能够保证预售证如期取得；2010年11月前销售中心、园林示范区等到位；2010年10月为海南市场旺季开始，当下政策调控的影响已基本到位，市场进入一个相对稳定期；2010年10月30日开发商举办世界百名书法名师盛会，是一个很好的宣传销售节点；蓄客状况较好，诚意客户累积相当于推售单位的2-3倍。,四、营销阶段划分,导入期,旺销期,持续期,1,2,3,促销期,4,(2010.79)品牌导入及预热,(201
50、0.1011)登记及选房开盘,(2010.12-2011.1)持续销售期,(春节前后)余量消化期,传播力/影响力（引起注意）,形象/核心价值（帮助说服）,产品/细节演绎（价值升华）,群体/消费证言（口碑建立）,四、营销阶段划分第一阶段,11月,7月,8月,10月,9月,2011.1,12月,形象建立期,登记选房开盘,持续销售期,余量消化期,主要工作：1、项目形象导入。2、销售物料、宣传资料设计及制作（VI系统设计、模型、户型图、风水楼书等）。3、现场包装（围墙、路旗、凤翔桥广告牌）。4、广告宣传适度展开（主要是网络媒体）。5、销售启动区的选择和启动顺序的确定。6、园林展示区、大堂会所以及样板房
