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1、,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,主城区,北进,西拓,大连未来的主城区由旅顺口区和原有中心城区中山 区、西岗区、沙河口区、甘井子共同组成，承担“西拓”的职能 沿旅顺南路由东北财经大学至旅顺口城区的塔河 湾，形成以软件产业、大学园区为先导的旅顺南路 软件、教育产业带 沿旅顺中路以发展生态旅游和观光农业为主，建设 大规模的森林公园 沿旅顺北路和渤海岸线的土羊高速公路、烟大铁路 线规划的双岛江西、三涧长城、营城子和北海四个 工业组团形成旅顺北路石油化工及现代工业发展带 充分利用黄、渤海岸
2、线的天然海滨风景资源规划形 成海滨旅游产业发展带,现代工业产业带,生态、旅游产业带,软件、教育产业带,市内周边区域住宅均价,新城区区域参考价格,老城区区域参考价格,价格,区域,旅顺07年区域参考价格,5000,4300,4800,3800,开发区区域参考价格,制约线,旅顺老城区板块楼盘概况,旅顺区域未来供应情况,据已公开的信息及数据统计，旅顺区域未来潜在供应量541万，其中老城区51万，新城区248万，开发区255万。,各区域在售、待售项目统计：,近期主要竞争楼盘供应情况,07年下半年入市的主要竞争项目主要集中在新城区，各项目的供应面积也相对较大，蓝湾及西城故事的供应面积达20万，其余项目也在
3、10万以上。相对来讲老城区的供应面积较小，除浪琴湾项目外，均在10万以下。开发区下半年入市的新项目只有美林西岸及麓岛兰湾，供应面积分别为12万和16万，此外华通和平海岸、铭熙水岸、中庚香海小镇2期也将在下半年推出。,老城区,新城区,开发区,启新逸园,大众开世嘉年,浪琴湾,本 案,地块周边代表项目基本情况,该地块位于向阳街与元宝街交界处，地块周边项目较多，主要分为两类：区域周边老项目代表项目：元宝园、万宝家园、向阳新村、林山逸景。区域周边在售项目代表项目：雁谷岚山、启新逸园。,元宝园,万宝家园,雁谷岚山,林山逸景,启新逸园,区域内代表项目简析,底层1跃2、顶层跃层在进行产品创新的同时有效提高了单
4、价，从而带动整体形象的提升。,产品分析,80120平方米户型占总户数的92%，其中以90100平方米的户型最多，占总户数的43%。符合区域的户型面积需求特点。,价位及销售情况：,项目入市初期，均价较低，本地客户占较大比例，而到销售后期，随着均价的提升，本地客户逐渐趋少，外地客户显著增加（尤其大连市内客户），最终项目外地客户占50%的比例。,林山逸景的价位在旅顺市场中一直位于中高位，其价格标准高于市场平均水平。较高的价格制约了消化的速度，且与区域内老项目相比，本地客户所占比例较少，外地客户比例上升显著。该小区已于2006年7月全面入住。,客群特征,从该项目的客群构成来看，区域外居民所占比例相对较
5、多。区域内成交客户也以年轻人为主。主要原因有以下方面：开发商为大连市区内开发商，拥有一定的客户群基础近一、二年来旅顺房地产市场热度空前，外地客户关注度较高项目的地理位置使得老旅顺人对于购买该项目抗性较大（项目地块紧邻日俄监狱，墓地较多，为乱石岗，旅顺老当地人认为其风水不好）推出时其价位同比与旅顺其他区域也相对较高。本地客群的消费能力有限,主力户型,顶层送露台，4.7米挑高客厅，户型创新增加项目卖点,120140平方米户型比例占到总户数的42%，同时80100平方米户型也占到33%的比例。标准两室、三室在项目一期供给中占据绝对主力受房地产政策影响，本项目140-150平户型断档60-80平、10
6、0-110平、110-120平、150-170平各占约6%，分布相对平均，供给全面,价位及销售情况：,目前销售率已达85%，已成交户型的面积主要集中在80100平方米，而 80100平方米户型供给占总户数的33%，消化速度明显快于其他户型。项目单价在区域内较高，本地人房价接受能力有限，减小户型面积可以降低总房款，同时小户型也符合投资客的投资偏好。,客群特征,项目位于旅顺中心区域，周边生活配套齐全当地传统老居住区开发商在旅顺拥有品牌优势区域产品增值稳定性强,以上因素促使旅顺当地人对于该项目的认知度较高，使得项目成交客群中当地人接近80%。,70-90平两室户型占总户数的65%，成为该项目的主力户
7、型。标准两室两厅在供给中占据绝对主力，比例占到总户数的45%。60-70平、70-80平、90-100平、100-110平占其余55%，分布相对平均。,价位及销售情况：,项目于2007年5月24日入市，入市初期，均价虽然较低，但由于该项目相关配套设施不够完善，销售速度缓慢。首批推出的一组团目前销售率只达到30%。其中旅顺本地客户占较大比例。,客群特征,项目位于旅顺中心区域，周边生活配套齐全当地传统老居住区项目本身配套不够完善区域产品增值稳定性强,以上因素促使旅顺当地人对于该项目的认知度较高，使得项目成交客群中当地人接近70%。,总体客群比例分析,竞争项目剩余盘量户型面积表现图,竞争项目各户型面
8、积比例,据已公开的信息及可预计的数据统计，旅顺城区各竞争项目的主力户型集中在80-90左右，比例高达57%。本案在产品同质化严重的市场背景下应提高内在品质与推广形象。,老城区剩余盘量户型分析,小结：,区域内产品规划形式以多层为主区域内产品均价区间43004800元/平方米各参考项目中，小户型产品消化速度最快旅顺当地人回迁意愿强烈，但经济承受能力有限同比与区域内之前上市产品，新入市项目的产品创新较强成交客户中外地客户所占比例逐渐上升,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,经济指标：占地面积
9、：11.07万容积率：1.31建筑面积：14.5万平方米交通状况：北临向阳街西面是白云街本案位于向阳街和白云街的合围处,地块解析,A区域,向阳街,白云街,项目地势基本平整，易于施工。局部有高差，但坡度不大，可以用来做坡地景观，丰富空间变化。除A区域处于待拆迁状态外，其他区域已具备施工条件。,本案,林山逸景,日俄监狱,东鸡冠山,白云高中,世达,好益家,旅顺中学,雁谷岚山,白玉山,元宝社区,五十五中,旅顺南路,旅顺南路,旅顺南路,旅顺北路,旅顺北路,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,核心区域住高档人群的理念已深入人心,
10、购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,共享的旅顺生态自然环境；适宜生活的购物商圈；便于养老的医院；快捷方便的交通。,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,旅顺中学、白云高中、55中、迎春小学、93小学、中心幼儿园，从幼儿园到高中，教育资源完善。,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,从旅顺市场现有的价格走势来看，本项目升值潜力巨大,交通,教育,商圈,自然环境,文化,医疗
11、,成熟的社区配套，凸现核心价值,地块解析,当我们拥有了繁华的商圈、健全的医疗、便捷的交通、生态的自然环境、旅顺最好的高级中学以及固有的文化圈子，那么我们在生活配套上，至少领先旅顺开发区和郭水路区域8年。,核心区域容积率1.31+领先8年的生活配套意味着什么,与其他区域相比，我们是“现在时”，他们是“未来时”与同区域相比，我们整体配套更加出色，我们相对于其他项目起跑更快，距离更短。,地块解析,地块价值有待于进一步挖掘整理推广,项目售楼处位置日常人流不足,低容积率产品 尽显高贵品质,竞争项目距离较近,地块价值红与黑,配套齐全,教育医疗生活设施齐全,旅顺传统居住区本地客户认知程度较高,地块解析,项目
12、价值点,区域层面,地块自身层面,浓厚的人文氛围,良好的居住环境,巨大的升值前景,较低的容积率,高舒适度的产品,地势平局部有坡,旅顺层面,旅顺的核心区域,共享的生态环境,丰富的社区商业,内部静谧的氛围,区域内项目共享的资源，形成四大平台：人文氛围、教育资源、居住环境、升值潜力,本项目在l老城区内具有相对优势的资源,丰富的教育资源,地块解析,项目价值挖掘,小结,地块人文价值很高,是旅顺传统的居住区,在旅顺本地具有一定的认知程度.可以通过本项目的建设,大大改善区域的整体形象,使新建社区连接成片.未来竞争项目与本案距离较近,将形成直接竞争.,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市
13、场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,旅顺三大居住板块-老城区、郭水路组团、开发区,郭水路组团,主城区,开发区,客群分析,客群分析,现阶段旅顺客群基本都由三种客群组成，但区域的不同，客群所占比例，有很大的区别,基本已投资客为主代表项目：铭熙水岸投资客所占比例高达70%,开发区,基本以本地客群为主代表项目：白玉鑫苑本地客群所占比例高达90%,主城区,尽管现阶段为投资客为主，但从未来趋势看，郭水路区域多为软件园自住客群。代表项目：狮城天下，蓝湾,旅顺现有客群分析,郭水路区域,虽然本项目作为旅顺核心区域的宜居产品，但受到大连市区高价格的挤压以及旅顺楼盘
14、的低价位和未来升值潜力的吸引，大连和外地客群也会占有一定比例。,投,度,住,大连客群,外地客群,本地客群,客群分析,本地客群,首次置业,二次置业改善生活,投资升值,购买目的,关注因素,交通配套,地缘情结,社区物业,客群分析,邻里文化,小区景观,大连客群,养老,度假,投资升值,购买目的,关注因素,环境,升值潜力,远期自住,客群分析,外地客群,度假,远期自住,投资升值,购买目的,关注因素,环境因素,地缘情结,升值潜力,客群分析,本项目的主打客户：旅顺的中高端客户,项目占位,对于定位中高端的本项目，本地客群是旅顺当地的中高端客群,区域内住宅客户演变,从旅顺区域的发展来看，越来越多的大连市区人群和外地
15、客群涌入,项目目标,价值最大化和适度规避风险的要求，决定了本项目的客户层面不能局限于本区域或寄希望于不可控的外地客户,必须抓住本地客群，同时利用中原的客户网络资源拓展大连客群（投资客、大学城、软件园、产业园区），带动外地客群。,本地客户是本项目最重要同时也是竞争最激烈的客户,客群分析,解决手段：扩大客户构成圈层,小结：,本项目客群为复合型:预计比例 大连:旅顺:外地 5.5:4:0.5考虑开发商既成产品的档次与其他因素,本项目客群为旅顺中高 端客群.大连大部分中端客群及部分有旅顺情结的大连高端客群为确立本项目的整体市场形象及促进消化速度,扩大客群圈层为 销售渠道重点突破的方向.推广中应着重挖掘
16、客户的情感因素,人文情结，使项目产生号召力,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,形象定位原则：对应目标消费群的价值取向与旅顺主城区整体形象相关联与地块资源相匹配能够满足开发商目标和要求能够与市场形成差异化,市场突破点在哪里？,市场突破点的核心,建立项目主导目标方向,市场突破点的关键,建立市场核心优势价值塑造核心竞争力,市场突破点的建立,形象的高点号召力形象的建立,产品的高点品质产品的建立,推广的高点整合卖点的建立,目标客户价值取向：人文、成熟、生态、品质,本区域高端客户,本区域中端客户
17、,大连客户,品质的、生态的、人文的,成熟的、舒适的、人文的,生态的、成熟的、高性价比的,外地客户,成熟的、人文的、生态的,目标客户价值取向,通过分析，目标客户共同的价值取向是人文和品质同时中高端客户提出了更高的要求 品位旅顺其他区内住宅项目的形象多以 环境和发展性取胜,旅顺市场产品核心竞争力分析,全国：万科：旅顺：奥林匹克花园“2+4”人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现“营销价值”,全国：华侨城旅顺：-“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；一旦形成核心竞争力，很难被模仿和超越体现“区域价值”,全国：水榭花都：旅顺：龙河3期 蓝湾“1+3”客观性；典
18、型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”,全国：中信红树湾旅顺：-“1+2”突破区域模式；高价值区域单个项目再突破的充分条件体现“创新价值”,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,大连及旅顺中高端房地产项目的核心竞争力体现在“环境+产品”上,富士庄园：产品,青云林海：环境+产品青云映山：环境+产品枫合万嘉：环境+产品,万达华府：环境+服务中华名城：产品,中山区,西岗区,甘井子区,国际新城：环境+产品一品星海：环境+产品
19、大连明珠：环境+产品,沙河口区,主城区,林山逸景：环境+产品,大连,旅顺,新城区,蓝湾：环境+产品,开发区,美林西岸：环境+产品香海小镇：环境+产品,旅顺开发区最多体现的是大学城、快轨和港口的发展性，居住氛围的持续匮乏很难体现高档性。美林西岸、中庚项目、狮城天下是最适合做产品环境与人文的文章，但是缺少配套和成熟的居住氛围。,环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力,本项目区域配套价值为主城区所有项目所共享，因此不能成为本项目区别于其他主城区项目的核心竞争力。但是可以通过整合为本项目带来增值相比开发区与新城区本项目的自然资源根本不具有优势，因此也不能成为本项目的核心竞争力,服务需要长时间打造
20、和维护，操作难度较大服务需要有丰富经验的开发商来提供，后期管理难度大,环境价值,服务价值,打造外部环境价值不具备条件,服务价值难打造,由于地块自身条件和开发商条件的限制，环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力,本项目的核心竞争力-产品+人文,本项目的选择：“1+4”（产品+人文）,人文：引领一种生活方式产品：真正要打造的,在旅顺激烈的市场竞争中，单一核心竞争力难以取得竞争优势在整合主城区区域价值的基础上，利用主城区的人文氛围、高知氛围和教育资源打造“人文”这一核心竞争力,高档 大型 雅居,环境 配套 物业 园林 建筑,区域 物 人 方式,需求本质内涵 人本思想 外延空间表现,环境-安全家
21、 运动家-活力 配套-生活家 开拓家-发展 物业-舒适家 交际家-交流 建筑-思想家 革命家-自由 园林-生态家 艺术家-品位 核心提炼创新概念,区位概念 居住理念 人文情感,产品的制高点-差异化产品分解结构,目前阶段面临的三重问题1、现有产品的理解2、中原根据市场的诉求方向3、开发商对于产品的深度解析与改进,一个区位概念塑造旅顺主城区区位概念的回归塑造，强调主城区与开发区之间在居住氛围上 的时间与空间差别。强调现实性居住生活即刻呈现优势。,两大综合概念导入 溯源人文情感 阐明居住方式理念,客户需求,人文、生态、品质、成熟,旅顺主城区整体形象,富有浓厚人文气息和高发展性环境宜人，配套充足，适合
22、居住养老的中高档居住区,地块资源,处于旅顺主城区核心地带交通便利辐射功能强,产品有特色，能够引领市场，名利双收,开发商目标,将本项目打造成引领旅顺市场的人文住宅-品质住宅品牌社区-开发商品牌,旅顺市场产品和人文概念结合的项目缺少号召性产品,案例,形象的制高点-号召力形象分解结构,目前区域市场产品形式的战国时代开世嘉年-西班牙高迪梦幻风格颐海听鸥-西班牙地中海风格铭熙水岸-德式简约风格雁谷岚山-现代时尚风格蓝 湾-北美乡村+意大利+西班牙汤泉香格里-西班牙+庭院+日式温泉会所,建筑形式符号特色泛滥，难以突破市场认知，不要只做表面文章，需深挖产品内涵,区域物人方式+时间,给你一个现在,便捷成熟品位
23、怀旧 和谐稳重生态舒适,推广,产品,1、地段优势2、旅顺环境背景3、自身高档配套4、周边成熟配套5、庭院组团规划6、学区优势7、阁楼产品附加值8、贴心物业,形象,目标客群,包装,销售,优势组合,内涵演绎,卖点提炼,整合分量,购买动机,阐述理由,推广的制高点卖点分解结构,卖点的共性与特色1、市区吸引层面旅顺整体区域价值号召力突显旅顺优越的自然资源以及未来便捷和实惠的居住成本。2、板块竞争层面区别开发区新城区在配套成熟度上的差别，3、产品竞争层面区别分杂的产品风格外力面的表面文章，塑造产品本身功能性，以及生活方式的情感归宿认同性。,形象定位,旅顺主城区首席“城市庄园人文宅邸”,人文价值主线,建筑品
24、质-客群圈层-城市生活圈,红酒文化,支撑要素物业服务社区文化室社区活动产品的交流空间,支撑要素配套资源学区氛围8分钟生活圈休闲旅游资源,城市庄园 坐拥繁华细品山,城中之城，君悦天下,美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因,本项目带给我们什么？,卖房子为什么不可以更时尚一点？,复古，永恒的最具时尚品味的中坚元素,街角的咖啡屋一场老电影留声机老式电话机城市老照片老橡木酒桶老款ZIPPO传统盔甲西洋佩剑老烟斗.,样板社区怀旧元素的提炼,-触景生情的文化符号,红酒文化演绎,-香醇的不只是红酒,庄园红酒文化展示庄园红酒品酒会庄园红酒礼品社
25、区共享酒窖.,形象SHOW稿,形象定位包装原则,突出开发商品牌形象符合目标客群特征注重细节包装，体现项目成熟度拓展包装渠道，体现项目规模性软包装与硬包装配合使用。,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,由于本案处于旅顺市场产品强烈对比之中,中端产品 整体市场雷同性相当明显已经使得市场形成了概念共识.差异化路线亦很难有所突破,利用区域的人文优势和地块自身的配套优势成为我们产品实现核心卖点的关键 本案产品的突破应从 户型 建材 景观 综合附加值 四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品
26、项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。,产品规划建议,户型产品的优劣直接影响到产品的品质鉴于开发商目前工程进展阶段户型建议有待于对细节进行探讨.,建材配套建议,由于区域项目规划建筑的均质性，各项目之间的区别除体现在户型上之外，还需通过建材的选用来加以区分。如小高层建筑电梯的品牌、门窗品牌、采暖方式（地热及暖气形式）、楼梯间地面及墙面的材质、外墙面砖的材质等均会对项目的品质产生影响。建议本案在建材选用时，应有1-2项区别于其它项目的独有的品牌产品，以便借此提升项目建筑品质形象。如霍曼防盗门，YKK塑钢窗等仅在少数高档项目中应用的建材产品，如能选用1或2项，将极大的提升本案的建筑品质形象
27、。,文化石、高档面砖或弹性涂料,墙体挤塑板保温隔热技术,建安标准：,窗落地、平开、弧形、转角门子母门走廊楼梯仿古铁艺与木质扶手通道暖色釉面砖镶贴,景观建议,景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮，中原建议重点体现在:栋间小品的点缀设计 西入口的设计适当水景点缀沿街绿化带的隔离的处理,自然而然，步随景移,高低错落，布局别致,立体式景观绿化,柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间,小 径,园区小品,综合附加值建议,住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。为解决屋顶太阳能
28、热水器安装混乱的难题，顶层跃层产品太阳能热水器赠送统一安装；为解决建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，可设计统一的空调位；为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警技术；已普遍采用的项目周界红外探测监控报警系统；可视对讲、一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增智能化功能的全面应用；弱电智能化网络解决方案；,智能化大幅提升项目档次,（一）计量收费技术1、三表远传，自动采集2、采暖（地暖）分户控制，分户计量,（二）安全防范系统1、区域、周界防范报警，闭路电视监视2、单元门对讲系统3、偷盗紧急报警4、巡逻保安系统,（三）设备集中控制与管理技术1、闭路电视监控2、
29、紧急广播与背景音乐3、物业管理系统,（四）家庭现代通讯技术1、合理布线，2部电话，2个有线电视接口2、设置高速宽带数据网主干线（光缆入单元，双线入户）3、采用互联网络，实现小区内信息互通，资源共享,小 结,影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。为达到产品品质提升的目的，并不一定集合所有建议的产品优势，23项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。,公建规划,规划原则,符合项目整体定位,并提升项目整体品质先期进行定位和包装,能够促进住宅的销售,提升项目的配套功能
30、和生活功能.同时能够吸引公建客户的关注.将公建的业态和门头包装好,作为项目的形象进行展示,能促进项目地域识别性.根据建筑风格和住宅定位,对公建进行单独的命名和推广包装,考虑单独印刷宣传品.,旅顺城中心欧式风情商业街区,精装门面，经营业态初步选择咖啡厅、玩具店、西餐厅、高档特色中餐、面包房、其他特色小店等。,橱窗的包装可采取简单的喷绘画面来制作，个别橱窗可布满玩具、咖啡杯等特色物品，渲染气氛。,商业街指引牌,商业街海报,欧式街灯,装饰与桌椅,欧式垃圾桶,欧式花坛,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,近期首要工作,营销推广,地块分析,形象定位
31、,规划建议,本次展会的两大目的：,项目形象推广,意向客户积累,对销售人员进行培训，充分理解项目制定详细的销讲,充分利用中原的客户资源通过调研问卷锁定意向客户，后续跟进严格执行客户管理制度,旅顺市场/三年操盘/五个项目,我们深感旅顺项目与大连项目运作的差异性,探索出一套适合旅顺市场的营销模式,拓宽销售渠道，增大现场来访量行销、直销、促销活动为主广告为辅的非常规型多层次营销模式,旅顺客户资源,目前通过以上五个项目，我们积累的客户资源如下,成交客户：5040组旅顺置业意向客户：35182组其中投资客户比例约占30%其中大连客户比例约占60%通过坐盘、行销、活动、团购、展会等收集的关注旅顺项目的客户名
32、单：约9万组,东北三地客户资源以及销售渠道,中原庞大的客户网络资源,大连市场2万5千组成交客户资源,大连市场30万组意向客户资源,大连及东北、华北等地职业投资客合作关系,外围客户资源,客户积累制度,对成交客户和非成交客户均进行深访，总结成交原因和非成交原因，并制定相应的营销策略。,销售人员前期客户积累经验丰富，根据经验判断客户的意向性和有效性，并根据程度将登记客户分为A、B、C、D四类；,销售经理严格执行中原制定的客户管理制度，针对销售人员汇总的客户登记表对各类客户进行跟踪和管理，A类客户每3天打一次电话，B类客户每周打一次电话，C、D类客户在项目开始收取意向金、开盘、折扣赠送等重大营销事件时
33、打电话进行通知和沟通；,中原,开发商,展会前,区域市场调研销售队伍组建准备准备项目定位卖点挖掘销售培训统一着装名片制作展会问卷设计,7月中旬,8月,前期策划方案确认形象定位确认 产品规划设计完成沙盘制作确认工程数据资料办公用品购置申请电话,开通,售楼处进场中原网络客户拜访销售人员考核区域客户深访拓展团购制作初步价格单,选定户外媒体公司确定广告公司确认配套内容方向确认工期效果图制作,回访积累意向客户回访网络深访客户制作销控表提交开盘前营销计划制作价单,完成印刷品制作确认销售面积确认首批推出房源确认价单确认促销政策,完善销讲答客问深化卖点开盘前各项筹备工作,样板社区建设确认相关法律文件财务到位,近
34、期工作安排,开盘,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,近期首要工作,营销推广,地块分析,形象定位,规划建议,品牌个性,少量报纸广告,主题活动,促销活动,认知,认同,认购,免费网站,行销,品牌传播策略,报纸夹报,营销思路,项目推广策略,报纸广告,促销活动,高效低成本推广,行 销,户外媒体,现场包装,地盘包装,整个工地的外围包装是项目的“门面”也是给购房客户的第一印象，通过整体的有机组合传达给客户本项目的突出产品特点。,售楼处是楼盘的脸面，是看房人涉足的第一场所，楼盘的设计理念、风格、档次以及开发商的实力都要在这个建筑面积不足整个项目千分之一
35、的实体中体现出来，所以精明的开发商都会倾力演绎，精心打造以吸引客户。,售楼处包装,市内售楼处,因本案位于旅顺老城区，而大连客群是本案不能忽略的客群，也是项目后期能否顺利清盘的关键，因此建议在市内商圈内设置接待中心。,效果最好的位置是罗斯福，我们的铭熙水岸售楼处来访客户约30组，效果好于报广效果。目前罗斯福位置紧张，因此很多旅顺项目退而求其次选择了和平广场，而华府因为不临近主干道，效果很难保证。,建议在罗斯福、和平广场、华府等市内商圈选择一处设置室内售楼处。,悬挂户型图,磨砂玻璃贴纸装饰,接待台装饰,背景墙设计,悬挂装饰画,文本公示,四面悬挂装饰画,售楼处内布置具备咖啡厅功能，配以红酒文化展示区
36、，用于营造轻松、优雅的销售氛围，同时可用于开盘、排号等客户集中活动当日客户休息使用。,玻璃防撞腰线装饰贴,售楼处包装,深度洽谈、签约、办公区,接待、展示、洽谈区,1F,2F,建筑材料展示,内墙体构造,平顶构造,坡屋顶构造,首层地面构造,让客户体验到社区的真实生活感受，本案的生活方式和社区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化,样板社区,龙河家园在样板社区正式开放后，客户通过真实可触的园林和建筑，认可了项目的品质，价格提升700元/平，可见样板社区对项目价格支撑作用显著。,未来生活品质实际展示;立体园林实际展现;在项目推广前期,制造卖点;,样板社区,项目推广策略,报纸广告,促销活动,高效
37、低成本推广,行 销,户外媒体,现场包装,行 销,派单是旅顺项目销售行之有效的推广方式，能够在短时期内对市场全面覆盖，拉动现场来访量。中原代理的铭熙、书香苑项目由派单实现销售的约占40%,中原行销部以项目组为单位，执行组长负责制，行销人员均具有丰富的行销经验和直销能力，是低成本营销模式的有效手段。,行销工作执行计划：旅顺三大区域全面占领，竞争项目分流、目标客户拦截；市内八大区域，A、B组16小时全天候工作，强势覆盖；统一着装，体现专业性、项目形象档次；,行 销,派单重点覆盖区域,解放路-八一路区域三八广场-二七广场-华乐广场青泥洼桥-友好广场-中山广场-人民路-港湾桥区域解放广场-西安路-华北路
38、区域铁道学院-辽师-马栏广场区域太原街-和平广场-医科大学-黑石礁-东财区域大外-南山-39中学-中南路区域学苑广场-软件园区域,商业区（世达、好益家）郭水路、水师营旅顺开发区,重点选择在世达购物广场和好益家进行长期的定点行销，市内人流集中的商业圈进行行销和巡展。,行 销,项目推广策略,报纸广告,促销活动,高效低成本推广,行 销,户外媒体,现场包装,报纸硬广告报纸广告对项目在市场树立形象，扩大项目影响效果显著，特别在项目建设初期由于项目形象尚未成熟，其作用尤为重要。报纸夹报广告根据中原在旅顺开发区操盘经验，夹报效果不容忽视。夹报信息量大，单页正反面相当于两个报广整版，同时醒目突出，避免淹没在大
39、量的广告中。,报纸广告,考虑不影响推广效果的前提下，有效控制推成本，报纸广告集中在项目前期和重大营销事件时采用（如开盘、竣工、促销），夹报在销售过程中配合进行，保证一定的覆盖率和来访量。,项目推广策略,报纸广告,促销活动,高效低成本推广,行 销,户外媒体,现场包装,户外媒体,工地围挡设置在向阳街和白云街一侧,户外媒体的特点是受众广泛、有强制阅读性，树立项目形象，持续时间长，特别适合本案这样的多期、跨年度操作大盘。,灯杆旗向阳街一侧从项目延至好益家白云街一侧延至白云中学,公交车广告,本案位于旅顺老城区，而旅顺当地客户是本案的主力目标客群，通过公交车广告的流动宣传，可以有效覆盖，使项目形象达到广泛
40、认知。,项目推广策略,报纸广告,促销活动,高效低成本推广,行 销,户外媒体,现场包装,促销的作用最短的时间引起市场对项目的最大关注 在短期内让目标人群认知、认同项目品牌形象 吸引目标人群到售楼现场，增加来访量，提高成交机会 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,阶段性促销活动,阶段性成交基础客户资源维护与挖掘，利用创新促销手法，以点带面，实现下一个强销期。,阶段性促销活动,产品说明会（规划理念/智能化说明）房展会促销活动认购优惠常规活动：打折、赠送、抽奖老带新优惠,成交客户答谢抽奖活动,温泉之旅针对老带新及异地客户,公关活动：维护成交老客户，树立项目品牌，为二期后续营销工作奠定客户基础。,公
41、关活动,美食VS冷餐会,活动营销,与旅顺其他社区组织扑克、麻将大赛,销控思路,有效的销控能在一段时期内控制市场上的产品供应量,从而造成供小于需的局面。能有效的控制销售节奏,使销售周期按计划完成。通过不同阶段的产品投放,能实现价格的低开高走,实现产品在销售过程中的不断增值。能使不同的产品均以一定的速度消化,避免出现过度旺销和过度滞销的产品。,销控原则,为在前期赢得更多的成交客户,抢占市场份额,将各种产品进行搭配,推出合理的产品比例.每次推出的房源在户型类型方面进行搭配,确保各种产品匀势销售.分批推出房源,优惠幅度逐步缩小,产品价格逐渐走高.,41,40,39,22,21,39,39,18,17,
42、13,14,15,19,20,16,33,38,37,34,35,36,42,43,44,29,45,30,31,32,12,11,10,9,8,9,25,26,27,24,28,23,50,49,48,51,52,4,3,1,47,46,2,5,6,住宅,公建,动迁区域,未定,房源户型配比情况,销控方式,计划将整个项目分二期推出,每期再各分为二批推出,制造更多的销售高潮.每期推出会伴随价格的涨幅,从而使客户更快的成交.每批推出房源会进行搭配销售,大小户型的搭配,低层、多层、小高层的搭配，使每批推出的房源更加合理。,41,40,39,22,21,39,39,18,17,13,14,15,19,
43、20,16,33,38,37,34,35,36,42,43,44,29,45,30,31,32,12,11,10,9,8,9,25,26,27,24,28,23,50,49,48,51,52,4,3,1,47,46,2,5,6,住宅,公建,动迁区域,未定,一期,二期,样板社区,按中轴将项目分为两期。因开工时间不同，先销售一期。一期计划推出两栋小高层（28、29号）这两栋楼临街，素质略逊于44、45号。在项目形象位置设立样板社区，先行建好外立面，完成公共部分园林。第一期共推出小高层2栋、低层5栋，多层14栋。每批推出的房源将按单元分别销控，因目前测绘面积和价格尚未确定，因此推出房源将在展会后确定。,价格策略,平开高走、节节攀升根据每户的不同情况,分别进行定价.户型差朝向差楼层差栋间差组团差,2007.78夏展会推广,公开期,2007.911盛大开盘销售率18%,强销期,持续期,二次强销期,前期筹备引起关注,保持热度 提价销控,2008.122009.2销售90%,二期入市均价5200,2007.122008.2累计销售率28%,2008.35累计销售率55%,2008.68累计销售率70%,2008.911累计销售率83%,活动配合,一期入市均价4800,项目整体均价：约5000元/平,我们力争在后期突破此价格水平，为开发商争取更多的利润。,END,THANKS,2007.7.5,
