连云港仕方国际项目推广策略方案58PPT.ppt

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1、2008年仕方国际策略总纲,仕方国际 策略总纲,目录：一、整体营销目标设定二、品牌战略远景三、项目现状起点四、核心问题聚焦五、核心策略梳理六、战略路径规划七、整体推售策略八、整体营销周期规划九、项目整体管理策略十、一期营销推广模式十一、一期价格研判及价格销控策略十二、一期品牌推广媒介策略十三、一期开盘前集客思路十四、一期开盘前营销活动组织十五、整体营销推广费用预算,一、整体营销目标设定,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,1、整体年度营销目标：,仕方国际 策略总纲,2、月度目标任务分解：,二、品牌战略愿景,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,全面超越竞争的领导者品牌,产品支撑,地段支撑

2、,物管支撑,社区支撑,景观支撑,品牌支撑,全面引领港城居住潮流的异域风情样板社区,东南亚主题景观，港城唯一人流动线设计、景观与建筑之间协调的高级生态景观社区,最具升值潜力的新城区中心+南北交通交汇绝版地段,星级物管，24小时管家式跟踪服务八大智能化，加倍安全与便利保障,港城首席HOPSCA,32万平米城市综合体商业配套和生活服务双轨经营模式的综合体,品牌战略愿景：,终级愿景,五星级酒店+5A甲级写字楼+大型购物广场+时尚休闲街区+精品公寓+高档住宅,三、项目现状起点,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,1、工程方面：目前一期地块尚有拆迁尚未完毕，截止6月13日施工许可证尚未拿到，现场售楼处

3、装修已完毕并对外开放，现有的工程进度尚达不到销售条件，进度需要加快；2、销售方面：从项目春季房展会亮相开始，截止08年6月16日，登记客户超过90组，但是因为项目目前产品交付标准、智能化、景观方案等尚未最终确认，开盘时间不确定等因素影响，登记客户的有效度大打折扣，长时间的浅度客户接触使得客户流失也比较严重，目前已登记客户的成交率估计在10%左右，通过甄别找对目标客户嘉兴行后的逼定迫在眉睫；3、推广方面：4-6月份平凡广告营销推广费、市区大牌三块、工地围墙、销售使用印刷品、五次苍梧晚报、2008春季房展会、展架安装、模型制作安装、礼品、三维动画、车身广告、网站建设和少年宫全年冠名费等，共计费用2

4、36.6万，实际支出136.8万。目前为止的前期整体形象推广效应将告一段落。针对目前全面营销推广工作已启动的现状，开盘前将以项目一期的住宅部分进行卖点推广及投资、居住价值的深层次挖掘，推广要迅速打开局面，时间紧、任务重。,项目现状起点：,四、核心问题聚焦,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,核心问题聚焦：,品牌优势未能形成,品牌信任度不够,陌生开发品牌未能形成信任度,开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度,消费者对项目地版块的接受度差,消费者对项目的高端品质认知度还较为模糊,和消费者间的直接有效沟通欠缺引导性,期房销售无法形成眼见为实的品牌体验,区域房地产的有限市场特性决定需求有限,区域

5、房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感,区域房地产的供大于求特性决定竞争进一步加剧,品牌认知度不够,品牌体验不够,品牌环境恶劣,核心问题,五、核心策略梳理,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,核心策略框架：,线上(企业品牌)线下(项目品牌)资源整合，两线平行，两线并进!,线上,线上,塑造可信赖的企业品牌,制造品牌高度,形成品牌影响,打造具备强大竞争优势的项目品牌,强化识别,制造体验,活动贯穿,有效沟通,仕方国际 策略总纲,核心策略梳理：,两线并进品牌整合,强化品牌识别,视觉识别出位（视觉形象）,行为识别升级（终端服务）,现场售楼处格调生活体验,现场景观示范体验,上海、嘉兴异地看房品质体验

6、,活动营销,客户管理升级（数据库共享、“仕方会”）,行销渠道创新（同业拦截、陌拜团购等),多终端展示（银行及其他高端营业场所）,制造品牌体验,激发品牌热点,构建品牌渠道,理念识别超越（“没有遗憾的作品”）,现场样板房未来生活体验,形成品牌影响,制造品牌高度,公关活动、专家说法、新闻舆论制造,城市运营高度（中国城市精品运营商）,品牌联盟高度（港城唯一全国知名品牌连锁店加盟）,品牌实力高度（上海、嘉兴、常州、南京成功项目）,线上,线下,六、战略路径规划,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,工程线,销售线,推广线,5.1,6.1,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,1.1,土方

7、开挖,6-7#楼打桩,地下室基础完成,第三建设,6.13售楼处正式对外开放,8月初地下室打桩,5.17项目解析自助酒会,7月深层次卖点推广,一期第一波15套房源内部认购,11月第六波房源推出前老业主及准业主“苏南2日游”，增强准业主信任度,利用秋季房展会再次拦截、争夺目标客户，价格提升,客户答谢会，通过此活动为下年推盘做蓄水铺垫,3万,3万,1.5万,5万,推广线围绕活动营销展开,总费用约150万。（不含事前预告和事后报道）,3万,2万,130万,68.5万,5.1春季房展会,6.21,22两日嘉兴样板体验行,6.8进驻售楼处，“仕方会”成立并公开招募会员,6.14团购启动,少年宫广场演出,6

8、.7日现场售楼处完工,7月一期第一波二次15套房源内部认购,8月一期第一波三次15套房源内部认购,根据6-7月份产品卖点深度挖掘推广，进行第一轮价格提升,少年宫广场纳凉晚会,组织老客户转介绍新客户并二次嘉兴体验行,根据近2个月产品卖点深度挖掘推广，本月进行第二轮价格提升,9月一期第一波四次25套房源内部认购,10月开盘前活动准备，中秋晚会活动,开工典礼,10月一期开盘,第五波房源预计50套，共计120套房源全面出售，资金大回笼,争拿秋季房展会,庆国庆文艺晚会,11月第六波房源推出35套，通过活动逼定准业主下单,少年宫迎新春晚会,12月第七波房源推出20套，通过活动逼定准业主下单,通过活动宣传推

9、出5、8号楼预定。,七、整体推售策略,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,5,8,7,6,6月13日,一期一次推出6、7号高层2幢共计约1.4万平米115套房源推出,11月,一期二次推出5、8号高层共计约1.3万平米119套房源推出,整个推售策略为小盘量多频次推盘，总共约2.7万平米房源分7次推出，每次形成一个节点爆发，在开盘后房源即将形成尾盘时，次年房源顺势开盘推出。,八、整体营销周期规划,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,形象导入、包装,客户积累、价格测试、活动造势,形象升级、价值认同、第一波房源推出,价格提升，制造价格追升,5.1-5.3,第一波房源热销、开盘，第二波集客,5.

10、17,6.1-7,6.8进驻售楼处会员招募,5.17项目解析自助酒会,五一房展会,第二波房源热销，为次年开盘集客,以答谢会凝聚老客户转介绍，为下年拓展新客户,8-9,9-10,11-12,1月,6.13售楼处正式对外公开内部认购开始,6.14团购，运行月底嘉兴样板体验行,开盘、前期资金回笼,活动拉动人气深层次卖点推广,组织老客户带新客户体验行,秋季房展会利用前期市场铺垫，抓住潜在客户下单,以活动营销展开冲刺,客户答谢会,九、项目整体战略,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,顺延一个目标,预期目标(快速热销，资金回笼)的实现,地产领导者的建立双轨经营产品价值实现/交通特殊性（投资）价值实现英

11、伦主题景观价值实现/异域风情社区价值实现八大智能化安防价值实现/星级物管价值实现,仕方国际 策略总纲,连云港房地产市场目前的大量低水平同质竞争为本项目地产领导者的塑造提供了机遇,策略源头：重新定义港城居住新标准!,探究购买高价值感产品的深层心理重塑项目对城市价值的奉献意义考虑项目本身的要义与内涵,仕方国际 策略总纲,方法论,建筑,土地,人,策略源头：重新定义港城居住新标准!,仕方国际 策略总纲,项目内涵洞察,1、新城区中心+南北交通交汇绝版地段；2、商业配套和生活服务双轨经营模式的生态景观社区；3、高价值感英伦风情社区；4、剪力墙，短肢剪力墙结构、全明高实用功能户型、5.8米底层架空与人车分流

12、。,1、城市综合体的溶粹与演绎；2、无法复制的区位地段价值；3、对价值和美的凝练与再塑；4、与生俱来的贵族气质。,一百年后仍然经典,城市/片区意义挖掘,1、填补城市居住空白；2、在现有城市人居环境基础上的全新实践与超越；3、承载一个城市的人居理想；4、融合中西的现代经典演绎（世界的、我的）。,1、港城唯一全国知名品牌连锁店加盟落户2、东南亚景观社区，把家安在巴厘岛3、超越片区的城市奉献、城市名片,城市人居理想的实现,仕方国际 策略总纲,消费者洞察,深层心理：1、长期以来未来生活的梦想与印记；2、现实与梦想的距离（本地与发达大中城市居住环境的差距）；3、填补一种需求真空（身份与价值的代言）。,来

13、源：新浦区及周边县区的各大高收入行业及高收入群体；特征：附加值需求/一站式生活兴趣的取向/身份与价值认同,原来这才叫品质生活,仕方国际 策略总纲,本项目的内涵,重新定义港城居住新标准,对品质生活的追求；对身份与价值的认同对现代理想人居的向往；对曾经居住环境的新认知；对价值与美的新感动；对居住与投资价值的认可；,仕方国际 策略总纲,项目定位,形象定位：商业配套生活服务双轨经营,功能定位：五星级酒店+5A甲级写字楼+大型购物广场+时尚休闲街区+精品公寓+高档住宅,HOPACS,32万平米城市综合体,仕方国际 策略总纲,十、一期营销推广模式,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,大众媒体影响,大众

14、媒体建形象，围绕营销活动实现信息告知,报纸、电视、广播、网络、户外等围绕活动主要承担形象延续和信息告知的功能,小众媒体到达,渠道行销落地,高效直接的小众媒体寻找客户是有效手段,利用渠道点对点互动式行销是最具杀伤力的直效手段,小区短信、数据库短信群发,数据库客户邮政直邮,配合活动和促销的小区横幅,周末、节假日人流量集中区域展示咨询,车友会等圈层客户营销,同业售楼处竞争性拦截,陌生单位团体客户拜访,本项目一期重要集客渠道,陌拜组完成,拦截组完成,一期营销推广模式：,十一、一期价格研判及价格销控策略,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,区域市场竞争态势:,北区,东区,南区,西区,中心区,本案,仕

15、方国际 策略总纲,结论：07年新浦区总体成交量占全市60%以上，其中新浦东区销量位于区域第一，新浦中心区处于区域最高价位；结合07年新浦高价的中心区与本案项目地时间距考虑，本项目一期第一波6、7号楼基础价综合以上中心区域07年的整体价格水平，再考虑08年价格上涨因素(参考07年价格上涨幅度)，本案一期第一波6、7号楼基础均价暂定为3788元/平方米。,07年数据统计分析,仕方国际 策略总纲,市场比较定价:,根据本项目目前市场在售楼盘，选取类比楼盘9个，根据经验确定对本项目影响的权重：,仕方国际 策略总纲,一期整体均价制定,5.1,6.1,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,1

16、.1,6.13第一波房源内部认购,5.1项目亮相5.17项目解析,9月提升价格为开盘提价铺垫,8月活动推广营销,10月一期开盘全面销售剩余房源,12提升价格为下年销售价格推升,6月13日推出6、7号2幢高层约1.4万平米，共115套房源，整体实现成交均价3788元每平米。,如第一波整体去化15套以上则再推出15套房源进行内部认购，同时小幅提价。,9月根据前三个月的活动等行销手段，乘胜追击继续加推25套限量房源内部认购，整体实现成交均价4088元/。同时通过活动营销推出5、8号楼预定。,通过活动营销等方式11月整体实现成交均价4388元/。,12月整体实现成交均较4438元/。完成全年销售均价4

17、288元/。,共计推出约1.84万平米，175套房源，总货值约7500万元，项目一期整体实现成交均价约4288元每平米。,仕方国际 策略总纲,一期价格销控策略:,5.17,如6、7月份销售状态良好，8月份则活动行销推出房源15套进行认购同时再次小幅度提价。,10月开盘回笼6-9月份售出房源款，整体实现成交均价4188元/，之前未售房源同步上涨至该价格水平。,十二、一期项目推广媒介策略,仕方国际 策略总纲,销售成交曲线,仕方国际 策略总纲,第二波攻击高潮（一期内部认购）目标：确立市场地位,推广脉络,第一波攻击高潮（一期预热储备）目标：市场预热,第三波攻击高潮（一期强效期）目标：强销攻势,第四波攻

18、击高潮（一期开盘）目标：强销延续,第四波攻击高潮（二期内部认购）目标：新形象,营销推广曲线,5月上旬-6月上旬,6月中旬-8月初,8月底-9月中旬,9月底-10月底,11月-12月底,企业炒作先行；项目炒作始于业内；项目形象全面启动始于现场售楼处启用；主要媒介：房展会、解析会、户外、网络、报纸硬、软广,项目推广脉络：,项目建立阶段；开始卖点逐个亮相；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视字幕,价值诉求阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据库短信、电视字幕,形象升级阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视房产专栏,形象、诉求点巩固阶段；主要媒介

19、：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、数据库DM直邮,仕方国际 策略总纲,媒介选择策略：,Active,Passive,Absorption,Immersion,仕方国际,大众传播之,户外大牌站台灯箱苍梧晚报连云港日报连云港地方电视台,虚拟传播之,搜房网0518网站连云港政府网,行为传播之,小众传播之,群发短信电台广告数据库短信、DM直邮拦截单页（以北区、西区与南区为主）,房展会活动营销渠道行销（团购陌拜）,除户外、报广媒介和网络2个长效媒体外，其余媒介费用均整合到每次活动预算，详见整体营销推广费用预算。,十三、一期开盘前集客思路,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,内部认购，增加客户

20、有效度,形象包装、嘉兴行体验免费游信息发布,全国知名品牌连锁店加盟，引起关注，增加来访,准客户嘉兴行体验,开盘庆典，一期盛大开盘，引爆客户,产品解说，“谁的价格最靠谱”,现场售楼处开放,五一房展会、产品解析会，活动宣传,蓄势，赢得市场主动,造势，广域锁定客户,体验，深度锁定客户,氛围，激发消费欲望,开盘，转化购物热情,十四、一期开盘前营销活动组织,仕方国际 策略总纲,（活动一）产品论坛会：,第一部分 活动主题与目的活动主题走进仕方国际活动目的 通过对连云港房地产行业专家权威、业内人士、社会知名人士及相关政府人员开展以“仕方国际”为背景的公关活动，达到对该部分人群进行本案优势产品宣导、企业品牌渗

21、透并为他们所认同的目的，并期冀通过这部分“权威人群”的口碑传播，达到向目标消费受众高效传导项目信息、树立品质楼盘口碑的、实现良好销售的终极目标。活动焦点焦点一：全国知名品牌连锁店加盟仕方国际焦点二：产品深度解析焦点二：业内交流平台焦点三：名流酒会活动前提房地产相关政府部门专家领导、主流媒体负责人、记者、客户代表及各行业精英人士的有效邀请,仕方国际 策略总纲,第二部分 活动组织一、时间地点1、活动时间:2008年9月2、活动地点:云台宾馆3、连云港搜房网全程网络直播二、活动现场布置1、水晶舞台及背景；2、座位100组（10桌，具体视邀请情况而定）；3、音响设备一套及话筒2个；4、楼书及单页；5、

22、冷餐区；6、仕方兄弟项目介绍宣传片；7、仕方国际产品整体介绍宣传演示片；8、嘉宾礼品。三、参加人员1、嘉宾：主流媒体的主要领导及相关记者;连云港相关房地产业内人士(含部分开发商、代理商等)；连云港主要房产、规划、土地、建设部门领导、经办人等；连云港各行业精英人士；客户代表2、内协人员：策划组织人员、摄影、摄像等3、外协人员：主持人一名,仕方国际 策略总纲,第三部分 活动流程一、入场准备 15：00-15：301.工作人员进场。包括活动主要负责人、各工作人员、礼仪以及演出公司演员。2.嘉宾由礼仪小姐引导至签到处签到，安排座席；3.活动前文艺表演、灯光、流程等工作仔细检查；4、期间一直播放“仕方国

23、际”项目介绍宣传片；5、置业顾问对来访嘉宾介绍。二、迎宾，钢琴音乐响起 15：30-16：00三、活动流程 16：00-21：001、欢快热烈的拉丁舞蹈，拉开“名流PARTY”序幕；2、主持人登台，致开场白3、主持人介绍出席今天活动的主要嘉宾及活动流程；4、主持人请连云港仕方公司总经理致欢迎词；5、主持人邀请政府领导对国内知名品牌连锁店加盟致贺词；6、主持人邀请连云港房产局局长致辞；7、主持人邀请项目景观公司解析项目景观特色（最好外籍人员英语解说，同声翻译）8、主持人邀请仕方国际项目规划设计院代表剖析项目产品特色（幻灯演示）9、主持人邀请政府领导、专业人士、媒体代表评价仕方国际产品；10、钢琴

24、音乐响起，宾主交流、用餐；11、主持人请礼仪小姐端上红酒，仕方领导与全场嘉宾共同举杯敬酒；12、餐后舞会，邀请现场华尔兹表演13、主持人宣布活动结束,仕方国际 策略总纲,第四部分 活动费用预算及落实,仕方国际 策略总纲,（活动二）“嘉兴体验行”执行案：,第一部分 活动目的与思路一、活动目的1准客户深度了解,提高项目认可度；2通过体验认同产品价值,增强客户信心；3造势，客户锁定4、价格提升测试二、活动思路 目的：蓄势 造势 体验 价格提升测试 引爆策略：金卡、钻石卡会员 提升知名度 嘉兴行 竞猜均价 公布竞猜说明1、整个活动贯穿开盘前期，以“嘉兴体验行”为诱导，提升项目知名度和影响力，集聚人气；

25、2、以金卡、钻石卡会员设定活动门槛，达到初步筛选客户目的；3、活动中不仅注入体验式营销（参观嘉兴巴黎都市），还将后期价格提升深入其中，即游览当天在途中通过竞猜开盘均价享受优惠的活动，来探测客户的心理价位，辅以市场调价做支撑。,仕方国际 策略总纲,四、活动焦点焦点一：样板住宅社区体验；焦点二：产品价值认同、价格测试焦点三：免费游嘉兴五、活动前提 报名参加活动人员不超过30人；意向高但未成为我们金卡或钻石卡会员的准客户为下次出行做铺垫。,仕方国际 策略总纲,第二部分 活动组织一、时间地点 活动时间：2008年6月 活动地点：嘉兴巴黎都市项目二、活动对象 金卡、钻石卡准客户三、活动规则1、凡成为“仕

26、方会”金卡、钻石卡会员后方可参加;2、活动人数限30人，如人数超过，将顺延下次。,仕方国际 策略总纲,13：30午餐后宾馆门前集合参观“巴黎都市”,16：30到住宿地，18：00晚餐，餐后夜游嘉兴城,次日早餐后9：30到用餐,10：00餐后集合返回，车上现场讲解产品，填写价格竟猜表,16：00返回本市售楼处，现场公布竞猜并宣布奖项,入会“仕方会”的金卡或钻石卡会员客户,客户凭“仕方会”会员卡至售楼中心登记获得嘉兴体验行资格,早上7：00现场售楼处广场集合,12：30到达嘉兴，送往入住宾馆,大流程,小流程,活动相关要点1.乘车时间车上播放项目影视片;2.出发乘车时间做好项目价格竞猜活动介绍;3.至嘉兴乘车时间做好产品解说和讨论工作；4.嘉兴至连云港乘车时间要做好填写价格精彩表;5.辆大巴上均安排置业顾问解说。,仕方国际 策略总纲,第三部分 活动费用预算,仕方国际 策略总纲,十五、整体营销推广费用预算,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,仕方国际 策略总纲,THE END,