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1、3-7月市场计划,市场部，2007年12月,内容,市场分析3-5月市场策略市场活动拉力市场活动推力市场活动内部激励机制,果缤纷上市后，销量持续超AOP,7-9月实际 vs AOP+112%7-12月预测 vs AOP+78%,千标,分口味销量组合,分包装销量组合,数据来源：内部销售数据,知名度和饮用率都超过目标2次以上的饮用率迅速增长,Brand KPI,提升后知名度无提示知名度,7月%,8月%,第3个月目标%,6610,2066,27%,57%,数据来源：广州市果汁饮料跟踪调查,饮用5次或以上饮用2次或以上曾经饮用提示后知名度,71%,38%,9月%,83%,52%,Total Juice
2、Drink users/Non rejecters 100%,(+):higher than the figure among total sample Income cut-off:Higher(RMB 5000+);Medium(RMB4000-4999);Low(RMB3000-3999),EBES Segment:July August SeptDiagnostics:July Sept Combined unless otherwise specified,Not Aware,45%,32%,12%,Havent tried,40%,45%,42%,Aware,55%,68%,88%
3、,6%,Trial only once,7%,8%,9%,Repeat trial,16%,38%,人口特征,Gender,No Diff.,+6%,Low,+22%,30-39,消费频率,No Difference,Light User,+7%,+6%,Female,Income,No Diff.,+16%,12-19,Weekly Plus,+10%,Weekly Plus,+9%,Gender,No Diff.,+7%,20-29,Income,No Diff.,+9%,12-19,+8%,Male,Income,No Diff.,饮用或不饮用的原因,极高的重复饮用率，集中在12-19岁
4、和女性消费者,EBES Segment Trend,TVC，户外广告和售点显现带动了知名度，也创造了口碑传播,电视,78%,Internet,1%,Mobile,-,In-store activity,14%,Premium,1%,Print,3%,Radio,-,Package,2%,WOM,9%,Pull,82%,Push,67%,79%,Interactive,12%,Channel,72%,户外,55%,Grass root,-,85%,School,1%,Others,2%,售点,66%,83%,79%,72%,3%,82%,10%,67%,72%,3%,-,11%,1%,1%,-,
5、3%,9%,52%,-,3%,70%,Traditional,TBCA,Base:Total Sample,在OT的带动下，在上市的第3个月跃居市场第3位抢夺了统一和康师傅的市场份额,果汁饮料分渠道市场份额,广州总体,现代渠道,传统渠道,数据来源：广州零售研究,在OT和TT快速建立分销,加权铺货-现代渠道,数值分销-现代渠道,加权铺货-传统渠道,数值分销-传统渠道,数据来源：广州零售研究,内容,市场分析3-5月市场策略市场活动拉力市场活动推力市场活动内部激励机制,2008果缤纷战略重点,推动系统关注,建立广泛TT覆盖率，增加SKU分销,推广到MU所有市场,持续提升品牌知名度,增加饮用频率,20
6、08目标:销量:500万(+400%),市场份额:20%(果汁饮料第二),3-5月果缤纷区域策略,现有区域,广州/花都/从化/增城佛山/南海/顺德/番禺东莞中山/珠海,新上市区域,2008年1月OT上市，3月TT上市系统的销售执行能力相对较弱目标：建立品牌知名度和饮用率销量贡献：12%,2007年7月上市已经建立了初步的知名度和饮用率系统销售执行能力较强需要持续提升知名度和增加饮用频率销量贡献：88%,清远/韶关肇庆/江门湛江/茂名/阳江/海南,电视/户外：覆盖市中心和重要乡镇市场试饮：4-7月在重要KA巡回，延续品牌体验公关活动：强化品牌互动体验渠道拓展：餐饮渠道拓展/强化批发渗透销售奖励：
7、覆盖3-10月的销售竞赛,电视/户外：覆盖市中心试饮：1-2月/4-5月举行2轮大范围赠饮公关活动：无渠道拓展：集中在OT和TT线路销售奖励：3-5月执行上市奖励方案，6-10月参与全区域销售竞赛,内容,市场分析3-5月市场策略市场活动拉力市场活动推力市场活动内部激励机制,内容,拉力市场计划,市场目标,电视广告,户外广告,公关宣传,持续试饮,有竞争力的电视广告投放,通过重度TVC投资，持续提升果缤纷知名度,果缤纷08年GRP：3600（RSOV0.9）3-7月GRP：1900（占全年53%）100%15(主题篇+功能篇)，最大化达到率集中在奥运前投放，保证在1-7月取得对果粒橙投放的领先优势覆
8、盖26个市场（已包含和所有果缤纷的重点市场）,广州,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,800 GRP,外区,700 GRP,600 GRP,600 GRP,900 GRP,3600 GRP410万,540万,对果粒橙的RSOV,CNY1.2,3-7月1.0,8-10月0.6,08全年,0.9,版本,多果吉祥篇,15,主题篇(50%)+功能篇(50%),15,新广告30(70%),15(30%),费用%,16%,52%,32%,广度覆盖所有上市区域,佛山电视台五区联播，覆盖佛山、南海、高明、顺德番禺电视台联播，覆盖番禺超过20个镇RSOV预测基于果粒橙07年3-7月的
9、投资,利用移动视频，强化电视广告覆盖,4-5月，充分利用各种移动视频，强化电视广告覆盖预算：20万,地铁视频覆盖超过400个终端视频,楼宇电视覆盖超过2100个办公楼宇,巴士电视覆盖超过2000部公交车,充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度,广州：充分利用多种户外媒体组合，最大化覆盖率预算：80万,全车身广告14部公交车时间：4月1日-7月1日,城管聚焦100块大牌时间：5月1日-5月30日,售点大牌10块大牌时间：4月1日-7月31日,多种形式户外媒体时间：5月1日-6月30日,全车身广告,店外大牌,充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度,其他区域：充分利用售点资源，覆盖中心城区预算：70
10、万,便利店外装饰,公关活动创意,主题：跟我“混”,功能利益：混搭、世界领先果汁品牌,水果混搭派对，直现果缤纷混合特点电影片段加入水果元素，表现创新混搭卖场水果混搭造型，尽显混搭本色,情感利益：时尚、缤纷、欢快,时尚电影原创扮演，紧贴潮流，乐趣无穷水果测试，塑造独特个人形象与古天乐同台演出，制造活动高潮,项目规划,线上,网络新闻传播,线下,卖场水果搭配促销活动,水果混搭主角评选水果测试电影原创扮演评比果缤纷专题网页,渠道促销,4月初-5月中4月初-6月中5月初-5月底4月初-6月中,4月初-5月初,公关活动,水果混搭主角派对与古天乐同台演出原创电影,5月中-6月中5月中-6月中,新闻传播,话题预
11、热活动现场报道合作媒体全程传播,4月初-5月中5月初-6月中4月初-6月中,线上部分,4月,5月中,5月底-6月中,阶段,延续阶段,启动阶段,预热阶段,时间,效果,舆论号召、诱惑参与,爆发,体验、留下深刻印象,新闻角度,论坛,平面,1、水果界电影明星造型大曝光2、08水果界电影颁奖典礼开幕3、08缤纷水果“混”出时尚新潮流,网站,1、08水果“混”出时尚新潮流2、主题网页：创意水果电影视频、水果混搭主角征集3、游戏测试：你属于哪种水果,果缤纷大使古天乐将在羊城挑选电影女主角？,论坛、网站、平面、手机,传播渠道,-,主题网页：果缤纷游戏积分兑换五折优惠券,合作媒体：集齐三款印花五折购买果缤纷,平
12、面、网站,平面、网站、电视台、电台,1、果缤纷大使古天乐混搭造型惊艳全场2、古天乐搞怪出演“缤纷水果号”3、果缤纷水果时尚混搭PARTY引爆08春夏风潮,合作媒体,阶段,延续阶段,启动阶段,预热阶段,媒体,电视,网络,报纸,杂志,广东电视台今日关注娱乐一线、南方电视台城市特搜、广州电视台开心影象馆、TVB8、有线娱乐新资台,QQ、新浪、网易、21CN、搜狐、TOM、广州视窗、南方网、国际在线、新华网、大洋网、环球娱乐网等,论坛,新浪、搜狐、网易、21CN、TOM、天涯、猫扑、广州视窗、广州潮流、广州在线、西祠胡同、凯迪、奇虎、泡泡、西陆、我乐,广州日报、羊城晚报、南方都市报、新快报、周末画报、
13、信息时报、南都周刊、风尚周刊、1626、MILK、可乐、6周刊、娱乐周刊、番禺日报、中山日报、佛山日报、东莞日报、大公报,瑞丽、COSMO、悦己、ELLE、新现代画报、生活速递、生活元素,线下部分-水果混搭主角评选,活动内容-线下部分,各大卖场设立“跟我混-水果混搭主角大赛”专区；消费者购买3支果缤纷，可获参与资格；参赛者根据电影片段，利用道具，设计造型；促销人员以手机为其拍摄照片，上传到“跟我混-水果混搭主角大赛”专区,活动内容-线上部分,网站投票，最高票选的2队选手将出席电影派对现场，与古天乐同台出演“电影”，赢得“果缤纷水果之旅”,活动时间：4月初-5月中活动地点：广州市各大超市，如百佳
14、、吉之岛等活动形式：水果混搭创意造型+相片上传竞选,线下部分-水果混搭派对,缤纷“炫”味（游戏体验区）,2008果缤纷水果混搭主角派对,“跟我混-水果混搭主角大赛”精彩造型回顾展示,多果旋风,缤纷“赏”色（主舞台区）,缤纷“秀”趣（展示区）,美味达人,混搭全能,缤纷果环,热浪启动赏（派对开幕启动）,创意至激赏（混搭主角PK赛）-古天乐颁奖,混搭潮流赏（模特走秀）-古天乐同台,360 沟通品牌信息,通过和消费者高度相关的互动内容（QQ，游戏，BBS），深入沟通核心消费群,新浪、QQ游戏频道,QQ及时通讯,15个最热BBS的游戏及娱乐信息置顶贴,360 沟通品牌信息,以杂志为主，具有冲击力的公关宣
15、传,试饮-新上市区域,活动时间:4月5日-4月6日、4月12日-4月13日、4月19日-4月20日、4月26日-4月27日、5月3日-5月4日、5月10日-5月11日、5月17日-5月18日、5月24日-5月25日 连续任意六天覆盖范围：90KA（80家卖场），覆盖20万人群执行重点：有果缤纷堆头的商场赠饮尽量在堆头附近保证产品冷冻化,赠饮物料的配合：促销台、冰桶、冰推车,试饮-已上市区域,活动时间:5月10日-5月11日、5月17日-5月18日、5月24日-5月25日、5月31日-6月1日、6月7日-6月8日（任意两天）覆盖范围：50家TOP KA商场，每周10家，覆盖5万人群执行重点：巡回
16、体验式赠饮需为销量大、人流多的KA商场，有足够空间展示形象使用果缤纷形象整体赠饮台（包含LCD，音响）互动式赠饮，让消费者亲身体验混合、最好水果两个概念,促销活动带动终端销量,OT消费者促销活动：增加购买频率时间：46月策略：针对果缤纷1.25L单只装礼品：实用型礼品节庆：五一策略：针对果缤纷百事捆绑包装礼品：捆绑CSD礼品,水果卡通勺,CVS促销,时间：46月策略：针对450ml形式：套餐促销；高质礼品加钱换购促销,果缤纷扭扭乐,内容,推力市场计划,分销目标,传统渠道,现代渠道,餐饮渠道,分销目标,大卖场、超市KA/A/B/C、CVS从3月始维持100%覆盖；超市D分区域从3月-6月逐渐达到
17、60%-90%覆盖（ZS、ZJ稍低）；TT小店分区域从3-6月逐渐达到60%-80%的覆盖（ZS、ZJ稍低）；批发分区域从3-6月逐渐达到45%-55%的覆盖（GZN、ZS、ZJ稍低）,TT渠道-线路促销,活动目的：提升果缤纷在传统渠道线路上的覆盖及SKU分销活动时间：3-6月（促销档期：每月前两周）覆盖范围：TT小店、学校、网吧、工矿基本陈列要求：PI冰柜至少3个排面,注：已上市地区在9、10月，40%客户3箱+,一次性进货5箱（全口味）送3张5元优惠券,一次性进货2箱任意百事系列产品+1箱果缤纷可获2张5元优惠券，上限3套,一次性进货5箱送2张5元优惠券,一次性进货5箱（含1.25L）送3
18、张5元优惠券,一次性2箱果缤纷可获2张5元优惠券，上限2套,一次性进货5箱（含1.25L）送3张5元优惠券,一次性3箱果缤纷可获3张5元优惠券，上限3套,一次性5箱果缤纷(全口味）可获3张5元优惠券,TT渠道-批发渗透,活动目的：通过批发渗透，深度拓展TT分销活动时间：3-6月（促销档期：维持3周时间）覆盖范围：MW,一次性入货15箱果缤纷（至少两个SKU）可获赠1箱百事罐装，仅限一套。,一次性进货15箱（全口味包括5箱1.25L）送1箱,一次性进货20箱（全口味且至少包括7箱1.25L）送1箱,一次性进货20箱（全口味）送1箱,WAT返还流程,WAT下单,车队送货同时将赠品随车送至WAT,C
19、R铺货，MW、小店下单,WAT送货同时配送赠品,活动后回收送货单以确定赠送量,FMKT/FMD审批,赠品如有剩余退回公司,OT渠道-冰冻/堆头/水果区合作,活动时间：3-7月活动重点：推动并保证全面冰冻化利用旺季推动大包装部分KA与鲜果区联盟，强化果缤纷和鲜果的联系，配合产品多点陈列覆盖范围：KA大卖场（KAO部分）本地超市（Local KA）PC客户（金、银星）CVS,OT渠道-冰冻/堆头/水果区合作,铺货+赠饮是果缤纷餐饮拓展的重点,通过餐饮WAT铺货,促销试饮确保终端流转,覆盖有专业餐饮CR和WAT的区域：广州、佛山、东莞整合CSD的卖进促销组合套餐：进8箱（含1箱果缤纷），送15元礼品
20、独立套餐：进3箱果缤纷，送10元礼品从CNY开始,以试饮为目的的CSD促销，同时提升CSD销量：消费者消费CSD1.25获得果缤纷450ml通过X展架，海报，台卡确保消费者的信息沟通在30间高端餐饮点进行倒杯赠饮，进一步增加赠饮覆盖率,服务员促销,贯穿全年的服务员促销和CSD整合在一起为推动果缤纷餐饮发展，针对果缤纷做双倍礼品奖励,全面的餐饮品牌显现,设计餐饮相关的宣传元素和显现工具，包括桌面贴，台卡，餐垫等物料覆盖高档中餐厅和辣菜馆,增加饮用频率,餐饮赠饮-增加尝试率,时间：旺季节庆覆盖范围：全区域30家高质餐饮店活动形式：倒杯赠饮促销小姐于门口位置赠饮保证产品冰冻化与赠饮工具的使用充分的P
21、OP展示，保证信息通达预算：10万,门口位置保证赠饮人流量,赠饮工具使用与POP展示,POCO餐饮合作-增加尝试率,时间：46月活动形式：POCO美食卡覆盖范围：所有可以使用POCO美食卡的餐饮店活动机制：CVS购买三瓶果缤纷 POCO美食卡 在POCO餐厅消费果缤纷，可获折上折,餐饮渠道POP推动果缤纷圆盘贴的使用,时间：全年渠道：OP渠道策略：推动果缤纷圆盘贴的使用与CSD做联合形象POP，作为渠道常规形象展示,内容,内部激励/跟踪计划,上市动员大会,销售人员奖励/竞赛,业绩跟踪报告,上市动员大会,Queeny,销售奖励,活动目的:通过区域内的评比奖励，激励前线销售人员，推动销量和销售绩效
22、。活动时间:3-6月参与人员:TTCR/WDR/TDS、OTCR/TDS、餐饮CR/TDS活动奖项:CR销量达标缤纷奖、TDS个人缤纷奖、OTCR缤纷卓越陈列奖奖励原则:根据持续的、可监测的数据（ASDOS、SAP、AUDITOR检查数据）,销售奖励-TT渠道,CR,设立SDO：线路客户当月活跃率60%（每月至少1箱），奖励100元；（ASDOS的数据为根据）当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SAP的WAT销量为根据）,WDR,TDS,设立SDO：线路客户当月活跃率40%（每月至少6箱），奖励100元；（ASDOS的数据为根据）当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SA
23、P的WAT销量为根据）,针对TDS团队下的TTCR的SDO达标情况：达标率50%，奖励100元；达标率100%，奖励200元。,*网吧、学校、工矿CR按此标准奖励,*网吧、学校、工矿TDS按此标准奖励,注：已上市地区在9月，WDR线路活跃率超过40%的占60%；超过50%10箱以下。,销售奖励-OT渠道,OT-others CR,TDS,1.设立SDO：PI冷冻设备及客户冷冻设备3个450ML的SKU齐全、主货架6个SKU齐全，线路客户达标率95%，奖励100元（AUDITOR检查为根据）当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SAP的WAT销量为根据）额外陈列奖励（卓越缤纷奖）：客户
24、冰槽60CM：20元0.5卡堆头：20元端架：20元收银/生鲜/水果/面包区陈列点1个（12支面积）：20元400元/月封顶（AUDITOR检查为根据）,按团队成员奖励金额平均的1.5倍奖励,OT-KA CR,1.设立SDO：PI冷冻设备及客户冷冻设备3个450ML的SKU齐全、主货架6个SKU齐全，线路客户达标率95%，奖励100元（AUDITOR检查为根据）当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SAP的WAT销量为根据）额外陈列奖励（卓越缤纷奖）：客户冰槽60CM：20元0.5卡堆头：20元端架：20元收银/生鲜/水果/面包区陈列点1个（12支面积）：20元 400元/月封顶（A
25、UDITOR检查为根据）,OT额外陈列奖励流程,CR申请，TDS/TDM确认,FMD统一上交SIS,SIS检查,记录合格与否,次月统一统计奖金,每周四,每周五,次两周内,当天,次月,OT额外陈列检查表格,销售奖励-餐饮渠道,CR,TDS,设立SDO：线路客户当月活跃率达标（每月至少1箱），奖励100元（ASDOS的数据为根据）当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SAP的WAT销量为根据）,当月销量达标100%或以上，奖励0.2元/标箱（SAP的WAT销量为根据）,费用预算,注：明细请看BACKUP,跟踪表格-线路活跃率,41个线路客户,跟踪表格-线路销量报告,线路当月总销量,2008年果缤纷市场推广活动时间表,果缤纷CNY,新广告,主题篇+功能篇,新区域试饮,消费者活动,CNY,五一,国庆,创新水果公关活动,新区域上市,CNY,旺季,国庆,旺季,鲜果区联合陈列及促销,餐饮渠道开拓,动员大会,果缤纷销售竞赛和奖励,果缤纷SDO,果缤纷SDO,持续投资电视和渠道，最大化知名度和购买,BACK UP,分阶段铺货进度及铺货覆盖点数,GZMU,分阶段铺货进度及铺货覆盖点数,GZ,GZN,分阶段铺货进度及铺货覆盖点数,FPNS,DG,分阶段铺货进度及铺货覆盖点数,ZS,ZJ,TT渠道VPO-2007年9、10月,MW活跃率及进货情况（2007年9、10月）,销售奖励奖金明细,
