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1、家庭信息化产品推广双因素分析模型,目录,2,1,项目背景,2,项目开展情况,3,项目效果分析,4,项目可推广性,3,1、家庭市场：潜力大,一、发展客户的主要手段,汕头家庭数125.9万户，在健康医疗、家庭教育、家庭娱乐等方面的大类业务/产品用户将能超过30万户。,二、收入增长重要来源,根据推算，汕头家庭产品的市场需求将给电信行业带来528万/月的信息化收入。,中国移动家庭信息化将是除个人信息化、集团信息化之后的第三大信息化市场，在对客户维系及收入增长方面具有重大作用。,经估算，家庭市场每年可为汕头公司带来近400万收入、30万用户，是下一阶段运营商竞争的主战场。,1、家庭市场：需求多样化,4,
2、（1）家庭市场特点一：因人而异任何家庭客户都是由个人客户组成，家庭客户会因各个家庭成员受教育程度、新业务接受程度等的不同而有所区别；即使是同个家庭内部，也会因不同家庭角色的年龄、教育区别而有很大不同。,（2）家庭市场特点二：因时间而异即使是同一个家庭，随着时间的推移以及家庭成员数的变动，整体家庭的需求也会产生很大的不同。,“一千个观众眼中有一千个不同的哈姆雷特”，面对汕头全市近150万家庭客户，我们急需准确定位每一个家庭的个性化需求！,然而面对庞大的家庭市场，众多个性化的业务需求，我们该如何去满足？,1、家庭市场发展存在的主要问题,5,1、家庭信息化产品营销未形成统一合力：目前家庭信息化产品种
3、类众多来源广泛，各产品营销存在单兵作战的局面，未形成统一合力；2、家庭客户推广模式单一：目前家庭客户的营销仍然采用传统单独营销方式，未能形成以家庭为单位的统一营销体系；,主要问题,新的营销现状，急需建立一套新的家庭市场推广方案。,目录,6,1,项目背景,2,项目开展情况,3,项目效果分析,4,项目可推广性,2.1、双因素分析模型介绍,针对当前家庭市场拓展存在的两大主要问题，需要在家庭客户分类方式及家庭客户营销方式上有新的突破，包括：通过家庭客户wap上网轨迹追踪细化客户家庭分类+通过家庭客户关联性提升营销推广命中率,八大类型数据建模属性标签,分析独立客户家庭关系针对性营销宣传,上网轨迹追踪,家
4、庭客户关联性分析,7,2.2、“上网轨迹追踪”整体思路,通过用户认知、策略设计、方案执行、评估优化四大流程，对客户wap上网轨迹追踪进行跟踪细化，从而对家庭客户所属八大家庭类型进行进一步精确定位。,潜在用户识别特色业务用户识别产品生命周期识别,循环,系统支撑一线人员,营销活动跟踪评估用户发展跟踪评估细分用户跟踪评估,用户认知,策略设计,方案执行,评估优化,向谁营销,如何营销,效果如何,如何执行,如何向有家庭需求的家庭用户推荐合适的家庭产品套餐,针对不同类型的目标客户，我们有哪些可选的营销策略？,如何进行目标客户的营销工作？,家庭用户营销情况如何？指标有何变化？,用户细分研究用户上网偏好研究营销
5、方案设计,8,2.2.1“家庭生命周期”介绍,2009年，汕头公司通过对精细化营销的初步探索，将家庭客户类型根据家庭生命周期归纳为八大类。,以一个家庭成员从婚前到晚年的时间进度分析，一个成年人在其家庭生命周期中大致会经过以下八大家庭类型。,2.2.2 数据建模,10,模型定位：针对手机腾讯这种特色网站，对用户群进行细分，分析使用各类业务的用户特征，挖掘潜在手机腾讯用户,特色网站潜在用户挖掘,模型定位：通过用户的SP业务信息和wap访问日志的一级网址、二级网址进行分类，制定规则对用户进行娱乐偏好、资讯偏好、商务偏好等属性标签的标识，方便后续开展内容精确营销。,用户偏好度分析,网站潜在用户识别,模
6、型定位：按网站的分类如分户类、软件类、社区类对现有访问用户的特征进行研究，挖掘潜在的网站客户，刺激GPRS业务流量提升。,在八大家庭类型的基础上，通过“用户偏好度分析、特色网站潜在用户挖掘、网站潜在用户识别”三步走模型，对家庭客户进行建模。,2.2.3 属性标签规则判断,11,通过家庭客户的数据业务定制情况进行属性偏好判定，如新闻/时事偏好、体育偏好、时尚偏好、财经偏好、交友偏好等。具体的判定规则见下表：,2.2.4 上网轨迹追踪”结果,经过建模、属性标签定义，最终形成一份八大类家庭客户具体模型表单，从而有的放矢的向家庭客户推广营销。,注：红色字体表示待开发产品,2.2.4 上网轨迹追踪”结果
7、,13,注：红色字体表示待开发产品,根据客户需求，将业务在各种客户端中进行呈现，整合民生、娱乐、沟通、教育、安防、健康、商务、理财八大内容！,2.3“家庭客户关联性分析”介绍,通过家庭客户关联性分析，根据A家庭成员数据业务及家庭产品包的使用情况，向B家庭成员针对性的进行推广对应产品包，从而提升命中率。,A客户分析,家庭成员模型计算,B客户推广,目录,15,1,项目背景,2,项目具体开展情况,3,效果分析,4,项目可推广性,3.1、经济效益:提升市场渗透率,16,家庭客户分类模型推广后，拓展情况喜人：八大产品包的分类有效保证了欢乐在线业务的发展，客户群精细营销提升了家庭市场信息化收入；,1、家庭
8、市场收编率达到3.5%；2、家庭产品渗透率达到15%；3、家庭信息产品收入达到280万；,3.2、潜在效益：长效推动客户满意度,通过推广“动态行为模式”+“动态网址模型”，全面覆盖各种类型的家庭客户，为全业务竞争奠定基础。,3.3、社会效益:提升公众传播力及影响力,“以点带面、重点突破”的项目建设思路可极大提升我司家庭市场公众传播力及影响力。,目录,19,1,项目背景,2,项目具体开展情况,3,效果分析,4,项目可推广性,4、可推广、易复制,20,汕头公司通过前期的试推广，取得了良好的试用效果，家庭产品的覆盖率和渗透率等指标都有了明显的提升，可见该模型具有一定的适应性和生命力，建议可在全省进行推广普及。,推广性,复制性,覆盖家庭客户各种需求,动态化需求管理,应用模式，无开发成本,推广效果经过实际验证,21,谢谢！,感谢各位评委和领导的聆听！,
