住总宇泰·洛阳定鼎北路项目策略沟通案.ppt

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1、构建 精英都会,住总宇泰洛阳定鼎北路项目策略沟通案,TM,这是一片孕育千年文明的珍惜土地！这是一个难得知遇的珍贵时代！这是一座凝聚世界眼光的人文大都会！我们的理念是都会文明立于国际之上！,写在报告之前,策略大纲,第一章 大品牌运筹大板块,第二章 大项目助推城市文明进程,第三章 属于大盘的项目定位及案名思考,第五章 VI及广告视觉表现,第四章 推广计划,第一章 大品牌运筹大板块,住总是谁?住总来到洛阳的意义何在？,住总是谁？,央企500强；,全球255家国际承包商之一；,累计开发规模数千万平方米；,仅开发20万平方米规模的住宅项目就达50多个；,毫无疑问，住总是名符其实的：,大盘专家！,集团自成

2、立以来，共获鲁班奖12项，国优金奖、银奖12项，市级以上优质工程奖150多项！,回到项目本身，我们需要解读住总到洛阳的意义？,大盘专家运筹洛阳城现代VS传统,立足城市新中心引领城市变迁,4000亩土地收入麾下大手笔，深耕洛阳,住总挟品牌优势，以4000亩土地当量，构建专属于洛阳的精英都会生活圈！,同时，住总到洛阳对于城市的意义应该是：,以住总品牌带动项目强势入主洛阳;再以大项目推动洛阳城市文明发展。,第二章 大项目助推城市文明进程,洛阳地缘文化窥豹 洛阳的城市现状与发展预判 项目与地域的关系,九天开出一洛阳,洛阳地处河南省西部的黄河中游南岸，以位于洛水之阳而得名。西连秦岭，东望嵩岳，北依邙山，

3、南对伊阙，自然环境优越，地理形势重要，自古为兵家必争之地。,洛阳四周八关环列，素有“八 关都邑”之称。其中东面的虎 牢与西面的函谷两关为古代东 西交通咽喉，北面的孟津为古 代黄河上南北重要渡口，南面 的轩猿关是洛阳通往江汉平原 的重要关口。因此，洛阳又有“九州腹地”、“十省通衢”之誉。清人陈心传 赞美洛阳为“天心地胆之中，阴阳风雨之会，四通八达之所，声名文物之区”，精辟地描绘 出洛阳的天然形势和人文风貌。,从中国第一个王朝夏朝开始、洛阳先后有商、西周、东周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晋“十五个”朝代在此建都，是中国建都最早、朝代最多、历史最长的都城。,自夏朝起洛阳就有人居住

4、，到西汉时已发展为全国性的大都市，隋唐之际更成为“人口百万，四方纳贡，百国来朝，盛极一时”的国际大都市。,同时，洛阳以十五朝首都之名，聚历朝精英于一城，由数百位先贤奠定了中华思想之根基，书写了东方文明最为灿烂的人文历史画卷。,洛阳，有实力号称：世界人文重镇,那么，洛阳城的现状是怎样的？未来的洛阳（发展）向何处去？,今日洛阳城速写,国内权威经济研究机构中郡经济研究所出炉第二届全国强国富民进步地区名单。洛阳市名列其中，成为河南省本届唯一入选城市。同时，洛阳市成为连续两届入选全国强国富民进步地区的6个地区之一。,“十一五”期间，洛阳市政府确立了以“外向型发展”的经济发 展规划思路：目标：境内招商引资

5、达到400亿，外贸出口达到14亿美元。具体实施：把吸引外市资金作为扩大开放的突破口，瞄准500 强，紧盯大项目，加强与“长三角”、“珠三角”、“环渤海 经济圈”的经济技术合作，,政策扫描,2006年，国务院公布的国家“十一五”文化发展纲要中，将隋唐洛阳城和偃师商城的保护工作，确定为国家文化遗产保 护的重大项目和重点工程。洛阳大遗址保护工作的状况，关系到“十一五”全国大遗址保 护工作的成败，通过认真规划和实施保护工程，用3-5年时间,在洛阳建成3-5个具有代表性的古代城市遗址公园，为全国树 立一个保护利用文化遗产的典范。目前，洛阳市已争取到国家大遗址保护专项资金5000多万元，主要用于大遗址保护

6、规划和展示方案的编制等工作。,目前，二里头遗址、偃师商城遗址整体保护规划、隋唐洛阳城整体保护规划及里坊区详细保护规划已经编制完成，汉魏故城整体保护规划正在抓紧落实；邙山陵墓群保护规划大纲正在编制。并上报国家文物局。其中，汉魏故城阊阖门遗址保护展示方案已被国家文物局批复，施工图纸也已编制完成。,近年来，洛阳市确定了建设中西部区域性中心城市和最佳人居环 境城市的目标，连年以“创建全国文明城市、国家卫生城市、国 家生态园林城市、国家环保模范城市和中国优秀旅游城市为载体，先后完成了多个城市建设和改造项目；经过几年努力，一个古代文明与现代文明交相辉映的新洛阳，正 以迷人的姿态呈现在世人面前。千年帝都、牡

7、丹花城正以更美的 姿态吸引着全世界的目光！,从现阶段城市发展现状以及政府对洛阳未来的规划思路来看，新城市建设和对旧城的保护将是未来政府工作的重中之重，按照政府的思路，我们在此可以对洛阳未来的城市发展做出大胆的预判：,老城区是帝都的一个缩影，政府将极力保护老 城旧貌，并将老城区打造成以旅游为主的“大 遗址”保护区；新城市建设将让步于“大遗址”保护工作，老 城区的常驻人口（含出生人口）逐渐向新城转 移，同时，政府将会加快速度完成新城的基础 设施建设和相关生活配套设施建设。,政府的规划已经先行，作为发展商，我们应该思考：项目的开发策略如何同政府的发展思路形成互动？,所以，我们有必要再考量清楚：,项目

8、与地域的关系,项目的地缘价值是我们立项的基础，对于十五朝古都、世 界文化重镇这样的地域文化价值，我们需要表达的是对这 片土地的尊重，对古都文化的理解和热爱；,同时，项目的核心价值是基于4000亩超级大盘的开发体量 和业态规划，因为它涵盖了丰富的城市生活业态，为这座 古都带来了一种全新的生活方式，力图重现帝都昔日的“百国来朝，盛极一时”的繁华盛景！,所以，本案与城市的关系应该是：,传承与开创,综上，我们认为本案的开发策略应该与城市发展战略形成以下的互动关系：,大项目推动城市文明进程,第三章 属于大盘的项目定位及案 名思考,房地产市场扫描（宏观市场&本土市场）竞品细分 目标客群分析 项目定位及案名

9、思考,通过对项目和城市的关系分析，我们梳理清楚了项目的品牌策略以及基于地域文化的项目开发策略。回到项目所面对的市场，我们应该对洛阳当前的地产市场态势作出足够的形势预判，同时为本案的项目定位找到足够的市场支撑。,2010年国家经济政策和宏观房地产市场预判：,解读目前中国经济政策，2010年，中国依然会将把追求GDP作为首要任务。房地产市场将继续发热！,“今年房价同比涨幅至少达5%，凡是预测房价会跌的都是瞎说”，华远集团总裁任志强(博客)22日如此表示。他认为，针对房地产市场的政策都已经出尽，预计2010年不会再出台任何新政。,（英国金融时报中文版）,国家战略发布至今不到两个月，海南商品房的行情就

10、像打了鸡血一样地疯狂起来。不仅海口、三亚等区域中心城市的房价连番暴涨，就连琼海、博鳌、文昌等二线城市的商品房价格也正以令人难以置信的速度狂飙突进，甚至翻番。,59.7亿元！中海拍得北京新“地王”。这是市场专家对所谓政策最好的回音！,我们认为：,虽然地产唱衰的声音很大（官方&民间），但经济形势要求却更明确，地产市场在2010的全国范围内依然将热下去，并不会受到严重的打压！,大市利好的同时，我们还需要了解洛阳本土市场的竞争格局和竞争态势。,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,恒大绿洲1期,中泰世纪花园城4期,在售物业形态：高层,项目体量：18万平方米,项目位置：涧西区丽春西路西端（周山森 林公园洛

11、浦公园、西苑公园）,高层价格：130 139/4500元左右,促销策略：一次性付款优惠1%,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,香港城3期岭秀,在售物业形态：高层、小高层（多层已如伙）,项目体量：50万平方米,项目位置：涧西区武汉路南段（周山森林公 园）,高层价格：143/3000元左右 160170/3500元左右 200以上/4000元左右,促销策略：无优惠，销售员暗示房源不多,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,山水富地4期,在售物业形态：多层,项目体量：16万平方米,项目位置：涧西区高新区侯天路6号（洛一高旁）,多层价格：146/3400元左右 150200/3800元左右,促销策略：

12、无优惠，销售员暗示房源不多,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,香榭丽黎明,在售物业形态：高层,项目体量：9万平方米左右,项目位置：王城大道与310国道交汇处正南 30米（距老城区需20分钟，打车）,高层价格：108180/2800元 220250/3560元,促销策略：无优惠，销售员暗示房源不多,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,洛阳本地市场扫描（网络和电话咨询）,绿都春园,在售物业形态：多层,项目体量：5万平方米左右,项目位置：春都路与定鼎路交汇处,多层价格：2400元/（均价）,促销策略：无,洛阳本地二手房交易一览,根据该图显示，洛阳当地的二手房交易均价在2500/左右，且交易火爆。,

13、市场小结,洛阳本地项目均集中在洛龙、涧西以及塵河区，老城区较少有楼盘放量，且品牌项目较少；,市场推出的产品以高层、小高层居多，均价在25003000左右，且存量不多，价格仍有上升的空间；多层房源稀少，均价为3500左右，恒大绿洲作为品牌项目，洋房的单价已飙升至5000元；,作为地产市场的晴雨表，洛阳市区二手房市场交易火爆，整个城市的购买力非常强劲。,整个市场大势于我们有利，但并不意味着我们处于一个无竞争对手的市场环境，接下来，我们还应该将竞品细分，找出我们的核心竞品，并推导出属于我们自己的独家售卖主张。,竞品分级,核心竞品,重要竞品,其他竞品,恒大绿洲:品牌项目,开发体量 和产品类型相近。,绿

14、都春园多层产品与本案存在竞争关系,城市核心区大多数项目 产品、以及价位与本项目 高端产品相近，形成竞争,毫无疑问，恒大绿洲以其特有的“开盘=促销”模式进军洛阳，其产生的群体效应能够为其销售带来一定的进线量，它也是我们面对的最大的竞争对手；,但我们不能忽视一个问题就是：,恒大绿洲的产品并不是被大多数人接受（无暖气配备），其一招鲜的推广手法也正在被很多人诟病：“全国统一的效果图+低价折扣”广告。,我们在网上听到的一些声音：,而我们要做的不仅仅是开发一个楼盘，在前面我们已经制定了住总的开发理念和策略，即尊重洛阳以及洛阳人；所以，我们应该先找人！,哪些人是我们未来的目标客群？,找人，从回归洛阳人本意识

15、出发,洛阳自古便是一个精英汇聚之地，从东汉的班固、班超到蔡伦、张衡，从唐朝的杜甫、王维到白居易、李商隐；今日，数以万计的洛阳人成为北京、上海、深圳等国际都会的精英；,对，我们要找的人就是属于这个城市的精英，他们对这座城市充满了感情，内心依然有那份“皇城”的骄傲，他们热爱这座曾经的帝都，心里从未看轻过它，只是这座城市失去了往昔的繁华。,中国国情研究会秘书长张仲梁为“城市精英阶层”大致勾勒了如下形象：、具有较高学历，受过专业化训练；、主要从事脑力劳动工作；、以工资薪金谋生；、对社会公共事务有一定的发言权及影响力；、强调自我成就、自我实现。、拥有生活必需的体面财富、闲暇时间。、月收入4000元以上。

16、,我们的核心客户（非商业客户）“城市精英阶层”,48,变化中的洛阳我们的“城市精英阶层”面面观,他们拥有有着巨大影响力，是消费向非物化消费意识迈进的中坚,虽然人数上不是多数，但影响巨大 是洛阳全面迈向“国际公民”的象征 是城市化进程的标志 他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国 速度，代表了中国的未来；他们形成了中国主流的价值取向。,他们是充满追求的“城市精英”,我见证了自己越来越好，但我必须努力-累积，突破，收获，不断提升丰富自己为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。和父辈们不同的是，我常会权衡工作和生活的比列。,他们真正需要的是属于精英的生活方式,从项目本身得出满足目标客群需求

17、的市场定位,人群呼唤这个城市需要一个叫好又叫座的项目！,住总宇泰洛阳定鼎北路项目,解码,本案,项目规划指标及物业分布,500强4000亩,双公园,双酒店,近20万商业,社区幼儿园,城市广场,会所&泛会所,北美风尚建筑群,万亩城市森林公园国际牡丹园,项目价值点罗列,项目的价值体系梳理,核心价值“4000亩超级大盘”,1,品牌价值央企500强 实力造城,2,项目价值住宅、酒店、商业、公园、广场,3,产品价值北美风尚建筑群,区域价值城中央、万亩城市森林公园、国际牡丹园、定鼎北路和310国道交汇,4,5,地缘价值十五朝古都、世界文化重镇,6,通过对项目的价值体系梳理，我们发现：,住总集团到洛阳，在老城

18、中心开辟大量土地，贡献的不只是几万住户的生活质量，整合的背后是对这座城市的责任，对洛阳精神深处的尊重；更为重要的是：超大的体量、丰富的业态、新颖的生活主张，本项目提倡了一种全新的精英生活主张，一种对历史深处精神的回应。就地产效应和社会意义来说，住总以及本案重续的是真正的洛阳都会梦想！新时代的新精彩正在开启！,本案的项目定位,城中央百万平米精英都会,同时，洛阳城作为中华五千年的文化发源地，三千年来不朽的世界名城。洛阳进入清代后开始在中国历史上变得沉寂，现代洛阳人无法看到往日作为世界大都市的繁华生活影像。但洛阳城留下的不只是故都旧梦，凭借丰富的人文内涵和考古遗迹，她依然是世界文化重镇，依然位处在中

19、国的心脏，处于中部崛起的脉络中。,传播核心,续就都会新精彩,所以，我们希望称这个项目为：,洛城国际居住区,案名释义,洛城国际居住区关键词洛城：“洛”指洛河、洛阳；“城”指城市、城镇。本项目位于老城区邙山镇，实际上是最原味的洛阳所在。以“洛城”冠名，可以带出本项目的大体量规模，展现出本项目可以代言洛阳，成为洛阳最具有影响力的项目。国际：4000亩的巨型城市综合体，不仅服务于整个社区，更服务于整个邙山镇、老城区，以国际化的视野、国际化的水准为邙山、为老城区、为洛阳缔造一座新都会。居住区：将本项目提升到整个区域的层面，以生活居住为本，缔造老城区独一无二的大体量、全业态的高尚生活之城。,还有一些：,洛

20、城第九都十五朝洛城赋江山赋,第四章 推广计划,洛城国际居住区的IMC攻略,传播节点划分,第一阶段 2010年4月6月,大品牌影响期,住总品牌横空出世，传播诉求：,住总的辉煌、品牌的责任、对洛阳的尊重,第二阶段 2010年6月9月,项目亮相销售期（亮相、认筹、开盘）,洛城国际居住区亮相，给出客群利益承诺：,项目价值、都会精英生活方式,第三阶段 2010年9月11月,产品价值落地期（洋房产品解读、小高层开盘）,产品锁定客群，针对不同类型的产品描述不同的精英生活方式，同时抛出产品的售卖主张：,精英生活方式解读、不同的产品对位不同的精英生活状态+产品销售信息以及相关线下活动,造场,公关,广告,品牌影响

21、,鼎成的造场、广告、公关传播工具体系,第一阶段 2010年4月6月,第一阶段传播分节点2010.04.01 2005.06.01 为了精英辈出的城市2010.04.01 2010.04.15 传承帝都传奇，筑就当代精英都会2010.04.16 2010.05.01 贵胄之地，一座等待千年的精英都会2010.05.02 2010.06.01 纳千亩为疆，为城市精英生活加冕,目的,利用春交会这个节点向市场强势输出住总的品牌价值观和开发战略，引起市场关注和讨论，为项目亮相预热造势。,说什么：为了精英辈出的城市 住总集团，中国500强企业强力运筹 百万平米，盛大领航都会时代对谁说：到达项目现场的人在哪

22、说：现场围墙、现场路旗,造场,说什么：传承帝都传奇，筑就当代精英都会 贵胄之地，一座等待千年的精英都会 纳千亩为疆，为城市精英生活加冕对谁说：全洛阳的人怎么说：软文在哪说：大河报、房交会海报,公关1 线上,公关2 线下,说什么：住总的企业历程、企业价值观 住总到洛阳的意义，4000亩土地的梦想对谁说：到场的人怎么说：软文在哪说：精英会双月刊,公关3 线下,说什么：住总到洛阳的意义 住总将要带来一种国际都会的生活方式 项目简单介绍对谁说：到场的人怎么说：新闻发布会在哪说：洛阳当地五星级酒店,说什么：为了精英辈出的城市 住总集团，中国500强企业强力运筹对谁说：全洛阳的人在哪说：户外T牌、户外路旗

23、、电梯轿厢、电 视、站台,广告,第二阶段 2010年6月9月,第二阶段传播分节点2010.06.01 2005.06.20 洛城国际居住区，续就都会新精彩，2010.06.21 2010.07.10 洛阳，是古往今来最伟大的城市+销 售信息2010.07.11 2010.07.20 文明将在此传承+销售信息2010.07.20 2010.07.30 洋房正式认筹2010.08.01 2010.08.30 认筹促销信息释放2010.09.01 2010.09.15 样板间及售楼处开放信息释放,目的,项目亮相，抛出洛城国际居住区的观点和主张，以构建“都会精英生活方式”的项目主张，同对手差异化竞争。

24、,说什么：洛城国际居住区，续就都会新精彩 不仅仅是综合体对谁说：到达项目现场的人在哪说：现场围墙、现场路旗、海报、楼书、户型手册,造场,说什么：洛城国际居住区，不仅仅是综合体 什么是真正的国际大都会 都会的精英生活方式对谁说：到场的人怎么说：软文在哪说：精英会杂志,公关 线下,说什么：项目认筹“精英生活方式”预演对谁说：前期积累的客户怎么说：现场活动组织在哪说：项目现场、精英会杂志、电视 现场转播,公关 认筹、开盘活动,说什么：洛阳，是古往今来最伟大的城市+销售信息 文明将在此传承+销售信息 洋房正式认筹 认筹促销信息释放 样板间及售楼处开放信息释放对谁说：全洛阳的人在哪说：户外T牌、户外路旗

25、、电梯轿厢、电视、站台,广告,第三阶段 2010年9月11月,第三阶段传播分节点2010.09.20 2005.09.30 文明对文明的继承，就是精英对精英 的致敬+洋房开盘2010.10.05 2010.10.12 你好！精英+小高层正式认筹2010.10.13 2010.10.25 小高层认筹优惠信息2010.10.26 2010.11.01 小高层开盘2010.11.05 2010.11.10 洛城国际居住区首届社区文化节,目的,解读精英生活方式，通过描绘精英生活状态使产品价值与目标客群产生共鸣。同时，利用大小活动穿插于持续销售期，使现场氛围越来越热，小高潮不断。,说什么：项目价值 产品

26、卖点（洋房、小高层）对谁说：到达项目现场的人在哪说：现场围墙、现场路旗、海报、产品手册,造场,说什么：小高层认筹对谁说：前期积累的客户怎么说：现场活动组织在哪说：项目现场、精英会杂志、电视 现场转播,公关 认筹、开盘活动,说什么：洛城国际居住区首届社区文化节对谁说：到场的人怎么说：持续一周的大型活动，可与当地政 府的相关大型活动联合举办在哪说：项目现场、精英会杂志、短信、电视直播、站台、户外T牌,公关 线下,说什么：文明对文明的继承，就是精英对精英的 致敬+销售信息 你好！精英+销售信息 小高层正式认筹 认筹促销信息释放 小高层开盘对谁说：全洛阳的人在哪说：户外T牌、户外路旗、电梯轿厢、电视,

27、站台,广告,大品牌影响期03月06月,节点：1、03月春交会开幕 2、04月户外媒体亮相 3、精英会杂志出刊核心攻击点：大品牌价值观输出,项目亮相、销售期 06月09月,节点：1、项目亮相 2、洋房认筹 3、销售中心、样板间开放 4、洋房开盘核心攻击点：项目亮相,项目、产品价值落地期 09月11月,节点：1、现场环境呈现 2、小高层认筹 3、小高层开盘核心攻击点：产品价值,节点：新闻发布会攻击点：话题制造,节点：认筹、开盘活动攻击点：前期意向客户,第一阶段,第二阶段,第三阶段,节点：洋房开盘攻击点：活动,节点：社区文化节攻击点：活动,推广计划排期,第五章 VI及广告视觉表现,LOGO及VI,方

28、案一,运用效果示意,LOGO及VI,方案二,三个阶段的广告表现,第一阶段,户外,围墙,为了精英辈出的城市洛阳自古便是一个精英汇聚之地，从东汉的班固、班超到蔡伦、张衡，从唐朝的杜甫、王维到白居易、李商隐；今日，数以万计的洛阳人成为北京、上海、深圳等国际都会的精英；精英从来所见略同，今日又是精英聚首时。住总集团 中国500强企业强力运筹来自北京，服务洛阳。中国500强企业实力，丰富地产开发建筑经验。“体验创造与超越”，是住总集团对洛阳地产的城市命。百万平米 盛大领航都会时代世界一流的规划思想，上佳的生活资源和人文、生态等绝佳配套，运转都市中便捷生活的驿站，不但能为精英的工作、生意提供便利条件，也使

29、家庭中的每一位成员都能在这里得到他们需要的各种配套，是城市精英们的理想居住地。,软文,第二阶段,户外,围墙,双酒店、双公园、20万商业、幼儿园、广场、会所洛城国际居住区 续就都会新精彩不仅是城市综合体百万平米精英都会 盛大启动,海报,报版1,洛阳是古往今来最伟大的城市,洛阳繁华梦不能只停留在小说家之言在今天同样精英辈出的城市洛阳已经在行动。城市中心 百万平米精英都会正在策动洛城国际住区 续就都会新精彩！,小说家王小波,报版2,文明将在此继续传承,赞美的话希望不只是来自异邦而是洛阳人真实的生活写照在今天同样精英辈出的城市洛阳已经在行动城市中心 百万平米精英都会正在策动洛城国际住区 续就都会新精彩

30、！,意大利文化部长普罗耶蒂,第三阶段,户外,报版1,文明对文明的继承，就是精英对精英的致敬-欢迎步入百万平米精英都会洛城国际居住区 百万平米精英都会项目拥有城市一流的生活资源和人文、生态等绝佳配套，是都市中便捷生活的驿站，不但能为精英的工作、生意提供便利条件，也使家庭中的每一位成员都能在这里得到他们需要的各种配套，是城市精英们的理想居住地。,报版2,你好，精英！欢迎步入百万平米精英都会-洛城国际居住区 百万平米精英都会项目拥有城市一流的生活资源和人文、生态等绝佳配套，是都市中便捷生活的驿站，不但能为精英的工作、生意提供便利条件，也使家庭中的每一位成员都能在这里得到他们需要的各种配套，是城市精英们的理想居住地。,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,一期推广费用预算建议表（10031011）,其它推广环节如现场包装计划、户外引导系统、公关计划等都将在核心思路确立后，于阶段策略报告中提交审阅。,谨以此报告献给 为这个大都会建造伟大房子的企业家以及一群真正懂得尊重这片土地的人,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！,