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1、海南文昌铜鼓岭项目2011年品牌传播推广方案,2011.4,提案前检讨一下曾今的策略,提升文昌城市形象,推广鲁能铜鼓岭整体项目品牌形象,推广铜鼓岭首发产品形象,铜鼓岭首发产品热销,弊端：主角缺失，形象传播过多，力量却难以聚焦发力；长链条型策略，一环不到位，就会影响下步执行；铜鼓岭在文昌，但鲁能的铜鼓岭却不是文昌所能概括；企业协助政府推广城市的最好方式，就是打造好自己的项目。,安秉信对本次品牌策略的理解,提升文昌城市形象,推广鲁能铜鼓岭整体项目品牌形象,推广铜鼓岭首发产品形象,铜鼓岭首发产品热销,策略重点鲁能铜鼓岭整体项目品牌（片区整体品牌）的建立和打造；片区整体品牌打造，向上将成为文昌国际旅游
2、休闲形象的名片，带动文昌整体城市形象的提升；向下直接推动项目产品的热销。,本次提案解题将围绕命题运用安秉信的地产品牌工具“差异化”体系展开,差异化整合传播,差异化定位,差异化案名,差异化传播概念,差异化形象表现,鲁能铜鼓岭项目,安秉信地产“差异化”品牌体系,本次提案内容,1、铜鼓岭项目差异化定位,海南“国际旅游岛”继续带热整体海南地产开发，光滨海旅游度假景区就已有19个；,海南2011年旅游地产竞争趋势浅析,两波限购潮，两大热点降温，二线迎来机会；,抢占先机，加快区域概念打造，是地产突破竞争重围，获得政府及合作品牌支持，并取得成功的法宝。,目前海南岛以滨海资源为核心，形成了主题鲜明的两极带多点
3、的发展格局,以生态体验为主题，云集众多高尔夫球场，知名度及成熟度逐步提升,旅游发展呈散点状，尚未形成鲜明的板块主题，知名度及成熟度较低,以滨海度假为主题，旅游基础雄厚，知名度及成熟度最高，辐射力强,三亚极,海口极,其他滨海区域,各个湾区开发热潮涌动，顶级开发企业争相进入，海南迎来高水准全方位竞争时代，东部岸线正在快速崛起。,鲁能中粮中信中信泰富华润雅居乐富力万科合景泰富新世界,岭、湾、石、岛汇聚的铜鼓岭地区,位于海南东极，每天迎接海南的第一缕阳光；28公里的原生海岸线，2公里的海蚀奇观，七色海景观国家级自然保护区，珍稀动植物资源，完整而稳定的生态圈美丽的海底世界，百种珊瑚异彩纷呈“一岭、两湾、
4、一河”，天然具有私密性，这样同时具备海、山、河、湖、田的形态在海南绝无仅有。,独特的自然馈赠，让铜鼓岭具备了打造国际休闲地的资本。,铜鼓岭自然资源得天独厚甲天下,名人极多，宋氏家族、200位将军都从这里走出去，影响中国历史的进程；传承多，文昌孔庙被誉为“海南第一庙”；紧邻首座滨海航天基地，承载中国人的飞天梦想；,深厚的人文资源，让铜鼓岭有了国际休闲地非一般的气质。,铜鼓岭人文资源不胜枚举盖四方,铜鼓岭自然风光+人文荟萃，铜鼓岭片区具备了海南其他地方所不具备的独特性、稀缺性、唯一性、完整性。我们赋予他一个独一无二的身份标签：,首席岭湾（铜鼓岭+月亮湾、淇水湾）,铜鼓岭区域特色归纳,鲁能铜鼓岭项目
5、定位,首席国际岭湾原生态度假旅游区,2、铜鼓岭项目差异化案名,一个好名称就是最好的传播世界品牌实验室,海南首席国际岭湾原生态度假旅游区,定位,案名,案名应继承与丰富定位,好案名从目标对象的洞察开始,富豪,富裕的中产阶级,成功不代表圆满富豪客户洞察,富豪,他们在他们的领域是王者他们驾驭一切他们决定，他们主宰但是他们的人生并不完整他们渴望找到一片隐秘的净土渴望找到在成功中逐渐丢失的另一半在铜锣岭0.5的他们在自由享受生活并逐渐找出剩下的0.5！,富裕的中产阶级,他们是最有活力的一群他们渴望成功，努力向上他们把握自己的命运但是他们的也人生并不完整他们期望能在积累中走向成功盼望找到在渴望中逐渐丢失的另
6、一半在铜锣岭0.5人生的他们终于可以向下看，也许剩下的0.5人生正在不远处召唤！,渴望向上？只作对了一半富裕中产洞察,这里湾岭并存，私密性天然具备这里人文鼎盛，无须赘言这里高尔夫、游艇、马会、会所酒店等顶级配置齐全客户来到这里，享受到的就是非一般的体验。这是梦圆之地，他们在这里能够找回自己的另一半人生找到自己完整的 1人生！,“铜鼓岭”正是富豪们的梦想地,0.5+0.5=1,生活中的自己,铜鼓岭中的自己,首席的完整的最棒的,目标群的半生活逻辑为追求人生完美的1而来,那么，文昌究竟给人们带来一个怎样的印象呢？以下，我们将对她进行解读.,文昌的特点：,文昌鸡是海南最负盛名的传统名菜，号称“四大名菜
7、”之首。文昌素有“椰子之乡”、“华侨之乡”、“文化之乡”、“将军之乡”、“排球之乡”、“国母之乡”、“航天之乡”等的七乡美誉。文昌人杰地灵，宋氏家族、200位将军都出于此地。文昌物产丰富，热带特色水果品种众多。文昌的旅游资源主要有：铜鼓岭风景区、东郊椰林、文昌孔庙、宋氏祖居、冯家湾、高隆湾、七星岭和斗柄塔等，其中以东郊椰林和铜鼓岭旅游区最 为著名。,上述的亮点是否能承载文昌城市的形象呢？,在一个美丽的海滨旅游度假，游客会干什么呢？阳光与海滩、吹海风、晒太阳、游泳、打沙滩排球、堆沙堡.,堆沙堡相信很多人都玩过，但沙与水结合在一起，就能堆砌出不同气势恢弘的作品，这就是一种艺术。人们又称之为沙雕。,
8、沙雕艺术源于100多年前的美国，在20世纪80年代发展成为一门现代艺术，它是一项融雕塑、文化、绘画、建筑、体育、娱乐于一体的国际前沿边缘艺术，具有独特的震撼性、真实性、参与性、时限性等特点，现已成为一种全新的、极具吸引力的特色旅游景点形式。沙雕有“速朽艺术”之称，具有神秘、独特、视觉冲击力强等特点，近几年在国内外十分流行，深受全世界游客的青睐。,作为海滨旅游度假区，我们与沙雕产生联想，怎样把沙雕永久成为我们的文化？,通过沙雕节展现文昌文化，把沙雕与文昌、世界名胜等题材内同如何进行展示。把沙雕文化节打造成文昌标志活动，让人一提起文昌就想到海南1号沙雕文化节。让沙雕文化节华永久落户文昌，成为每年一
9、度世界瞩目的沙滩盛事。,我们该用怎样的方式去体现为我们的沙雕节与众不同？1、命题创意大赛-由参赛选手根据文昌文化特色作为基础创作沙雕作品。2、自由创意大赛-由参赛选手自由发挥，创作形态各异的沙雕作品。3、海南1号LOGO创意大赛-由参赛选手为海南1号创意LOGO并制作沙雕，获奖作品将永久保留海南1号会所，化“速朽”为不朽。,海南1号国际沙雕文化节,时间：11年5月-8月地点：海南1号铜鼓岭国际生态旅游区受众：专业团体和业余团体、沙雕爱好者、游客活动内容：1、海南1号沙雕文化节开幕式 2、命题创意沙雕大赛 3、自由创意沙雕大赛 4、海南1号LOGO创意大赛 5、沙雕展示（为期3个月）6、海南1号
10、沙滩环保天使选举 7、海南1号沙雕嘉年华狂欢节,形式：1.分展示区和比赛区,展区分为沙滩区和铜鼓岭区，使活动更有新意,延续区域更大 2.分专业团队和业余团队比赛 3.展示形式与别不同，不再是单一的进出口，而是按游览路线设计迂回曲折，展现 文昌文化。4.设置各种奖项 5.沙雕文化节系列活动将持续4个月,铜鼓岭展区,海滩展区,举行海南1号沙滩环保天使选举，携同守护大使把保护天然海滩意识宣扬到全国，邀请有分量的嘉宾评委评选。5月份报名筹备，6月初赛，7月决赛。,海南1号沙雕嘉年华狂欢节，可悠然自得享受沙滩浴，参加刺激的游戏，沙滩排球赛，欣赏人体彩绘等，让游客感受到夏日的缤纷精彩。,2、最美丽的工作,
11、我们最大的卖点是原生态，可是用百度搜索“原生态旅游”得到约6,760,000个信息。在这样的海量信息里面，我们怎样花最少的钱，得到最大化的传播效果？,澳大利亚昆士兰州旅游局策划“世界上最好的工作招聘“小岛管理者”活动，这项噱头十足的招聘计划一经推出，立刻成了全球热议的话题。一次招聘，投入170万全球狂赚1.2亿，堪称完美策划。,同样拥有海岸原生态资源的我们“海南1号”，我们也可以借鉴举办一个属于我们的“最美丽的工作”海南1号守护大使 活动,通过举办这个活动，我们将迅速提升海南1号 的知名度和美誉度。,时间：11年6月-12年2月,地点：海南一号铜鼓岭国际生态旅游区,受众：全国市民、热爱海岛人士
12、、求职者,主题：“最美丽的工作”海南1号守护大使招募活动,伴随着这个互动式的“造梦”、“追梦”真人秀，申请者发现了实现梦想的机会，媒体找到了可以尽情炒作的素材，海南1号则仰仗人与人之间传递信息的力量推销宣传了我们的无敌海景和原生态环境等。,亮点：1、制造新闻热点2、告知受众海南1号3、真人秀&微博互动,工作内容：勘察原生态保护现状；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；发微博，不定期接受媒体采访；巡游七洲列岛。其他待遇：提供住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险。申请条件：年满18周岁，沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制6
13、0秒短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。招募过程：申请招募活动11年6-7月结束。申请截止后，由评委挑选出6位最理想的人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的候选人，并将于8月初获邀前往海南1号进行面试，成功者将成为海南一号守护大使。,3、宋氏大宅门,“海南文昌是宋家真正的故土，是根。”作为中国近现代史上最显赫的家族之一，在数十年的历史长河中，宋家两代人为 中国民主革命作出过不同的贡献。自二十年代中期直至四十年代末期，宋 家三姊妹可说是全世界最有名的“姊妹花”。宋氏家族因三姊妹的婚姻关系而逐步进入 中国政治的权力核心，但也因三姊妹的婚 姻关系而造成家族的分裂。宋家三姊妹的错综复杂关系，八九
14、十年来 一直是中外人士瞩目的焦点。,宋氏家族在国际上仍具有极高的关注度，海南1号借助这个“名人效应”，拍摄一部属于我们的电影，由此可极大提升海南1号的知名度。,时间：11年7月,地点：海南一号铜鼓岭国际生态旅游区,“宋氏大宅门”电影剧本签约仪式&选角,形式：1、在海南文昌拍摄“宋氏大宅门”电影，该电影邀请著名影视红人扮演角色。电影讲述宋氏三姐妹的传奇经历，通过植入式广告展现出海南文昌相关信息。2、海南一号形象推广期，举办“宋氏大宅门”电影剧本签约仪式及选角发布。3、举办“宋氏大宅门”电影开镜选角新闻发布会。亮点：1、宋氏家族是一个举世瞩目的家庭，其影响力之深之大之最，鲜有望其项 背者；宋氏三姐
15、妹的传奇经历，也令后人不断探究。2、著名编剧和导演、影星打造该电影，拉到大众关注该电影，透过电影情节了解海南文昌。,时间：11年9月,地点：海南1号铜鼓岭国际生态旅游区,“宋氏大宅门”电影开镜选角新闻发布会,形式：1、在海南文昌拍摄“宋氏大宅门”电影，该电影邀请著名影视红人扮演 角色。电影讲述宋氏三姐妹的传奇经历，通过植入式广告展现出海 南文昌相关信息。2、海南一号形象推广期，举办“宋氏大宅门”电影开镜选角新闻发布会。亮点：1、宋氏家族是一个举世瞩目的家庭，其影响力之深之大之最，鲜有望其项 背者；宋氏三姐妹的传奇经历，也令后人不断探究。2、著名编剧和导演、主角等打造该电影，拉到大众关注该电影，
16、透过电影 情节了解海南文昌。,1、第二阶段传播重点：从提升知名度转化成蓄客、提升潜在客户购买可能,时间：2011年8月、9月目的：从实在的优势点诉求，升华为对精神层面的诉求，重点传递海南1号给客户带来愉悦的心理体验。从而，诱发客户对拥有海南1号的强烈愿望，为首发项目的开盘蓄客。,在引发受众对海南1号的关注后，接下来我们要配合首发项目的开盘，进一步激发目标受众对海南1号的向往和追随。这份极致和完美的海南之美，只能被您私藏、被您独享！,承接第一阶段，第二阶段我们的主题：,惟有在此，方能独享！,主平面-第一套,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0
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