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1、23.1.31,1,万客会业务现状介绍,客户关系管理部 徐力婷2009.3,23.1.31,2,目 录,1 万客会现状,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：存在的问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 行动计划,23.1.31,3,1.1 在哪里1.2 做什么1.3 会员分级体系1.4 积分计划情况1.5 现有会员情况1.6 会刊1.7 网站1.8 会员活动1.9 数据库建设和应用情况1.10 费用情况1.11 组织和人员情况1.12 价值产出,1 万客会现状,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：存在的问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 行动计划,23.1.31,4,1.2 万
2、客会现状做什么？,23.1.31,5,1.3 万客会现状会员分级体系,刚性指标（向下刚性）,弹性指标（向上弹性）,购房优惠,推荐优惠,被推荐优惠,银卡会员,金卡会员,蓝卡会员,铂金卡会员,普通潜在客户,租户、二手房买家,一手房买家,对万科社区、万客会及万科做出杰出贡献的人士（须总经理审批）,金卡前5%,2%,1%,0.5%,分级思路：根据会员对公司的既有贡献（购/租房&活跃程度）及与万科的关系，划分会员等级，形成合理的权益级差及晋级机制，引导并激励会员贡献其潜在业务价值。会员基本权益：1，享受最低购房折扣，已全国通行；各项目销售时可按需调高会员购房折扣点2，会员可通过积分计划向上升级会员特殊权
3、益：所有万客会会员均可享受携程特约商户的消费优惠待遇,各地不同,银卡前5%,蓝卡前5%,0.2%,自2006年，集团开始推行万客会体系化建设,2008年发行的全国统一新版会员卡,23.1.31,6,会员积分由奖励积分和忠诚积分相加组成，为会员升级的考量依据；忠诚积分不兑换；奖励积分以1分=1元的标准作为现金返还依据，也有公司兑换购房款、礼品或物业费等,1.4 万客会现状积分计划情况,*各地积分计划在此基础上略有不同，一般以半年或一年为一期，积分项可灵活设定。*目前深圳区域实现积分通行，但全国尚未通行。,升级积分会员本人为在积分期内新入会会员，可获升级积分10分。推荐看楼积分：银卡以上会员推荐蓝
4、卡会员或非会员亲友参观万科在售楼盘，每次可获奖励积分10；会员参加各类指定有积分赠送的万科地产、万科物业或万客会举办的会员活动，可视活动规模情况，每次可获升级积分50分。会员对万客会或万科公司提出合理化建议并获得采纳实施，可视建议情况获升级积分100分。会员为万客会会员通讯或会刊投稿，可视稿件质量获升级积分50分/次。会员为万客会或万科公司的工作提供友情帮助，每次可视情况获升级积分100分。会员本人前往万科在售楼盘现场参观，每次可获升级积分10分。会员在积分期内，通过二级市场购买万科楼盘时，在规定时间内完成缴纳房款、签约等购房手续的，可获得升级积分200分。会员本人或直系亲属（父母子女配偶）在
5、积分期内，通过二级市场购买万科楼盘，可获得升级积分300分,奖励积分推荐入会积分：会员推荐其非会员亲友成为万客会会员，每次可获奖励积分5分；推荐购房积分：会员推荐会员或非会员亲友通过二级市场购买万科楼盘（仅限住宅或商铺），按成交金额给予奖励积分。蓝卡：5分/万元 银卡：8分/万元 金卡及以上会员：10分/万元,23.1.31,7,1.5 万客会现状 现有会员情况,截止2009年3月，全国万客会共有会员455,232人，深圳公司占1/4；2004年和2007年万客会拓展迅猛；14家公司有高端会员（铂金卡），数量很少。,数据来源：明源系统,23.1.31,8,1.6 万客会现状会刊,会刊的内容与定
6、位：深圳区域：09年之前，会刊由区域统一出版，定位为“万科生活倡导者，居家、生活”；各公司出自己的会员通讯或万科家书，大多定位为“与业主之间交流、发布万科动态、社区资讯、产品信息的平台”。区域万客会取消之后，各地重新恢复自己出刊；上海区域：今年8月份起，会刊由区域统管。主要定位是品牌宣导、产品软文、活动报道、会员互动，主要内容有：专题、城市之间、会员story、社区、乐活、潮流、会员文萃、感动万科、会员说bar、华东地图等。北京区域：无区域万客会统筹，各地定位及内容与营销结合较多。直属城市以新公司居多，万客会刊往往先是项目通讯。每期会刊从筹备到出版花费时间：平均约1.53个月会刊出版占其负责人
7、工作时间的比例：约23会刊的业主投稿占多少比例：约12.5%公司开发的项目广告（包括软文）占多少比例：约24出刊频率：不定期，以双月刊及季刊居多，但有的公司半年出一刊，视需要而定发行方式：已入住业主一般通过物业发放，未入住业主或普通会员则邮寄；有些公司会通过项目案场、展会活动、合作商家及专业的展架摆放渠道进行展示。发行对象：大部分公司发送给全部会员（蓝卡基数不多）。深圳、北京、上海、沈阳、成都、武汉等万客会都只发送金卡（业主会员）及特殊订阅客户，长春发送给银卡以上级别会员。产品速递：有10家公司除万客会刊之外还出版产品速递，发行对象除会员之外，还有意向客户、售楼处、房交会现场赠送等。外部广告投
8、放情况：大部分万客会刊无外部广告投放，部分公司（约6家）有刊登精选商家或合作方的广告，但不收取任何费用。成都万客会要求发布广告的商家提供万客会3000-8000元礼品用于会员积分兑换、抽奖等。,23.1.31,9,1.7 万客会现状网站,网站形式:11家万客会拥有自己单独的网站，其它均为与公司销售网站结合的网页；佛山、青岛目前既无单独网站，也无网页介绍。网站从制作到正式上线花费多长时间？单独网站平均花费时间 2.76个月；与公司销售网站结合的页面平均花费时间1.56个月。各地万客会网站或网页的正式启用时间:,*南昌、西安及成都万客会将在2008年底上线新网站。网站主要功能？万客会基本信息、万科
9、资讯发布、会员活动通知、网上入会、积分查询、精选商家展示、阅览电子会刊等网站数据监测：除深圳、沈阳、成都、武汉对网站的注册人数、首页平均浏览量、论坛平均发帖数进行监测之外，其它公司未进行此项管理 谁负责运作网站，网站管理占其工作时间的比例：一般由万客会专员兼顾管理网站的运作，平均占其约12.75%的工作时间。外部广告投放情况：仅成都公司以提供礼品或奖品赞助形式为精选商家投放广告。外部合作方：大部分公司委托专业的网站公司进行万客会网站或网页的设计开发。深圳万客会曾委托天涯进行网站的运营推广合作。,23.1.31,10,1.8 万客会现状会员活动,棠樾积分兑换清林径农耕活动“爱鸟周特别活动我和小鸟
10、有个约会”关注奥运 关注万科与奥运火炬亲密接触08年万客会十周年系列活动之“幸福分享季”健康生活 中医养生节快乐装修计划，全年贯穿，8，9月度回馈活动08年万客会十周年系列活动之“幸福回馈季”快乐购房手牵手升级活动十年万客会“封尚家庭、梦想成行”活动快乐装修计划之冬季回馈活动爱车 爱家 爱生活新年客户联谊活动愉悦共享，万客荟萃”万科22年作品展鉴赏暨年终答谢万科欢乐家庭龙眼节+夺宝奇兵农家乐中秋城市风景大盆菜活动与上海交响乐团合作的大师进社区、主题音乐会万客会汽车趣味拉力赛 万科滑水节 万科爱+行动 万客会积分换礼活动 滑雪包场业主才艺秀晚会 爱家人知识讲座及系列郊游活动 运动嘉年华（家庭节闭
11、幕式）,08年，万客会十周年，各地以万客会举办或万客会参予组织的会员（客户）活动达200多个。,23.1.31,11,1.9 万客会现状数据库建设和应用情况,大多数万客会会员系统管理者为万客会专员或助理。大部分一线公司在吸纳会员入会时，只要求“姓名、身份证号、联系电话、通讯地址”四项为必填项，其它信息及入会问卷等不要求填写，导致数据库内会员资料不够完善；会员信息发生变化之后，也缺乏有效的更新机制.对于数据库内记录的会员资料，一线公司更多只用来查询信息、发送产品广告或进行活动通知，真正的深度分析及定向营销尚未涉及。在所有万客会会员中，留下Email 地址的仅有65834人,占比15%，Email
12、地址有效性尚需验证。,各地万客会目前均已上线与明源销售系统连通的万客会会员系统，其中设置有符合客户细分要求的会员字段信息。,23.1.31,12,1.10 万客会现状费用情况,2009年，全国万客会预算3734万，其中宣传费用占64（含会刊、网站、积分兑换等费用）；活动费用占35；2008年，全国万客会实际支出约4000万，会刊、活动、积分奖励构成一线万客会最大的费用支出,其中会刊一项即占1/4.,数据来源：各一线公司上报,23.1.31,13,1.11 万客会现状组织和人员情况,集团客户关系管理部有1人负责统筹全国万客会事务，为一线提供服务与支持除上海、广州、沈阳、长春、成都、西安之外，其它
13、公司万客会均隶属于营销系统；沈阳属于跨部门的组织，由客户关系部与营销部两个部门的同事构成。万客会平均工作人员 2人（包括兼职人员）；平均工作年限 13.5个月。尚无专职工作人员的：厦门、南京、鞍山、青岛、重庆、西安以及上海区域多数公司。万客会工作的同事转岗后，一般可去做品牌、项目营销、企划等工作，偶有转去做客户经理、媒体关系或是物业的品质管理。2008年，深圳区域万客会取消，目前仅上海区域有统筹万客会业务。,23.1.31,14,08年金卡及铂金卡会员（以业主会员为主）的购房情况（数据来源：明源系统）：截止2008-12-2统计数据，08年全国已签约套数为52431，来自万客会金卡及铂金卡会员
14、（及其直系亲属）购房套数是12276，占23；08年会员推荐购买情况（数据来源：明源系统）：由会员推荐成交的购房套数6261，占已签约套数的12。,1.12 万客会现状价值产出,其它绩效评价标准？精选商家数量？广告收入？管理提升？会员满意度？,23.1.31,15,2.1 什么是企业的客户俱乐部2.2 客户忠诚计划的目标2.3 客户俱乐部如何帮助实现忠诚计划2.4 国外客户俱乐部发展情况2.5 优秀案例德国大众汽车会员俱乐部2.6 万客会对万科，意味着什么？,1 万客会现状,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：存在的问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 行动计划,23.1.31,16,
15、2.1 探讨：什么是企业的客户俱乐部,企业的客户俱乐部 是俱乐部的一种特殊形式，企业“客户忠诚计划”的具体表现形式，是人与人或组织之间进行沟通的媒介。它由企业发起并在其管理下运作，通过满足会员在企业产品和服务等相关领域的兴趣和利益，不断激发并提高会员的忠诚度为企业维系、拓展和储备客户资源、实现客户的业务价值。,-斯蒂芬 A 巴斯彻 Customer Loyalty Programmes and Clubs,“客户俱乐部至少是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介，它由某个组织发起并在该组织的管理下运作，为的是能够定期与会员接触并为他们提供具有较高感知价值的利益，目标是通过建立富有感情色彩的关系，激
16、发客户并提高他们的忠诚度。”,23.1.31,17,客户忠诚,增加,收入,利润,市场份额,创造沟通机会,赢得新客户,建立强大的数据库,支持公司其它部门,2.2 探讨：客户忠诚计划的主要目标,终极目标与中间目标的关系,23.1.31,18,2.3 探讨：客户俱乐部如何帮助实现忠诚计划？,客户俱乐部,好的产品高度的客户满意,战略 忠诚 营销（维系营销）,沟通平台,活动组织,奖励计划,增值服务,对公司有更高的认同/富于感情色彩的关系/合作关系,真正的认知价值,长期的客户忠诚,23.1.31,19,在国外，客户俱乐部已经成为一个企业对外和对外的利益、信息和影响的增值平台，如今更加向“信息化”、“人性化
17、”和“规模化”发展。比如Club Intrawest和Vail组织。国外在80年代就已经由客户俱乐部营销的现象，而90年代开始形成成熟的思想和技术，客户俱乐部营销发展到今天，已经由当初的单一目的“留住客户”发展到如今的多维目的，如果把俱乐部营销看作是一个蜘蛛网的话，那么网的中心就是客户俱乐部。,2.4 探讨：国外公司客户俱乐部发展情况,23.1.31,20,德国大众汽车俱乐部（VWCA）优秀的全国范围的俱乐部代表成立客户俱乐部股份有限公司（Customer Club GmbH）作为大众公司全资子公司网络状组织结构以对话为导向的客户关系计划，成立5年后，会员120万专业的数据库营销：搜集非常详尽
18、的客户行为及心理分析资料良好的会刊管理：有偿索取，全国统一；地方有及时性的副刊作为信息发布载体富有吸引力的积分体系：积分的获取与兑换十分方便拥有十几家声名赫赫的合作方：德国铁路公司、汽车公司、大众银行、Euromobil汽车出租代理机构、Hapag Lioyd旅行社、Eurocamp（家庭宿营旅行服务提供商）等,2.5 探讨：优秀案例,23.1.31,21,23.1.31,22,23.1.31,23,深圳移动全球通VIP俱乐部保住命根子分级管理：分银卡、金卡、钻石卡尊贵服务：大客户经理对口服务、贵宾候机室、贵宾身份全国通用、主题俱乐部、精美礼品反馈等保有、维护并与竞争对手争夺高端客户巩固客户品
19、牌和业务的忠诚度80/20原则：向命脉倾斜资源,1.2 几个客户俱乐部案例通讯,不同级别的VIP会员卡,随时随地的贴心服务,彰显尊贵的VIP俱乐部三亚会所,23.1.31,24,23.1.31,25,2.6 探讨：万客会，对万科意味着什么,客户是我们永远的伙伴,对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间,对客户好永远不会错，当危机来临时，忠诚的客户是我们抵抗风险的保障,万科的客户观,万科为客户提供的不仅是住所，还有一种生活方式与社区文化,万客会成立宗旨?,客户是我们存在的唯一理由,尊重客户，从心（重新）开始,23.1.31,26,客户生命周期,非客户之社会人,购买,来电来访,品牌影
20、响,目标客户,业主,万客会会员,再次购买推荐成交,加入会员,未识别的潜在客户群,会员数据库,万客会，是万科唯一面向客户生命全周期进行关怀与沟通的平台和载体,23.1.31,27,1 万客会现状,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 行动计划,3.1 外界认为万客会做得怎样3.2 公司内认为我们做得怎样3.3 客户认为我们做得怎样？3.4 还有哪些问题3.5 审视原因,23.1.31,28,3.1 审视问题：外界认为万客会做得怎样？,作为中国大陆房地产行业第一家客户俱乐部各地万客会在当地房地产行业的知名度与总体评价：大部分公司表示，在当地业内万客会具有
21、较好评价；佛山、镇江、合肥、鞍山表示一般；重庆、西安刚开始推广，尚未建立影响力；上海、沈阳表示尚未做过这方面的评估。,问题1：其实大多数时候，我们都是自说自画，缺乏真实有效和持续的评估,”一般般拉。知道万科的多，知道万客会比较少。“,”基本上业内都对万客会有所了解，且当地房地产客户会大多明显模仿万客会规则 和活动形式。有某房企老总甚至直言：万客会怎么做，我们就怎么做。“,一线公司说：,”知名度没有评价。有开发区管委会的领导找到公司管理层说情，让某品牌商家与万客会合作。”,”业内知名度良好，评价为：体系较完备，创新，如：电子周报发刊后，业内学习及创刊。“,23.1.31,29,3.3 审视问题：
22、公司内认为我们做得怎样？,问题2：缺乏有效的价值输出，应有的功能未实现,23.1.31,30,3.3 审视问题：客户认为我们做得怎样？,会刊文化性较强，品质感较高，丰富业主生活、让业主了解更多万科信息；代表万科形象，是万科名片喜爱读刊物的会员愿意接收刊物，对内容、版面都表示很不错杂志版面精美，文章较好，比网站普及度高，家人朋友都能阅读，值得收藏,经常会收到万科寄来的大本大本的刊物，多半为楼书广告，具体的刊名我倒记不清了，我是看也不看就扔掉了。万科家书介绍的在建项目的情况，属于我家的信息，除了一张小得不能再小的图片外，再也得不到有用的信息了。希望万科能注意节能环保，将钱用在正经地方，有关的信息传
23、递可以通过电子邮件的形式传递给业主，如果一定要办刊物，要办得实在，有实质性的内容。.,我们自己说：,业主投诉说：,问题3：不知道客户真正想要什么，会刊、网站各地重复建设，导致费用膨胀，究竟起到什么作用又无从评估,本地万客会在客户中的知名度与总体评价：“俱乐部活动稍少，会员利益一般”“100%知道万客会。总体高。”“觉得是万科的长期客户，有维护。评价还可以，不会觉得非常好。”“万客会与会员互动的工作环节较少，会员的归属感及好评度一般。”,23.1.31,31,3.4 审视问题：还有哪些问题,问题4：万客会的网站内容更新总是不及时问题5：万客会的精选商家只在本地有效，折扣无吸引力，甚至高于客户自行
24、谈判折扣问题6：积分计划全国不通行，各自为战，会员兑换不方便，攒积分也不积极问题7：会员权益缺乏吸引力，客户觉得只有购房时会员身份才有作用问题8：会员数据库内大量信息缺失，如Email地址等客户个性信息收集不足，导致无法进行 有效的数据分析问题9：万客会工作人员流动性高，专业程度不高，缺乏归属感与知识传承问题10：万客会未充分整合内外部资源问题11：万客会缺乏系统规划和组织发展战略问题13：万客会缺乏考察工作绩效的指标问题12：万客会的品牌建设有待加强,为什么会出现这些问题？,23.1.31,32,3.5 审视原因：,针对万客会整合意向的一次内部调研，调查对象为一线公司总经理、营销负责人、客户
25、关系负责人、万客会负责人共计61人，结果如上。其实在这些原因背后，我们可以认为还有更深层次的因素，导致目前的万客会处境尴尬，效能不高。,23.1.31,33,你觉得，,或许最关键是，是公司对万客会的现有定位与真实期望存在差异，导致价值模型无法成立。,23.1.31,34,1 万客会现状,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：存在的问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 工作计划,4.1 万客会战略目标4.2 万客会自适应系统逻辑图4.3 内部组织架构4.4 外部沟通与数据库建设4.5 关于会刊4.6 关于网站4.7 关于会员分级、权益及激励计划4.8 万客会整合工作模式及价值输出,23.1
26、.31,35,4.1 蓝图：万客会战略目标,对处于品牌导入阶段的新成立公司或是一个进入新区域的新项目而言，这个顺序应该有所不同：产品营销渠道、客户资源储备、品牌沟通的功能或许会被提到更优先的位置。,目标,1,2,3,4,5,面向客户的关系维护与沟通载体,客户资源储备与价值挖掘端口,万科增值服务提供工具,与客户之间建立和巩固彼此间互信、友善关系；与客户交流沟通、建设和谐社区及生活方式等,通过客户数据收集、分析研究等方式评估客户价值并提供相关部门使用,产品营销渠道,通过向客户提供产品信息、促销广告、折扣优惠及制定相应的激励政策来最终实现客户推荐与购买的目,向客户提供产品信息、优惠权益、社区生活、文
27、化娱乐等增值服务达成客户的满意与忠诚,面向公众的品牌沟通载体,向客户拓展品牌理念及影响力,23.1.31,36,4.2 蓝图：万客会自适应系统逻辑图,23.1.31,37,4.3 蓝图：内部组织架构,根据调研数据显示：多数人赞成由客户关系中心和营销管理中心成立共同工作组管理万客会。,四级组织管控体系,总部客户关系管理部,总部营销管理中心,总部万客会联合工作组,深圳区域,上海区域,北京区域,直属城市,深圳万客会联合工作组(CSC),23.1.31,38,4.4 蓝图：外部沟通与数据库建设,全国统一的呼叫中心万科通 400800002 全国统一的VI形象LOGO、广告、会员手册、欢迎夹、会员卡 W
28、eb 2.时代更有效率的沟通方式网上社区、电子邮件、电子杂志 等 具有信用卡支付功能、作为数据采集器的会员卡 全国、区域、一线城市分级的品牌商家联盟体系 作为CRM战略武器，包含详细而正确的客户信息的数据库,23.1.31,39,4.5 蓝图：关于会刊,今后，全国统一出版一本万客会杂志由万科周刊牵头实施兼顾集团品牌传播与一线信息传导需求通过广告收入弥补运营成本,深圳公司05年调查，读者最期盼的杂志内容,定位：房地产产品与服务杂志内容：聚焦产品与服务固化的生活方式,23.1.31,40,4.6 蓝图：关于网站,各地不再重复制作万客会网站，共同打造统一在下的万科全国在线社区平台,社区平台用户和万客
29、会用户体系整合,业主 实名注册用户非实名注册用户,铂金卡：买多套一手房或自金卡升级者，以及有影响力者金卡：购买一套一手房或自银卡升级者银卡：购买二手房或租房者或自蓝卡升级者蓝卡：普通会员，未购房者,23.1.31,41,4.7 蓝图：关于会员分级、权益及激励计划,前提：全国会员身份一致，权益通行，积分通存通兑优化：基于万客会与会员价值交换概念的会员激励计划；奖励积分与升级积分合并；与合作方发行联名卡，并将积分兑换渠道打通。,万客会希望会员提供的价值,万客会可提供给会员的价值,交换媒介,积分,交换标准,各项积分获取的标准不一；积分兑换的标准统一：1分1元,交换条件,设置多触点，鼓励客户积分；提供
30、多渠道，鼓励客户兑换；或许取消现金兑换，降低成本。,23.1.31,42,4.8 蓝图：万客会整合工作模式及价值输出,对内价值输出,刊物,网站,数据库,会员及权益,活动,外部公关合作,总部,各地自己的产品速递、万科家书、家住万科,个性化界面维护与信息提供,数据库研发、管理,录入、管理、应用,分级及权益体系设计,会员招募、会务管理,全国性活动策划,本地客户关怀、俱乐部活动,全国级品牌合作建设,本地精选商家、合作伙伴拓展,一线,全国统一版万客会杂志,对外价值产出,合作方提供客户资源 商业利益共赢协助品牌传播,会员 了解万科 购房优惠 获取产品资讯 获得增值服务,23.1.31,43,1 万客会现状
31、,2 探讨：客户导向时代的俱乐部运营,3 审视：存在的问题与原因,4 万客会优化蓝图,5 工作计划,23.1.31,44,09年，总部万客会的3项重点工作：,1新会员权益系统设计与实施09年将对万客会的会员权益系统（包括会员分级、会员权益、积分计划等）进行优化改进，以便更好地实现万客会维护客户关系、储备客户资源、支持战略营销的功能。关键路径：1）会员权益系统优化设计2）数据库优化设计3）全国会员数据清洗4）数据库信息及功能改进5）新会员权益系统上线6）全国通行项目实施要点：1）广泛搜集信息，包括行业内外的可参考资料；2）万科内部各公司、相关部门、人员访谈，了解需求；3）与流程与信息部、明源沟通
32、参予公司：深圳、武汉、沈阳、长春2.万客会刊、网站整合关键路径：由万科周刊牵头，总部客户关系管理部配合，计划09年中实现统一版运作。项目实施要点：1）协助寻找合作资源；2）参与方案设计评估；3）确保满足一线万客会业务功能需求；4）顺利实现各地独立版与全国统一版的转换。参予公司：北京、广州、东莞、杭州3.活动组织与管理1）交付阶段团购活动积极利用网络资源，活动组织精益化，形成标杆，VLearning课程2）主动关怀型客户活动促进创新，完善价值评估3）面向客户的万科正面形象宣传品牌活动公关策划，如“第20万个万科业主的入住仪式”，“万科20年中国人居贡献回顾”等参予公司：上海、成都、长春、东莞、杭州、西安,23.1.31,45,23.1.31,46,
