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1、1,深圳龙岗碧湖国际商业街招商策划案,2,一、市场研究篇,3,1.1 龙岗区人口状况,龙岗区人口近年增长趋势示意图,4,1.1 龙岗区人口状况,龙岗区户籍人口与暂住人口比例示意图,5,1.2 潜在消费需求,1.2.1 零售需求1.2.2 大工业环境下的商务消费需求1.2.3 女性消费需求1.2.4 青少年消费需求1.2.5 餐饮、娱乐消费需求,6,1.3 碧湖南圈的商业情况,清林东路北侧 金伯爵扒房(300400平方米)、西典咖啡、工商银行、宝龙会计师事务所(2层)、雅芳专卖店、风光摄影、正超布艺、雄风水果行、中旅龙岗营业部、友和道通(机票、快递)、雪姬美素(美容)、周记茶庄、汪阳水业、华景窗
2、帘、亿静美容、杭州布艺、天簌琴行、字鑫通讯、复印打字、美雅居布艺、美素自选连锁、众一昊学车、日顺橱柜、成城水族馆、悦心花店、新宝摩托车配件、长乐烟酒商行、新华书店、神农凉茶、心悦服饰、裕兴阁佛阁、佳美橱柜、廉家橱柜、中国农业银行、新安商场(共3层,约7000平方米)超元气日本料理、居家装饰(在2层)、时尚网吧(在2层)、休闲家园(中西美食、奶茶)、雅芳婷床上用品、富思源布艺、风亭月网吧、萝雅蒂诗美妍名店、贝诗美容美发、天德电脑维修(在2层)、都市丽人美(在2层)、港深通学车(在2层)、楚之杰地产代理(在2层)、龙文文具、光大证券展示厅(在2层)、天鹅饺子馆、摄影冲印馆、新城照相馆(在2层)、通
3、品学车、福画时尚摄影、东北饺子馆、恒诚利实业公司(在2层)、龙虎装饰；,7,1.3 碧湖南圈的商业情况,清林东路南侧 深博展家居装饰、永华茶庄、歌姿女装、富安娜床上用品、哥弟女装、大鹏证券、胜茗茶庄、巴蜀风味园、芬芳婚纱童装、点点童装、欧景美橱柜、俏俏时装、体彩点、休闲潮女装童装、长城宽带营业部、一品得茶庄、超帆水族馆、裕民五金、喜上喜水暖、玲玲装饰材料、龙新图书店、春之声琴行、荣昌五金、创新洗衣店、SISTER精品礼品、顶好面包、佳华装饰、蛋糕店、紫薇商店、平安药店、干洗店、通讯店、太生美发、桂林米粉、东江米粉、欧典橱柜、高登眼镜、亿亿文具、元味中西快餐、特色布艺、俊业通讯、中橱橱柜、根发五
4、金、今日秀化妆品、国政地产代理、鹏远家政、启源商行、紫罗兰花艺、通讯店、容发粮油、体彩点、华兴五金、紫薇服装商场、足彩点、紫薇肉菜市场、向然数码影像、龙达会计师事务所（在2层）。,8,1.3 碧湖南圈的商业情况,公园路东侧 合丹医药、民生银行、琪桦商店、生城商店、鑫邦服务（机票酒店）、凌峰五金、足彩投注站、兴德商店、白芙蓉美容院、添华理发、亿廉文体城、名博士美容美发、星邦桌球休闲城、小神童玩具出租、金玫瑰足浴城（在2层）、上海洗衣都、新安音像行、富龙五金、三味书屋、芳洁美容、兴达烟酒商店、华晶沙锅粥、明通海鲜。,9,1.3 碧湖南圈的商业情况,公园路西侧 温州美发城、启德科技、许仰全中医、招牌
5、喷绘、河源五指香鸡、绿之韵美容美发、龙藤家具、鱼头王、小三元湘菜、萝雅蒂诗美容、湘乡情湘菜、海涛美发、心仪时装、龙达商店、华兴商店、哥夫西餐、舒适堡足浴（在2层）、三通饺子馆、银鹰文具、巴山夜酒、百合花艺、福建茶行、木地板总汇、海程木地板、东鹏陶瓷、高戌达学车、欧雅典橱柜、客家餐厅、广安利药店、海王星辰药店、卡尔贝妮（女装）、茶艺馆、明为纯棉布行、纯发理发、串串香烧烤、天年健康品专卖、吉藤家日式餐厅、新世纪牙科、家政服务、中国人保、NB自然美、陶香茶行、彭年画室（在2层）、廉力医药管理中心（在2层）、天音琴行（在2层）、心诚女子馆。心怡阁茶艺、雪莲美容美体、佐派发艺、美之美发艺、娃娃屋西餐、玉
6、颜堂专业减肥（在2层）、喜上喜装饰（在2层）。,10,1.3 碧湖南圈的商业情况,吉祥中路东侧 喜动力汽车美容、金浩安装饰（在2层）、鑫泉文具包装、又一佳米、家电维修、康达不锈钢装潢、顺廉不锈钢装潢、森安木线夹板、森安木线夹板、好运来快餐、山天饮食、红叶庭日本料理、红苹果酒吧、文体体育用品、方太装饰、金色年华美容美发、贵族世家极品咖啡、富佳家电（共2层，约5000平方米）、雅庭装饰、城里人都市面点（约300多平方米）、一诚装饰、名雕装饰、2002网吧、林海山珍餐厅、佳森地板、苑玲时装、联通、泰臣橱柜、名匠装饰、居众装饰、美术装饰、美术装饰、纯净水店、福满堂装饰、欧派橱柜、国佳批发店、满堂红装饰
7、、德尔地板、逐浪网吧、佳诺地板、陶瓷店、蓝世界水族馆、新潮美容、友联不锈钢、明轩布艺。,11,1.3 碧湖南圈的商业情况,碧湖商圈业态结构分析,12,1.4 市场特征,进入2001年，以万佳进驻世贸中心为标志性事件，龙岗中心城商业供应及格局对比以前发生了重大转变，形成了五大商圈并存、三大业态竞争、街铺与商场交相辉映的全新格局。1.4.1 五大商圈并存 1.4.2 三大业态竞争 1.4.3 街铺与商场交相辉映 1.4.4 市场空白点,13,二、市场定位篇,14,2.1 项目市场定位,2.1.1 目标 在对项目进行定位前,必须明确我们的目标是什么?通过对片区商业的初步模底,在确立目标时我们与开发商
8、观点一致,即通过招商成功体现项目商业价值,然后进行市场销售,从而使项目利益最大化。本项目的运作目标为：成功进入市场销售,15,2.1 项目市场定位,2.1.2 资源整合 A、区域内唯一五星级酒店 B、区域内唯一城市化公园 C、“碧湖”的品牌号召力 D、市场准空白点：娱乐性商业 主题性商业 高档品牌商业,16,2.1 项目市场定位,2.1.3 项目定位 项目定位应体现片区唯一的特性，即差异化经营；项目定位应满足终极目标；项目定位应充分整合资源；项目定位应使客户（消费者）资源及发展商利润最大化。本项目定位：一站式国际品牌主题街区,17,2.1 项目市场定位,2.1.4 项目市场形象定位 Shopp
9、ing Park 国际品牌主题街区,18,2.2 项目功能定位,项目为街铺形态，四面围合，我们认为保障项目均好性，即四面均匀消化的手段只有一个-项目功能定位。结合项目定位，本项初步功能划分建议为：A、项目东西轴以北为男士专区、休闲用品专区。B、项目东西轴以南为女士、儿童专区。C、无论专区功能定位如何，同一专区具体态分布必须满足消费者一站式购物要求。D、项目详细功能定位略。,19,2.3谁来经营？谁来消费？谁来购买,2.3.1 经营者 通过对项目进行定位，经营者已初显轮廓-即符合项目功能定位的国际品牌的代理商。既然是国际品牌，如何才能吸引他们来经营?根据我们的经验，以及我们跟一些品牌商家初步接触
10、的结果分析，国际品牌的关注点（以重要性依次递减）如下：,20,2.3谁来经营？谁来消费？谁来购买,2.3.1 经营者 长久赢利能力；目标消费群体的消费能力及品味；产品（铺位）的适用性；优惠条件；其它品牌的档次及资源冲突性 品牌商家的关注点具极其重要的参考价值，将指导我们明确市场攻击方向及附加值塑造，并且在招商实施阶段使我们采用针对性策略。,21,我们的招商目标-国际知名品牌，男装、男鞋、箱包、男士休闲用品、钟表、女装、女鞋、化妆品、美容美体产品、黄金珠宝、床上用品、童装、童鞋、玩具、音像制品、家居饰品等。,22,2.3谁来经营？谁来消费？谁来购买,2.3.2 消费者 本项目消费者为以项目为圆心
11、，半径5公里范围内的土著居民、公务员以及具超前消费的企事业白领，消费者群体包含了个人和家庭。A、项目周边消费者80%；B、项目半径5公里内其它消费者20%；C、日常型消费50%（与周边业态互补）；D、依附性消费30%（酒店）E、游离性消费20%（辐射性消费）,23,2.3谁来经营？谁来消费？谁来购买,2.3.3 购买者 本项目采用先租后售的销售模式，未来大部分购买者几乎可以肯定是投资者，在这里需要提请贵方注意的问题是：针对国际品牌的招商在租金上应有所优惠,但成交租金与未来售价之间如何核算投资回报率？面投资回报率又是投资者关心的首要问题。如何确定项目发售期？因为这与品牌商家的租期有一定的关联。,
12、24,2.3谁来经营？谁来消费？谁来购买,我们的建议是：A、现阶段只考虑招商，并通过招商的成功来确立 项目发售时间；B、为使招商成功，优惠辐度与日后售价应脱离考 虑；C、建议一次性租期为五年；D、在成功招商80%左右铺位时公开发售，通过价 格策略使购买者先收取一定金额的返租租金，并承诺5年内放弃商铺经营权，五年后，由品 牌商家与小业主自行协商租金标准，并由小业 主自行决定是否收回自用。,25,项目进入市场销售时在发展商实收均价基础上进行年回报率计算，如以第一年面价租金120元/M2/月，年递增5%计，则5年租金平均值为120元X1.1=132元/M2/月。如实收均价以2.8万元元/M2，年回报
13、6%来计算，则28000元X0.0612=140元/M2/月。与平均租金值相差8元/M2。则在销售面价基础上加8元/M2再加上铺位5年平均租金值。对购买者而言购买酒店商业街的铺位意味着：做碧湖Shopping Park业主，买铺位即收5年租，年回报6%。,26,三、市场培育篇,27,3.1 市场攻击力在哪里,3.1.1 周边租金状况研究 由调研数据所得，项目所在周边的租金最高位在公园路与清林东路交汇的十字路口，向四边辐射时呈递减趋势。3.1.2 主要竞争个盘情况 前正进行招商工作，前期曾进行过入市销售。均价约15000元/，但销售情况一般，从招商的功能定位看，非常凌乱，而且现在对租客的经营范围
14、已无严格规划，一站式Shopping Mall已无从谈起。,28,综合分析紫薇商业步行街后，我们认为该项目的运作已呈败势。我们认为：紫薇在招商推广、功能定位上都存在严重不足，且招商租金偏高。,29,3.1 市场攻击力在哪里,3.1.3 塑造市场攻击力 A、坚持高起点定位 B、充分整合资源：五星级酒店、碧湖公 园以及碧湖品牌 C、细化、贯彻项目功能定位 D、增加附加值 E、灵活的招商优惠措施 F、多渠道的推广,30,3.1 市场攻击力在哪里,3.1.1 租标准建议 A、项目东西中轴以南租金为80-100元/M2/月 B、项目东西中轴以北租金为70-90元/M2/月 C、以上租金建议为发展商实收平
15、均租金，优惠措 施如免租金34个月，则可在平均值基础上进 行计算。D、租期五年租金逐年递增5%。,31,例:以项目平均实收租金100元计,以免租两个月进行优惠招商,则 实 收:100元/M2/月 X 12个月=1200元/M2/月 租金面价:1200元/M2/月10个月=120元/M2/月,32,3.2 市场附加值,如前所述，龙城现时的商业准空白点为：娱乐性商业 主题性商业 高档品牌商业建议将酒店的娱乐性功能及商务功能提前定位，融入本项目的招商推广中，比如，在酒店规划龙岗最大的高级夜总会、娱乐性综合大厅及龙岗最好的商务平台。,33,3.3 卖点与买点的营造,任何商业项目都存在这样一条生物链条：
16、开发商购买者经营者消费者。如以招商为侧重，则经营者与消费者是我们未来的推广受众。在这一基础上，本项目的卖点与买点有着共融性。,34,3.3 卖点与买点的营造,3.3.1龙岗唯一真正意义上的Shopping Park（购物公园）物业，具丰富娱乐元素（酒店）、高尚商务平台（酒店）、十足休闲概念（公园）的一站式（功能定位）国际品牌主题街区。3.3.2较长租期十足收益保障3.3.3发展商倾力打造，在五年内提供“碧湖Shopping park”整体推广基金。3.3.4坐拥中心城成熟地段、辐射整个中心城片区。3.3.5统一营业时间、统一招牌尺寸。,35,3.3 卖点与买点的营造,3.3.6 灵活的招商优惠
17、措施。3.3.7 招收、培养“碧湖Shopping park”会员，凭会员卡在酒店广场免费停车，购物统一折扣。3.3.8“碧湖Shopping park”户外路牌，导示系统等。3.3.9 品牌荟萃、相辅相成。3.3.10由碧湖酒店的管理方-假日集团提供统一经营管理。3.3.11视情况由开发商提供购物专车。,36,四、市场推广篇,37,4.1 推广时机,以本项目的情况分析，我们认为必须具备以下条件，招商推广时才能达到较佳效果：4.1.1项目必须全现楼，且公共部分二次装修（含广告牌或灯箱）全部完成；4.1.2酒店娱乐功能、商务功能定位明确化;4.1.3“碧湖Shopping park”会员的招收已
18、有一定规模，会员可就近在项目附近众多住宅区中如集；综合以上因素,我们认为项目合理的招商推广时机为：2004年2月28日；2003年年底前完成招商筹备工作；2004年6月底开业。,38,4.1 推广初步安排,4.1.1 2004年2月28日前筹备工作 明确租金标准及优惠额度 选择招商筹备处并进行包装 招商手册、宣传资料及相关法律文件的印制；根据功能定位筛选代表性商家并锁定大名单；工程进程配合；项目周边路牌、导示牌的联系、报价、制作；筹备组先期针对项目周边众多住宅小区派发“碧湖Shopping park”会员卡，并做好登记；落实项目与酒店相关的事宜等等；,39,4.1 推广初步安排,4.1.2 初
19、步安排 A、2月28日邀请各大媒体、各大百货公司代表、大名单中大型代理商参加新闻发布会及3月28日的商业发展研讨会；B、以新闻发布会和商业发展研讨为契机，在会后一段时间内进行持续炒作，包括报纸软文、发展商专访、电台。C、2月28日起针对品牌商家大名单进行直邮、传真、跟踪访问，并着手加强项目户外包装（路旗、条幅等）。D、4月份至6月份进行媒体组合攻击：2次特报半版、4次南都报半版招商信息；密集2周的电台广告招商信息；招商海报密集派发（主要针对市内商业区）,40,4.1 推广初步安排,4.1.3 招商网络 由于国际品牌的特殊性，招商网络的建设就异常重要，我们认为招商网络的重要性在于主动出击，各个击
20、破。我们认为项目的招商模式：招商处为辅、招商外围梯队为主,41,五、建华的优势,42,5.1 人员优势,如果有幸达成合作，我们将为本项目配备高级策划人员、经验丰富的招商管理人员以及“铜罗湾”、“茂业”等品牌百货公司的专业招商人员。招商处配置：4-5人；招商外围梯队：3组，每组2-3人。,43,5.2 资源优势,以项目功能定位来筛选建华资料库中品牌商家后发现，仍有相当一部分资源可供发挥。,44,5.3 策划执行力,龙岗是建华的战略要地，虽然建华与其它一些比较著名的代理公司在策划思路、操作手段上并无大的差异，但由于建华扎根龙岗，发展战略明确，所以从上到下的贯彻执行力相比之下略胜一筹。,45,5.3 专业经验,建华在龙岗、市内的一些商业项目运作上已积累了很多经验，希望这些经验能在本项目运作过程中发挥作用。,46,-完-,
