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1、商业推广设计手册,DM设计（日）南云治嘉,2,一、常用设计和DM,3,常用设计的动向,DMA（Direct Mail Advertising）,是一种通过直接投递邮件来做广告的方式。DM不是单纯的广告，而是一种能够确切地得到反馈的传媒手段.DM设计的基本要求是能够对使用者和观赏者有价值投递DM时，需要考虑接收者的情况，在交流的世界中，视觉直观的东西也是可以产生信息的，设计师的工作就是让接收者感到愉快。广告传媒的种类四大媒体：报纸、杂志、广播、电视SP广告（促进销售的广告传媒）：DM、插页、户外、交通、POP、电话簿、活动卫星传媒：卫星传播、CATV的合作者互联网：主页、移动终端、E-mail,
2、4,DM的使命和作用,DM是基本的沟通工具之一，是信息的载体。投递方将这种信息以能够被众读取的形式投递出去。DM设计就是确保信息能够发挥其价值的手段DM的作用与功能发送信息：发布必要而有价值的信息（产品介绍、活动信息、特卖信息）直接宣传：缩小销售对象范围，可直接投递(入学准备、售楼)效果测定：具备了解客户反映的方法（问卷调查、申请、资料索取）灵活应对：时段的设定及内容的变更方便（临时时间表）实物样品：可以确实得到试用品及样品（带样品）个人信息：可提供符合对方条件的信息（生日礼物、定期）,5,DM的用途,DM的主要用途寻找潜在客户：产品宣传册、样品、展销会、开业活动促使客户购买：产品目录、订购单
3、、企业资料、报价使客户固定化：新产品的介绍、产品信息、委托推广人、订购的回馈礼品、定期契约固定客户的维护：新闻通告、特卖、新产品服务（定期发行）信息发布活动：新信息、业绩报告、动向信息预告经营支援：价目表、商业资料、小额商品的销售、不能做大型广告的商品宣传调查：问卷调查、需求调查、购买动向、对本公司产品的认知信息传达：特定组织刊物、定期进行讲解书籍,6,DM的效果,DM的预期效果可获得信息：问卷调查的答案、委托评论员、接受订购提供信息：商品、活动等信息促进销售：降价销售的通告、特价优惠直接的纽带（继续）：售后服务、契约的更新让人们都了解相关信息：进行通知或联络反应的种类与内容,7,DM的制作程
4、序,DM的制作程序工作委托：阐明设计DM的目的、销售对象、时间、数量等。组建设计项目组，策划工作（必要时进行市场调查）提出设计方案、递交资料版面设计与制作核对，资料完成交稿、校正、印刷交付、投递反馈核实,8,二、DM的种类和形态,9,特卖用的DM,特卖DM是面向已经成为客户的人所发送的，没有特别确定销售对象的必要。不必特别强调活动的内容，而以活动时间的通告为最重要的信息。特卖用的DM设计以简约的风格为主流，目的是吸引人们眼球特卖的重点：特卖活动的理由是必要的：清楚地体现出特卖的原因选择时间：方便顾客购买的时期调查市场需求的动向：调查季节、流行、杂志强调重点：最能吸引顾客注意的东西明确表明折扣商
5、品：用照片展示事物强调对顾客的优惠：让人产生特别感同时举办的活动赠品：告知人们有抽奖活动,10,介绍新产品的DM,向公众介绍新产品的DM具备多种功能，其中特别重要的是向公众提示他们怎样才能得到新产品更详细的信息。新产品的DM功能正确地宣传产品的特征、性能未能详尽地说明产品细节时进行补充具体地向用户告知产品的优点产品介绍的反应：与其他公司产品的比较样品试用光临商店店面网站检索样板间接待 详细咨询营业员直接讲解订购,11,新闻性的DM,在定期发行刊物中，最重要的是新鲜和优惠。定期发行刊物的原因：有利于双方互相认识彼此的融洽关系，向客户宣传有价值的的新信息。,12,服务用的DM,用于服务的DM，是在
6、企业的售后服务环节中所制作的，就是通过细致周到的服务来得到客户的信任。维持回头客的服务,用户,售后服务询问产品使用情况,转账通知同时寄送其他的产品介绍,生日特惠与个人相关,定期检查定期性的检查,会员续约更新续约的动机,特别折扣只有会员销售的特惠,下次的介绍对下一次的期待,质量保证和服务,获得信赖,13,活动介绍用的DM,活动的意义在于让客户在特定的日子里去体验那些平常所体验不到的事情。活动DM的设计活动内容要简明易懂如果参加者无利可图则无人参加,14,信息用的DM,信息发布的目的并不是机械地维持与客户的密切关系，它的制作需要设计师投入很高的热情刊载的内容：话题、会员参与的页面、今后的预定计划表
7、等。会员特殊待遇则具有固定和扩大会员的作用。信息媒介的作用目的是顾客和会员的维持：形态多为单页人们感兴趣的新闻：新产品的信息从其它传媒得不到的信息：独特的取材与读者关系密切的信息：读者来稿会员特惠介绍：会员的利益下次反复：今后的预期给读者的礼物：提供娱乐,15,邮购用的DM,邮购商品目录的制作要点,16,其他的DM,变换形式不单纯是游戏，其最终目的是能够起到劝人购买的作用。DM设计元素：形式、色彩、材料使形式富于变化的原因,个性的DM,形 色 素材,印象,感动,差别化,共鸣,行动,目标,追求的效果,能够得到的反应,购买、参加,兴趣、好感,冲击、美的刺激,表现,17,三、DM设计的要点,18,目
8、的的设定,设计战略的必要性目标,19,目的的设定,DM的目的是什么,20,制造卖点,制造卖点的基本原则：要让客户高兴。把可爱、漂亮或其他客户感兴趣的任何一点融入设计中去。设计的魅力大多取决于色彩和形式。卖点设计的目的：让客户感到愉快 卖点的设计传达的内容：商品价值、服务、问卷信息价值：新信息、必要的信息、让人感兴趣的信息客户的利益：想要、感动、理解设计的要点：简明地展示商品的价值；易懂、漂亮、引起购买欲制造卖点：形（插图、卡通形象、照片）、色产生感动,21,销售对象的设定,22,Offer的活用,Offer的再现基本：合适的价格赠品：购买时附送赠品特惠：可以得到免费杂志折扣：达到一定数量就会享
9、受折扣特卖：特卖的招待样品：提供试用限期特惠：一定时间段的折扣保障：保障期的延长扩大（追加）：从第二件商品开始打折悬赏：抽奖赠送礼品会员卡：入会就可以享受优惠特别慈善：以购买者的名义捐赠慈善活动,23,测定时间,发送DM的主要时间,24,设计,易懂与易读 设计的主要任务是将所准备的信息，以对方容易理解的形式表现出来。要让客户对DM所要传达的信息能够一目了然。销售对象信息（思考对方想了解的是什么、是否展示了判断材料、是否有令其做出决定的东西）站在对方的立场上（可以让对方了解这是关于什么的DM，易看、易读；容易理解，容易比较）决定、行动（有效果的DM）让人感动美的作用：形（视觉刺激）色（配色柔和）
10、主题、人物（对人物憧憬内容、特性：满足人需要的说明、优秀的功能、经过研究的方便性信赖、好感：有诚意、品质优良、合理的价格安心、继续：有保障、可选择支付方式、服务,25,丰富的递送方式,邮寄与邮件 投递方式种类常设：将广告用的卡片旋转在餐饮店的桌子上，只有想要的人才去拿投递：向各家各户的邮箱中投递信函，可能在广泛的范围内投递。费用低廉。制定了投递地点的邮件：通过邮政局邮递，没有具体收件人姓名，而是面向指定区域内的所有住户投递。邮寄：邮政局处理包括邮件、明信片、书信、册子、小包裹、定期刊物。大量邮寄时可以享受到折扣的优惠。送货上门：投递快捷而价格低廉，对信封样式的制约很少DM发送：代办DM装封、地
11、址打印、投递等。,26,丰富的递送方式,不断发展的海报：多以传单、宣传册的形式。囊括多种商品，便于用户进行比较，效率很高。明信片卡片的特征是以图案为主，可以灵活地运用在限定的市场范围内。卡片本身就是一份Offer,其反馈情况可以通过人们对专用的邮件地址的检索数量来计算。,27,四、DM设计的基础,28,引人注意,引人注意的条件,29,引人注意,引人注意的条件,30,促使人们打开包装,让人打开包装的方法：,31,促使人们打开包装,让人打开包装的方法：,32,让人阅读,让人阅读的窍门,33,让人产生共鸣,为了赢得共鸣,34,让人作出反应,获得反应的方法,35,五、DM版面设计技法,36,内容的制作
12、,DM的结构从人们阅读开始，到人们做出反应为止的内容的组合。流程：兴趣理解共鸣反应内容顺序的展开契机与DM似乎了解却并不了解概要等有特色的DM稍感兴趣关于产品具体情况的DM总之想看一看关于申请方法的各种具体说明慢慢阅读按照内容逐步展开阶段性内容：信封正面让人产生兴趣传单（正面）用“那是”承接，但是什么也没说（中面）说明申请书为了得到不规则的内容步骤：征集申请、仍然没有反应的时候、通知其截止日期 通知其截止日期已经迫近了。,37,选择醒目的图像,醒目的图像与广告语,38,选择醒目的图像,写真写真的特性：冲击、笑容、美丽、Healing、趣味、憧憬图样图样的心理效果：速度感：可以感受到速度产生了运
13、动，吸引人的注意舒畅感：有优美的感觉、温暖、悠闲的感觉节奏感：形式的反复产生节奏、有跳跃感、明朗解放感：看起来金光闪闪、感受到希望和梦想、吸引人的注意插图画调查销售对象的喜好确定想要传达的形象确定题目（亲切、快乐、真实感）确定主题（商品、风景、漫画形象）,39,基本版式,版面设计的基本形式,40,基本版式,视觉诱导的基本形式,41,配色,形象与色彩的关系配色的基本原理需要传达的内容：信息表现形态：形象形象的构成要素：文字、色彩、图画形象语言:浪漫的、自然的、新鲜的、运动的,42,平衡与视觉冲击,达到平衡 平衡可以产生紧张感。版面平衡是关于文字与图画以及留白之间关系的问题。平衡效果好的版面会产生美的效果和视觉冲击力。加入视觉冲击力密度运动画面扩展远近,
