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1、销售渠道现状与发展趋势分析,内容页码,分销渠道分析 3零售渠道分析10,A.分销渠道分析,以国内家电领域的20家制造企业做为样本,分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在,20家家电制造商概述(1),公司简称,年销售额1),伊莱克斯,西门子,长虹,TCL,飞利浦,格兰仕,美的,康佳,上海日立,松下洗衣机,1)2001年销售收入,部分为估计值;单位:亿元,资料来源:专家访谈,XX咨询分析,以国内家电领域的20家制造企业做为样本,分析企业选择分销渠道模式的关键要素所在,20家家电制造商概述(2),公司简称,年销售额1),松下电饭煲,小天鹅,小鸭,阿里斯顿,林内,康宝,万家乐,万和,奥普,格力,1)2
2、001年销售收入,部分为估计值;单位:亿元,资料来源:专家访谈,XX咨询分析,分销渠道经济规模性的存在导致经营规模小的企业更倾向于选择代理商分销模式,从数据显示,经营规模小的企业更倾向于选择代理分销模式,经营规模大的企业没有明显的倾向性存在上述现象的原因在于:分销渠道的规模经济性,资料来源:XX咨询分析,10亿,10亿,年销售收入,5家,3家,7家,7家,代理制,分公司制,小家电制造商选择代理分销模式的比例远高于选择分公司分销模式,大家电制造商在分销模式选择方面没有特别明显的倾向性小家电制造商则明显倾向于采用代理分销模式,资料来源:XX咨询分析,大家电,小家电,经营品类,7家,8家,8家,4家
3、,代理制,分公司制,经营产品线宽度小的家电制造商明显倾向于选择代理商分销模式,而产品线宽度大的企业正好相反,经营产品线宽度小的家电制造商以选择代理商分销模式为主经营产品线宽度大的家电制造商以选择分公司分销模式为主,资料来源:XX咨询分析,=3种,3种,产品线宽度,9家,4家,3家,6家,代理制,分公司制,通过对分销模式选择关键因素和XX实际的比较分析表明:XX在分销模式选择方面存在机会,代理分销模式,分公司分销模式,对当地市场的深入理解良好的客户关系规避地方保护性的风险以营利为导向的内在动力运作成本相对较低,政策贯彻执行能力强合理协调中短期利益零售终端管理更加强化,政策统一贯彻执行差零售终端管
4、理难度大倾向于短期利益,前期投入大运作成本相对较高管理难度大,XX在分销模式选择上存在很大的改善空间,未来的模式选择可以是:代理制或分公司/代理商相结合的混合模式,B.零售渠道分析,随着加入WTO,中国零售业将逐步放开,至2005年全国区域将基本无任何限制地对外开放,零售行业的竞争日趋激烈,渠道演变不断加剧,中国零售业放开的时间表,网点限制,开放区域,股权限制,所有省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,全国,无限制,有条件地允许外资控股,取消股权及设立形式限制,除2万平米以上,百货连锁网点30家的企业外没有限制,国内零售行业在经过改革开放后的多年发展,已经开始呈现集中化趋势,1999,200
5、0,资料来源：中国零售连锁协会,社会消费品零售总额,中国零售百强企业零售额,2005,2010,3.5%,4.0%,31,134,34,153,8.9%,18.2%,47,901,67,184,+7%p.a.,平均年增长25%,中国零售百强企业零售额占社会消费品零售总额的比例发展,亿元人民币,19902005间中国零售通路现代化的3个发展阶段,家电行业零售渠道的主要业态有以百货为代表的传统渠道,以大型专业家电连锁为代表的现代渠道,以厨柜商为代表的渠道创新,但各个渠道的演变正在加剧,现代渠道,专业家电连锁(全国性和地方性)仓储式会员店/综合大卖场家居建材连锁,传统渠道,百货商场家电市场/家电城其
6、他(如小型家电零售商,个体户),渠道创新,工程销售渠道厨柜商渠道其他(如小区展台销售渠道、品牌专卖店),百货渠道的特点是多品类的品牌专卖为主的商业零售渠道,特色,商圈,定位,目标顾客,营业面积,多品类、品牌专卖、细致服务、价格不菲,市区商业中心/街道,交通便利的中心地区,满足对时尚、精品需求的主力业态,中高收入层、白领阶层,一般 5000m2,全国大中小型百货网点共计26,000个,其中大型百货网点(5000平方米,年销售额1亿)目前稳定在1000个左右,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,1997,1998,1999,2000,大
7、中小型百货网点,大型百货网点,网点数 个,全国百货网点统计分析,资料来源:中国资讯行,同时,全国大型百货商场的销售规模扩大速度正在加剧,规模竞争的优势日显突出,0,3,9,53,0,10,20,30,40,50,60,1998,2001,百货商场数,年度,资料来源:中国资讯行,由于专业连锁家电渠道的迅猛发展对带来的冲击,百货渠道的演变正在加剧,XX需要更为关注对中小百货商场的信用控制与管理,并及时调整渠道资源配置,及时调整职能和职责的界定人力,财力资源的优化配置,百货业的重新整合战略调整,关注区域百货渠道的演变加强信用控制与管理,家电市场的特点是以批发为主,批零兼营,主营中低档产品,特色,商圈
8、,定位,目标顾客,营业面积,个体商户汇集,品牌众多,批零兼营,本市及周边二三级市场,不等,小的沿街形成市场,大的如郑州家电城达数十万平方米,二三级市场小型零售商及城市中低档消费群,主销中低档产品,以价格取胜,家电市场的主要功能是批发,但其批发额近年来逐渐萎缩,其原因在于很多大品牌已经或正在退出这一渠道,随着家电产品价格的迅速下降,家电产品的销售量迅速上升,家电城销售额随之上升,并与98年达到顶峰从98年开始,越来越多的厂家认识到大批发模式的弊端,并着手建设自己的分销网络,随着TCL,长虹等大家电厂家摈弃这种松散的批发模式,家电城的销售额急剧下降近两年来,家电城里的商户也开始走出以前的批发模式,
9、成为品牌代理,向深度分销靠拢.随着众多小家电品牌的出现和销量的上升,家电城的销售额降幅趋于平缓,资料来源:XX咨询访谈,市场内单店的规模和形象都能达到一定的水平,因为:市场内的商户经过早期的原始积累,已拥有 相当的资金实力所在的市场经过正式的规划和建设,拥有较大的规模和较好的硬件条件很多这样的单店集中在一起,能够为消费者提供很大的选择空间市场内经营费用较低,因此零售价格很有竞争力位于城市外围,交通便利,吸引周边地区的消费者如规模较大的郑州家电城,零售份额占销售 30%,专业家电连锁渠道的特点是采取家电多产品线的专业化经营以及规模效应带来的价格优势,特色,商圈,定位,目标顾客,营业面积,专业化经
10、营、多产品线、型号齐全、价格低,市区商业中心/街道,交通便利的主要交通路线,满足对多选择、低价位需求的主力业态,大众消费群,一般 30008000m2,专业家电连锁渠道在近年来快速成长,以国美、三联和苏宁等为代表的全国性家电连锁和区域性家电连锁不断在全国和区域范围内扩张门店,家电零售商,总部,已覆盖城市和地区,计划门店数,已建门店数,01年销售额,国美,北京,150左右(2003年),6070家直营店60家左右加盟店,61.5亿,苏宁,南京,1000家,直营店70家连锁店300家,39.9亿,三联,济南,NA,山东10家直营店 150家加盟店,外省约40多家加盟店,38.47亿,永乐,上海,1
11、0家(2002年),29家,20.5亿,北京、上海、天津、成都、青岛、济南、西安等地,扬州、镇江、常州、无锡、苏州、徐州、合肥、杭州、上海、北京、广州、合肥、西安、武汉等,6个城市/地区:上海、苏州、南通、无锡、宁波、杭州,以山东为主,河南,资料来源:中国资讯行,专业家电连锁的迅速发展趋势在未来的23年中将极大地改变现有家电渠道格局,XX需要尽快建立相应的渠道管理模式和相关政策以适应渠道的发展,专业家电连锁渠道的发展趋势,整体店铺数和销售额较大幅度的增长(国美电器集团2001年销售额同比增长率为115,三联为32.3%,苏宁为23.9%,江苏五星为74%,上海永乐62.4%)与现有家电渠道的进
12、一步整合:通过加盟,合资等形式不断加强其“触角”,与原有竞争对手的“单纯竞争关系发展为竞争与合作并存,整合中小规模的家电零售商和经销商,在传统百货中建立“店中店”取代百货家电部(如国美与青岛北方国贸)等通过“统购统销”扩大采购量和价格优势 进一步加强对零售终端的控制和产品线管理,对于XX的影响,密切关注专业连锁渠道的发展趋势,及时调整渠道战略与管理模式尽快建立相关销售政策和运作模式以应对“统购统销”带来的对现有业务计划、促销计划、促销管理、价格管理、配送、售后服务等的影响加强产品线管理,细化产品线/单品的研发与选择、以及财务分析,资料来源:XX咨询分析,仓储店的特点是储销一体,批价销售,多采取
13、会员制并提供有限服务,特色,商圈,定位,目标顾客,营业面积,储销一体,批价销售,有限服务,多采取会员制,100公里内（沿高速公路）,批发配销型主力业态,小商店、小酒店、企事业团购等,一般10000m2，设有大规模停车场,目前全国规范的仓储店仅有麦德隆、万客隆、山姆会员店、普尔斯玛特4家,网点约为34个,仓储店,总部,已覆盖城市和地区,计划门店数,已建门店数,01年销售额,麦德隆,上海,40家(2005年),13,40亿,万客隆,广州,NA,6,NA,山姆会员店,深圳,NA,3,NA,普尔斯玛特,北京,70家(2003年),12,NA,上海、无锡、宁波、南京、福州、青岛、武汉、重庆、杭州,广州,
14、佛山,汕头,北京,深圳、昆明，福州,北京、昆明、成都、中山、青岛、沈阳，长沙,资料来源:中国资讯行,综合性大卖场的特点是满足一站式采购的日常消费需求,特色,商圈,定位,目标顾客,营业面积,一站式购物,一次购足,10公里内,日常消费主力业态,普通工薪阶层,大众消费者,一般2500m2,设有与面积相适应的停车场,全国综合性大卖场约有400家,主要由外资、台湾和本土不同背景的公司连锁经营,近年来整体发展速度较快,大卖场,总部,已覆盖城市和地区,计划门店数,已建门店数,01年销售额,资料来源:中国资讯行,综合性大卖场的发展演变将侧重于日用消费品,以及其他相对单一品牌/产品线的选择,选择适当的产品与之发
15、展长期战略合作关系是XX需要关注的机遇,综合性大卖场的发展趋势,主要侧重在日用消费品家电销售中随机购买的“休闲小家电”(如电动剃须刀,电吹风,电卷发器等)的销量有一定优势由于较多采用“低价位”策略和产品线较多的限制,家电产品选择相对单一,并且侧重于中低档价位的产品,对于XX的影响,分析不同类型的大卖场在不同区域的特点,针对相应特点选择适当的供货型号发展与卖场连锁的战略伙伴关系,建立长期的合作(例如美的抽油烟机与好又多),家居建材连锁渠道的特点是通过“一站式”建材和家居用品采购,同时提供专业配送和退货保障,特色,商圈,定位,目标顾客,营业面积,建材、家居产品专业化经营,“一站式”采购,配送和退货
16、保障,100公里内,个人家装配销型主力业态,装潢公司、个人家装、团购、批发等,一般 10000m2,设有大规模停车场,目前家居建材连锁渠道的主要由以好美家、百安居、欧倍德等为代表的跨国连锁公司和本土区域性连锁为主的公司(如家世界、东方家园)等组成,资料来源:中国资讯行,建材连锁,总部,已覆盖城市和地区,计划门店数,已建门店数,01年销售额,家居建材连锁渠道是近年来发展较快的专业连锁渠道,主要对现有众多建材市场产生较为直接的冲击,其家电部分以厨卫电器为主,但所占比例仍然很小,家居建材连锁渠道的发展趋势分析,对于XX的机遇或挑战,在未来的35内,在北京、上海、广州等“全装修房”发展较快的地区,XX
17、产品在家居建材连锁渠道的销售将受到一定的影响基于建材连锁渠道的拓展计划,XX应充分利用厨电在此渠道中目标客户的高重叠性,发展客户群和提升品牌形象,由于整体产品线的限制,厨电产品所占整体家居建材连锁的销售额比例将保持在较低的水平(5%)未来商品房的全装修化趋势将导致房地产开发商直接与厨电厂商交易,厨电产品的所占比例将进一步减少,工程销售渠道是近年来逐渐兴起的渠道创新,其最为主要的推动力是国家对商品房取消“毛坯房”的相关政策和房地产业的快速发展,2001年底,北京市建委/建设部先后公布了关于加强新建商品住宅家庭装饰装修管理若干规定和城市住宅室内装饰装修管理办法新出台的政策将驱使房地产市场毛坯房与成
18、品房的比例将发生较大的变化上海市住宅产业现代化“十五”发展纲要将菜单式全装修等10项新技术列位重点推广计划,上海市住宅局2001年调查:上海市80居民赞成全装修房,其中20非常赞成全装修房的接受情况调查:大约46.15的人会选择全装修房,略低于53.85的毛坯房选择率,对住宅质量的提升,开发精品住宅以满足消费者需求,加强开发商的质量责任.限期淘汰毛坯房,推行全装修减少个人装修带来的次生灾害2002年,上海市扩大菜单式全装修试点到3万套(2001年 3000套),2003年10万套,到2004年要全面推广菜单式全装修,并引进了工厂化的装修生产,商品房成品化(全装修)房地产工程项目对建材和厨卫产品
19、的需求加大,工程销售渠道目前在主要大城市(如北京、上海等)存在较大的机会,同时不同地区消费者对全装修房的认同亦预示着房地产发展的趋势和工程需求的增长潜力,选择全装修房%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,北京,上海,广州,大连,成都,西安,全国6城市对部分已购或打算购买商品房的居民入户调查统计分析,资料来源:中国资讯行,工程销售渠道的演变对于XX预示着新的机遇和挑战,XX需要充分关注区域房地产的发展状况,并及时建立相应的组织能力和渠道客户管理模式,在局部地区存在较大的机会通过工程销售渠道提升销量跨越零售终端,降低销售成本整合厨电产品与整体厨房的工程销售渠道,促进XX整体销售,XX尚未建立起相应的组织能力和渠道管理模式现有产品定位和产品线与工程销售需求的同步未来厨电产品与厨柜的“一体化”需要对现有产品设计产生新的需求,挑战,机遇,
