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1、9-12月策略执行提案,中信新城重装上阵,中信新城 潇湘第一城,part3.如何执行？,本次提案解决以下问题,part1.住宅接下来推广怎么走？,part2.国际街区如何推广？,part1.住宅接下来推广怎么走？,时下，二期销售不温不火地进行，一期销售慢步前行。面对金九银十前后更加激烈的市场竞争，我们必须再一次站在项目整体之上，对所有问题进行一个全盘思考。,问题表象,同样的产品，价格更高。客户群受到挤压，销售缓慢。,09年上半年成交客户月收入,近两周成交客户月收入,数据来源合富辉煌,成交客户经济能力变化,从图表数据中我们可以看出价格调整之后，成交客户家庭月收入有明显的提升，淘汰部分低收入客户。
2、,事实亦是如此,这批客户不是广告推广中所要争取的目标客户，因为价格是影响其购买决策的主要因素。被淘汰也是大盘客户走向的趋势。接下来广告推广中目标客户群体经济能力将有所提升，所在区域将向主城区延伸，以吸引更多有实际购买能力目标客群完成客户升级。,分析问题,当前在售产品（一期、二期），所吸引的人群以两口之家（首次置业）三口之家（换房客）为主，置业目的多为自住，部分投资客。而越是消费力不胜雄厚的自住客，对生活便利的要求和配套设施的依赖就越大。,但是，目前项目很明显的缺陷就是配套缺失，造成居住的不便利。,“4000左右的价格，加些钱就可以买到更方便的房子。”“几年后这里就很便利了”“几年后靠近市里的位
3、置就更繁华了，我没理由守着你。”,目标客户群对本案心理价值预期低于实际价格,问题本质,当前，配套缺失导致居住不便利是项目劣势，这不是宣传教育就可以改变消费者的认知。广告要做的，是在此利益缺失的情况下给到他们别的利益，引导他们自我说服，以此实现对负面因素的弱化和规避。,别的利益？说产品吗？,消费者选房路径：从区域到社区到产品。单说产品是原地踏步，在产品仍不具备“第一眼看上去就好”的情况下，强调再多也只是事倍功半。,潇湘第一城？,潇湘第一城将中信新城的市场地位准确表达，并在前期推广中赢得了市场广泛的认可。但它只是一个定位，不是针对消费者的购买利益，一个区别于其他项目的利益。,需要将其转化形成购买利
4、益给到消费者。,潇湘第一城之利益体系：,安逸的居住环境，更科学、更生态的复合型城市综合体配套规划使这里生活至上，只为生活而存在。,精英区域，城市精英人群集中，充满创造力的文化氛围和生活情调。,传统的生活模式将会改变，这里是城市化的居住潮流和时尚的生活方式的代表。,只说项目利益并不能面对市场的激烈竞争。因为它再好，也只是在给消费者画大饼。而且这个大饼在多数消费者眼里是无法超越当前近市中心区域的项目。,单纯在项目价值的战场里和对手硬拼是难有胜算的。要立足，明智之举是在项目价值的基础上另外划分战场。,本案立足市场的关键，并不是拼命地和对手PK产品本身或项目本身。因为一旦陷入硬件上的比较，消费者就很容
5、易混淆不清、难做取舍。在他有兴趣对你产生理性认知之前，先必须让他有感性认知。否则，他不愿听，更不愿来。,中信新城不仅是一个楼盘，而更是一个生活符号；一个身份答案。,新战场划分：,解决方,身份答,提案,案,案,你是谁,你这样的人应该怎样生活,对于消费者，本项目是一次,主力客群：年龄28-40岁，雨花、天心以及部分主城区客户。以小私营业主和中级白领为主。多为一、二次置业，以两口之家、三口之家居多。置业目的自住兼投资。家庭年收入10万以上。处于事业上升期，思想观念现代。次要客群：省内周边城市客户以及省外城市客户，置业目的投资为主。,目标客群再描摹：,主力客群核心洞察：,消费观念：正处于事业起步、上升
6、期，对未来充满信心。超前消费，为名牌买单；为新奇的事物买单；为看起来有面子的买单，是他们消费欲的原点。,价值观念：事业上：领导的下属，下属的主管；甲方的乙方，员工的老板；家庭上：父亲的儿子，儿子的父亲，巨大的压力使他们在价值的判断标准上，趋向成为鱼和熊掌兼得的猎人。房子和面子，两者缺一不可。,让消费者对上眼,让消费者对上位,主力客群核心欲望：,成为城市主流领导阶层同时实际够好的居所,面子对眼,里子对位,本案的核心利益，正是要借助项目价值，给这群人一个标榜新身份地位和新价值取向的机会。,阶段广告语1 未来以你为中心,阶段广告语1 未来以你为中心,备选广告语,非凡处 预览未来以生活 创领未来,pa
7、rt2.国际街区如何推广？,国际街区是什么？,地处长株潭三市融城核心依托225万复合型城市综合体400米街区 时尚简洁外立面10万主题休闲广场1.7万建筑面积相连12万顶级购物中心呼应13万中央公园1、4号线地铁与长株潭城际铁路汇聚,融城首席 生态街区,属定,区域占位,独特性,谁来买？,开发商,投资客,经营户,人气取决于此,销售,出租,经营,消费者,对商业项目环节的思考：,开发商,投资客,经营户,利润取决于此,消费者,投资,租赁,消费,传播的对象是群体，吸引的是投资客,作为职业买手他们注重的是投资利益回报。,但是产品规划尚未完全确定,投资利益的支持点尚未理性化,因此感性诉求更要靠“势”,项目人
8、气很低,广告语,赢者领地 智者未来,备选广告语,控股大长沙,part3.如何执行？,媒体策略,线上覆盖节点前后，迅速引起目标客群关注。线下多渠道立体渗透，以悬疑的形式与线上形成呼应，并做产品价值说服。,几个媒体及渠道建议,户外：增加一块侯家塘广告位报纸：潇湘晨报网络：长沙搜房网、新浪地产杂志：长沙楼市渠道：院线贴片、ktv等休闲娱乐场所陈列,传播原则,线上原则：深化刷新中信新城形象，产品信息与中信新城 形象是并进的，不可割裂，这是由主力目标客 群的需求与欲望决定的。线上工具：户外、报纸、电视、电台、网络、杂志,线下原则：以“居住中心”为核心点诉求产品价值和居住 价值，做价值说服。线下工具：物料
9、、渠道、短信、活动,中信新城9-12月推广传播策略表,9 10 11 12,小户型强销期,概念入市聚引关注奠定形象基础,强化概念认知积累成就形象价值,大户型强销期,未来 以你为中心+阶段销售信息户外/电台/电视/杂志/网络1、苏宁国美品牌联动2、中秋业主聚餐短信/海报/KTV等休闲场所水牌/院线贴片/电梯广告,未来 以你为中心+阶段销售信息户外/报纸/网络1、开盘活动cooperMINI试驾会2、圣诞节老带新活动短信/海报/KTV等休闲场所水牌/院线贴片/电梯广告,中秋活动,营销节点,青年社区3、4栋公开发售,圣诞节活动,推广目标,主题,媒体,活动,小众沟通,十一活动,秋季房交会,第一阶段9月
10、初10月20日,长沙区域户外投放时间：9月初10月20日,株洲湘潭户外投放时间：9月初10月底,电台选择媒体：交通电台上下班高峰投放时间：9月中10月中,阶段形象+销售信息释放,电视选择媒体：湖南经视 天气预报时段投放时间：9月中10月中,阶段形象+销售信息释放,网络选择媒体：长沙搜房网、新浪地产投放时间：9月中10月中,杂志选择媒体：长沙楼市投放时间：10月,阶段形象+销售信息+产品解读,短信投放媒体：移动平台投放时间：每周4、5,渠道投放时间：9月底配合物料：海报,电梯投放场所：写字楼投放时间：9月中10月20,物料派发海报到位时间：9月底,活动1苏宁国美品牌联动时间：十一期间物料配合：海
11、报、易拉宝,时间：10.1黄金周期间地点：苏宁或国美及可利用的场地目的：有效截留客户，扩大知名度，初步传达项目形象。思路：最大化发挥展场作用，充分利用黄金周的旺盛人 流传播项目，最有效的扩大知名度，促进小户型销售。原则：与消费者息息相关的，良好传播项目的，容易形成口碑的。,活动形式：联动苏宁或国美：中信新城之十一黄金周购物节形式：冠名苏宁针对黄金周所做的促销活动，参与组织宣传和包装。效益:A 冠名：各种宣传条幅、礼券、礼品等包装的 冠名。B 与展场互动：现场抽奖或领取中信新城送出 的礼品。C 去化城市广场小户型，为下阶段开盘新品蓄 客预埋管线。,品牌联动促销：中信新城十一黄金周品牌联动嘉年华形
12、式：与品牌商家联动组织一次购物嘉年华或晚会。效益：A 主舞台的形象昭示 B 穿插对项目的介绍 C 现场使用的抽奖券由项目包装和冠名 D 活动现场项目形象展架的摆放,活动2中秋业主答谢晚宴时间：中秋节,中秋业主答谢晚宴,目的：答谢业主削减业主不满情绪时间：10月2日现场：以冷餐会的形式举行，中间穿插节目表演，赠送月饼。,第二阶段10月2012月,长沙区域户外投放时间：10月20日12月,株洲湘潭户外投放时间：11月12月,报纸投放时间：11月15日,短信投放媒体：移动平台投放时间：每周4、5,网络投放媒体：长沙搜房网、新浪地产投放时间：11月12月初,渠道与上阶段投放相同,秋交会时间：10月底物
13、料配合：展版、海报,形象+产品全面展示，为新品开盘蓄客。,活动1cooperMINI试驾时间：开盘当天媒体配合：短信,Cooper mini 试驾会,目的：聚引人气，制造开盘热烈气氛。时间：11月15号现场：与cooper 迷你品牌联动，开盘当天举行试驾活动，吸引人气 制造开盘热烈气氛。,活动2圣诞节老带新活动时间：12.24配合物料：海报、背景板,璀璨浪漫中信新城圣诞嘉年华,目的：聚引人气，制造热烈气氛。时间：12月24号现场：有大型的许愿圣诞树，并针对情侣、家庭组织相关的互动型游戏，在现场浪漫热烈的氛围下，提升现场的人气，答谢业主。,线下的小型公关活动也是浦上项目推广的不可或缺的部分，建议
14、在现场多做针对性的小型活动，每期可邀请不同行业的客户进行参与。,参考活动：1、经典咖啡体验2、理财论坛3、旗袍展4、老电影回放5、黑白艺术照片展,国际街区包装及建议,国际街区包装细部,商业户外投放媒体：现场户外投放时间：9月中,营销中心导示,国际街区路旗,深圳推广渠道建议,深圳推广渠道点线面结合，以期最小的投入获得最大价值。,点：深圳湖南商会（重点推荐）,线：深圳著名湘菜馆（可选）,面：深圳三级地铺（可选）,以中信地产的名义，与商会会员公司进行点对点的沟通。为各个公司湖南籍员工做专场产品推介，针对企业老总可渗透国际街区招商、发售信息。,与毛家、老乡村等著名湘菜馆合作，以提示水牌和资料架放置的形式将项目信息传递给用餐的湖南籍客人。,动用中信地产在深圳的资源与各大代理公司地铺合作，以橱窗广告和资料架的方式将项目信息传递给深圳各地湖南籍客户。并培训各地铺业务人员培训项目卖点方便给客人讲解。,THE ENDTHANKS,
