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1、中高档白酒直分销运用详解,主讲人：李友俊2009年12月17日,新白酒竞争时代，一名优秀的业务人员应该具备哪些知识和技能？,目录,一、解读新白酒竞争时代二、直分销模式下的大背景三、中高档白酒直分销运用,第一部分 何为新白酒竞争时代,内容,1、一场渠道革命2、资本的游戏3、整合与并购4、系统竞争,第二部分 直分销模式下的大背景,内容,1、消费者的购买多元化2、渠道的细分和发展多元化3、厂商合作模式的变化4、立体式竞争的来临,第三部分 中高档白酒直分销运用,内容,1、中高档白酒直分销模式2、中高档白酒销售队伍构建3、中高档白酒销售渠道运作与管理,经销商为大客户部经理经销商对办事处负责销售事宜办事处
2、财务、监察负责监督和追踪办事处市场推广小组负责策略指导和落地监督,厂商运作模式直分销,厂商合作组织结构餐饮（单个经销商）,经销商,酒店部经理,酒店直销部,酒店促销部,酒店分销部,企业促销主管,企业酒店主管,厂商合作组织结构餐饮（多个经销商）,经销商,酒店部经理,核销酒店部,酒店促销部,酒店分销部,促销主管（企业）,酒店直销部,酒店部副经理（企业）,厂商合作组织结构公关部,办事处公关人员对政府和公检法司系统负责，承担破冰和维护工作经销商为大客户部经理，对军队、工商税务、大型企业系统负责，负责破冰、团购和维护工作经销商配备两名公关人员重点对下县市场形成支持经销商组建免费电话销售平台，初步实现区域市
3、场数字化营销推广小组形成策略支持,厂商合作组织结构市区流通部,流通部经理,核心客户主管,区域直销主管,促销主管（企业）,促销员,业务员,业务员,业务员,业务员,经销商,企业流通主管,厂商合作组织结构下县,下县分销商负责县级市场整体拓展，对总代负销售职责，利润以月度和季度返利形式兑现县级分销商为县级公关部经理，对公关和团购渠道负责总代每县配备销售人员一名，对县级分销商形式协销（企业相应支持重点县人员基本工资）重点县按照“三5”策略掌控终端，办事处配备一名人员，重点协助分销商公关非重点县按照“三2”策略掌控终端，23个县办事处配备一名销售人员，重点协助分销商公关推广小组提供策略支持,专业的产品直分
4、销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员协助经（分）销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域合理的价格体系界定明确的渠道服务共同的目标、行为,协助经（分）销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序科学合理的拜访流程必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品高价值服务完善的管理运作机制销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润
5、积极的销售支持 完善的产品进出管理,科学的价格体系以及兑现制度实体或培训奖励,设立严谨有序的分销商（市区/下县）管理程序,分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定,符合要求的分销商,确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估,形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划,客户开发管理终端生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理利润管理（ROI）,优化销售系统结构，保证其质量与效率,高品质的经/分销商队伍,确定专业的的分销商（市区/下县）资格要求,资格,要求,经营理念,网络综合能力,产品品类,成长
6、速度,经营管理观念合作意识与执行效率内部管理发展和人才需求,配送能力网络基础（含政府关系）渠道中的畅销品类,代理品类分析利润结构,发展潜力分析,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助经/分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理充当企业、经/分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点市场竞争的必然结果产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施经/分销商管理的执行者销售拓展信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,
7、专业分销代表的具体职责,各类终端的开发与管理产品铺市产品生动化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和业绩管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金基本的固定工资,传统零售网点AB类酒店商场/超市/卖场县城/乡镇销售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和经/分销商资源调配等工作,集中营销支持相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求严谨有序的招聘流程精心设计的培
8、训项目,超额奖励制度物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范的流程设计以保证工作效率提高形成差异化的竞争优势,熟悉中高档白酒行业知识熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用产品核心利益的演绎客户需求的把握产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,激励方式可以多样化,激励的目的把销售人员的努力导向正确的
9、方向激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加奖金,荣誉,职业发展,非金钱的礼物,物质奖励,精神奖励,实物,奖品增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖业绩公布,升迁降职/解雇,激励的主要目的,把分销代表的努力引向 正确的方向激励分销代表发挥最大的潜力,旅游,专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩,专业分销代表报酬结构,+,+,定义,每月1200元,奖金取决于零售网点和目标销量完成率,奖金取决于客户满意高低,奖金取决于产品在售点生动化的水平,50%,25%,25%,*只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整,其它手段定期公布业绩表扬/晋升,激励机制是成功的关键 专业分销队伍激
10、励的三个层面,+,+,专业分销队伍的激励体系,分销队伍的重点,每月新零售终端的开发数每月目标销量的达标率,产品是否按18项原则进行陈列宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率,零售网点有无投诉客户的资源调配情况客户的成长,对分销代表采用精神奖励方式激励进取心,荣誉,上级口头表扬,书面嘉奖,公布销售业绩,职业发展道路,使每个分销代表都有自己的发展前景优秀分销代表可晋升分销主管分销主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地
11、认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采用的方式,奖励形式,具体形式,举例,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则,见面时称呼姓名微笑营业
12、员/采购人员/老板,更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期,确认下次拜访时间向客户表示感谢,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,AB类酒店,传统零售网点,县城市场,销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理,销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理,协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理,分销网络管理消费者促进管理产品推广管理公关组织,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,完整的运作管理体系和服务体系,
13、促进/宣传管理,企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构,高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理,系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理（续）,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌
14、明确人员职责,AB类酒店的运作与管理,主要内容,建议,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性重要客户资料收集酒店公关体系构建与执行价格体系的管理,协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,传统零售网点的运作与管理,主要内容,建议,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动
15、价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商/分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,一般的零售网点的运作与管理（续）,主要内容,建议,销售支持,重点终端的促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理,企业、分销商,县城市场的运作与管理,主要内容,建议,分销商的招募,县级市场的
16、经销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理,企业,针对性的营销策略,市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合县城消费者特性的产品促进活动,产品销售与管理,科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理经销商/分销商管理分销代表管理宣传促进管理,专业的营销公司,县城市场的运作与管理（续）,主要内容,建议,核心餐饮运作与管理,县城经销商直接运作地区总代派业代直接管理针对性消费者推广活动针对性资源投放针对性服务员激励促使针对性氛围布建,企业县城主管县城经销商,县城市场公关团购,高端敬赠客户梳理与赠送管理品鉴会的组织与运行单位团购执行会议植入高端宣传执行,企业县城主管县城经销商,谢谢大家,
