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1、市场营销,西安交通大学 管理学院,第5章 市场营销调研,5.1市场营销调研及其意义5.1.1市场营销调研的概念 市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营 销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问 题的建议，作为市场营销决策的依据。,与市场调查互相联系又互相区别。,第5章 市场营销调研,市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映 市场供求与竞争的状况。市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。,第45章 市场营销调研,5.1.2 市场营销调研的
2、意义 1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场5.2市场营销调研的内容和分类5.2.1市场营销调研的内容 产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研,第5章 市场营销调研,5.2.2 市场营销调研的分类 按时间：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研 按调研目的：探测性调研、描述性调研、因果关系调研 适用于企业对所调研问题 调研者对问题有 探讨各营销变量 相当陌生或了解有限的情况 一定程度的了解 的因果关系 调研途径：研究文献、经验 调查、小组讨论、案例分析,第5章 市场营销调研,5.3市场营销调研的程序和方法5.3.1市场营销调研的程序,确定问题和研究
3、目标,制订调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,图5-1 市场营销调研步骤,第5章 市场营销调研,5.3.2 市场营销调研方法 1.调研方法（1）询问法（分为：面谈法、电话调查法、邮寄调 查、留置问卷调查）（2）观察法（3）实验法：通过小规模的实验来了解情况，取得资 料，主要用于新产品试销和新方案实施前的调 查。,第5章 市场营销调研,2.抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样3.调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器5.4 市场需求预测5.4.1 市场需求的含义,第5章 市场营销调研,1.市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间
4、、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的总量。此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和企业的营销活动。市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存在着一个市场需求的上限。,第5章 市场营销调研,2.市场潜量 在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努 力，某些产品的市场需求所能达到的最大极限。（或者称为最高市场需求）“特定的营销环境”最终决定着市场潜量。,第5章 市场营销调研,3.企业需求 通常指某企业在市场需求中
5、所占的份额。可用公式表示为：式中-企业需求量；-i企业的市场占有率；-市场需求量。,第5章 市场营销调研,4.企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下，企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力,第5章 市场营销调研,5.4.2 需求测量的基本内容 空间层次：世界、全国、地区、区域、城市 产品层次：全部销售、行业销售、企业销售、产品系 列、产品类别、产品品种 时间层次：目前、短期、中期、长期 通常
6、情况下，对未来需求的预测比对目前需 求的估量要复杂和困难得多，而且，预测的 时距越长，越困难。,第5章 市场营销调研,5.4.3 对目前需求的估量方法 1.总市场潜量的估量方法 其中：Q-总市场潜量；n假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量；q-每个购买者的平均购买量；p-单位产品的平均价格。对总市场潜量的估计，有时还使用“上加法”，即先估量个细分市 场的需求潜量最后汇总，得出总市场潜量。,第5章 市场营销调研,2.区域市场潜量的估量方法（1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。标准行业分类系统（2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。公式表示为：式中：-i地区占全国购买
7、力的百分率；-i地区个人可支配收入占全国的百分率；,第5章 市场营销调研,-i地区占全国零售总额的百分率；-i地区占全国人口的百分率。注：式中三个系数是依据一定时期美国的实际情 况测算而定的，仅是一种参考。当估量以家庭为消费单位的消费品市场潜量时，要将替换为（i地区家庭数目占全国家庭的百分 率）。,第5章 市场营销调研,5.4.4市场预测的步骤 确定预测目标 收集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评价模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告,第5章 市场营销调研,5.4.5 市场需求预测方法 1.购买者意向调查法 2.综合销售人员意见法 3.专家意见法 4.市场试验法 5.时间
8、序列分析法：将某种经济指标的数值，按时间先 后顺序排列形成序列，再将此序 列数值的变化加以延伸，进行推 算，预测未来发展趋势。,第5章 市场营销调研,以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界 因素影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势 主要是由四种因素即趋势（T）、周期(C)、季节(S)、不确定因素（E）发展变化的结果，模型为：Y=T+C+S+E 乘数模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E),第5章 市场营销调研,6.直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法）公式为：Y=a+bX b：年平均增长率 Y：销售预测趋势值 X：时间 根据最小二乘法
9、原理，先计算预测趋势值的总和，即：(n为年份数)，再计算XY的总和，即：,第5章 市场营销调研,为简化计算，将 取为0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔期为2，将X=-1与x=1置于资料中央 的上下两期。当 时，上述二式分别为 由此可计算出a、b值 所以预测方程为,第5章 市场营销调研,7.统计需求分析法 运用统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素 及其影响力的大小。经常分析的因素是价格、人口、收入和促销等。统计需求分析将销售量（Q）视为一系列独立的需求 变量 的函数，即：,本章小结,市场营销调研是依营销管理和决策的目的运用科学方法，对有关信息进行收集、整理、分析和报告的过程,被广泛应用于营销活动的各个方面。本章主要讲解了市场营销调研的内容、意义、方法、步骤等等，通过本章学习，学生们应该对市场营销调研有初步的了解，并能做简单的调研。,再见！,
