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1、2010年度以岭连花清瘟胶囊品牌推广策略,本方案专利最终归华天创业文化发展有限公司所有，未经许可，不得擅自使用。,本案目录,Page 2,1、本案背景,Page 4,截至2009年10月26日，我国内地累计报告甲流确诊病例35664例今年两会期间，疾控中心官员舒跃龙发出警示，称甲流有可能在今年春夏再度的爆发流行甲流的爆发，直接拉升了OTC感冒药销量以广州为例，权威机构调查显示，甲流大规模爆发以来，流通领域抗病毒、流感药品销售量增加了30%以上,2009，H1N1引发了一场全民流感大作战,在新的市场环境中，以岭连花清瘟胶囊快速崛起,凭借出色的产品表现，以岭连花清瘟胶囊的市场业绩一路高升,Page
2、 5,以岭连花清瘟胶囊的快速崛起，是必然之势，抑或偶然为之？在辉煌背后，以岭该如何总结与反思？后甲流时代，我们该如何居高览胜，再攀高峰？本案将试图从品牌与传播角度，对以上命题一 一解读。,Page 6,2、品牌传播策略,Page 8,连花清瘟胶囊的成功，有内在必然的原因，更与2009年环境的特殊性及偶然传播事件的影响紧密相连,以岭连花清瘟胶囊快速崛起的背后,成功的启示,Page 9,在以岭未来的发展过程中，作为内在优势，必须坚持和放大必然因素；另一方面，则必须采取措施，将偶然因素必然化，以实现品牌的稳定发展！,品牌现状：实力与认知的鸿沟,由于缺乏系统的品牌传播，在产品热销的背后，消费者对以岭的
3、认知十分凌乱和有限：是国内品牌是中药可抵抗甲流好像上过新闻联播然而，以岭绝非仅此而已，以岭还是：国家重点高新技术企业科技部火炬计划优秀高新技术企业通过ISO 9001质量管理体系认证中国制药工业百强中国驰名商标企业,Page 10,消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标。,Page 11,消除认知鸿沟，成为2010年的首要传播目标,Page 12,通过有效传播，提升消费者认知使品牌表现与市场表现相契合品牌层面：建立能够被消费者广泛感知的品牌差异化区隔，提升品牌的知名度、美誉度与第一提及率市场层面：巩固09年市场成果，在此基础上进行提升,那么，以岭连花清瘟胶囊该如何消除认知鸿沟，实现品牌的飞
4、跃？,Page 13,看看其他成功的感冒药品牌是如何做的？,Page 14,功能性诉求,感冒药品已经进入快消时代！,疗效性诉求,感冒药品购买及使用特征：产品同质化现象突出，功能性区别微弱产品使用周期短，一个阶段内重复使用几率较高绝对价格较低消费者使用频率高，会反复购买消费者习惯于就近购买消费者购买时容易受到终端（如药店、销售员推荐）气氛影响消费者品牌忠诚度不高,感冒药除本身的药品特征外，越来越多地具备了快消品特性这也对感冒药的品牌传播提出了新的要求,感冒药品已经具备快消品的基本特征,Page 19,成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群体
5、清晰感知、深刻记忆。那么，以岭连花具有哪些可以打动消费者的利益点？又该如何进行传播，让核心消费者能够充分感知、记忆，进而产生好感与忠诚呢？,以岭连花清瘟胶囊的关键词,Page 20,“中药”“见效快”、“防治结合”是连花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点,Page 21,感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大,消费者在选择时最关注什么？,适用症状、疗效特征与品牌保障，是消费者最为看重的因素,以岭连花的传播定位,Page 22,突出了以岭连花的独特
6、优势，建立了与竞品的区隔满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性,Page 23,阻击病毒 防治结合,品牌沟通途径,2010年，以岭连花请瘟胶囊要实现与消费者的深度沟通，必须变单一的广告传播为多维立体式传播。2010年，以岭连花的品牌沟通原则可描述为“立足一线城市、整合多维工具、形成系统机制，树立品牌高度”；这一年，将成为以岭连花的品牌元年,品牌传播所要提炼的核心表现诉求点,中药特点（治本、可预防、可作为长期备用药）突破传统中药的疗效特性（疗效快、治疗彻底）无需西药的结合，同样实现可防可治快速起效的三重功能,传播形象定位：符合产品自身特性（中药治本可预
7、防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象。具有传统硬朗中国形象的代言明星。,Page 26,3、创意表现方案一,见效快的中药感冒药+民族精神（明星代言）,太极功夫篇 30分镜头一,分镜头二,分镜头三,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头四,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,分镜头五,挂旗,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,挂旗应用,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,易拉宝,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士
8、代替）,海报,（因图片素材有限，老人人物形象拍摄时再拍，可用年轻白领人士代替）,药店挂袋,Page 37,4、创意表现方案二,明星代言+民族精神+见效快的中药,最大化的扩大影响力，并能够引起国人共鸣，制造话题，达成病毒传播,李连杰中国传统硬朗形象的明星典范,成龙具备较强感染力中国形象的明星典范,明星代言推荐,以上二人都具备大品牌明星代言特征,具备国际影响力,有真功夫,具有健康的正面形象,医药类产品广告极少,如果代言以岭本身就是一个话题,并能够迅速传播.,国药代言篇30,品牌公关活动及机制建议,Page 41,媒体选择建议,Page 42,Page 43,Thank You！,“那破玩意儿，有什
9、么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把
10、老师气死。但现在，她改变注意了。一、相遇是个偶然“曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯
11、饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。吃饭的时候，我给爸爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑!我阳光灿烂的日子来临了。可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的*号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹
12、自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头
13、蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。二、甜蜜的初吻自从有了杨一一，我的生活就变得色彩斑斓起来。我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情
14、窦初开的花季，突然降临的白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。那天，他给我起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以我压抑着自己的情绪，随即发了个感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但
15、我依然当真，面带笑容，脸上泛着红晕。那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。突然，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的心跳。上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正
16、在发着一条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了我听了只反胃，大婶，
17、拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？,“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要
18、写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。一、相遇是个偶然“曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈
19、整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。吃饭的时候，我给爸爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑!我阳光灿烂的日子来临了。可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的*号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得
20、特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想
21、上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。二、甜蜜的初吻自从有了杨一一，我的生活就变得色彩斑斓起来。我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我
22、，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情窦初开的花季，突然降临的白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。那天，他给我起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以我压抑着自己的情绪，随即发了个
23、感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但我依然当真，面带笑容，脸上泛着红晕。那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。突然，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的
24、心跳。上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正在发着一条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了我听了只反胃，大婶，拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？,
