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1、1,聚焦发展 科学营销着力推进增值业务规模营销-山东分公司商用增值业务规模化营销案例上报,中国移动通信集团山东有限公司2007年3月,2,目录,背景介绍营销案例介绍活动效果分析活动综述营销案例体会和自我评价,3,背景介绍,随着通信网络技术和手机终端技术的发展，手机的多用途化和媒体化特征日益明显。产品也从提供单一的话音业务向提供丰富的增值业务方向发展。增值业务的开发和不断商用化，种类繁多的增值业务不断呈现在消费者面前，如何采取行之有效的推广手段让玲琅满目的增值业务更有效的送达目标消费人群？如何迅速扩大商用增值业务的使用客户，利用增值业务的粘性捆绑客户在网，提供更多的增值服务？首要的，如何踏踏实实
2、做好一个执行者、又好又快的做好增值业务的规模化营销，落实好有限公司交办的增值业务发展目标？,综述：,4,背景介绍,重要的商用增值业务：短信、彩信、来电提醒、彩铃、MO等呈现出后劲不足，在较大的保有量的基础上如何继续保持高速发展？,2006年初业务发展存在的问题：,整合营销、精细化营销、病毒式营销等已被广泛应用，但增值业务的特点及客户抵触心理导致营销效果仍不甚理想，很多营销活动事倍功半,有限公司对商用增值业务的营销指导日益加强，但如何更有效地、创新式地落实有限公司相关要求、在有限的营销资源下，达到营销效果最大化？,规模！规模！如何有效开展规模营销？,5,背景介绍,实施本方案解决的问题及要达到的目
3、的根据增值业务发展特点，寻找商用增值业务规模化营销的突破点；舍弃“小众”、更关注“大众”客户需求的提炼，制定“大营销”的推广策略；整合现有资源，关注精细化、系统化营销方式，强化落实，有效提升营销效果；突破常规，提炼规模化营销策略，力争商用增值业务在高普及率下继续高增长。,6,目录,背景介绍营销案例介绍活动效果分析活动综述营销案例体会和自我评价,7,营销案例介绍,转变思路，变绩效导向为客户导向，落脚于规模营销,运用“四找”，为规模营销提供科学依据,抓重点、重点抓，解决客户接触点的“临门一脚”,聚焦客户，寻求新的增长点,“三抓四要”，重点突破,“三尝三买”，针对性推广,增值业务规模化营销,案例综述
4、：,8,1.2006年山东公司市场经营工作路标,紧紧围绕 集团公司提出的“规模、品牌、效率、创新”的战略，以业务发展为中心，以持续创新为驱动力，以渠道、产品和业务支撑为利器，紧紧抓住农村、城市低端和集团客户三大市场，以新客户、新业务和新话务为增长点，不遗余力地扩大客户规模和收入规模，确保企业持续、快速、健康、协调的发展！,增值业务是市场发展的主要增长点！如何开展增值业务规模营销是增值业务持续发展的关键点！,9,2.转变思路，着力推进增值业务规模营销,06年省对市绩效指标体系1.运营收入 40分2.净利润 30分3.客户满意度20分4.市场份额 10分增值业务未纳入绩效指标体系,“黄金水上漂，看
5、你捞不捞”要提升运营收入，必须提升增值业务收入。要提升增值业务收入，必须开展规模营销。要让我们的员工从源头上提高认识，理解增值业务规模营销的重要性，而不仅仅是靠绩效导向来督促,如何落实,营销思维 把思想统一到做大整体收入上来产品开发 把产品开发整合到挖掘、培育新的业务增长点上来营销举措 把营销凝聚到提升一线营销执行力上来 忙碌不盲目,增值业务为什么要规模营销,以劳动竞赛作为辅助手段，日统计，周通报，月排名，年奖励，进一步强化增值业务营销。排名也是最好的激励！谁甘落后？,10,3.增值业务规模营销工作路径,规模营销着力点,变绩效导向为客户导向,营销思维,营销举措,产品开发,客户需要什么样的产品，
6、我们就开发和推广什么样的产品 客户喜欢什么样的营销方式，我们就采用什么样的营销方式,不唯绩效唯客户，不唯指标唯发展，客户需求有多大，我们增值业务就做多大坚持运用“四找”的分析和工作方法，重点抓，抓重点增值业务收入坚决不调帐、不恶补、不突击、不交叉补贴,为客户提供实用性强、操作简单的业务为客户提供低成本、订退方便的渠道“三尝三买”“三抓四要”消除客户消费心理障碍是规模营销的关键!,目前已有上百种的增值业务，但真正形成规模只有短信等五、六种业务，一方面我们的产品还没有满足客户的需求。另一方面说明很多客户需求我们还没有发现。两千多万客户需求是我们开发产品的动力源泉,11,4.运用“四找”，为增值业务
7、发展提供科学的指导,“四找”是山东公司在营销工作实践中总结提炼的方法,对内找问题,对外找差距,积极找办法,寻找增长点,分析全国增值业务发展形势，找出与先进省市的差距。例如：总体客户较多，个别业务普及率较低。和先进省市差距较大兄弟省、市有很多很有效的推广策略,分析增值业务增长变化，找出影响具体业务、具体地区的发展瓶颈例如：各市分公司增值业务发展不均衡存量客户增值业务使用量较低增值业务沉默客户仍较多,分析客户需求，寻找具备规模推广价值的增值业务。例如：满足客户关机时需要查询呼入电话信息的来电提醒业务满足商旅客户了解新闻时事需求的彩信手机报业务,总结和积累工作经验，找出适合本地增值业务发展的营销方法
8、。例如：三尝三买：先尝后买、先买后尝、待买待尝抓好新增客户、存量客户、沉默客户业务使用率,12,基础收入型增值业务：,5.抓重点，重点抓,抓重点关键业务,两彩来MO,一信一报一音乐,重点抓薄弱环节,“临门一脚”的准确性,“临门一脚”是指一线营销人员向客户推荐增值业务的最末环节：,通过培训、竞赛、“口袋书”提升一线人员增值业务营销技能利用入网、缴费等机会，采取“一笔多单”、“明白纸”等方式，开展“多说一句话”的活动，让客户学会使用并定制增值业务。通过店员积分计划、营销能手竞赛，对推广业绩优秀的一线营销人员实施奖励措施,具体措施,来电提醒,新推出的战略性增值业务,强化营销执行力和营销效率，保持规模
9、发展加速度改善短板，完善和优化业务流程，提高客户满意度,强化传播，提高业务知名度，深入人心。资源倾斜，集中火力，形成发展之强势不断优化，迅速突破业务启动期的各种瓶颈,动力的来源是上下一致的高度重视,13,6.聚焦客户需求，挖掘新的增长点,增值业务是在自有客户群上开发的增值产品，竞争较少，是一片蓝海产品开发上，分析并找出网上客户的真正需求，从过去简单地依靠合作伙伴，逐步转向深入内部挖掘需求，内容型的业务要加强合作，功能型的业务要加强自建，坚持两条腿走路产品开发要从网络、支撑等部门发起，充分挖掘网络等内部资源，形成整体合力,以前类似的业务,如自由全球呼等,但都存在设置不方便、计费复杂等缺点对其进行
10、了优化,提升感知,由合作运营转向自建。06年底累计投资2000万元，累计收益达2.1亿元，比合作模式多盈利达8000万元,计费流程优化，采用3元/月包月计费方式，简单明了，同时谁得益谁交费,更容易使客户接受,从有到优,从合作到自建,从复杂到简单,山东公司创新来电提醒案例介绍：,源泉 山东公司2000万客户中，每天闲时段有过千万客户、忙时最低有近200万客户处于关机状态；同时每天手机没电、不在服务区的客户也不在少数。来电信息类产品的市场需求巨大。,要从为产品找客户，到为客户找产品,14,7.“三抓”为纲，“四要”为目，重点突出,15,半年内入网的新客户彩铃业务开通率已达到了70%以上。06年彩铃
11、收入较05年增幅达到114.6%。,一抓新入网客户增值业务开通率,抓好入网推荐关，引导新客户选择使用彩铃业务,抓好产品设计关，为新客户提供多种彩铃套餐包,抓好宣传促销关，提高彩铃业务知晓度和吸引力,以新入网客户的彩铃业务营销为例：,16,二抓存量客户普及率和使用量,入网时长在1年以上的客户短信普及率保持在70%以上。06年短信收入较05年增长77.9%。,缴费提示：客户缴费时，介绍客户如何使用短信,事件营销：利用节日等事件，促进客户发送短信,外呼宣传：利用电话外呼，推荐客户使用短信,以存量客户的短信业务营销为例：,17,三抓沉默客户开通率,彩信普及率已达到20%2006年彩信收入较05年增长8
12、0.6%,沉默客户是指没有或几乎没有增值业务使用量的客户。山东公司在彩信业务精确营销案中，针对使用彩信业务的各个环节，从客户“能用”“会用”“常用”三个路由出发，制定精细化营销模版，开展首月使用10条免费等优惠活动，全方位解决客户使用障碍，培养了客户使用增值业务的习惯,18,一要：把集团客户增值业务普及率作为突破点,山东公司在调研中发现集团客户拥有近400万客户，ARPU、MOU明显高于普通客户，是优质的客户资源，但多项增值业务普及率低于普通客户。全省已形成完备的集团客户管理体系和专职的营销队伍，有条件对集团客户增值业务市场进行深层次挖掘制订并实施针对性地营销策略 不断开发丰富适合集团客户的重
13、点应用产品，深入开展区域化营销，将提升集团客户的业务渗透率作为客户经理的主要工作之一，并纳入绩效考核，实现客户经理的职能由单纯保网向营销服务型转变,19,二要：把校园市场增值业务营销工作日常化、差异化,山东公司校园市场的特点动感地带已达675万户，客户年轻，易于接受新鲜事物，是庞大的增值业务目标客户群校园渠道已有973个网点，直销员6936人，中等以上学校覆盖率达到100%。这些优质的资源为我们大规模体验并推广增值业务奠定了很好的基础校园市场营销策略 细分校园市场，加强产品设计，推出拇指派、“加点颜色”等多种组合套餐产品，借助彩信、WAP等增值业务形成与竞争对手的差异化；依托校园渠道和动感天使
14、俱乐部，开展形式多样的体验和促销活动，天天有活动，月月有惊喜，使增值业务的校园营销由阶段化化逐渐成为常规化。,20,山东公司渠道建设现状几年来持续进行渠道建设，已经形成较为完整的县、乡、村渠道体系，其营销能力越来越凸现。近十万个网点和数十万营销人员对增值业务推广有着重要作用。,三要：在传统渠道源头把控增值业务推广,传统渠道增值业务营销策略大力建设增值业务体验专区，成为客户接触增值业务的窗口通过张贴宣传海报、发放业务“明白纸”等宣传促销手段，吸引客户询问增值业务.利用店员积分计划、营销能手竞赛等激励手段，鼓励一线营销人员向客户推荐各类增值业务,如：面向农村客户开展“短信扫盲”活动，发动全省十余万
15、名村点代办员向村内客户转发短信，农村短信普及率提升近五个 百分点,21,强力推行店员积分计划,山东公司店员积分计划实施特点全员参与：从自办渠道延伸向代办渠道，并做到积分奖励的月月兑现。目前，以专营店和合作店为主体的代办渠道的有效积分已占总数的66.4%。业务多样：将适合规模推广的业务均列入店员积分计划，同时确保对新推出战略性业务的重点推广。目前已涵盖业务40余项，全年增值业务有效积分达2363万笔执行有力：省公司自上而下强力推行，各市公司及所属经营单位严格予以执行，确保落地竞赛激励：各地以店员积分为比赛项目，发动一线人员开展营销能手竞赛活动。竞赛指标不留余地，不封顶，通过日统计、周通报、月排名
16、、年奖励的形式，持续推进营销竞赛,手机报业务店员积分案例：手机报业务自2006年7月份开始推广，8月份纳入店员积分计划管理。至12月底，全省共手机报业务有效店员积分已达46.8万笔，占同期订购客户净增数的47%。,22,四要：加强外呼等电子渠道的营销能力,为什么使用外呼渠道？电话外呼可以面向客户进行一对一的交流和服务，从而增强客户感知，提高“临门一脚”准确性，对推广增值业务有着明显的优势。全省各分公司自有或合作的电话座席合计已近1200余个，成为增值业务营销的重要力量。如何使用外呼渠道：通过细分客户形成差异化，送客户所需的业务，而不是送去烦恼和骚扰对不同业务的外呼脚本和流程进行规范，使外呼渠道
17、正规化严格实施外呼流程，实现客户订购双向确认，提高客户对外呼渠道的信任度和接受能力,23,8.个性化的客户，针对性的推广,待买待尝,先买后尝,引导培训,奖励使用,双向确认,在增值业务的推广过程中，我们把客户的消费心理进行整理分析，针对不同的情况，坚持实行“三尝三买”分类营销，给客户足够的“试试看”的过程，在很大程度上消除了客户对增值业务的消费恐惧感。,先尝后买,三尝三买,营销策略,针对性的推广方式,客户的消费心理,认为有用，但不熟悉业务,认为有用，且对业务有一定了解,对业务不知道不了解,24,三买三尝的具体实例：来电提醒,先尝后买，双向确认每月1-19日客户申请定制，免除客户首月的功能费，从第
18、二月正常收费；每月20日至月末客户申请定制，免除当月及次月的功能费，从第三月起正常收费。体验期届满之时，系统提示客户是否续订：如客户主动定制，则下月起正常计费；否则，到期自动为客户取消先买后尝，奖励使用设立9元包3月，36元包12月等中短期促销包，通过实物奖励等方式，吸引客户使用全时通业务待买待尝，引导培训充分利用经营分析系统，分析高被叫话务量客户等目标群体，开展外呼等针对性的营销，一对一的沟通。另外通过一线营销人员的推荐介绍，新入网客户的业务普及率保持在65%以上.,双向确认是先尝后买的核心,先尝后买是来电提醒发展来源,来电提醒业务的先尝后买,25,目录,背景介绍营销案例介绍活动效果分析活动
19、综述营销案例体会和自我评价,26,2006年主要运营指标完成情况,行业客户份额,提高7.0pp,37.1,44.1,增值业务收入,增幅56.7,26.8亿,41.6亿,138.9亿,176.2亿,运营收入,增幅26.9,1790万户,2624万,客户数,增幅46.7,593亿分钟,877亿分钟,话务量,增幅47.8%,06年净增客户834万户相当于山东联通10多年来的累积客户规模可喜的是，在市场保持高速发展的态势下，增值业务保持了56.7%的高增长,27,2006年主要增值业务完成情况,基础收入型增值业务规模增幅均在80%以上,28,2006年新增长点不断涌现,小业务做大收入来电提醒 06年收
20、费客户数达到1268.6万户，单月收入突破3500万，全年收入达2.12亿元。战略型业务强力起跑 手机报 至06年12月，手机报业务客户数达到128.2万户。无线音乐俱乐部 至06年12月，我省俱乐部会员发展数达到88.37万户增长势头较好。,29,目录,背景介绍营销案例介绍活动效果分析活动综述营销案例体会和自我评价,30,创新的营销模式，不断提升增值业务营销能力,按照“四找”的分析方法，从客户需求出发，整合各种资源，不断开发新的业务和产品，筛选适合规模营销的业务，实施重点推广。通过努力探索并提炼“三尝三买”、“三抓四要”等创造性的营销方法，制订和完善重点业务的精确营销、交叉营销等方案，找出营
21、销中存在的薄弱环节并给予重点抓好，有效提升了增值业务营销能力。最重要的，规模化营销确保了重点商用增值业务高普及率下的高增长！,31,目录,背景介绍营销案例介绍活动效果分析活动综述营销案例体会和自我评价,32,1.优秀的增值业务就是优秀的增值服务,一项优秀的增值业务，不仅应对提升收入做出贡献，而且应对提高客户满意度做出积极的贡献。正确把握好增值业务营销与客户服务的矛盾，是实现规模营销又好又快发展的关键。一方面产品设计应从客户需求角度出发，另一方面营销推广也要设身处地的为客户考虑。产品设计上操作要简单，宣传要通俗易懂。要先建立投诉退订的绿色通道，消除客户的心理障碍。不能将增值业务做成兼职业务。如果
22、因为业务推广而损害了客户的利益，那我们宁肯不推广。,彩铃业务规模推广案例分析 彩铃业务在推广之初，由于网络和业务支撑不到位，投诉量比较高。通过优化业务流程，强化网络支撑，完善营销政策，杜绝强买强卖，努力降低投诉，目前，彩铃业务投诉率已降至每万客户0.2件，客户满意度得到提高。,33,2.增值业务市场是广阔的蓝色海洋,增值业务市场是我们不断满足客户需求的蓝色海洋。增值业务是在自己的客户群上开发的业务，我们拥有两千多万语音客户群，庞大的客户群是我们发展增值业务的资源。,市场常有，但我们发现市场的机会不常有，撬动市场的能力不常有,34,3.执行力是规模营销关键,有很多策略是学习借鉴的，是有共性的，山
23、东17个市分公司营销的产品和方法也差不多，为什么增值业务的营销效果却大有不同？究其原因关键是执行力有差距！增值业务规模营销是一项系统工程，需网络、支撑、财务、人力、宣传、渠道来共同开展增值业务规模营销是一项长期工程，要坚持不懈，要天天讲，月月讲，年年讲，不仅赢得员工和客户的深度认可，而且还要造就发展之势。,35,4、几点体会,科学开展增值业务的规模化营销，大大提升了营销效率；创新的规模化营销策略，保证了商用增值业务持续、快速的发展；市场营销工作比以前更好贯彻执行了，一线的营销能力大大增强；同样，我省规模化营销工作还存在着很多问题和不足，但相信在有限公司的的指导下、在各兄弟省公司的帮助下，增值业务的营销工作会百尺竿头、更进一步！取得更大的成绩！,36,感谢集团公司领导和各兄弟省公司对山东公司长期以来的大力支持和无私帮助！,
