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1、五羊本田-喜俊,网络推广方案,九聚互动 2009.9,第一部分 项目背景分析,网络在整个AISAS体系中的关键作用主要体现在信息的接触度和目标群体内部口碑传播的环节中。做好这几个关键环节，有利于提高网络营销的整体效果,新型的用户购买行为模式,可循环,公交车/地铁灯箱/候车停/LCD/广告牌/单立柱/广播/网络,写字楼 LCD/网络/报纸/杂志/海报,LCD/海报电视/广播/台签/网络,广告牌/直投/LCD/广告册/台签/候车亭灯箱/网络/电视/平面,电视/广播/网络,写字楼 LCD/网络/报纸/杂志/海报,互联网对于用户，具有最频繁的接触机会所以在互联网上更能提升用户与产品/品牌的信息接触度,
2、上班路上,工作 上午,午饭时间,工作 下午,下班在外/在家 就餐、休息,睡觉,媒体接触行为分析,互联网已发展成为成熟、稳定的媒体,互联网营销不容忽视,截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升,电视 1.29小时/天 广播 0.72小时/天 报纸 0.64小时/天 杂志 0.46小时/天,互联网,平均停留2.73小时/天,网络媒体拥有极高的黏着度，作为传统媒体的有益补充，与传统媒体相互配合形成品牌传播上的互补,用户对互联网重度依赖,弥补曝光,深入互动,树立形象,拉动促销,庞大的受众规模，弥补
3、品牌传播过程中的缝隙，为品牌带来强大的曝光。,每天超过2小时的用户黏着度，深入的与受 众开展互动交流，建立品牌与受众的情感关联。,丰富多样的媒体类型，结合主题活动，建立全新的促销渠道从而进一步拉动销售。,建立网络公关体系，通过口碑营销、事件营销等手段，有效利用互联网的影响力，树立优质的品牌形象。,网络营销的作用,五羊本田-喜俊的网络信息覆盖情况,搜索结果：1、以“五羊本田 喜俊”为词条进行搜索的结果为27篇，并且主要都为喜俊改装大赛的信息2、搜索得到的文章主要为新闻、软文3、在搜索页面右侧出现的却不是喜俊改装大赛信息，而是“Honda摩托车，梦想的力量”,我们的任务,网络对策：1、引导关注，提
4、升新品的品牌形象，传递新品的优势信息2、采用软性手段，在互动中形成口碑，扩大信息传播的广度和深度,搜索结果表明：1、喜俊的网络信息覆盖具备一定的效果，但指向性不够明确，无法正确的将用户指引到官网或者活动页面。2、软文新闻等形式比较直白不具备与网民的互动性，对于用户的吸引度和黏着度不高,第二部分 传播策略,传播目标,项目时间：2009年10月中12月底目标人群：摩托车改装爱好者及产品消费群体传播目标：1、配合线下，提升关注度配合新品上市、改装大赛活动展开炒作，传递相关信息，提升网民关注度 2、凸显卖点、提升品牌形象以新品上市和改装大赛为契机，做品牌形象传播（品牌形象以喜俊品牌形象为主，同时巩固五
5、羊本田品牌形象）以及产品信息传播（传递功能卖点、性能指标等产品信息）3、互动中巩固品牌偏好及产品忠诚度,传播目标,传播策略,紧抓目标人群 线上线下结合 硬广、论坛炒作相结合 硬广：专业垂直网站硬广，增加曝光、提高关注、引导人流进入目标网站 论坛炒作：以专业论坛主导，综合性论坛辅助；有节奏逐层推进,第三部分 论坛炒作,炒作策略,10月,11月,12月,注：具体炒作时间视实际情况做相应调整或顺延,炒作平台：以专业论坛主导，综合性论坛辅助将炒作周期分为三个阶段 第一阶段：新品上市及新品品牌形象炒作为主，以热点事件切入 同时跟踪赛事进程，对突出选手做话题炒作第二阶段：改装大赛活动炒作为主，包括决赛和赛
6、后跟进。同时，配合以新品卖点炒作第三阶段：时间节点上的新品卖点炒作为主，配合以潮流生活、年底促销等元素的炒作,炒作策略,炒作流程,制定阶段目标,制定周期主题,产品推广,品牌推广,主贴撰写,选定目标媒体,主题确认,主贴发布,受众分析,现有资源分析,炒作日报汇总,炒作流程,论坛选择,注：炒作次日提供前一天的汇总报告 节假日期间的炒作报告，于收假后的第一个工作日提供 具体炒作时间视实际情况做相应调整或顺延,论坛炒作执行,论坛炒作效果预估,病毒炒作论坛选择：60个论坛版块，主要选择综合、新闻、地方、互动、生活等类别的版块 所选论坛均是各大门户、社区类网站，人气高 病毒投放计划：1、炒作周期：为期82天
7、(节假日除外）2、病毒投放波次：12波次，4个主题(每7天一波次）病毒炒作评估：1、总计点击量至少在60万以上2、总回复量至少在24000以上 综合类板块：覆盖面够广，并且覆盖到网络上所有的大规模论坛，大众所关注的信息阵地，在此处进行软性推广，事半功倍 专业类板块：综合类板块配合专业类的摩托相关网站进行配合炒作，点和面相结合，发挥炒作更大的优势,负面控制,媒体,人工,人工筛选优化挖掘客服人员对投放的媒体进行全天24小时监测，确保第一时间获取信息专业分析师长期关注所在行业动态，为企业做出敏锐的舆情判断及优化,负面控制,话题回复中的负面在所难免，我们要做的是将控制正负面的力量格局，将话题维护在有利
8、于客户的范围内。当出现负面为主导的话题时，我们的处理办法有：1、直接删除方式：对负面文章或论坛帖子予以删除2、正面引导方式：就主题帖发表正面的引导回复，引导受众对问题重新定位与思考3、新帖引导方式（针对搜索引擎）：在负面出现的各论坛中不断发布相同标题的新帖子（帖子正文内容由原来负面转为正面），以致当受众搜索关键词时，负面帖子被新帖子排挤到搜索结果页的后几页4、“沉帖”方式（针对论坛）：在负面帖子出现的版块中不断发布新的主题帖，以使负面帖子下沉至次页或更后。,论坛炒作监测报告内容示例,执行描述,论坛数量：x 个论坛执行天数：x 天汇报天数：第 x 天精品帖子：x 帖合计：点击 xx 次，回复 x
9、x 次,竞品帖子汇总,加热贴：论坛 xxx，标题 xxx论坛 xxx，标题 xxx,各帖子情况汇总,1.论坛：xxx 标题：xxx 点击 xx 次，回复 xx 次 链接地址：xxx 帖子截屏 2.论坛：xxx 标题：xxx 点击 xx 次，回复 xxx 次 链接地址：xxx 帖子截屏,媒体硬广监测报告内容示例,检测内容,检测目的,根据监测数据做投放效果分析报告检测数据的主要指标包括：曝光量、点击量、CPC、CPM等,总结此次广告投放效果，为下次广告投放做资料及数据整理，以优化投放、优化广告排期、优化活动流程,第一阶段话题规划,话题方向及标题示例,1、热门事件切入河南彩民中奖3.5亿炒作的主要内
10、容：10月15日发待改装车给参赛者结合热点事件：河南彩民中3.5亿大奖事件。切入方向：网络猜测中奖真假、猜测中奖者身份、假设自己中奖会怎么用标题示例：3.5亿彩票大猜想但有件事很确定！（彩票难猜想，但踏板车喜俊却有白送）上街突发灵异事件！难道能中3.5亿？（却中喜俊踏板车）老子中了3.5亿，瞧不上你们的穷折腾！（瞧不起中踏板车喜俊的人）哥坦白：眼红3.5亿，瞧不上踏板车喜俊！（同上）3.5亿大奖，我想这样花（钱太多，折合多少豪宅多少好车多少踏板车喜俊！）风中凌乱的3.5亿其实我们都曾中过奖！（回忆自己的中奖经历，比如踏板车喜俊）别以为老子傻，3.5亿早领了！（中奖之后，激动之下，骑踏板车喜俊飞
11、奔领奖）如果你在领3.5亿奖金途中遇到史上最强大塞车（摩托不塞车，喜俊的性能特点巧驭，不塞车啊）技术讨论贴：中奖3.5亿，如何躲避知情者追杀？哥要低调！狗屎运太过强烈！,第一阶段话题规划,2、打造网络红人，比如黄建辉改车达人或摩托车美女炒作的主要内容：配合10月23日江门改装大赛、11月22日中山落地活动做纪实或提前预热结合热点事件：网络PS红人“MCC红人”蛇蛇 PShttp:/PS图引出黄建辉，将其神人化。或者借助PS红人引出野性摩托美女。标题示例：PS出神入化，呼唤原装野性美女（热炒喜俊摩托美女）非“艳照”，野性山林美女泳装图片打包甩！（热炒喜俊摩托美女）改装车，我比林志颖拿手！（黄建辉
12、）神人！让喜羊羊变身灰太狼（黄建辉改装车纪实）急速60秒，我改车，不偷车！（挑战黄建辉改车速度）MCC红人PS身材，我PS车！（黄建辉改车类似PS速度）当时就震惊了！机车党不得不服的改装高手！（败在黄建辉手下的机车党自述）不要迷恋哥，哥只会改车（黄建辉人物炒作，用踏板车喜俊参加第二届中国改装大赛）我不是个改车的人，改起车来我不是人。90后MM追踪机车小帅哥（黄建辉每次改装大赛的参赛照曝光，原来是MM追踪偷拍！）销魂的机车阿童木！（MM花痴黄建辉阿童木Tshirt造型）,第一阶段话题规划,3、娱乐八卦切入林志颖结婚生子（对于这个切入点，实在没有什么感觉，也不知道好不好）炒作的主要内容：新产品信息
13、传递及产品形象塑造结合热点事件：林志颖是娱乐圈的赛车名人，是隐形富豪，他结婚生子的消息成为最近的八卦头条。切入方向：赛车话题、隐形富豪话题、结婚生子话题标题示例：林志颖赛车究竟赚了多少钱？（赛车是有前途的职业，我要从赛改装版踏板车喜俊开始）看这架势，林志颖都难比！（图片：机车配靓仔）林志颖的儿子，还做赛车手？（要是做赛车手，怎样从小培养？先赛踏板车喜俊？）林志颖女友反对他赛车？（女友曾经发威，只准他骑踏板车喜俊）林志颖你老了，回家结婚去吧（赛车是年轻人的天下，韩寒上来了，哥也骑着踏板车喜俊来了）林志颖VS韩寒，你选哪个？（还是选我踏板车喜俊机车温柔男？）赛车界第一美男现身网络（某男+机车照，挑
14、战赛车界帅哥们）叫板林志颖，美女也飙车（热炒喜俊摩托美女）林妹妹很机车！林志颖妹妹惊现网络！（林妹妹骑踏板车喜俊）好想找个机车美女当女友！（热炒喜俊摩托美女）,注：以上标题供参考、选择，具体标题视情况适当调整 红色为客户有意向的话题绿色部分是根据客户要求做出修改后的内容,第四部分 硬广媒体推介,媒体在信息传播和覆盖上能达到广度和力度,媒体及其用户对于信息在传播过程中的再创造所起的作用和贡献,媒体本身所具备的对于信息的正面或负面的影响,媒体在推进用户的行动力上所具备的能力,传播覆盖力,口碑影响力,行动促进力,价值创造力,认知,品牌,销售,增值,媒体生态能量,广告传播目标,媒体应用理论,媒体应用版
15、图,为配合线下活动，本次媒体选择，主要依据目标人群属性、媒体属性、与活动匹配度,媒体应用版图,世界摩托车网,车商网,综合各项参数，我们得出选择的媒体：,我们的媒体选择,世界摩托车网,传播覆盖力,口碑影响力,行动促进力,价值创造力,全球摩托车行业信息服务的“王牌”门户网站目标受众集中地,广泛的目标受众覆盖媒体专业性网站前列，形成品牌影响,应用:针对目标用户，品牌影响力,推荐媒体,车 商 网,传播覆盖力,口碑影响力,行动促进力,价值创造力,与实际市场结合会员营销具有广泛的用户覆盖力,以硬广与会员形式为传播方式与实际市场结合,应用:稳定目标用户群 线下活动配合,推荐媒体,整体投放节奏,专业类网站硬广
16、导入人气,第一阶段论坛炒作,第二阶段论坛炒作,第三阶段论坛炒作,10月,11月,12月,媒体排期及费用预算,附录 活动页面规划,Minisite 框架,Minisite 首页,注册登录入口,产品展示,返回官网,Minisite 赛事规则,产品展示,返回官网,Minisite 赛事安排,产品展示,返回官网,Minisite 参赛团队/选手,产品展示,返回官网,XXX _,XXX _,XXX _,Minisite 赛事热图,产品展示,返回官网,XXX _,XXX _,XXX _,改装车,XXX _,XXX _,XXX _,赛事花絮,Minisite 产品展示,产品展示,返回官网,XXX _,XXX _,XXX _,THANKS,
