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1、笋江项目市场调研及物业发展建议,集团营销中心-策划部2011.04.13,第一部分笋江项目市场调研分析,本报告阶段内容划分,一、地理位置泉州市地处福建省东南部，是福建省三大中心城市之一。北承省会福州，南接厦门特区，东望台湾宝岛，西毗漳州、龙岩、三明，形成海西城市群二、行政区划市域面积1.1万平方公里，辖4区3市4县及经济技术开发区。而本案所处的东海片区为泉州未来行政文化中心区、商务办公及信息交流中心、大型外商投资开发港口区。三、人口规模2009年泉州市常驻人口782.5万，其中中心城区人口77.6万人，其中户籍人口47.17万人，非户籍常住人口30.5万人，城镇居民总户数13.67万户，达到中
2、等城市规模。四、历史文化泉州是国务院首批公布的24个历史文化名城之一，古代海上丝绸之路的起点，素有“东方第一大港”，被誉为“世界宗教博物馆”，联合国教科文组织全球第一个世界多元文化展示中心。,泉州概况,泉州 东南沿海 历史悠久 文化沉淀 海西经济圈的重要城市。,城市定位：海峡西岸经济圈，经济枢纽城市，东南沿海对外贸易的主要港口城市，海西经济圈的划定为泉州未来的发展带来了极大的机遇。,海西经济圈：与长三角、珠三角并肩的、发展中的经济区域；泉州目前全省经济首位城市，拥有大量私营企业，以鞋帽、服装、箱包、机械加工等行业为主；泉州，中国丝绸之路的起源，泉州湾曾经一度为全国第一大港，作为“海西经济区中经
3、济首位城市”，着力建设“半小时城市群”的区域一体化大泉州；与台湾一水之隔，中国著名的“侨乡”，依托于“三通”实现、两岸关系缓和，未来海西经济发展潜力巨大。,泉州概况,泉州规划战略：发挥泉州在对台交流中的“五缘”优势，以差异化发展为战略核心，突出产业的龙头作用、港口的支持作用、城市的载体作用和文化的纽带作用，以“多轮驱动”全面提升泉州对海峡西岸经济区的支撑带动作用。,城市战略定位建设全国重要的先进制造业基地和海峡西岸经济区的中心城市；构建具有国际影响力的产业集群，先进制造业基地；建设海峡两岸交流合作的前沿平台，培育创业中心、文化中心、旅游名城和宜居城市。城市空间布局形成“一湾两翼三带”的总体空间
4、布局结构。从沿江时代走向环湾时代，建成海湾型生态城市。“一湾”：环泉州湾地区，是城市职能培育的主要地区、提升区域地位的战略核心中心城区；“两翼”分别是北翼环湄州湾南岸地区和南翼环围头湾地区。“三带”指战略提升带、战略预留带和战略辐射带，是支撑带动的纽带中心城区规模根据泉州市城市总体规划(20082030），到规划期末，形成“特大城市1个、中等城市7个、中心镇21个、一般建制镇约80个”的市域规模结构。,泉州城市规划整体规划,中心城区以“一湾四山两江”为依托，形成“多中心、多组团”的空间布局模式，组团之间以水体、山体间隔，使每个组团具有良好的近山和亲水性;同时，组团公共服务设施布局的中心逐步向规
5、划区核心地带泉州湾口位移，打造区域服务中心。,泉州城市规划中心城区发展规划,中心城区以“多中心、组团式”的空间布局模式，形成“一湾四区、多组团”的空间布局结构，实现沿江发展、跨江发展，走向面海环湾。,泉州城市规划中心城区发展规划,在环泉州湾地区精心打造面向区域的高端服务职能中心；重点发展金融保险、现代物流、国际商务、技术研发、信息咨询、文化创意、中介服务等现代服务业，打造区域性服务中心；主体是环湾的五大区域性功能中心（东海行政中心、洛秀科技创新中心、仙石企业决策中心、西滨生产服务中心、蚶江商贸会展中心）和市域商业中心。,以打造全国重要的先进制造业基地为目标，以信息化带动工业化，调整产业结构，优
6、化产业布局，提高自主创新能力，构建现代化工业体系，基本建成全省乃至全国重要的先进制造业基地、物流中心、亿吨大港。,泉州城市规划产业发展规划,产业结构优化升级，其中纺织服装、鞋材、建筑建材、机械制造、食品饮料、工艺制品等传统产业持续提升，石油化工、汽车及配件、船舶修造、电子信息、生物医药及装备制造、光伏电子等新兴产业加快发展，轻重工业比重日趋合理，重工业比重2015年达42%、2030年达55%以上；建设全国最重要的先进制造业基地方面，规划期内要建成全国重要的石化工业基地、纺织服装基地、鞋业基地和建材基地，建成省级装备制造、船舶修造、汽车及配件、光电信息、食品饮料、生物医药基地。以产业为导向整合
7、城市，以经济联系打破行政壁垒，以快速交通通道加强泉州湾城市群内各城市之间的联系，最终形成一体化现代化工贸港口城市。,民航：近期适度扩建泉州晋江机场，尽快开展海西区域性枢纽机场专项规划选址工作；高速公路：规划形成“一环、两纵、三横、五联”的市域高速公路骨架 铁路：形成“沿海环湾放射、内陆网状纵横”为基本骨架的市域快速通道网络（福厦高铁）港口建设：规划形成肖厝、斗尾、泉州湾、深沪湾、围头湾五大港区。另将完善由轨道交通、快速公交（BRT）、常规公交干线、支线等共同构成中心城区公交系统,通过以港口为重点的现代化输运体系建设，打造海西“西进东出”的重要通道，同时构建以铁路、高速公路、海空港为骨架的市域交
8、通网络，建立现代化、可持续的绿色交通系统。,泉州城市规划基础建设规划,江南区域概况,“吹响五大战役号角”，重点抓好东海、城东、北峰、江南组团和晋江滨江总部经济区、泉州台商投资区、泉州软件园、泉州经济技术开发区等八大片区建设，今后每年投入的建设资金要达70亿元以上。,江南组团位于环泉州湾中心增长区，是泉州市“南扩”战略的重要组成部分，城市规划对江南组团有巨大的推动作用。,将江南新区功能定位为：以产业发展为龙头，以交通便捷、环境优美、就业充足、配套完善的综合功能为方向的城市次中心。用地规模为52.4平方公里，规划区人口控制规模约30万人。鲤城区相关负责人介绍，6宗商住、商业、酒店用地已全部“招、拍
9、、挂”出让，目前已完成建筑设计方案，待方案审批，争取9月份动工。,据悉：鲤城区近期将启动笋江路沿线469亩地块建设，主要包括高山社区危房改造，该区域还将加大教育设施建设，泉州七中江南校区、鲤城第三实验小学、鲤城第二实验幼儿园等将充实该地校园队伍，此外，鲤城公共卫生服务中心也纳入规划。,配套：目前江南新区配套还比较薄弱，未来政府将大力投入基础设施配套建设，将快速催熟区域，“城熟”时代即将来临。,江南区域概况配套,江南区域概况产业导入,江南区域概况交通完善,江南板块对外交通发达，已经形成现代化的交通网络，区域经济发展硬性条件已基本成熟。,田中大桥、延陵大桥和站前大桥，三座大桥已经纳入该片区的规划蓝
10、图，据悉，站前大桥已于2010年3月份开工，将与2012年3月交付使用。,站前大桥正在施工,规划交通性主干道：是规划区通过田中大桥与北峰组团联系的重要通道。在泉州市轨道交通线网规划方案二中轻轨交通3号线与之平行。道路红线宽 50 米。城市主干道：规划区内繁荣大道和江滨路等，道路红线宽40-60 米。可保证规划区内道路交通的通畅。,江南区域定位及规划建设,区域属性：集商业服务、商务办公、文化娱乐与大型居住区于一体的新城市次中心，助推区域房地产的发展。,根据泉州的产业结构布局，泉州分为八大城市组图，本案隶属江南组团，是一个正在全新规划的新组团，是“东进、南下、西拓”的重点建设城市新区，具有泉州“新
11、浦东”的美誉。,大力发展商贸和物流服务业，形成以产业重构为主导的新区建设模式。新区设计的总体思路“整体规划、成片开发”，把江南新区建设成为生态环境优美、空间形态丰富、建筑造型典雅的现代化新城区。,江滨片区中心公园乌石山片区高新园区,江南新区三大片区,江南新区功能发展方向,江南新区前期定位城市次中心，开发模式是：居住区为主，旅游结合地产的模式,区域属性：未来随着交通的完善和学校企业的导入，区域面临快速发展契机。,泉州七中江南校区10月动工建设泉州七中江南校区及周边项目包括泉州七中江南校区、鲤城区第三实验小学、鲤城区第二实验幼儿园，地址选在江南高峰社区西侧至池峰路段，规划用地157亩（中学114亩
12、、小学30亩、幼儿园13亩），计划投资1.8亿。,江南总部经济区呼之欲出，目前已经有15家商会报名入住,新天城市广场,江南区域定位及规划建设,新天城市广场,江南核心区组团分析,建设规划发展如下：兴贤路和笋江路交叉口西南角安排大型商业建筑，笋江路沿街以商贸和服务业为主（为目前的“福隆星城”、待开发的“新天城市广场“）；池峰路两侧以高层公共建筑为主，用地考虑电力、烟草、海关、税务、交警、法院等部门办公用地及部分配套项目；新步社区安排体育、教育及文化设施；区域内规划笋江公园和江南中央公园；笋江路和池峰路沿街将考虑设置2-3个星级酒店；其他用地建设内容原则上以江南组团分区规划和江南浮桥组团北区控规为依
13、据，允许做局部调整。其中区域内已批五宗用地（笋江路安置小区、石崎安置小区、福隆星城、蔬菜批发市场和80亩仙景工业区），用地范围和用地性质不再调整。,北至池峰路，南至南环路、大官路，西至江滨路，总计5800亩。整个规划片区东部通过笋江大桥与古城相连。,片区的功能定位是：集商贸、高尚居住、公建中心等为一体的江南组团核心。,江南片区概况发展结论,江南新区将在项目开发周期内逐步成熟，城市次中心即将形成。,2,1,江南片区概况,江南片区个案分析,3,江南片区潜在市场分析,江南片区房地产市场,江南板块个案分析,“东进、南下、西拓”的城市发展战略中，江南片区成为泉州城市“西拓”的重头戏，丰富水景和高密度的人
14、口居住是最大优势，大盘项目集中区域。,江南板块拥有不可复制的自身优越性，这里不仅拥有庞大的本地居住人口和外来人口，而且拥有两大高新技术产业基地、大型出口加工区，堪称泉州“小浦东”；未来将有更多、更具实力的大企业、资金流量更大的项目以及更多高精英人士在这个片区聚集。他们对住房的需求，必然给江南新区的房地产市场带来新的机遇。江南板块配套也已经越来越完善，桥南立交桥、交通道路、公园、星级酒店以及医疗、教育、超市等配套不断完善，使得这里的新区宜居、宜商的雏形越来越完善，吸引着众多的投资者、置业者对江南新区的全新关注。,板块分析江南板块,大盘领航，小盘林立，18层以上小高层、高层穿插布置，部分项目均价突
15、破7000。,板块分析江南板块,按目前在售项目来看，“中央公园”和“辉映江山”是区域两个瞩目的大盘，其他项目规模都只能望其项背。18层以上小高层与高层穿插布置是区域项目的共性。几个大盘社区无论是社区绿化还是社区配套相对来看都拥有规模优势，目前社区配套以“中央公园”最为完善。江南板块目前新盘的均价最高达到7000元/平方米左右，待后期南益鲤景湾、新天城市广场面市后将成为江南板块的新一亮点。,片区供应项目,板块分析江南板块,从目前市场供应产品情况来看，中小户型产品居多，在户型设计方面，绝大多数的户型含有“凸窗、结构板”等方面的赠送面积。,D栋,C栋,摩卡小镇：利用隶属鲤城区的辖区优势，依靠便利的交
16、通网络，寻求产品差异化突破，主推低总价紧凑小户型，在新政下成功突围。,占地面积：24598.7 总建筑面积：61370容积率：2.49 绿化率：30%总套数（C、D栋）：244 套 车位：369个价格：起价5100元/，均价5450元/,摩卡小镇所处的江南片区6600亩的规划建设是未来泉州发展的次中心，拥有顺济新桥、笋江桥、市民公园、展览城、鲤城区政府，以及桥南3000亩的规划建设等诸多交通及配套利好。项目不仅接受桥南片区的一级辐射、拥有浮桥片区的同等资源，而且5分钟即可到达市中心繁华地带。从前三期的销售率上看第一期推出的时间节点，在房地产销售时间相对较冷的时间点，针对投资客的大量广告投入取到
17、部分效果。第二期在有第一期的铺垫的基础上产品以针对自住型的客户为主，销售时间选在房地产销售旺季公开，所以能达到全部销售。第三期在有前两期口碑上，中小户型能尽快的去化。目前成交的客户群以鲤城区居民和浮桥的客户群为主，丰泽区一小部分；摩卡小镇针对居家户型的设计，有附赠部分免费的面积（35不等）。附赠面积只达套型面积的5%；小区规划有小型商场能购对日常生活基本满足；主组团（B区）局部底层架空增加绿化面积；,摩卡小镇综合分析,从目前剩余在售的户型上看，以三房120以上的余屋量最多，在以往该面积是市场的主力销售面积。但在政府多方调控措施和规划限制，在2010.11月后泉州出现了多个高赠送面积的楼盘如（三
18、盛四季公园）、（冠亚凯旋门）等。主流媒体对江南片区未有大规模的关注，摩卡小镇所附赠面积不够吸引无发引起购房者的关注。在调控新政的影响下大部分自住的客层都选择观望，摩卡小镇在销售价格没有太大优势，剩余户型面积偏大和配套不占优势形成目前的销售停顿。,新加坡城：坐落于桥南核心片区，占地面积56016平米，建筑面积219176平米，容积率为2.8，建筑密度30%以下，绿地率35%以上。,备注：该数据通过多次详细跟进后，误差基本可忽略，但后续还需继续完善部分内容。,1#、5#楼,当期产品规划为26-28层高层住宅，其中1#楼1-3层规划商业、4层为架空层以空中花园形式出现，5层起为住宅产品，5#楼底层为
19、架空层泛会所配套；5#楼共有3小栋住宅，均为2梯4户设计，本次仅推出1小栋26层住宅，约100套左右，剩余2小栋28-30层，约224套预计将于5月份过后再考虑是否推售。在标准层规划上1#楼属于（L形）连廊式格局，产品基本以小户型为主，单身公寓及2房产品占绝大多数。当期最大户型面积为106，该户型可由“11单元+12单元”以“2+1”形式组合而成。从户型赠送面积表现形式来看，主要以“花池及凸窗”形式体现，赠送面积较小。该项目就目前预定情况来看，5#楼87预约情况较为理想，其原由为赠送面积较多，且朝向及景观面较佳。,新加坡城综合分析,备注：该数据通过多次详细跟进后，误差基本可忽略，但后续还需继续
20、完善部分内容。,百捷-中央领地：位处桥南3000亩规划片区，占地面积约30亩，建筑面积约80000平米，容积率为3.0，绿地率40%左右，起价：约6500元/m,均价：约7450元/m。,备注：该套户型建筑面积87平方，实得116平方，赠送面积为29平方，赠送面积采用结构板形式。,小区规划3栋30-32层高层住宅，1-3层规划底商、4层起为住宅产品；虽在楼栋标准层布局设计为2梯4户，但通过连廊的方式做到户户均有通透的布局；规划产品面积基本以90以下为主；在户型设计方面均以赠送的面积为主要宣传点，最高赠送面积近30（1#01、05单元“2房变4房”）；户型套内空间布局还算合理，但部分户型客厅面宽
21、相对较小。面积赠送的空间基本围绕整改“结构板”的方式表现；后期交房“结构板”的做法将以约80CM高的砌墙形式交付，砌墙与倒板费用不计，业主如想更改为居住房间，建议可由业主自行采用玻璃墙体封闭墙体。,百捷-中央领地综合分析,从各个项目整体规划分析来看，在商业配置方面，基本以底商、夹层连廊式商业或集中商业体现，在住宅标准层设计方面，基本以2梯4户的形式出现，底层采取架空形式做泛会所配套，或者在底商与住宅过度楼层采取架空做空中花园形式出现；由于该区域属于泉州城市南扩开发片区，从本区域的居民群体特征来看属于中层阶级的代表群体较多，从本区域在售楼盘分析，置业的客户大多数是本区域辐射周边乡镇县市的刚性需求
22、群体较多，因此在本区域销量最好的户型90平米以内的户型；该区域项目的户型面积配置基本较为平均，90平米与100平米以上的户型比例相差不大，但中小户型有一个较为明显的共性为赠送面积居多，按赠送面积与销售面积分析占比来看，赠送面积范围基本有在销售面积的13%-33%（如一套80平米的户型，赠送空间在11平米-27平米之间）；,项目个案分析总结如下,2,1,江南片区概况,江南片区个案分析,3,江南片区潜在市场分析,中心市区土地消耗殆尽，江南成为近几年土地成交的重点区域之一。知名开发商已经开始试探性介入，江南板块将成为未来房地产开发的热点区域。,江南板块地块出让情况,注：信息来源泉州国土局,从以上表格
23、分析来看，商住混合产品建筑面积的体量大致在1448613平米左右，纯商业、写字楼、酒店等产品建筑面积的体量大致在663261平米左右，目前按市场情况放量预估已投放40%左右，因此在后期市场供应量有可能会在短期内造成井喷的局面。,接上表,供应情况：土地集中放量，后续房源供应量大。项目高层住宅将面临密集竞争，择机入市是关键。,预估市场未来供应时间,市场未来供应量至少200万平米,第一部分笋江项目市场调研分析,本报告阶段内容划分,项目自身属性-四至,目前本案缺少现有的生活配套，即使是1公里以外的“兴贤路”，也只是一些杂乱无序的低层次基本生活配套，但从交通方面来看，现有的路网规划相对比较完善，在路通的
24、前提下，自然奠定了区域未来发展的前景，从地块周边规划配置来看，江南中央公园的自然景观资源，新天城市广场的大型商贸购物中心等，也将为后期片区成型展现标志性的建筑形态。,区域属性：目前区域形象较差，配套薄弱，生活不方便，片区较为陌生。,周边低矮民房和工厂，较为嘈杂，影响区域形象。目前生活配套少，生活不便。交通出行不便，公交线路少。,近距离生活配套少，新华都、永辉超市都距离本案较远。金融网点少；缺乏大型餐饮娱乐休闲场所；市政配套有待进一步完善。,项目自身属性-配套,正确认识项目地块的资源条件和限制因素，因地制宜，充分利用良好的城市规划及有利条件，发展与之相适应的物业。,项目自身属性-资源,项目现状及
25、新政影响情况不利，但未来发展远景相对较为可观。,项目自身属性-优劣势,用地面积：8674建筑高度：6080米容积率：3.5以下建筑密度：22%绿化率：35%以上套型建筑面积90以下比重应达商品住房总面积70%以上建筑底层采取架空绿化，不论其层高是否大于2.2米，容积率指标核算时可不计底层架空绿化面积,用地面积：15428.6建筑高度：90-150米容积率：4.5以下建筑密度：22%（可调至35%）绿化率：35%以上标准层建筑面积宜控制在1500以内,项目经济技术指标及规划要点,商住用地,酒店商业用地,地块的特殊性，要尽量发挥其优点。紧邻建设中的江南公园，以公园地产为主题对项目进行塑造。因此,本
26、案的主轴核心定位建议可为:,项目思路,五星酒店和商业中心大楼是我家的会所,酒店商业规划,针对五星酒店设计需先聘请专业的酒店咨询管理公司提供意见，在请专业的有五星级酒店设计经验的团队进行规化设计；酒店客房按综合建筑面积50/间，总套数200套，（同多位专业人士的访谈得出，此类建筑规模的酒店对于是公司自己持有经营、引进战略伙伴共同经营或将来整体出售都相宜）；裙楼建议规划5层包含酒店大堂和商业办公大堂（地块周边规划有一个80000的大型综合商场，本项目商业裙楼以酒店客房为依托，定位经营餐饮休闲娱乐业。）设计裙楼时因考虑预留能满足酒店配套的场所，其余部分可分割出来独立销售后；规划设计要以能最大部分销售
27、消化为主要原则。商业价值最高路段是笋江路和繁荣路，要争取商业利益价值最大化，设计上将两条住路的优势发挥到最大（要考虑品牌旗舰店规模）。酒店用房位置需要重设计（充分考虑日照情况下），建议安放在规划路这一侧（星级酒店本身就是地标，客人入住后不会去在意外面景观是否能见到公园）。,商住用地,商住项目以小面积“豪宅”为方向进行塑造设计，要求户型方正，动静分离，房间摆设要合理。套型面积配比建议：三房两厅120（建筑面积）占85%四房两厅135（建筑面积）占15%,备注：由于该项目目前已确定由之前设计院着手开展后续户型产品设计调整修改，因此，营销中心项目组成员目前待设计院下次提交户型修改稿后，再做细致商讨。
28、,在开发进度上，建议商业地块的先行入市，抢占因新政影响而造成目前市场投资客户与异地客户的购房心理，同时由于周边各个项目的一并启动，在本案酒店商业地块的“类住宅”产品本身由于产权年限的劣势，在面市的时候价格上必定优于周边项目的“准住宅”产品，这就恰好为本案创造了在产品开发同时加快了资金回笼速度，也为二期商住用地提供有利的硬件支持，为二期销售开展奠定了有利的形象展示效果。,本次报告总结,笋江项目销售中心选址建议,销售中心的定义,蓄客期,强销期,持销期,提供项目前期形象展示面，为开盘积累良好的客户资源；,通过销售中心与项目工地的距离感，让客户更简单的了解到项目；,项目工地的形象展示，增强后期续推产品
29、意向客户的置业信心；,因此，营销中心项目组成员结合以上项目销售三大营销节点，结合实地考察情况，展开对笋江项目销售中心选址工作。,以上为营销中心项目组成员实地踩点给出的三个与项目周边相对较为适合销售中心的点位，以下将为各建议方案的优劣势阐述。,方案一：南环路与笋江路交汇处城市公园内,优势：位置明显易于早期项目形象树立；位于三条干线交叉路段，有设置红绿灯滞停区，且该路段过往车流大有助于项目宣传；,劣势：距离项目工地约900米，相对较远；售楼处设于此处因周边都在拆建中会在客户心理层面形成一种周边项目还是一片空地，开发速度较慢的感觉；笋江路车流量大不利带看工地；,方案二：项目酒店商业地块右上角,优势：
30、位置明显易于项目推广和形象树立；便于后期销售过程中，客户带看项目工地；同新宇项目售楼处紧邻可共同营造销售氛围；,劣势：距离项目太近会影响到地下室的开挖工程；售楼处建筑占地面积如过大，将会影响到地下停车场的停车位规划；,方案三：项目地块江南公园左上角,优势：位置明显易于项目推广和形象树立；同新宇项目售楼处紧邻（相隔一条小河）可共同营造销售氛围；在地块对面可让客户共同见证项目“层长”的脚步；面向繁荣路便于客户临时停车；,劣势：公园用地上土方会多一点；,本案,方案三,新宇售楼处,小结：在营销中心项目组针对笋江项目就以上三个销售中心地点选址方案综合评述，建议项目公司可参考方案三执行，理由如下：,本案销售中心紧依新宇售楼部，由于两个项目产品的差异化相对比较明显，有利于后期蓄客过程中目标客群定位比较准确；销售中心不放置于项目规划用地红线内，有利于后期工程规划建设；借助自然景观（水渠，市政整改工程），有利于诉求项目康居生活生态配套的宣传；项目销售中心沿笋江路旁建立，据营销中心成员定点测试，该路段在下午2：30-3：00时间段内，车流量约87辆/10分钟，过往车辆相对比较集中，有利后期项目宣传。（由于笋江路车流量大的因素，不建议选择方案一做销售中心）,谢谢聆听！,集团营销中心-策划部2011.04.13,
