天津湾B3住宅营销报告书.ppt

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1、1,著名红学泰斗周汝昌先生曾赋诗盛概一首，盛赞昔日繁华的天津：腰缠十万鹤翔游，三月莺花眼尽收。锦绣沽河霞沁彩，繁华何必下扬州。,2006年06月08日,天津湾B3住宅营销报告,重现繁华 共赢天下,3,报 告 架 构,项目及企业理解,住宅形象定位,客群深度分析,产品解读及建议,住宅营销方案,销售团队建设,4,项目及企业理解,项目基本情况项目及企业理解战略意义,5,项目基本情况,项目位于河西区，是天津目前发展 较快的一个城区。项目地块北临新围堤道，南至大沽 南路，西临南北大街，东至海河。,城市中心区,城市中环线,本案,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团

2、队建设,地理位置,6,总占地面积：24.83公顷(B、C、D、E地块）总建筑面积：79万M2住宅面积：28万M2公建面积：51万M2（包括公寓等产品）容积率：3.2,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,7,其中B地块住宅部分面积有可能调整为10-12万平方米，对应减少面积增加到公寓部分,住宅营销报告,项目基本情况,经济技术指标,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,8,A区：城市服务区大规模商业完善城市区域机能B区：休闲体验区多种业态的融合提供国际化的休闲生活新方式C区：国际生活

3、区国际化、高档次的住宅和商业进一步提升区域价值D区：品质商务区通过国际规格的商务建筑形成天津休闲经济的中心区域E区：运动体验区通过对海河水上运动世界的开民形成天津独特的城市水上运动公园,住宅营销报告,项目基本情况,功能分区,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,9,A地块（写字楼、商业）工程进度：正在施工，目前整体已经封顶销售进度：写字楼客户积累，商业招商。商业部分已经签约“易买得”作为主力店,住宅营销报告,项目基本情况,工程进度,B3地块（住宅和底商）工程进度：场地平整，未开工,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,B3

4、地块图片,10,B区住宅基本情况,住宅总建筑面积：15万平方米楼栋数：8层数：33平均户型面积：125平米/户一居室面积：6070平方米二居室面积：90110平方米三居室面积：120130平方米四居室面积：160平方米左右主力户型：二居、三居，占户型总量的70,住宅营销报告,项目基本情况,B3地块规划,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,11,项目及企业理解,住宅营销报告,开发团队,天鸿宝业脚踏实地，心怀高远,天鸿宝业是北京最大的国有房地开发公司首开集团的子公司，国内为数不多的房地产上市公司，从成立至今开开发过观澜国际花园等诸多物业，有着丰富的开发经验。天

5、津湾项目是天鸿全国战略布局重要组成，承担天鸿宝业在天津的市场打响首场漂亮战役的重任，也在奠定公司在津高端企业品牌形象和长期发展的基础。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,12,住宅营销报告,天房发展城市运营，规模制胜,开发团队,积极参与天津市城市建设城市改造主流引领者，以规模运营城市生活充足的土地储备便于长期发展25年开发经营，国内为数不多的房地产上市公司以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台战略导向支持,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,项目及企业理解,13,项目位于城市中心区边缘，周边拥有良好的交通条件，并坐拥

6、海河天然景观，地理位置较佳。项目自身为一个集商业、商务、酒店、居住和运动休闲于一身的综合体项目。内部各区域之间呈现优势互补的功能特性，满足了多方面的需求，形成了独特的优势。100万平方米的建筑体量以及海河改造第六大节点的定位，直接的提升了项目标志性建筑的特征。B地块的住宅部分，将为整体项目带来足够的关注度和人气，同时也将藉由项目整体形象与功能，成为天津现阶段住宅市场内的一个亮点。,住宅营销报告,优越位置综合体海河改造城市价值,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,项目及企业理解,项目理解,14,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住

7、宅营销方案销售团队建设,天津湾项目是天鸿宝业和天房发展完善城市运营体系高端产品线的第一场战役。,天鸿宝业在天津的首次亮相,战略意义,天房发展城市运营的力作,项目的品牌战略意义(1)“品牌联合”的战术起点,15,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,战略意义,项目的品牌战略意义(2)“品牌人群”的高端占位,16,项目及企业理解关键词：,完善品牌线和客户线/品牌追随,上市公司/战略布局/品牌联合,城市价值/市场关注度/海河改造,高起点/高占位/品牌影响力,17,住宅形象定位,对天津湾的解读住宅形象定位,18,住宅营销报告,对天津湾的解读,项目企业理

8、解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,天津湾可以成为海河改造的代表,“先行天下者，锐以慑世”，天津湾必须成为海河改造的排头兵，才能占据先发优势。作为一个多功能综合体，天津湾具备成为“领袖”的条件和气质。,19,住宅营销报告,对天津湾的解读,海河的改造是天津城市复兴的象征,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,天津湾,天津市在03年确定了将海河打造成世界名河的目标，并划分六大不同功能节点：南开区的古文化街海河楼商贸区河北区的大悲院商贸区红桥区的运河文化商贸区河西区的水上运动世界和平区的和平广场中心商业区河东区的南站金融商务区,20,住

9、宅营销报告,对天津湾的解读,天津城市的复兴同时带来了文化的复兴和城市的回归,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,天津作为中国曾经最繁华的国际大都市，有着深厚的历史底蕴和文化积累，随着城市的复兴，除了经济上的迅猛增长之外，本地文化也会随着经济的增长而重新兴旺起来，同时最为最具有文化代表意义的海河和城市中心区域，将成为人们最向往的居住地和娱乐消费场地。,21,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,天津湾是可以成为文化复兴和城市回归的载体,对天津湾的解读,最终我们发现：,品牌建设之路,进而我们可以确立项目形象,项

10、目的品牌由此建立,逐渐完成企业的品牌建立和完善,22,天津湾项目定位诠释,未来的天津湾将是天津走向国际化的城市代表城市名片！天津湾的进程将是天津国际化的进程！,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,对天津湾的解读,23,案 例,住宅营销报告,瑞安地产之新天地,创造性地实现了东西方文化的对接、历史与现代的对接、传统与时尚的对接、文化与商业的对接，使新天地成为一个既国际又民族（上海）的多元文化综合体，并且成为地产界的经典项目。是真正意义上的文化复兴和城市改造的代表作。良好的市场影响力为公司后期开发住宅和办公奠定了市场基础。瑞安地产成为旧城改造专家，

11、企业品牌价值实现了跳跃性增长，广受各地政府的邀请。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,对天津湾的解读,24,住宅形象定位,定位原则,住宅形象与天津湾的整体形象定位相匹配；住宅形象能够体现项目整体的文化内涵和品质；住宅形象要具有国际和民族双重气质；,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,25,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,宏观依据天津600年的历史文化积淀天津具有国际化的建筑天津具有国际化（殖民文化）的城市积淀天津具有多元化的

12、国际化生活氛围,明朝永乐二年（1404年）设“天津卫”。同年12月又设天津左卫并筑城,至此,天津城初具规模。,从鸦片战争到20世纪40年代,天津成为世界各国关注的焦点,先后有九个国家在天津设立租界。,1949年天津解放，自此天津城市发展迅速崛起，城市面貌日新月异,26,住宅形象定位,定位依据,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,微观依据天津湾综合体海河景观条件运动休闲设施,27,住宅形象定位,形象定位,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,具有休闲主义的滨河城市公馆,住宅形象定位建议：,28,

13、住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休闲主义的滨河城市公馆,内 涵,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,城市地标、滨河景观、文化尊邸、品质生活、休闲氛围,29,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅营销报告,具有休闲主义的滨河 城市 公馆,水上运动设施及运动场馆,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,城市中心的成熟配套的,母亲河海河之畔,一个特有阶层的、专属的、带有文化特征和艺术气质的高档居所,(1)诸侯的宫室(2)古时公家所建造的馆舍(3)大官或富家的住所 现代汉语词典,20-30年代在上海、天津等城市中的中国上层

14、人士居住的城市别墅,30,住宅形象定位关键词：,滨河休闲/城市公馆,海河改造/城市复兴,文化复兴/城市回归,品质体现/品牌建立,31,客群深度分析,客户调查分析 项目客群定位 客群深度分析,32,客户调查分析,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,为了更清楚地了解“天津湾”项目的客户情况，以及更深入的了解主要目标客户的需求，在项目今后的销售过程，更好的把握客户心理，有针对性地应对客户需求，我们选择了天津市区内几个在价格、产品形态、区域等方面可以与我们项目进行参考和竞争的项目，对其客户群体进行了直接的问卷访问。1、样本量：2002、取样项目：复兴

15、之门 海河大道 时代奥城 犀地 富力城,33,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户调查分析,客户背景年龄,30-50岁年龄段的客户占调查总量的68，这个年龄层的客户，正处于事业和家庭最成熟的阶段，购房的能力和意愿比较强。也是本项目的主力客户群体。,34,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户调查分析,客户背景受教育程度,90%以上的被调查者接受过高中以上的教育，接受过大学教育的客户占到68%，说明客户的知识水平较高，对生活质量的要求也相对会很高，在购房时对项目品质要求也会较高。,35,

16、住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户调查分析,大部分目标客户往往来自于收入比较稳定而且相对丰厚的企事业单位，政府机关和私企业主也占较大比例，部分离退休客户的原有职业范围也应属于这一领域。,部分企事业名单：冶金工业总公司、天津路桥、北辰水泥设计院、大港电厂,客户背景职业范围,36,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户调查分析,客户需求未来购买住宅的区域倾向,河西区以其地理位置与城市中心的结合，加上作为政府规划中的重点区域的优势，得到了近一半的客户的认可，表示希望在河西区购房。,37,住

17、宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,滨海新区以独特经济开发区经济优势和良好的自然条件获得认可，河西区则紧随其后，成为客户心中未来重点发展的中心城区。本项目的区位优势明显。,客户需求认为未来最具发展潜力的区域,客户调查分析,38,客户需求面积需求,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,70%左右的客户对住宅的需求面积在80-140M2之间，其中80-100M2、120-140M2两个面积区间代表了客户对二居三居产品的主要面积需求。,客户调查分析,39,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度

18、分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,超过40%的客户能够承受70-100的总价，表明被调查者的支付能力比较强。,客户需求可以承受的总价,客户调查分析,40,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户需求购房目的,43%的客户为了改善居住条件而购买房产，基本属于二次置业；而29%是年轻人的住房需求，属于一次置业；投资客户则占到了15%。,客户调查分析,41,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户需求对超过20层以上高层的认可度,74%的客户可以通过引导来接受高层产品，高层产品的销售压力将

19、逐渐减小。,客户调查分析,42,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,在其它条件基本相同或接近的情况下，如果河景住宅比同等条件的住宅高出10的价格，有69的调查客户表示可以接收。说明天然河景可以成为最具优势的卖点来提升项目价值。,客户需求对拥有天然河景的高价住宅的认可度,客户调查分析,43,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,年龄：30-50岁受教育程度：大多数受过大学以上的教育职业范围：以企业和事业单位骨干和中高层领导为主、另有政府机关和私营企业主现有的居住条件：购买住宅的目的：二次置业居多

20、；改善居住条件、投资需求的面积范围：二居80-100平方米；三居120-140平方米承受的总价范围：70-100万（以125平方米/套计算，单价范围在5600-8000元之间）购房住宅的理想区域：河西区,被调查客户的描述,客户调查分析,44,项目客群定位,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,有一定地缘及自然情节的或渴望回归城市的高品位、高学历、高收入的城市精英和权贵阶层,客群定位,根据我们对调查客户的分析，并结合本项目的实际情况，我们认为本项目的客群定位是：,45,项目客群定位,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住

21、宅营销方案销售团队建设,区 域：主要集中在河西区，以及邻近的和平区、河东区。居住或办公地点位于上述区域者年 龄：以30-50岁年龄段的客户为主收入水平：家庭年收入超过15万职业特征：企业和事业高层管理或核心技术人员 高级政府公职人员 高校教育人员 私营企业主 外籍在津人士 部分投资客购买目的：改善居住条件为主置业结构：多为二次或二次以上置业需求特征：注重居住环境与生活品质，对景观、生活配套等方 面要求较高，同时比较注重居住形象与品质感,项目客群描述,46,客群深度分析,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,他们的特点：,总体特征：收入稳健。高学

22、历。阅历丰富。社会特征：高级脑力劳动。高级管理人员。时代特征：继承五六十年代的传统。融合七八十年代的新锐。家庭特征：承载家庭责任。照顾老人。教育子女。生活特征：中高档休闲。小众化娱乐。旅游消费。消费特征：高档耐用消费品。教育消费。保险消费。投资理财。置业特征：体现成就感。追求价值感。独特气质感。,关键词：相对成功/中层以上/承上启下/中流砥柱/追求享受/品牌消费/内外兼顾,47,客群深度分析,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,他们的心态：,文化特征：西方和中国的交融。社会特征：上层和同层的交流。时代特征：传统和新锐的矛盾。家庭特征：家庭和事

23、业的责任。生活特征：积累和成就的体现。消费特征：娱乐和休闲的高端。置业特征：地位和品味的选择。,关键词：中西交融/同质生活/高端消费/追求地位/重视品味,48,客群深度分析关键词：,多区域/多需求/多元化,选择弹性大/购买周期长/决策综合性强,个性化/品质化/品味感/地位感,49,产品解读及建议,产品解读产品建议,50,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品解读,产品分析,问题：,建议调整为：,调整依据：1、客户需求2、回款要求3、宏观政策影响,51,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产

24、品解读,户型图,存在问题：1、西侧单元丁字走道面积浪费2、整体公摊比例太大3、,建议调整方向,调整户型图,调整方式：1、西侧单元丁字走道面积浪费2、整体公摊比例太大3、,户型解读及调整建议,52,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品解读,建筑立面建议,根据项目“城市新公馆”的形象定位，以及对项目针对的客户群体的心理分析，可以通过以下关键词概括项目建筑立面的感觉：1、简洁大气2、沉稳内敛3、持久如新,材质运用方面，建议底商部分可以选用石材或石材面砖，住宅部分选用外墙砖。,53,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住

25、宅营销方案销售团队建设,产品解读,园林景观建议,现有景观存在问题：1、园林景观分布太散，很难形成主题园林2、分组团形式，施工成本高,规划图,54,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品建议,园林景观建议,园林景观调整方向：1、对现有组团进行整合2、形成“一轴两带”的景观分布3、车行路线形成指引型园林,规划图,55,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品建议,装修标准建议,公共部分精装修：大堂 楼梯间,56,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队

26、建设,产品建议,环保设备建议,新风系统 采用地板采暖 中水系统,新风系统,中水系统,地板采暖,57,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品建议,智能化建议,基本配备：安防监控“一卡通”智能管理系统 楼宇可视对讲系统 紧急求助系统 三表出户,特殊配备：光纤宽带入户 VOD视频点播系统,58,住宅营销报告,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,产品建议,商业业态建议,59,住宅营销方案,营销目标营销节奏控制推广策略销售策略营销计划,60,住宅营销报告,住宅营销方案,营销目标,推广策略,销售策略,营销策略,总体

27、策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,61,住宅营销报告,营销目标,住宅面积：100000平方米商业面积：7000平方米,销售标的,销售周期,住宅部分：一年之内销售95%商业部分：,回款要求,2006年年内回款1.3亿,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,预售证取得时间,预计06年11月1日,62,住宅营销报告,住宅营销方案,营销目标,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解

28、读建议住宅营销方案销售团队建设,63,住宅营销报告,推广策略,总体策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,总总体推盘入市，强化城市价值和项目定位,分独立营销定位，强化产品价值及未来的生活氛围,联综合功能优势互补，体现独立社会文化和城市化进程,总体造势分体营销联动推广,64,住宅营销报告,推广策略,总体策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,舆论先行项目支撑量化共知打造共鸣,舆论先行：强化城市化发展进程，铺垫项目发展项目支撑：城市运营，功能与体量入市，吸引消费者视野量化共知：强化住宅产品定位，引领消费趋向打造共鸣：形

29、成文化生活，开启文化置业浪潮,65,住宅营销报告,推广策略,推广思路,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,情景体验营销,集群式媒体推广,让客户来,让客户感受,户外媒体,网络媒体,报纸媒体,公关活动,销售中心展示,工地包装,样板间展示,河景样板区展示,66,住宅营销报告,推广策略,一、报 纸,媒体选择：新报 今晚报。投放策略：在项目开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立项目形象；项目正常销售期，适度投放，保持项目适度曝光。目 的：快速提升项目知名度和影响力推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达项目进程，提升项目形象；软文展 示项目规划，传达项目信息；广告树

30、立项目品牌，吸引客户关注。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,策略一：媒体形象引导策略,67,住宅营销报告,推广策略,二、其他媒体,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,策略一：媒体形象引导策略,网络广播DM直投短信息,68,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,目 的：通过强有力的视觉冲击力，树立项目形象，同时拦截目标客户。投放策略：在主要交通道路进行长期投放，而在项目开盘在市中心主要路段进 行 短期集中投放。区域选择：目标客群经常活动的城市繁华区域；主要交

31、通路线两侧；主要竞争 对手项目周边。,策略二：户外品牌支撑策略,69,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,户外位置建议,70,住宅营销报告,推广策略,目 的：利用活动为项目的营销造势，吸引关注，聚集人气。活动策略：911月份开盘前后活动围绕提升项目整体形象为主，11月以后重点在于客户互动、客户营销工作。时 间：1-2次/月/种（全年举行）主要活动：盛大开盘活动地产大腕与规划专家关于“海河改造与滨河城市公馆生活”的论坛国际著名河畔住宅摄影展样板间启动仪式中秋赏月,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设

32、,策略三：品牌文化建设,71,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,滨河景观示范区销售中心（位置选择、功能运用、整体调性等）样板间工地围档现场周边引导系统,策略四：现场井喷渲染,72,住宅营销报告,推广策略,情景体验样板区域包装,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,目 的：利用滨河景观优势，营造情景营销场景。方 式：建议将海景公寓的沿河路段包装成河滨景观样板区，与厂房改造的售楼处形成互动，共同营造出河滨生活示范区。,A2,海景公寓,中环广场,海河,售楼处及样板间,河滨景观样板区,73,住宅营销报告

33、,推广策略,情景体验样板区域包装,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,在沿河地段设置休闲座椅，临时码头，可租赁游艇、小型观光轮船等。,74,住宅营销报告,推广策略,情景体验售楼处,位置建议：第一方案（推荐）：利用A2旧厂房首层装修，布置售楼处和样板间。此方案优点是住宅售楼处内部装饰和样板间能更好营造住宅销售氛围。缺点是改造装修需要时间长，造成客户积累时间较短。第二方案：与A地块共用已建成的售楼处，并共用沙盘模型。此方案优点是住宅可与写字楼共同造势。缺点是客户交叉大，难以区分有效客户。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设

34、,75,住宅营销报告,推广策略,情景体验售楼处,售楼处内部住宅部分装饰，在考虑整体风格的基础上，突出文化气质,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,76,住宅营销报告,推广策略,情景体验样板间,样板房型：2居和3居各一套。装修要体现不同风格。样板区面积：200250平方米之间。位置：方案一是与售楼处一起建在旧厂房的一层。方案二是建在A地块在建的一层商业内部搭建样板间，便于客户参观。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,77,静在客厅,味在餐厅,乐在厨房,爱在卧室,美在浴室,雅在书房,懒在阳台,住宅营销报告,推广策略,项目

35、企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,78,住宅营销报告,推广策略,售楼处与样板间测算,售楼处内部功能划分：项目展示及客户接待区、业务洽谈区、购房签约室、经理室、销售人员办公区、客服办公室、财务室、其他（律师、银行、公证）相关人员办公区、员工休息室（更衣、就餐）。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,（1）项目展示及客户接待区：300 m2领位系统；VI展示系统（产品主题形象）；沙盘系统：50m2；户型剖面模型系统：50m2；视频演示系统：20m2；资料展示系统；信息展示系统（销售信息、产品信息）；背景音乐系统。,（2）业务

36、洽谈区：200 m2VI系统（背板及公司业绩展示墙）；前台接待系统：15m2；洽谈桌椅：30m2（5组）；吧台：3m2；,休息区：15m2；销售服务系统（律师服务、按揭服务、装修设计服务、物业服务、收银服务、售后服务）：45m2；签约室（兼会议室）：2间8 m2，1间15m2；卫生间：20m2。公共空间30m2。（3）办公区：200 m2销售经理室：20m2；策划办公室：20m2；销售主管及销售人员办公室：20m2；客服办公室：10m2；财务室：8m2；员工休息区：1015m2；资料室（储物间）：10m2。公共面积 10m2。,79,住宅营销报告,推广策略,情景体验工地包装,目的：美化现场环境

37、，展示项目形象，现场路线引导，传达广告信息，吸引来 往客户。方式：工地围档路旗引导牌,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,80,住宅营销报告,推广策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,81,住宅营销报告,推广策略,售楼处与样板区间测算,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,整体项目包装总费用约在200万元。以上费用包括售楼处及样板间家具、景观带内的休闲设施。,82,住宅营销报告,推广策略,案名及Slogan建议原则,提前对于每个不同的功能区进行分别命名，并设计不同的功能区LOGO

38、各子案名能够表现出项目所代表的总体形象要能否体现项目的品质和文化形象各子案名能够更好地体现不同功能区块特点容易被目标客户群所接受，并且上口易记,对于天津湾的建议：,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,83,住宅营销报告,推广策略,案名及Slogan建议原则,要能体现项目的档次和所体现的文化特质子案名能够表现出项目的形象尽可能缩短受众对案名的认知和理解的时间,对于B3地块的建议：,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,84,住宅营销报告,推广策略,案名及Slogan建议,案名建议示范,Slogan建议示范,项目企业理解住宅

39、形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,85,住宅营销报告,推广策略,费用预算依据,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户在购房时信息获取渠道,报纸广告和户外是客户最为关注的传播途径，广播的关注度相对较少。,86,住宅营销报告,推广策略,费用预算依据,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,客户在购房时信息获取渠道,朋友介绍是客户关注的另一个重要途径，杂志的关注度和广播接近，处于较低水平。,87,住宅营销报告,推广策略,费用预算,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,

40、推广费用按14.2万平米7200元/平米1.51534万元,88,住宅营销报告,住宅营销方案,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,营销目标,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,89,住宅营销报告,销售策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,销售总体策略,充分造势，强化积累多频率开盘，集中签约。,90,住宅营销报告,价格定位,销售策略,定价原则：,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,完成06年回款目标为基础低价入市、小步快跑冲击

41、市场，形成关注实现快销，保障回款小幅高频调整，对客户形成挤压,91,住宅营销报告,住宅价格定位,销售策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,92,住宅营销报告,住宅价格定位,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,销售策略,通过对比分析，并结合项目的工程进度、回款要求等具体情况，我们认识本项目的住宅均价应该在：7200元/平方米,93,住宅营销报告,价格策略,销售策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,调价策略-保证销售顺利进行，争取快速回款开盘阶段：根据前期的客户积累结果，实现项

42、目资金快速回流保证首开必胜。销售中期：保持相应的开放量体，获得理想的销售收益，依据销售初期销售走势呈现的规律性适当调整价格；价格小步微调，补充销售开放；尽快扩大销售成果，放大销售利润。销售尾期：合理使用超出利润，完成销售工作，对于单一户型销售速度较慢时，适当控制调价速度，保证整盘销售工作顺利完成。,94,住宅营销报告,价格策略,销售策略,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,付款折扣及促销策略付款方式：按揭99折，一次性96折，争取更多的客户选择一次性付款，不建议采用分期付款 促 销：在开盘时给你客户相应优惠，或者客户在同时购买底商和住宅时给你相应优惠。特殊

43、折扣：在控制总体均价稳定的基础上，以下情况采取灵活的折扣策略 1、销售形势异常火爆和异常缓慢的时候；2、某些户型出现明显滞销，整体销售比例失调的时候；3、具有一定人脉关系的特殊客户；4、配合促销活动的时候给予特殊考虑。,95,住宅营销报告,销售策略,销售计划一,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,96,住宅营销报告,销售策略,商业价格定位,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,97,住宅营销报告,销售策略,商业销售计划,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,98,住宅营销报告,住宅营销

44、方案,推广策略,销售策略,营销排期,总体策略,推广手段,费用预算,价格策略,销售计划,价格定位,营销目标,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,99,住宅营销报告,营销排期,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2006,2007,样板间开放,开盘,进驻售楼处,客户积累期（认购期）,第二期开放，商业开放,第三期开放,结案,预热与认购期。形象推广，树立城市新公馆形象，引起市场的好奇。以户外形象和软性炒作为主。完成前期客户积累以及实现开盘快速回款。,开盘期。以户外、报纸、广播等媒体配合销售活动。开盘前后加大媒体力度，提升项

45、目知名度。,强销期。完成项目价格的提升，加强营销活动，创造销售高峰。运用媒体广告，传达项目信息，营造项目热销的态势，调动客户的情绪。同时配合活动，加强DM直投等直销行销手段。,持续期。完善项目形象，促进项目持续销售态势。,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,销售面积万平米均价元/平方米,销售面积万平米均价元/平方米,销售面积万平米均价元/平方米,收尾期。完成剩余部分的销售，运用促销等策略促进剩余部分的快速销售。主要采用户外、杂志等媒体，为下阶段公寓的销售奠定基础。,100,住宅营销报告,营销排期,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）推广目的

46、：树立滨河城市公馆形象，引起市场的关注销售目标：完成600组意向客户的积累,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,101,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）推广策略：以舆论形象宣传为统筹现场包装为支撑活动为引导主要推广渠道：平面媒体网络的市场舆论策略户外平面广告的市场形象策略现场施工环境渲染策略活动营销的集客策略,102,住宅营销报告,营销排期,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,第一阶段：市场预热期（20

47、06.7.1510.31）推广工作重点：确定案名广告设计户外媒体发布网络信息的传达软文的撰写发布推广活动的筹备组织样板间设计装修,103,住宅营销报告,营销排期,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）,销售资料与销售工具的准备：楼书模型户型图等销售工具客户通讯现场环境布置饰品的运用现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装统一销售说辞,销售准备工作重点：销售人员招聘销售人员礼仪培训销售人员专业知识培训销售人员业务考核来电来访客户统计准备工作策划与销售人员的定期沟通机制,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,104,住宅营销报告,营销排期,7月主题

48、活动：项目开工仪式目的：对市场进行提示性的信息传达，媒体预热。形式：邀请政府相关领导为开工仪式奠基，邀请天津市主流媒体 现场采访并做相关报道。时间：7月6日（暂定）地点：项目工地相关准备：开工时间确定政府领导邀请媒体邀请（今晚报、新报、焦点网）,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,105,住宅营销报告,营销排期,8月主题活动：地产业内人士与规划专家关于“海河改造与城市价值”的论坛目的：炒作海河环境，引导市场对于项目的关注形式：邀请海河规委会专家、地产界的业内人士参与论坛，发表意见，进行网 络直播，并通过

49、报纸、电视等传统媒体进行报道。时间：8月8日（暂定）地点：天津国际展览中心相关准备：海河规委会专家邀请、地产界业内人士邀请媒体邀请（今晚报、新报、焦点网）会议中心预定,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,106,住宅营销报告,营销排期,9月主题活动：项目样板间启动仪式目的：藉由样板间展示带动客户情绪，尽快进行认购，同时吸引更多客户关注。形式：样板间装修完成，正式启用，邀请前期登记客户前来参观。同时宣布即日起项 目正式接受认购。时间：9月2日（暂定）地点：项目样板间、接待中心、滨河示范区相关准备：样板间装

50、修、布置完成客户提前要约认购相关工作的准备完成,项目企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设,第一阶段：市场预热期（2006.7.1510.31）,107,住宅营销报告,营销排期,10月主题活动：“月圆人团圆”中秋客户团聚酒会目的：客户联络活动，带动更多意向性较强的客户了解关注。形式：自助酒会，邀请部分客户及主要媒体。活动期间对项目的产品以及生活理念 进行详细阐释。并穿插现场表演以及抽奖等娱乐活动，调动客户情绪。时间：10月6日（暂定）地点：酒店相关准备：确定参与客户名单确定参与媒体确定活动现场现场表演团队、抽奖规则及礼品、赠送客户的礼品等,项目企业理解住宅形象定位